Modelos estructurales

de la actitud

Estrategias de cambio de actitud

 Modelo actitudinal de 3
componentes
El modelo afirma que las actitudes constan
de estos tres elementos que ayudan a
especificar la composición de las actitudes
para explicar y predecir mejor el
comportamiento.

Este modelo destaca las interrelaciones

entre saber, sentir y hacer.

1. Cognitivo

2 Afectivo

3. Conativo

1
 Jerarquía de efectos
El modelo de jerarquía de efectos es útil
para aclarar los objetivos de una campaña
de publicidad y crear los anuncios
individuales.

El modelo propone que hay seis pasos que

un consumidor tiene que dar para realizar
una compra.

Los investigadores de las actitudes

desarrollaron el concepto de jerarquía de
efectos para explicar el impacto relativo del
modelo de los tres componentes.

1. Conciencia
Cognición
2. Conocimiento

3. Gusto

Afectivo 4. Preferencia

5. Convicción

Conativo 6. La compra

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 Modelo de los 3 componentes
Cada jerarquía especifica que ocurre una secuencia fija de
pasos hacia una actitud de compra.

Jerarquía de Jerarquía de bajo Jerarquía de

aprendizaje involucramiento: la experiencia:
estándar:

Cognición Cognición Afecto

Afecto Comportamiento Comportamiento

Comportamiento Afecto Cognición

ACTITUD ACTITUD ACTITUD

basada en el basada en basada en el
procesamiento procesos de consumo
cognoscitivo de aprendizaje hedonista.
información. conductual.

3
 La jerarquía de aprendizaje
estándar

Un consumidor enfoca la elección de un producto

como un proceso de solución de problemas. Primero
forma creencias acerca de un producto al acumular
conocimientos (creencias) sobre atributos de interés.
Luego, evalúa estas creencias y forma un sentimiento
acerca del producto. Por último, con base en esta
evaluación, ella realiza conductas pertinentes, como
comprar el producto.

Cognición Afecto Comportamiento

4
 La jerarquía de bajo
involucramiento
En esta secuencia, al inicio el consumidor no
tiene una fuerte preferencia por una marca,
sino que actúa con base en conocimientos
limitados y hace una evaluación solo
después de comprar o utilizar el producto.

Cognición Comportamiento Afecto

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 La jerarquía de la experiencia
Los consumidores actúan con base en sus
reacciones emocionales. La perspectiva de la
experiencia destaca la idea de que las
actitudes pueden ser muy influidas por
atributos intangibles de los productos, como
el diseño del empaque, y por las reacciones
de los consumidores hacia los estímulos
acompañantes, como la publicidad, los
nombres de las marcas y la naturaleza del
ambiente en que ocurre la experiencia.
El consumo hedónico es motivado por los
criterios emocionales y por aquellos que
producen placer.

Afecto Comportamiento Cognición

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 Se desarrolló para incluir los múltiples casos
donde la acción o el resultado no constituyen
una certidumbre, sino que solo reflejan los
intentos de un consumidor que desea
comprar.

Al intentar consumir, a menudo existen

impedimentos personales (un consumidor
que tan solo intenta encontrar la corbata que
combine con su traje nuevo gastando menos
de $50, o que desea perder peso pero adora
las papas fritas) o los impedimentos
ambientales (en la venta sabatina nocturna,
únicamente los primeros 200 clientes podrán
adquirir esta impresora de inyección a color
de $200 por solo $69)

Teoría del modelo del intento

por consumir
7
 Modelos de la actitud hacia el
anuncio

El consumidor se forma diversos sentimientos (afectos)

y juicios (cogniciones) como resultado de haber estado
expuesto a un anuncio. Estos sentimientos y juicios, a la
vez, influyen en la actitud del consumidor hacia el
anuncio y en sus creencias respecto de la marca,
adquiridas a raíz de la exposición al anuncio.

Por último, la actitud del consumidor hacia el anuncio y

sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud
hacia la marca misma.

8
 Formación de actitudes

Cuando hablamos de la formación de una

actitud, nos referimos al cambio que existe
entre no tener ninguna actitud hacia un
objeto determinado (como unos audífonos
eliminadores de ruido) y sí tener alguna
actitud concreta acerca de él (como los
audífonos eliminadores de ruido son
fabulosos.

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 Formación de actitudes
A menudo, los consumidores compran
nuevos productos que están asociados con
un nombre de marca que ellos juzgan
favorablemente. Muchas veces, su actitud
favorable hacia un nombre de marca
específico es resultado de la satisfacción que
han obtenido repetidas veces con el uso de
otros artículos de la misma compañía.

10
 Formación de actitudes

Algunas veces, las actitudes se forman después

de la compra y el consumo de un artículo. Un
consumidor, por ejemplo, que compra un
producto con nombre de marca sin haberse
formado una actitud previa hacia él, porque era
el único producto disponible en su género

11
 Fuentes de influencia en la
formación de actitudes
En la formación de las actitudes del consumidor
influyen poderosamente:

La experiencia personal
La influencia de familiares y amigos
El marketing directo
Los medios de comunicación masiva
Internet

El medio principal por el cual se forman las actitudes

en relación con bienes y servicios es la experiencia
directa que obtiene el consumidor cuando los prueba
y los evalúa.

12
 Marketing directo
Las campañas de marketing directo tienen
excelentes posibilidades de influir de
manera favorable en las actitudes de los
consumidores elegidos como objetivo, ya
que los productos y servicios ofrecidos, así
como los mensajes promocionales
transmitidos, se diseñaron con el mayor
cuidado posible para adecuarlos a las
necesidades e intereses de ese segmento
específico. Por tal razón, dichas campañas
tienen mayores probabilidades de alcanzar
un “promedio de aciertos” mayor que el del
Ventas
personales
marketing masivo.

Marketing
Telemarketing
en línea

Formas de
marketing
Marketing
directo Marketing
por por correo
quioscos (Mailing)

Marketing
por
catálogo

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 Estrategias de cambio de
actitud
Una estrategia eficaz para modificar las
actitudes del consumidor respecto de un
producto o una marca consiste en poner de
relieve sus necesidades en particular. Un
método para cambiar la motivación se
conoce como el enfoque funcional. Según
esta perspectiva, las actitudes se clasifican
en términos de cuatro funciones:
La función utilitaria
La función defensiva del ego
La función de la expresión del valor
La función del conocimiento

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 La función utilitaria
Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas
se deben a la utilidad de estas. Cuando un producto
nos ha resultado útil o nos ha servido bien en el
pasado, nuestra actitud hacia él suele ser favorable.
Una manera de lograr que las actitudes cambien a
favor de un producto consiste en demostrar a las
personas que este podría servir para una finalidad
práctica que quizá no habían considerado.

15
 La función defensiva del ego
La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen
contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir,
buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de
seguridad y confianza personales. Los anuncios de
cosméticos y ropa de última moda, al reconocer esta
necesidad, incrementan tanto su conveniencia para el
consumidor como la probabilidad de inducir un cambio de
actitud favorable en él.

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 La función de la expresión del
valor
Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores
generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus
puntos de vista.

Si un segmento de consumidores suele tener una actitud

positiva ante la idea de adquirir los jeans de diseñador
más modernos, entonces es probable que sus actitudes
hacia las nuevas marcas de jeans de diseñador reflejen
esa orientación.

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 La función del conocimiento
Por lo general, los individuos sienten una intensa
necesidad por conocer y entender a las personas y los
objetos que los rodean. Esto resulta importante para los
mercadólogos interesados en el posicionamiento de
productos. Muchas estrategias destinadas al
posicionamiento de productos y marcas son intentos por
satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las
actitudes del consumidor hacia la marca, entre algunos
ejemplos tenemos:

Anuncios informativos
Anuncios comparativos de beneficio
Demostraciones de uso
Videos tutoriales
Entre otros

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Bibliografía

Schiffman, León G, Comportamiento del Consumidor, Capitulo 5, Edición 10, Año

2010.Pearson.

Schiffman, León G, Comportamiento del Consumidor, Capitulo 4, Edición 11, Año

2010.Pearson.

Clow Kenneth E, Publicidad, promoción y comunicación integral de marjketing,

Capítulo 6, Edición 4, Prentice Hall.

Salomon, Michael R, Comportamiento del consumidor, Capítulo7, Edición 7,

Prentice Hall.