ESTRATEGIAS DE MK DE

SERVICIOS
Estrategias de marketing de servicios más comunes hoy en día

1. Investigación de mercados

• El análisis de la conducta del

consumidor puede hacerse con mayor
precisión actualmente gracias al
respaldo de la tecnología. Por ese
motivo, facilita la definición del público
objetivo y, posteriormente, aumenta la
efectividad para transmitir el mensaje a
cada segmento escogido.
2. Estudio de benchmarking

• Comprender qué hacen los competidores nos ayuda a evitar sus errores y
aprender de sus logros. De esa manera, los servicios ofrecidos pueden mejorar
continuamente y, con ello, ganar la preferencia y lealtad de los clientes.

3. Sitios web y blogs corporativos

• Son herramientas fundamentales para la promoción de los servicios y requieren

poca inversión en comparación con las estrategias tradicionales

4. Redes sociales

• Estos canales digitales hacen posible la comunicación bidireccional que, es

indispensable para crear una comunidad dinámica, participativa y, sobre todo,
dispuesta a adquirir los servicios.
5. Crecimiento orgánico

• En este caso, se realiza con una correcta investigación, curación y producción

de contenidos tanto para los sitios web como para las redes sociales.

6. Publicidad digital

• Ideal para proyectos en etapas tempranas que, requieran llegar a un público

específico en poco tiempo y lograr una tasa de retorno de la inversión (ROI)
atractiva
Telemarketing

• Además de ser un mecanismo de bajo costo para comprender las necesidades

del público y ofrecer los servicios de las organizaciones, pueden tener un
excelente efecto en el volumen de ventas. A pesar de lo anterior, requiere de una
correcta planificación, operadores telefónicos persuasivos y, sobre todo, una
marca con absoluta credibilidad.

8. Atención telefónica

• La naturaleza de los productos intangibles hace necesario que los proveedores

interactúen con los usuarios antes, durante o luego de la prestación de los
servicios. Por ese motivo, muchas organizaciones ofrecen este tipo de canal de
comunicación y, en función de sus recursos financieros, pueden estar disponibles
las 24 horas del día.

9. Promociones

• Dinamizan las ventas en el corto plazo y, entre otras funciones, mejoran la

percepción de los servicios en el mercado. Por ejemplos: los cupones de
descuento
 10. personalización

• .• La
automatización de las ventas permite
adaptar ciertos servicios a las
necesidades, gustos e intereses de cada
cliente como ocurre con las reservas en
hoteles, la compra de boletos aéreos y la
elección de un contenido multimedia en
las plataformas de streaming.
Ejemplos de marketing de servicios ofrecidos en algunas empresas

1. Marketing Se caracterizan por la creación de planes o programas para grandes grupos de usuarios, pero que, pueden
adaptarse a sus condiciones, nivel de ingresos y ubicación geográfica. Algunos ejemplos, serían los bancos, las
de servicios cooperativas y las empresas de seguros

financieros
Suelen ofrecer promociones en momentos específicos del año. De esa manera, pueden conseguir suficiente
2. Marketing dinero para compensar sus gastos cuando la demanda disminuye.

de servicios Adicionalmente, recurren a la redacción persuasiva y hacen un uso intensivo de la tecnología para presentar sus
turísticos  servicios de forma gráfica y/o audiovisual.

En este caso, los proveedores se acostumbran a ofrecer servicios para personas y servicios para empresas. De
3. Marketing esa manera, crean soluciones específicas para cada grupo de clientes y, con ello, aumentan los ingresos.

de servicios Algunos ejemplos son las empresas de telecomunicaciones, las plataformas redes sociales, los proveedores de
tecnológicos servicios de hosting o las compañías que brindan servicios de seguridad cibernética.
4. Marketing En este caso, los profesionales de las áreas contables, legales, administrativas, de
la salud, la informática o de la comunicación, recurren al marketing para ofrecer
de servicios sus servicios, a nivel local o nacional, a través de las redes sociales, los sitios web,
profesionales los directorios o del networking.

5. Marketing Los hospitales, las clínicas, los consultorios y demás organizaciones conexas al
sector sanitario emplean el marketing para brindar contenidos informativos, que
de servicios mejoren la calidad de vida de los usuarios y, en otros casos, ofrecen contenidos
de salud carácter promocional para ofrecer soluciones concretas en cada grupo de clientes.

6. Marketing En este caso, las empresas de transporte ya sea, terrestre, aérea o acuática, suelen
usar los canales digitales para informar tarifas, rutas, garantías del servicio y, entre
de servicios otras funciones, brindar atención directa con el cliente.
de transporte
7. Marketing de Los servicios de entretenimiento tradicionales como los ofrecidos por los museos, los cines, los casinos
o los organizadores de cualquier tipo de evento, entre otros temas, emplean las herramientas del
servicios de marketing para promocionar actividades recreativas en un lugar y momento determinado.
entretenimiento
Con la transformación tecnológica, muchos de esos proveedores ya están ofreciendo sus servicios en una
modalidad digital para un público segmentado y mediante una suscripción.

8. Marketing de Este tipo de servicio generalmente ofrecido por restaurantes, hoteles, casas rurales, bares, cafeterías y
demás empresas vinculadas con los servicios de restauración, aprovechan los beneficios del marketing
servicios para comprender los gustos y deseos del público y, entre otros objetivos, presentar una propuesta de
gastronómicos valor diferenciadora en los canales tradicionales y digitales.
9. Marketing El marketing de servicios educativos y de formación busca despertar el
de servicios interés y satisfacer las necesidades de las personas que, desean aprender y
educativos y desarrollar sus habilidades ya sean, con propósitos educativos o laborales.
de formación
Actualmente, ese tipo de servicios puede ser prestado de manera
presencial o de forma remota con el respaldo de tecnológico.

10. Marketing En la búsqueda de la optimización de los gastos y de la concentración en

de servicios las operaciones clave que aportan valor económico, muchas empresas y
de outsourcing demás organizaciones, recurren al outsourcing.

Las empresas de outsourcing, utilizan intensamente la tecnología y el

marketing para encontrar clientes en primer lugar y, posteriormente, para
atender las necesidades del público de sus clientes.
Conclusiones sobre el marketing de servicios
La creciente complejidad de los
mercados, en cuanto a la oferta y las
características de los servicios, obliga a las
organizaciones a mejorar continuamente.
De lo contrario, los clientes potenciales
escogerán a otros proveedores y, en
consecuencia, se limitarán las
oportunidades de crecimiento financiero.
En ese contexto, el nivel de éxito
dependerá del compromiso demostrado
Por esos motivos, es conveniente para atender las necesidades del público,
comprender cómo funciona el marketing mejorar continuamente en cuanto
de servicios y, de esa manera, aprovechar al diseño de los servicios y, sobre todo,
las herramientas, estrategias  aprovechar los recursos tecnológicos que
mejoran la efectividad de las 
operaciones de marketing hoy en día.
HERRAMIENTAS DEL
MARKETING DE
SERVICIOS
HERRAMIENTAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS
Diseño de servicios /Design thinking.
• Supone partir del entendimiento del cliente, para desarrollar con creatividad soluciones de
servicio, testarlas empíricamente y finalmente implementarlas.

Customer experience management (CEM) o el Marketing experiencial.

• Experiencia del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes esperan recibir
auténticas experiencias relevantes.

Gestión de clientes/ la gestión del Customer relationship managemente (CRM)

• ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables con los clientes en el tiempo, las
empresas adoptan diversos programas para potenciar su lealtad

Gestión desde el CRM social. Los medios sociales permiten su evolución digital.
 • es un esquema que permite, a través de la
identificación de puntos críticos, determinar
los momentos en los que se generan
El modelo de desviaciones que conducen a resultados no
esperados por el cliente, afectando de forma
brechas negativa la calidad y experiencia del servicio.
sobre la • El modelo plantea la existencia de cinco
calidad del brechas divididas en dos grupos, uno de
brechas del cliente y otro de brechas de la
servicio empresa o proveedor del servicio.
Modelo de brechas:
El primer grupo : brecha cliente

• Es la diferencia que se genera

entre las expectativas que el
cliente tiene de los servicios, fruto
de experiencias pasadas y de
información recolectada, y la
percepción que el servicio genera
una vez ha sido comprado y
experimentado. Esta brecha es
conocida como la brecha del
cliente
 El segundo grupo
Contiene las cuatro brechas restantes en el siguiente orden:

Brecha 1: no saber lo que el cliente espera.

Brecha 2: no seleccionar ni el diseño, ni los estándares del servicio

adecuados.

Brecha 3: no entregar el servicio con los estándares de servicio ya

definidos por la empresa.

Brecha 4: no igualar el desempeño del servicio con las promesas

Brechas de
servicio…
 N O SABER LO
QUE EL CLIENTE
ESPERA
Esta brecha, o la brecha del conocimiento es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y
la comprensión de la compañía. Es decir, la empresa no conoce cuáles son las expectativas del cliente.
Carece de información sobre sus clientes, no hay interacción con ellos.
No hay orientación alguna en la investigación de mercados, es insuficiente, no se usa

adecuadamente o no se enfoca en la calidad del servicio.

No hay comunicación ascendente: interacción entre clientes, empleados y gerentes.

La empresa no se enfoca en la relación, comunicación de clientes y enfoque en retención de clientes. No hay

estímulo alguno por intentar solucionar quejas de los clientes, o la empresa no sabe compensar al cliente
cuando hay errores en el servicio.
Brechas de Las empresas que tienen estas brechas no
tienen un diseño adecuado: sus procesos no
servicio están sistematizados, sus diseños son vagos,
NO indefinidos, etc.
SELECCIONAR
No tienen definidos cuáles son los
NI EL DISEÑO, estándares orientados al cliente: sus
NI LOS procesos no se enfocan en lo que quiere el
cliente.
ESTÁNDARES
DEL SERVICIO No tienen un ambiente de servicio
apropiado: la empresa no sabe transformar
ADECUADOS. las expectativas del cliente en tangibles
acorde a su segmento de mercado
NO ENTREGAR EL SERVICIO CON LONO
SELECCIONAR NI EL DISEÑO, NI LOS
ESTÁNDARES DEL SERVICIO
ADECUADOS.
• La diferencia entre el desarrollo de los estándares de servicios (todos los
procesos que la empresa establezca) y lo que en verdad se entrega al cliente.

• Esta brecha está más enfocada en la productividad de los empleados y en la

lógica que están diseñados los estándares y procesos. No hay un
reclutamiento eficaz, existe una tecnología deficiente para que los
empleados hagan sus actividades, se evalúa de una manera sesgada o
ambigua. La empresa no sabe definir ni entregar un buen servicio cuando
hay piques o valles en la demanda.
Las empresas que tienen estas brechas no tienen un diseño adecuado: sus
procesos no están sistematizados, sus diseños son vagos, indefinidos, etc.
No tienen definidos cuáles son los estándares orientados al cliente: sus procesos
no se enfocan en lo que quiere el cliente.
No tienen un ambiente de servicio apropiado: la empresa no sabe transformar
las expectativas del cliente en tangibles acorde a su segmento de mercado.
3) Se define a las expectativas como puntos de
referencia que se obtienen por experiencias
DIFERENCIA mientras que a las percepciones como las
evaluaciones subjetivas de las experiencias de
ENTRE LAS servicio por parte de los clientes.
EXPECTATIVA Esta brecha es la más importante ya que al cerrarla
se entregará un servicio con calidad.
S Y LAS En un mundo perfecto en cuanto a calidad de
PERCEPCION servicios, no existe diferencia entre expectativa y
percepción, por lo que la meta de cualquier
ES DEL empresa sería el eliminar esa distancia y para lograr
este objetivo se tendrán que eliminar los errores en
CLIENTE las brechas anteriores.
3) Se define a las expectativas como puntos de referencia que se

DIFERENCIA obtienen por experiencias mientras que a las percepciones

como las evaluaciones subjetivas de las experiencias de
servicio por parte de los clientes.
ENTRE LAS
EXPECTATIV Esta brecha es la más importante ya que al cerrarla se
AS Y LAS entregará un servicio con calidad.

PERCEPCION
ES DEL En un mundo perfecto en cuanto a calidad de servicios, no
existe diferencia entre expectativa y percepción, por lo que la
meta de cualquier empresa sería el eliminar esa distancia y
CLIENTE para lograr este objetivo se tendrán que eliminar los errores en
las brechas anteriores.
BRECHA DEL CLIENTE

•Diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente. Se define a las expectativas
como puntos de referencia que se obtienen por experiencias mientras que a las
percepciones como las evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicio por parte de
los clientes.
•Esta brecha es la más importante ya que al cerrarla se entregará un servicio con calidad.
En un mundo perfecto en cuanto a calidad de servicios, no existe diferencia entre
expectativa y percepción, por lo que la meta de cualquier empresa sería el eliminar esa
distancia y para lograr este objetivo se tendrán que eliminar los errores en las brechas
anteriores.
VALOR DEL SERVICIO

•Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio
exceden al costo de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación fundamental. Cuanto
mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el
valor.
•Si los beneficios que proporcionan los productos de una empresa son mayores o diferentes
a los que ofrecen otras, pero cuestan los mismo, entonces esa empresa está ofreciendo mejor
valor. Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que están en condiciones
de ofrecer otras empresas al mismo costo, entonces dicha empresa está ofreciendo un
valor superior.
¿CÓMO CREAR VALOR?

• El primer modo de crear valor es centrarse en uno o unos pocos atributos del
servicio y
• extender los beneficios más allá del abanico actual (especialización/enfoque).
• El segundo modo consiste en extender los beneficios a los servicios auxiliares
que los clientes tienen que utilizar cuando usan los servicios de una empresa.
• El tercer modo de crear valor, a través de beneficios adicionales, es ir desde una
solución hasta una "experiencia" (por supuesto, positiva); por ejemplo, añadiendo
aspectos flexibles al servicio. (Ejemplo Nespresso-prueba de producto, ediciones
especiales, promociones exclusivas a socios y programa de reciclaje).
Las oportunidades para extender el valor aparecen antes, después y al mismo tiempo
que las actividades habituales que los clientes realizan con una empresa.Y al
aprovechar dichas oportunidades, la empresa proporciona más que un servicio,
ofrece soluciones a sus clientes.

(2000, HOROVITZ, Los siete secretos del servicio al

cliente).
Los resultados que se obtienen de un servicio no son fáciles de medir, ya que en
comparación con los bienes parece ser que nunca se esta seguro inmediatamente de la
satisfacción del producto. Un bien se puede probar antes de comprarse y tener idea de
sus resultados potenciales en cambio un servicio hay que tomarlo para saber si nos
convenía.
Un ejemplo es cuando una persona decide decolorarse, no sabia que tan bien le
queda hasta el final del proceso.
(1997, LO VELO CK, Mercadotecnia de Servicios)
 DIMENSIONES DE LOS SERVICIOS
Albrecht da 5 niveles o dimensiones basados en el grado de compromiso, con el cual una empresa
puede evaluarse a si misma y a sus competidores:

Dimensión 2 - Persecución tenaz de la

"Dimensión 1 - Estar fuera del negocio. Estas
son las organizaciones que no han resuelto el
rompecabezas básico de ingresos y egresos
en la entrega de una experiencia de servicios
que atraiga suficientes clientes y suficientes
ingresos para mantenerse a flote.
mediocridad. Estas son las empresas que de
alguna forma administran para sobrevivir,
casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna
cualidad ética, no hay compromiso para una
experiencia de calidad en el cliente y no
tienen ninguna habilidad en particular en la
entrega del producto.
 Dimensión 4 - Realizando un serio
Dimensión 3 - Presentes y listos para.
esfuerzo. Este generalmente es un estado de
Estas organizaciones funcionan bien, pero
transición y a veces es una marca debajo de
operan sin ninguna inspiración particular o
la cual algunos nunca progresan. Es el estado
búsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su
de un serio compromiso administrativo,
"parte natural del mercado" el cual es una
inversión de recursos significativos, y una
porción de los negocios que se pueden tener
determinación compartida para saber que las
solo por el simple hecho de estar ahí.
cosas pasan.
 Dimensión 5 - El servicio como una forma de arte.
Algunas organizaciones a este nivel dominan sus
industrias y son reconocidas aun por sus
competidores como destacables, ellos saben lo que el
cliente quiere y la definición correcta del paquete a
valor del cliente el cual ellos entregan con estilo.
(1992,ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al
cliente")
 • Liderazgo que es mental y conductualmente flexible.
La habilidad para redefinir el campo de fuego
• y de conducirse en caminos que lo separen de su
competencia.
Existen • Compromiso para cambiarse ellos mismos en
características direcciones que consisten en envolverse con las
generales en las necesidades y expectativas del cliente.
organizaciones de • Reconocer que la energía humana es el gran
recurso ignorado de una organización y que
quinta • corresponde a un alto valor para lograr
dimensión, entre participación en el mercado.
las cuales se • Una cultura que se preocupa y comparte.
encuentran: • Busca ser el mejor y esta comprometido a un
mejoramiento continuo en todos los aspectos de su
operación.
El primer modo de crear valor es centrarse en uno
o unos pocos atributos del servicio y extender los
beneficios más allá del abanico actual
(especialización/enfoque).

• El segundo modo consiste en extender los

beneficios a los servicios auxiliares que los clientes
tienen que utilizar cuando usan los servicios de una
empresa.

• El tercer modo de crear valor, a través de

beneficios adicionales, es ir desde una solución
hasta una "experiencia" (por supuesto, positiva);
por ejemplo, añadiendo aspectos flexibles al
servicio.
• Las oportunidades para extender el
valor aparecen antes, después y al
mismo tiempo que las actividades
habituales que los clientes realizan con
una empresa. Y al aprovechar dichas
oportunidades, la empresa proporciona
m
• ás que un servicio,