Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Licenciatura en Mercadotecnia
Sexto Semestre Ciclo I

MATERIA: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

DOCENTE: LUISA HERRERA RIVAS
CURSO: MER-SVE-6-2
INTEGRANTES:

 Arias Quimiz Melany

 Cedeño Quimis Diana

 López Morejón Dayana

 Paredes Ube Evelyn

 Pérez Tumbaco Alex

Capítulo 7: Promoción de servicios y educación de los clientes.

La función de la comunicación en el marketing de servicios es: Posicionar y

diferenciar el servicio, ayudar a los clientes a evaluar ofertas de servicio, promover la

contribución del personal de servicio, facilitar la participación del cliente en la producción

y estimular o disminuir la demanda para ajustarse a la capacidad.

La intangibilidad de los servicios plantea desafíos de comunicación. Dos formas

de superar el problema de la intangibilidad son:

 Hacer énfasis en indicios tangibles como sus empleados,

instalaciones, clientes o certificaciones y premios.

 Usar metáforas para comunicar la propuesta de valor.

Se deben plantear estrategias de comunicación efectiva, utilizando modelos de

los 5 pronombres interrogativos para planear sus comunicaciones de servicios, estos son:
¿Quién es nuestro público meta? ¿Son clientes potenciales, usuarios o empleados? ¿Qué

necesitamos comunicar y lograr? ¿Cómo deberíamos comunicarlo? ¿Qué mezcla de medios

tenemos que utilizar?

Para lograr los objetivos de comunicación podemos utilizar diversos canales que

incluyen:

 Canales de marketing tradicionales, internet, canales de entrega de

servicio y mensajes que se originen fuera se la organización.

Algunos canales de marketing tradicionales son la publicidad, las relaciones

públicas, el marketing directo, las promociones de ventas, las ventas personales y las

exhibiciones comerciales. Las empresas utilizan estos elementos de comunicación con la

finalidad de crear una posición distintiva en el mercado y alcanzar a clientes potenciales.

Los canales de comunicación de internet incluyen los sitios web de la empresa y

la publicidad en línea:

 Los avances en la tecnología de internet están impulsando

innovaciones como el marketing de permiso e interesantes posibilidades de

publicidad en línea muy personalizada.

 Las nuevas comunicaciones en los medios, que borran la línea entre

las comunicaciones impersonales y las personales son podcasting, YouTube,

publicidad móvil, la web 2.0 y redes.

Algunos de los mensajes más poderosos acerca de una compañía y de sus

servicios se originan fuera de la organización y no están controlados por el mercadólogo.

Estos incluyen la comunicación de boca en boca, los blogs, medios sociales y los medios de

cobertura tradicionales.

Al diseñar una estrategia de comunicación, las empresas necesitan considerar

aspectos éticos y de privacidad en términos de las promesas hechas, la invasión de la vida

privada y proteger la privacidad y los datos personales de clientes actuales y potenciales.

Preguntas:

1. ¿De qué manera difieren sustancialmente los objetivos de la

comunicación de servicios de los del marketing de bienes? Describa cuatro

objetivos educativos y promocionales comunes en un entorno de servicios y dé

un ejemplo específico para cada objetivo.

Los objetivos de las comunicaciones responden la pregunta de que es lo que

necesita comunicar y lograr. De esta forma será más fácil formular objetivos de

comunicaciones específicos y seleccionar los mensajes y las herramientas de comunicación

adecuadas para alcanzarlos. Algunos objetivos educativos y promocionales frecuentes de

las organizaciones de servicios a continuación:

 Desarrollar conciencia e interés en un servicio o una marca

desconocidas.

 Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al dar información y

asesoría útiles.

 Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de

su uso.
  Reconocer y recompensar a los clientes valiosos. [CITATION Lov151 \p

173 \l 12298 ]

2. ¿Cuáles son algunos de los desafíos de las comunicaciones de

servicios y como se podrían superar?

Los problemas de la intangibilidad le crean cuatro problemas a los mercadólogos

que desean promover a sus atributos o beneficios:

 La posibilidad de abstracción: Conceptos abstractos como seguridad

financiera para los mercadólogos es difícil de controlar porque no poseen una

correspondencia de uno a uno con objetos físicos.

 La generalidad: Artículos que incluyen un tipo de objetos, personas o

eventos.

 La imposibilidad de búsqueda de información: Bienes intangibles que

no pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirse.

 Impalpabilidad mental: Muchos servicios son tan complejos,

multidimensionales o novedosos que a los clientes sobre todo potenciales les resulta

difícil entender.

Los indicios tangibles y las metáforas sirven para superar los problemas de la

intangibilidad.

 Indicios tangibles: Es importante incluir información vívida que

atraiga la atención del público y produzca una impresión fuerte y clara en los

sentidos, especialmente en los servicios que son complejos y muy intangibles.

  Uso de metáforas: Se crean metáforas de naturaleza tangible para

comunicar los beneficios de ofertas de servicios y destacar los aspectos que los

distinguen de los competidores. [CITATION Lov151 \p 168-169 \l 12298 ]

3. ¿Por qué la mezcla de comunicaciones de marketing es mayor

para las empresas de servicios, que para las compañías que venden bienes?

Porque poseen capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensajes que

pueden transmitir y los segmentos de mercado están más expuestos a ellos. La mezcla

incluye comunicaciones personales, anuncios, promoción de ventas, relaciones públicas,

materiales instructivos y diseño corporativo. [CITATION Lov151 \p 173 \l 12298 ]

4. ¿Qué papeles desempeñan las ventas personales, la publicidad y

las relaciones públicas para a) atraer a nuevos clientes para que se visiten un

local de servicios, y b) retener a los clientes existentes?

Publicidad: Por medio de mensajes publicitarios que se transmiten en los medios de

comunicación masiva y refuerzan el marketing directo como correo, telemarketing o correo

electrónico. Sirve para crear conciencia, informar, persuadir y recordar. [CITATION Lov151 \p

174 \l 12298 ]

Relaciones públicas: Estimulan el interés positivo de una organización y sus

productos, haciendo nuevos lanzamientos, organizando conferencias de prensa o eventos

especiales. Establece reputación y credibilidad y asegura una imagen que contribuya al

éxito del negocio. [CITATION Lov151 \p 175 \l 12298 ]

Ventas personales: Se busca educar a los clientes y promover la preferencia por una

marca o producto. [CITATION Lov151 \p 177 \l 12298 ]

 Para atraer clientes a que visiten un local, las diferentes publicidades que puede

lanzar el negocio ayudarán a que el cliente conozca precios y promociones y el servicio que

brindan, las relaciones públicas ayudarán a formar un lazo con los clientes al dar a conocer

la unión o el trabajo del negocio en conjunto con sus trabajadores, también si esta se

compromete a ayudar a la comunidad y las ventas personales hacen que el negocio conozca

que brindar a su cliente y satisfacer sus necesidades.

5. ¿Cuáles son las diferentes formas de marketing en línea? ¿Cuáles

cree que serían las estrategias de marketing en línea más efectivas para a) un

corredor de bolsa en línea, y b) un nuevo club nocturno en Los Ángeles?

Las empresas pueden hacer ventas en sus propios sitios web o a través de la

publicidad en línea.

Sitios web de la compañía: Las usan para promover la conciencia y el interés de los

clientes, brindar información y asesoría, facilitar comunicaciones con los clientes a través

de correos electrónicos y salas de chat. [CITATION Lov151 \p 177 \l 12298 ]

Publicidad en línea: Ofrece un rendimiento sobre la inversión muy claro y medible.

Su precio se establece de acuerdo con el desempeño (pago por clic).

 Publicidad de banner: Empresas pagan por colocar banners y botones

publicitarios en portales como Yahoo o en los sitios web de otras empresas.

 Publicidad de buscador: En lugar de que los anunciantes trasmitan

sus mensajes a los consumidores, los buscadores permiten que los a anunciantes

sepan exactamente lo que desean los consumidores a través de su búsqueda por

 palabra clave y, luego, los anunciantes pueden dirigir comunicaciones de marketing

relevantes directamente a esos consumidores. [CITATION Lov151 \p 178 \l 12298 ]

En el caso de un corredor de bolsa online lo más recomendable sería la pagina web

de la compañía para que tenga toda la información necesaria por el tipo de peligro que

puede encontrar en este mercado y para un nuevo club nocturno la publicidad en línea

facilitando precios sería una buena manera de promocionar el negocio.

6. ¿Por qué el marketing basado en el permiso está adquiriendo

tanta importancia en las estrategias de comunicación de las empresas de

servicios?

Una compañía que ha creado un modelo de negocios exitoso a partir de publicidad

en línea muy dirigido es garantizar los resultados deseados, de esto modo también se

comprende mucho mejor a los clientes. [CITATION Lov151 \p 180 \l 12298 ]

7. ¿Por qué se considera tan importante la comunicación de boca a

boca para el marketing de servicios? ¿De qué manera una empresa de servicios

que es el líder de calidad en su industria puede inducir y administrar la

comunicación de boca a boca?

Las comunicaciones de otros clientes en ocasiones se consideran más creíbles que

actividades promocionales iniciadas por la empresa, los clientes que conocen poco un

servicio confían más en la comunicación de boca en boca que los consumidores expertos.

Cuando clientes hablan entre sí sobre algún aspecto del servicio, esta información puede

influir tanto en su conducta como en su satisfacción con el servicio.

 Una empresa de servicio exitosa crea marcas poderosas con base principalmente en

la comunicación de boca en boca de sus clientes satisfechos, ya que esta actúa como agente

de venta poderoso y altamente creíble. Se logra por medio de estrategias como:

 Crear promociones atractivas que hagan que la gente hable sobre el

gran servicio que ofrece la empresa.

 Ofrecer promociones que animen a los clientes a persuadir a otros a

unírseles en el uso del servicio.

 Desarrollar esquemas de incentivo de referencia, como ofrecer

unidades de servicio gratuito.

 Hacer referencia a otros compradores e individuos conocedores.

 Presentar y divulgar testimonios que estimulen la comunicación de

boca en boca, anuncios y folletos en ocasiones incluyen comentarios de clientes

satisfechos. [CITATION Lov151 \p 184 \l 12298 ]

8. ¿De qué manera pueden utilizar las compañías el diseño

corporativo para diferenciarse de las demás?

Muchas empresas de servicios emplean una apariencia visual unificada y distintiva

para todos los elementos tangibles con el fin de facilitar el reconocimiento y reforzar una

imagen de marca deseada. Las estrategias de diseño corporativo son creadas por empresas

externas de consultoría e incluyen características como papelería y literatura promocional,

señalización, uniformes y combinaciones de colores para pintar sus vehículos, equipos e

interiores de sus edificios. [CITATION Lov151 \p 187-188 \l 12298 ]

9. ¿Cuáles serían algunas formas de implementar la CMI?

 Cada vez es más importante que las empresas adopten el concepto de

comunicaciones de marketing integradas, las cuales vinculan y refuerzan todas las

comunicaciones para transmitir una firme identidad de marca. Los diversos medios de la

empresa trasmiten los mismos mensajes, cuyas apariencias y sensación son las mismas;

mientras que las comunicaciones de los distintos medios y formas de comunicación

integran un mensaje único general sobre la empresa de servicios y sus productos, esto lo

lograrían al asignar las CMI a un solo departamento o al nombrar a un director de

comunicaciones de marketing que asuma la responsabilidad general de todas las

comunicaciones de mercado de la empresa. [CITATION Lov151 \p 189 \l 12298 ]

Referencia
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios : Personal, tecnología y
estrategia (Séptima ed.). Pearson Prentice Hall.
Ejercicios de aplicación

1. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizaría

para cada uno de los siguientes escenarios? Explique sus respuestas.
 Un salón de belleza recién inaugurado en un centro comercial suburbano

El elemento indicado para este servicio seria “Anuncios”, pues al ser recién
inaugurado debe comunicarle al público objetivo sobre su existencia.

 Un restaurante establecido que enfrenta una disminución de clientes a

nuevos competidores

El elemento para este servicio seria “Promoción de ventas”, debido a que debe
llamar la atención de los clientes diferenciándose de la competencia regalando
cupones, muestras, premios, etc.

 Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad
importante, que atiende principalmente a clientes de negocios y que desea
aumentar de forma importante su base de datos.

El elemento para esta empresa seria “Infomerciales y relaciones públicas”, que se

refiere a realizar conferencias de prensa, boletines de prensa, exhibiciones y ferias
comerciales.

2. Identifique un anuncio (u otro medio de comunicación) cuyo objetivo principal

sea administrar la conducta de los clientes en a) una elección, b) un encuentro
de servicio y c) la etapa posterior al consumo. Explique la manera en la que
pretenden lograr sus objetivos y analice cuan efectivos pueden ser.
a) Una publicidad donde se compara las diferencias el producto o servicio que se
quiere ofrecer con la de la competencia, pues una publicidad así pretende
cumplir sus objetivos mostrando sus fortalezas y pueden ser muy efectivos
porque el cliente sabrá porque dicho producto es mejor al resto.
 b) Un anuncio dentro de un consultorio dental, gran parte de los niños tienen
miedo ir al dentista, pero un bonito anuncio donde se identifiquen puede ser de
gran ayuda para que los clientes regresen
c) Un anuncio enviado a través de correo electrónico para los clientes que ya
recibieron el servicio indicándole que si vuelve puede recibir algún tipo de
regalo o descuento, este tipo de anuncio crea un lazo entre la empresa y
consumidor y es muy efectivo por que los clientes no se sienten olvidados.

3. Analice la importancia de los atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad

de la estrategia de comunicaciones de un proveedor de servicios. Suponga que
el objetivo de la estrategia de comunicaciones es atraer nuevos clientes.
La importancia de realizar una estrategia radica en que si son realizadas de manera
correcta se puede lograr que el número de clientes aumente. Realizar una estrategia
de comunicación tendrá como meta que el público objetivo no solo comprenda que
es lo que vende tu marca, sino que también entienda que significa y representa.

4. Si estuviera explorando su universidad o investigando la licenciatura que está

estudiando ahora, ¿Qué podría aprender de los blogs y de cualquier otra
comunicación de boca en boca en línea que pueda encontrar? ¿De qué manera
influiría esa información en la decisión de alguien que quiere estudiar en su
universidad? Dado que usted es un experto sobre la escuela y licenciatura que
está estudiando, ¿Qué tan precisa considera la información que encontró en
línea?
La información que se difunde en internet sobre la universidad es bastante realista a
la actividad que se realiza en la universidad, tiene comentarios negativos, pero
también tiene bastantes comentarios positivos por parte de los estudiantes ya
graduados.

5. Identifique un anuncio que corra el riesgo de atraer a diversos segmentos a un

negocio de servicios. Explique porque podría suceder esto y describa las
posibles consecuencias negativas.
 Un anuncio que toque un tema polémico podría atraer a varios segmentos, y este
obtendría consecuencias para la empresa por parte de los que no están de acuerdo
con el anuncio publicitado, lo que tendría malos comentarios por un lado y positivos
por parte de los que si están de acuerdo.

6. Describa y evalué esfuerzos recientes de relaciones públicas de organizaciones

de servicios en relación con tres o más de las siguientes situaciones: a) el
lanzamiento de una nueva oferta, b) la apertura de un nuevo local, c) la
promoción de la expansión de los servicios existentes, d) el anuncio de un
evento próximo, o e) la respuesta ante una situación negativa que acaba de
surgir. (Elija una organización diferente para cada categoría).
 La promoción de la expansión de los servicios existentes

Ya entrada la pandemia de Covid-19 que obligó a muchas personas a reducir sus

interacciones sociales fuera de casa, UberEats México aprovechó para lanzar una campaña
con celebridades de aquel país para hablar de las opciones gastronómicas que pueden
pedirse a domicilio. Primero fue Luis Miguel, emblemático cantante quien anunció lo que
pediría a través de la aplicación: fetuccini con salsa de trufas blancas. Luego se unieron el
actor que le da vida en la serie, Diego Boneta, y la actriz Martha Higadera, que se deciden
por platillos menos sofisticados, pero igual de deliciosos. Finalmente, aparecieron Eugenio
Derbez, comediante que ha incursionado en Hollywood, y Óscar Janeada, actor español, en
un duelo de cenas memorables.

 El anuncio de un evento próximo

Blue Planet II es considerada la mejor serie sobre naturaleza de todos los tiempos.
Ver el programa era casi como estar allí. Sin embargo, BBC Earth quería ofrecer a sus
principales seguidores algo incluso mejor: la oportunidad de experimentar realmente cómo
es la vida de los miembros del equipo de investigación y filmación de Blue Planet II.

Para hacerlo, se unieron con AirBnB a fin de organizar un concurso entre sus
miembros, y 2 afortunados ganadores pasaron 3 días y 2 noches en las Bahamas en el barco
de investigación y exploración utilizado en la filmación del programa. Al ofrecer una
oportunidad única en la vida, BBC Earth logró incrementar la audiencia de su exitoso
programa y AirBnB aumentó su afinidad de marca.

 La respuesta ante una situación negativa que acaba de surgir

Con 250 millones de dólares, Avengers: Infinity War superó el récord
de Star Wars: el despertar de la fuerza en ganancias obtenidas durante el fin de
semana del estreno. Sin embargo, los miembros de LucasFilm, el estudio que creó y
produjo Star Wars, lejos molestarse, se enorgulleció de sus amigos de Marvel
Studios y les envió un conmovedor tuit de felicitación. Al aplaudir a Marvel Studios
por sus increíbles logros en lugar de enfadarse porque superaron su récord,
Star Wars se ganó el respeto de los amantes de las películas en todas partes, sin
mencionar la cobertura en los medios por el gesto.

7. ¿Qué indicios tangibles utilizaría una escuela de buceo o un consultorio dental

para posicionarse como una opción atractiva para clientes adinerados?
Una escuela de buceo puede utilizar la imagen de sus exalumnos exitosos
para comunicar lo que su curso realiza por los estudiantes potenciales, en términos
del progreso profesional y mayores salarios.

8. Explore las páginas web de una empresa de consultoría gerencial, de un

vendedor minorista por Internet y de una compañía de seguros. Critique su
facilidad de navegación, contenido y diseño visual. ¿Qué aspectos, si acaso,
cambiaria en cada página?
 EXORDY (Consultorio gerencial)

El tono de colores azules es perfecto para el tipo de empresa que es, pero el
problema es que hay demasiado color que tapa toda la pantalla y las letras son
extremadamente grandes para una página web. Le aspecto que se podría cambiar es
hacer pequeña la tipografía.

 Funkyfish (Vendedor minorista por Internet)

 La página web está bien diseño, lo único que se podría cambiar es agregar fotos de
personas usando los productos que ofrecen.

 SWEADEN (Compañía de seguros)

Lo único que podría agregarle a su página web, es poder visualizar con video
narrativo de los servicios que ofrece.

9. Regístrese en Amazon.com y Hallmark.com y analice sus estrategias de

comunicaciones basadas en el permiso. ¿Cuáles son sus objetivos de
marketing? Evalué su marketing basado en el permiso para un segmento de
clientes especifico que usted elija: ¿Qué es excelente, que es bueno y que podría
mejorar?
El objetivo principal del Marketing digital Amazon es obtener una acción
de compra a través de comunicaciones más directas y personalizadas con el usuario,
ofreciéndole contenido de interés a través de plataformas de Internet como páginas
webs, emails, búsquedas y publicidad digital. Lo bueno de Amazon es que ofrece un
servicio de fácil, y lo que podría mejorar es darle más oportunidad a su comunidad
pues los productos con su marca son los primeros en ofrecerse
En Hallmark se practica los principios del marketing emocional t se tiene
una fuerte responsabilidad de compartir sus ideales y métodos. Lo bueno de
Hallmark es que se enfocará en satisfacer las necesidades de los hispanos que
hablan español, que son bilingües y sobre todo los hispanos que solamente hablan
inglés en los Estados Unidos, ofreciendo productos con sabor latino. Lo malo es que
por el momento su página web solo puede verse en inglés.

10. Realice una búsqueda en Google de a) programas de maestría en

administración y b) centros vacacionales. Examine dos a tres anuncios
contextuales que aparezcan en sus búsquedas. Critique estos anuncios
contextuales: ¿Qué aspectos están bien y en cuales podrían mejorar?

 PROGRAMAS DE MAESTRIA EN ADMINISTRACION

 En la búsqueda solicitada lo primero que pude ver ese que el más destacado es
la página de EAE Business School, respecto a la pregunta los aspectos de esta
página son muy buenos, tiene los idiomas correspondientes de cada país, en los
demás también, cuenta con los objetivos y lo que se quiere lograr durante lo
previsto en estos programas. Algo que si podría mejorar es al momento de
adquirir información por otros medios. Estos sean de una manera que se pueda
interactuar directamente con la página sin tener que mandar algún correo o algo
por el estilo.
 CENTROS VACACIONALES

Lo que se puede observar en la búsqueda es que al momento te sale direcciones

directamente en los centros vacacionales, en las páginas de uno de estos sale la
información de que es un centro vacacional y las características de ellos,
obtienes información acerca de los hoteles y de las estrellas que les dan los
clientes a estos. Lo que se podría mejorar es en la presentación de las paginas,
ser un poco más creativo para llamar al cliente por este medio.