Análisis del comportamiento

del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Sesión 14
1. Las actitudes
2. Función de la actitud
3. Modelos estrucuturales
Concepto de Actitud

“Es una predisposición aprendida, que impulsa al

individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en
relación con el objeto determinado”.
Elemento de la Actitud
Concepto de Actitud

¿Influenciará el marketing en
nuestra actitud hacia un producto?
Características de la Actitud
Concepto de Actitud
Las Actitudes tienen consistencia

“Siempre compro mayonesa Alacena,

porque es la más rica y me gusta”
Funciones de la actitud
Función de las Actitudes

• Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se

deben a la utilidad de éstas.
• Cuando un producto nos ha resultado útil o nos ha
La función utilitaria servido en el pasado mostramos una actitud favorable.
• Una forma de cambiar una actitud consiste en
demostrarle al cliente una finalidad práctica que no
había contemplado.
• Publicidad que enfatiza beneficios de algo

La función defensiva del • Las personas desean proteger su autoimagen contra la

inseguridad interna, a través de sensaciones de confianza
ego y seguridad personales.

• Las actitudes son una expresión de los valores del

consumidor, de su estilo de vida y sus puntos de vista.
La función de la • Conocer las actitudes de los consumidores meta permite
expresión del valor anticipar sus valores, estilos de vida y puntos de vista, lo
que se reflejará en las campañas de marketing hacia
ellos.
Actitudes
Función de las Actitudes

• Los individuos sienten una intensa necesidad por

conocer y entender a las personas y objetos que los
rodean.
• Esa necesidad cognitiva del consumidor es importante
La función del para el marketing, para el posicionamiento.
conocimiento • Muchas estrategias de posicionamiento y marca son
intentos de satisfacer esa necesidad cognitiva de los
consumidores y mejorar sus actitudes hacia la marca,
realzándola sobre la competencia.

Combinación de varias • A los consumidores le puede agradar o disgustar un

mismo producto por diversas razones. Un marco de
funciones referencia sería útil para examinar tales actitudes.
1.- El Modelo de los 3 componentes - ABC de las Actitudes
Modelos estructurales
El componente afectivo, lo conforman las
emociones o
sentimientos de un consumidor hacia un
producto. Estos
sentimientos pueden ser a alegría, tristeza, Afecto
vergüenza, cólera, repugnancia o sorpresa y
pueden fortalecer o apagar la relación. La cognición es el primero de los
tres componentes, y está
formado de los conocimientos,
percepciones y creencias
Intenciones del producto de la experiencia que
individuo para hacer Comportamiento Cognición el consumidor ha tenido
algo relacionado con con la marca, y de la
el objeto de su actitud información que ha recibido
(intención no deriva de
en conducta real).
diversas fuentes.

En investigación de mercados el componente conativo

mide como la “intensión de compra” del consumidor.
El Modelo ABC de las Actitudes
TresModelos
jerarquías deestructurales
efectos
2.-MODELO CON CAMBIOS DEATRIBUTOS
Modelos estructurales

• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos

señala que las actitudes se dan como una función de la
percepción y de la evaluación de los consumidores de los
atributos clave.

• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

las principales tenemos:

A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
C. Modelo de la teoría de la acción razonada.
3.-TEORIA DEL INTENTO POR CONSUMIR
Modelos estructurales

• Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud ó

intensión de compra positiva no se ve traducida en
comportamiento.

• Esta teoría considera que existen impedimentos

personales e impedimentos ambientales, que frenan la
actitud evitando el comportamiento (compra).

❑ Impedimento personal:
“Intentaré conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
están muy caras”. Actitud positiva pero no se logró compra.

❑ Impedimento ambiental:
“Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA”. Actitud positiva pero no se logró compra.
4.- TEORIA DE LAACTITUD HACIA UN ANUNCIO
Modelos estructurales

• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios

publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.

Exposición a un
Anuncio

Juicios sobre el Sentimientos

anuncio derivados del
(cognición) anuncio (afecto)

Creencias Actitud hacia el

acerca de la anuncio.
marca.

Actitud hacia la
marca.

22
Modelos estructurales
EJERCICIO PRÁCTICO #1

• ¿Recuerdas cual fue el último comercial de alguna

Bebida que viste en tu RED SOCIAL?

1. ¿De qué marca era?

2. ¿Qué recuerdas de ese comercial?
3. ¿Te pareció atractivo o entretenido?
4. ¿Llegaste a comprar esa marca de Bebida?
Sesión 15
1. Teoría de los rasgos
2. Cuestionario típico
Formación de Actitudes
¿SeFormación
aprenden de
las actitudes
actitudes?

• Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,

servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.

• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.

Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud
- Satisfacción en primera compra.
- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
Formación de actitudes

• En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del

consumidor, se debe considerar la generalización del estímulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.

• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.

Proceso de aprendizaje
No tener
Tener una
una actitud
actitud
- Satisfacción en primera compra.
- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
Formación de Actitudes
Fuentes de influencia
Formación de actitudes

• Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe

información para desarrollar una actitud hacia la marca son:

Los consumidores con altas necesidades de cognición disfrutarán

anuncio o correo con mucha información del producto a comprar.
Baja cognición, anuncios con conocidos, famosos.

29
Estrateg ias para cambiar actitudes
1) Cambiar
Estrategia la cambiar
para función motivacional
actitudes

• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:

❑ Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

funcionará mejor, o podría servir además para
otros fines. (Lejía Clorox, Aspirina Bayer)

❑ Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza,

seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).

❑ Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se

podrán anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos
que sean congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construcción)
Estrateg ias para cambiar actitudes
Estrategia
2) Asociarpara cambiar
producto actitudes
a grupo admirado

• Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo

admirado. Esta asociación debe generar en el consumidor una actitud
favorable hacia la marca, empresa y sus productos.
Estrategiaspara cambiar actitudes
Estrategia
3) Resolverpara
dos cambiar actitudes
actitudes conflictivas

• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra

marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales nuestro
producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.

• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:

LÍNEA MÓVIL
- Movistar debe comunicar continuamente que posee
planes más económicos que su competencia.
- Movistar debe comunicar que tiene los mejores modelos
de SMARTPHONE.
- Movistar debe mejorar su servicio de atención en línea.
Estrateg ias para cambiar actitudes
4) Alterar modelo
Estrategia de atributos
para cambiar múltiples
actitudes

• Modificando evaluación relativa de los atributos

Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categoría de productos.

Ejemplo:
Invitar a un usuario de Shampoo estándar e indicarle que mejor adquiera uno para hombres.

Deja de usar el
Shampoo de tu
Flaca!!
Estrateg ias para cambiar actitudes
4) Alterar modelo
Estrategia de atributos
para cambiar múltiples
actitudes

• Cambiando creencias sobre nuestras marcas

Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intensión de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.

Ejemplo:
Comerciales de ARIEL, demostrando que ahora ya no irrita ni deja las manos ásperas, ahora es
mucho más suave y además quita manchas como ninguna otra.
Estrateg ias para cambiar actitudes
4) Alterar modelo
Estrategia de atributos
para cambiar múltiples
actitudes

• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.

Ejemplo:
Lanzamiento de Yogurt Regeneris, ahora con Linaza, fibra y cereales.
Estrategiaspara cambiar actitudes
5) Cambio depara
Estrategia creencia sobre actitudes
cambiar la competencia

A través de comparaciones directas

marc ra.
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del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

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