Nota:

Comercialización I
2° Semestre 2021 – Sede Viña del Mar Nombre: Fernanda Correa
Profesor: John Ortiz Verdugo

PRIMER CERTAMEN

Lea atentamente las siguientes instrucciones antes de iniciar la evaluación.

Ud. Contará con el bloque de clases para responder el certamen. Al momento de terminar
debe enviarlo a john.ortiz@usm.cl, debe en el asunto debe decir “Certamen I –
Comercialización I”. Cada respuesta debe estar en color “azul”. Responda siempre
aplicando la materia y respondiendo las preguntas que se realizan.

1.- (20 Puntos) Escoja dentro de las siguientes preguntas 2, indique claramente cual
son las dos seleccionadas destacándolas en color “Rojo”. Y Responda detalladamente
argumentando su respuesta con la materia vista en clases.

A.- Explique la principal diferencia entre un Plan de Marketing y un Plan Estratégico

B.- Defina con sus palabras, posicionamiento, segmentación y Ventaja competitiva.
C.- Detalle la principal diferencia entre Marketing Estratégico y Marketing Táctico
D.- Señale 2 de las diferencias entre un análisis FODA y un Análisis de 5 Fuerzas de
Porter.
E.- De un ejemplo de empresas que cuenten con las siguientes Ventajas Competitivas:
Brand Equity y nombre de la marca, Investigación y desarrollo, Sólida Cultura
organizacional y Sistema de distribución eficiente.
Respuesta:
1. el plan de marketing se ocupa básicamente de las competencias del marketing
para alcanzar un objetivo en especifico siendo que este se apoya en dos diferentes
niveles el cual debe de ir alineado, mientras que el plan estratégico compromete
de forma global el futuro de la empresa ya que esta recoge la planificación
económico-financiera, estratégica y organizativa con la que la empresa u
organización cuenta dentro de ella

2. El análisis FODA va más a lo interno de una empresa para determinar su potencial

interno, mientras que las 5 fuerzas de Porter se utilizan para analizar el entorno
competitivo que existen dentro de la empresa, centradas en las fuerzas externas.

 La herramienta FODA es comparativamente macro, mientras que las 5 fuerzas de

Porter, es una herramienta micro.
2.- (30 Puntos) Comente las siguientes aseveraciones (recuerde que un comenté puede
ser verdadero, falso o incierto – una parte real y otra no), para que argumente
correctamente cada una de las preguntas.

a) Una empresa está considerando ingresar a una determinada industria. Para ello
contrata a una consultora para que realice un análisis del sector industrial a través de
las Cinco Fuerzas de Porter. Luego de realizado el análisis una de las conclusiones fue
en relación con la “amenaza de nuevos participantes” las barreras de entrada son
bajas. Dada esta situación la observación de la consultora es que esta situación torna
la industria atractiva para la empresa ya que le será más sencillo ingresar, por lo
tanto, la recomendación es ingresar a la industria. Comente.
Respuesta:
Según lo leído muchas empresas realizan esta acción para ver como trabaja la industria o
empresa y ver la rivalidad entre los competidores, de esta manera ver en que mejorar y
como atraer a sus clientes o trabajadores de esta manera ir generando un mayor nivel en
tanto a metas propuestas y mejor catalogación entre sus competencias.

a) La matriz FODA para poder evaluar únicamente la situación de una empresa.

Respuesta:
La matriz FODA puede utilizarse en diferentes métodos incluso puede
implementarse en el ámbito personal, puede darse en diferentes aspectos, desde lo más
mínimo hasta llegar a una empresa, es más visto de cierta manera en las empresas ya
que
de esta manera se ven las fortalezas, y oportunidades, debilidades y amenazas con la
que
cuenta una industria al iniciar una actividad.

b) El posicionamiento es la forma en que los consumidores nos perciben, cómo nos ven
con respecto a los competidores. Está asociado a las creencias de los consumidores
con respecto solamente a los productos que comercializan las empresas.
Respuesta:
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes, el cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos, el
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea, el cual se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma
individual y respecto a su rivalidad.
3.- (15 Puntos) Durante los últimos 3 años en el mercado nacional se ha
experimentado un fuerte crecimiento de las plataformas de última milla: Cornershop,
Rappi, Pedidos Ya, Uber Eats entre otros. Considerando la información que usted
conoce del mercado, se pide realizar un análisis del comportamiento del consumidor a
través de modelo de Brunswick de una compra diaria de un usuario frecuente. Utilice
un ejemplo para ser concreto y poder mostrar el paso a paso de la decisión.

Respuesta: rappi

1. Nacimiento de una necesidad: preguntarme que quiero y que necesito en estos

momentos o que deseo, algo que no tenga de manera accesible en esos momentos y
deseo comprar
2. Búsqueda de información: buscar por la aplicación con la que cuenta esta empresa lo
que deseo en estos momentos y ver lo mas accesible con el dinero con el cual cuento
en esos momentos, ver el tiempo y la calidad del producto a comprar
3. Formación de percepción: ver lo mas llamativo e indagar sobre mas servicios que
presta esta plataforma
4. Formación de preferencia: buscar ofertas y envíos sin costos, el tiempo el cual
demora en llegar cada producto debido a que cada tienda u empresa es distinta, ver
la calificación y comentarios realizados
5. Decisión de la compra: decidir lo que quiero comprar y realizar el pago de marena
decidida y ansiosa
6. Sentimiento post-compra: preguntarme si el pedido llegara a tiempo y en buen
estado, verificar si viene en camino.

4.- (35 Puntos) Caso Segmentación: La industria del Yogur

El consumo de yogur en Chile llegó el 2011 a los 11,3 kilos per cápita anuales,
moviendo un orden de US$ 500 millones al año, con un crecimiento 27% en volumen y
17% en valor. Esto es sólo un tercio de lo que las empresas tienen en perspectiva
vender durante la próxima década, cuando los productores esperan alcanzar los
niveles de Europa, donde comen más de 30 kilos de yogur, de mejor calidad y de
mayor precio.

Pero para seguir la tendencia internacional faltan muchos más productos y sabores.
La tendencia es comer más sano; si antes estaba el batido y el con cereales o
mermeladas y fruta (que se conoce como "indulgente", pues apuestan al sabor), hoy
también se suman el light y los funcionales, como probióticos, prebióticos y
extracalcio.

A pesar de todos los avances, el batido sigue siendo el yogur más vendido, con el 60%
de la venta. Le sigue el funcional, con un 15% aproximadamente.

Además, los niños y las mujeres siguen siendo los principales consumidores de yogur
en Chile, por lo que las marcas buscan generar nuevos mercados apuntando a otros
segmentos de la población -como los hombres jóvenes y adultos-, a quienes conquistan
a través de una potente publicidad.

La inversión en publicidad del sector se ha triplicado en los últimos cinco años,

principalmente tras la entrada del gigante internacional Danone. Según cifras de
Danone, el yogur Griego, logró en menos de cuatro meses el 8% del mercado total,
todo sumado a una agresiva campaña publicitaria. Y esta movida tuvo una rápida
respuesta de Soprole, que lanzó Gold Creme. Algo parecido a lo que pasó con Activia
y Next, los dos yogures que más se venden en el país y donde, curiosamente, sus
rostros son Diana Bolocco y su hermana Cecilia.

Hoy son tres los principales actores de la industria: Soprole (33%), Danone (27%) y
Nestlé (16%). Juntos controlan el 76% de las ventas del sector y entre ellos se libra
una verdadera "batalla" en el mercado.

Suponga que usted es el Gerente de Marketing de Soprole, y para mantener su

liderazgo en la industria, está investigando nuevas áreas de negocio y nuevos
lanzamientos de productos:

a) Señale a qué segmento de mercado se enfocaría con el producto, utilizando

claramente cada una de las bases primarias de segmentación. (20 pts.)
b) ¿Qué otros factores de segmentación podría recomendar para segmentar? ¿Los
utilizaría en la “batalla” por liderar la industria? (15 pts)

Respuesta:
A. Según lo leído y analizado también me enfocaría en los adultos mayores ya que
debido a su edad y con el tiempo pierden la gran mayoría de sus dientes, el yogur
es uno de los lácteos más aconsejables para la tercera edad y no solo porque no
presente problemas de masticación y deglución, sino porque también disminuye el
colesterol, favorece la absorción de grasas, de esta manera implementar métodos
con ayuda hacia ellos como también lo hacen con leches para sus huesos, etc.

B. Aparte de ser un producto en cual se incorpore para adultos mayores,

implementar un nuevo empaque o envase en el cual se pueda consumir en el
momento como también se pueda refrigerar nuevamente para ser consumido más
tarde, implementar nuevas imágenes que sean llamativas para su consumo o
implemente información sobre la ayuda que genera en nuestro cuerpo o en el
cuerpo de un adulto mayor. Si lo utilizaría para así generar mas ingresos y tener
una campaña más llamativa ya que los adultos mayores también necesitan sentirse
escuchados o vistos en un plan de afiche o marketing.