Wuolah Free Apuntes Mios TEMA 7

Apuntes-mios-TEMA-7.
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ABS_4
Dirección Comercial
3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA 7. EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES.
PARTE I.
Un condicionante del comportamiento del consumidor es el grupo de referencia al que

pertenece (fútbol, música, remo, familia numerosa, colegio, facultad, etc.).
Identificar el comportamiento de compra de un consumidor es muy difícil porque

estamos sometidos a estímulos internos pero la estimación del comportamiento medio
del consumidor es fácil al usar la estadística.
El comportamiento de compra está determinado por los deseos (no por la necesidad) y
éstas están condicionadas por la cultura, por lo que es un factor muy personal.
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: IMPORTANCIA EN

LA ESTRATEGIA DE MARKETING.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las personas
desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los productos con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades abarcan tanto procesos
mentales y emociones como acciones físicas.
Comprender cómo se comportan los consumidores es fundamental para orientar los

esfuerzos de marketing de la empresa.
Las utilidades del conocimiento del comportamiento del consumidor son:
- Identificar los mercados meta.

- Establecer objetivos de marketing.
- Diseñar programas de marketing.
- Ejecutar programas de marketing.
Para conocer a los consumidores y su comportamiento hay que responder a las
siguientes preguntas: ¿Quiénes compran el producto? ¿Qué compran? ¿Por qué
compran el producto? ¿Dónde lo compran? ¿Cómo lo compran y lo utilizan? ¿Cuánto
compran y con qué frecuencia?
Las respuestas a estas preguntas permitirán adecuar mejor la oferta. Necesitamos

saberlas para poner la estrategia de marketing.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1 ENFOQUES CLÁSICOS.

Teoría económica.
Marshall: El “hombre económico” (racional) orienta su comportamiento hacia la
maximización de su utilidad en función de sus recursos limitados, sus deseos
ilimitados y las numerosas ofertas que las satisfacen. Su conocimiento es completo. Es
una teoría normativa sobre la elección racional que dice cómo debe comportarse el
consumidor, y no cómo se comporta o qué factores explican esa conducta.
Psicosociología.
El comportamiento del consumidor está determinado por variables económicas,

psicológicas (características internas de las personas, sus necesidades y deseos) y
variables externas. 1
Estudios: la teoría del comportamiento (Pavlov) que relaciona la conducta actual con
la pasada, y la teoría de la influencia social en el individuo.
Motivacional.
La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción. Y esta fuerza

impulsora es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.
Estudios:
• Jerarquía de las necesidades (Maslow): fisiológicas, de seguridad, sociales, de

estima y de autorrealización.
• Teoría psicoanálitica (Freud): “id” (subconsciente), “yo” (consciente)” y “super

yo” (impulsos hacia conductas socialmente admitidas).
Los enfoques clásicos son aportaciones

parciales y limitadas sobre la conducta
del consumidor, su complejidad precisa
de un enfoque integrador, como el
modelo de “caja negra” que considera al
consumidor como un sistema que, a
través de un proceso interno, transforma
los estímulos externos en acciones.
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Banco de apuntes de la
El consumidor está sometido a estímulos, estos llegan a una caja negra (consumidor) y
se toman unas respuestas a los estímulos que queremos que estén en relación con
nuestros objetivos (que compren el producto).
El consumidor recibe estímulos del macroentorno, el entorno social y el marketing. El
entorno social forma parte del macroentorno, pero lo sacamos porque es un factor muy
importante. Tiene influencia de factores internos son parámetros emocionales y no
racionales (características personales, actitudes, aprendizaje, percepciones y
motivaciones) y lleva a cabo un proceso de decisión de compra. Este proceso de
decisión de compra del consumidor está formado por el reconocimiento del problema,
la búsqueda de información, evaluación de las alternativas y la toma de decisión
(respuesta del consumidor a los estímulos) y la evaluación postcompra. Esta
evaluación es una realimentación que, a través de la experiencia, se integra en los
factores internos.
3. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor.
Hay distintas fuentes de influencias externas que le afectan:

• Influencia del macroentorno: físico o natural, económico, tecnológico,
político-legal, sociocultural (más importante).
• Entorno sociocultural: cultura y subculturas, clase social (nivel de formación),
grupos sociales, familia, grupos de referencia, etc.
• Estímulos de marketing: producto, precio, distribución, comunicación, fuerza

de venta. Para influir en el consumidor deben contemplar su entorno y sus
características personales. Tienen mucho impacto las tecnologías.
3.1 INFLUENCIA DEL MACROENTORNO

Cultura.
La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y

otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una
sociedad. La cultura de un individuo no es innata, sino aprendida.
La cultura tiene un papel primordial en el comportamiento de compra, no deseamos lo

mismo cuando pertenecemos a una cultura u otra. La elección está condicionada por
normas que se aprenden en la cultura.
Dicho proceso de aprendizaje de la cultura adopta 3 formas:
➢Aprendizaje formal: enseñanza de cómo comportarse.

➢Aprendizaje informal: el niño imita la conducta de otros.
➢Aprendizaje técnico: recibido en centros de formación (escuela...).
La elección de un producto está influenciada por los valores culturales que varían con
el transcurso del tiempo, algo que debe analizar el responsable de marketing.
La subcultura está formada por grupos culturalmente distintos (dentro de cada cultura)
y que conforman segmentos identificables y diferentes de otros dentro de la sociedad.
Ejemplos, subcultura de las ≠ regiones dentro de la cultura española, católicos y

protestantes dentro del cristianismo.
Clase social.
La clase social es la división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y

estables formados por individuos con valores, actitudes y conductas similares.
Debido al desarrollo en los últimos siglos, de ha dejado de relacionar la clase social

con el poder adquisitivo. Se relaciona con la formación, la educación, el estilo de vita,
etc.
No existe una delimitación clara entre los distintos estratos. Para identificar las
distintas clases sociales pueden usarse:
• Medidas subjetivas: autopercepción del individuo sobre la clase a la que cree

pertenecer.
• Enfoque reputacional: juicio de una persona sobre la pertenencia de otras a cada
clase social.
• Medidas objetivas: uso de variables socioeconómicas relativas a las personas que se
pretenden clasificar, como: nivel
educativo, profesión, ingresos, tipo de
casa en la que vive, etc.
Grupo social.
El grupo social es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas.
Un concepto importante es el grupo de referencia: aquel que sirve como marco de

referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Su influencia es mayor
cuanto mayor es la visibilidad del consumo, el riesgo percibido en la compra y menor
la confianza del individuo en sí mismo. Los miembros del grupo que mayor influencia
ejercen se llaman líderes de opinión.
Familia.
Una familia está formada por dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio
o adopción y que residen juntas. Es el grupo de referencia que más influye en el
individuo. Los tipos son:
• De orientación: formada por los padres.
• De procreación: formada por cónyuge e hijos.
Ejemplo, las campañas de anuncios de regalos de reyes se ponen por la noche y en
medios de televisión para que el padre vea el anuncio después de estar en el trabajo y
que el niño también lo vea y lo pida.
Roles más frecuentes de los miembros de la familia en el comportamiento de compra:
• Iniciador: emite la idea de comprar un producto. Ej: hija pequeña que quiere un
ordenador.
• Informador: facilita información sobre el producto. Ej: hermano que sabe de
informática.
• Influenciador: trata de influir en la decisión de compra. Ej: madre que apoya la
compra.
• Decisor: toma la decisión de compra. Ej: padre que decide comprarlo.
• Comprador: adquiere el producto. Ej: padre y madre que lo compran.
• Usuario: consume el producto. Ej: todos los miembros de la familia.
Estos papeles pueden estar desempeñados por varios miembros, se intercambian en

cada situación de compra y cambian con el transcurso del tiempo en el Ciclo de Vida
Familiar (CVF).
El ciclo de vida familiar (CVF) es la combinación de variables demográficas (edad,

estado civil), edad de los padres y nivel de ingresos que configura las etapas por las
que pasa la mayoría de las familias.
4. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.
Hay fuentes de influencias internas que conforman la interpretación de los estímulos
por parte de los consumidores y su comportamiento posterior. Están determinados por
sus características personales y estructura psicológica (motivación, percepción,
aprendizaje y actitud).
4.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES.

Las características personales del consumidor vienen dadas por el perfil:
➢ Demográfico: edad, raza, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar.
➢ Socioeconómico: ingresos, profesión, estudios.
➢ Geográfico: residencia.
➢ Psicográfico: personalidad y estilo de vida del individuo.
Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una

persona reacciona a su medio ambiente. La forma en que una persona vive se define a
partir de sus actividades, intereses y opiniones. Ejemplo, Value Attitude Life Styles
(VALS).
4.2 ESTRUCTURA PSICOLÓGICA.

Motivación.
La motivación es fuerza interna que empuja al individuo a la acción. Esta fuerza

impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no
satisfecha.
El proceso motivacional empieza por una tensión derivada de necesidades y

deseos insatisfechos del consumidor. Esto lleva a un impulso guiado por
procesos cognoscitivos y el aprendizaje que genera el comportamiento y la
satisfacción de las necesidades y deseos que reduce la tensión inicial.
El aprendizaje ocurre por el grupo de referencia y la familia. El marketing

también puede influir informando de los beneficios del producto.
Motivación = necesidad + estímulo (marketing o factores externos).

La necesidad se da por la cultura, la subcultura, etc. y el estímulo puede ser efectivo o
no en función de la capacidad de adaptación a las necesidades del grupo de referencia.
El estímulo es a veces solo información (productos nuevos, no conocidos) y otras es
enseñar el producto siendo consumido (creativo. Coca-Cola), dependiendo de las
características del mercado meta.
Las motivaciones se pueden clasificar según distintos criterios:
- Fisiológicas (innatas) o psicológicas (adquiridas)
- Primarias (adquisición producto) o secundarias (adquisición marca).
- Racionales (maximización utilidad) o emotivas (criterios irracionales o
psicológicos).
- Conscientes (bien identificadas) o latentes (presentes sin identificar).
- Positivas (impulso hacia adquisición) o negativas (inhibidor del consumo).
Según la pirámide de Maslow, el ser humano tiene 5 niveles básicos de necesidades y
tratará de satisfacer las de nivel más bajo antes de plantearse las de
nivel superior.
• Fisiológicas: hambre, sed, sueño, respirar, etc.

• Seguridad: protección, justicia, techo, etc.
• Pertenencia (necesidad social): amor, amistad,
aceptación, etc.
• Estima (necesidad social del ego): prestigio, estatus,
logros, etc.
• Autorrealización: satisfacción personal, experiencias enriquecedoras, etc.
Existe una relación entre la jerarquía de las necesidades de Maslow y el consumo de

productos.
Percepción.
La percepción es la forma en que captamos los estímulos del mundo que nos rodea. La
percepción selectiva es la parte de la información del entorno a la que prestamos
atención.
La información llega al individuo junto a los

estímulos y hay una exposición, atención,
interpretación y retención selectivas. Si la
información llega a la última fase es que se ha
retenido en la mente del consumidor, sino ha
sido rechazado.
Aprendizaje.
El aprendizaje es el proceso por medio del cual un individuo adquiere el conocimiento

y la experiencia que aplica a futuros comportamientos conexos (situaciones similares).
El proceso de aprendizaje en marketing es el reforzamiento del comportamiento de

compra. Hay una gran diferencia entre el proceso de la primera compra y el proceso
de compra repetida.
En el proceso de primera
compra, el consumidor recibe
los estímulos de marketing y
tiene una respuesta (compra del
producto). La compra puede
llevar a dos situaciones, a la
satisfacción o a la insatisfacción
asociada con los estímulos. La
satisfacción conlleva una
repetición probable de la
compra y la insatisfacción un rechazo probable de una nueva compra.
En el proceso de compra repetida, el consumidor recibe los estímulos de marketing

que se ven reforzados por la satisfacción de la compra anterior. Tiene una respuesta
(repetición de la compra y una repetición de la satisfacción.
Hay cuatro elementos básicos del proceso de aprendizaje:
• Motivación (ya explicada).

• Claves: estímulos que permiten dirigir los impulsos de las personas.
• Respuesta: forma en que el individuo reacciona frente al estímulo o clave.
• Refuerzo: aumenta la probabilidad de que una respuesta ocurra en el futuro.
Encontramos distintas teorías del aprendizaje:
➢ Teorías conductistas o estímulo-respuesta: consideran que el aprendizaje es
consecuencia de las respuestas observables a estímulos externos. Como el
condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta.
➢ Teorías de la observación: el aprendizaje es consecuencia de la observación del
comportamiento de otros: líderes de opinión.
➢ Teorías cognoscitivas: el aprendizaje es consecuencia de la aplicación de la
actividad mental a la resolución de problemas.
Actitud
La actitud es la predisposición aprendida para responder en una forma consistente

favorable o desfavorable a un objeto dado. Influye por la actitud del grupo de
referencia hacia el producto. Por ejemplo, la actitud de los amigos hacia la música, la
ropa, la comida, etc.
Las características de la actitud son:
- No son innatas, sino aprendidas.
- Se relacionan con un comportamiento (predisposición a responder).
- Son relativamente consistente con el comportamiento.
- Están dirigidas a un objeto.
La actitud tiene tres componentes:
• Cognoscitivo: conocimientos que la persona tiene sobre el objeto.

• Afectivo: emociones o sentimientos del individuo frente al objeto
• Conativo o comportamental: tendencia de la persona a emprender una
conducta determinada en relación con el objeto considerado.
Factores externos e internos que afectan al comportamiento del consumidor.
10
5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

El proceso depende del nivel de complejidad en las decisiones (situaciones) de compra.
Podemos estar ante una decisión rutinaria (toma de decisión rutinaria), una compleja
(problema extensivo de decisión) o una intermedia (problema limitado de decisión. En la
compra rutinaria ya hemos hecho el proceso de evaluación de compra previamente y en la no
rutinaria se necesita más información.
El proceso de decisión de compra está formado por 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Toma de decisión.
5. Evaluación postcompra.
El nivel de satisfacción y la probabilidad de compra tienen una relación directa. Si la compra

resulta satisfactoria, hay probabilidades de que se repita. SI resulta insatisfactoria, hay
probabilidades de que no se repita.
PARTE II.
1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS

ORGANIZACIONALES.
La compra organizacional es un Proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y
servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.
Las organizaciones identifican una necesidad en la empresa, evalúan y eligen. No

hablamos de deseo, hablamos de necesidad.
Las características de las compras organizacionales: compleja, colectiva, racional,

formal, técnica, negociada y directa.
Las tendencias actuales en el área de compras en la organización:
- Consideración estratégica de las compras por su influencia sobre los costes.

- Centralización de las compras: ahorro en costes (mayor eficacia).
- Realización de contratos a largo plazo.
- Negociación sólo con proveedores homologados/certificados.
- Implantación de estándares de calidad para los proveedores.
11
- Asociación entre proveedores y clientes para la generación de nuevos productos:
alianzas estratégicas.
- Búsqueda de soluciones “llave en mano” (servicio completo).
- Sistemas organizativos de producción más flexibles: Just in time (suministro justo
cuando se necesita).
1.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LAS

ORGANIZACIONES.
Las organizaciones reciben estímulos de esfuerzos de marketing (producto, precio,

distribución y comunicación) y otros estímulos externos (macroentorno). El centro de
compras tiene influencias organizacionales y es el que realiza el proceso de decisión
de compra que recibe influencias interpersonales e individuales. Finalmente hay una
respuesta del comprador a los estímulos recibidos, se lleva a cabo la elección del
proveedor, elección del producto, tamaño del pedido, frecuencia, plazos de entrega,
condiciones de pago, condiciones de servicio, etc.
El comportamiento de compra de la organización depende de la situación de compra.

Encontramos tres tipos de situaciones de compra en función de la novedad de la
compra la información necesaria el no de decisiones a adoptar. De menos a mayor:
recompra directa, recompra modificada y compra nueva.
→ Recompra directa.
Situación de compra rutinaria, donde se vuelve a solicitar al proveedor habitual un

pedido con iguales condiciones que los anteriores. La incertidumbre y la información
necesaria son mínimas, y las decisiones son prácticamente automáticas.
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Los proveedores deben esforzarse por mantener la calidad del producto/servicio y
facilitar el proceso de compra, porque si el servicio no satisface a la empresa cliente,
ésta podría elegir a otro proveedor.
→ Recompra modificada.
Para obtener ciertos beneficios, el comprador organizacional desea modificar alguna

condición de compra: especificación del producto, precio, forma de pago, condiciones
de entrega, servicio, etc. e incluso cambiar de proveedor. Situación de compra de
mayor incertidumbre que requiere más información y la implicación de más personas
(tanto compradores, como proveedores).
Esta situación supone una amenaza para los proveedores habituales, pues pueden
perder un cliente o tener que aceptar condiciones menos favorables. Y, por otra parte,
una oportunidad para los proveedores competidores.
→ Compra nueva.
La organización se plantea, por 1a vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto

mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido, mayor será el número de
personas implicadas en el proceso de decisión. Y, como se carece de experiencia, la
incertidumbre y la necesidad de información son mayores.
Esta situación es un reto para el especialista en marketing y ventas, ya que las

empresas proveedoras sufren una competencia fuerte por un mismo cliente. Si el
proveedor logra la transacción con el cliente, seguramente conseguirá recompras
directas o modificadas en el futuro.
1.2 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

El proceso de decisión de compra organizacional está formado por 8 fases:
1. Reconocimiento del problema (necesidad).

2. Determinación de soluciones (producto).
3. Especificaciones del producto (análisis de valor).
4. Búsqueda de proveedores.
5. Recepción y análisis de propuestas.
6. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
7. Procedimiento de pedido (el producto se entrega al usuario).
8. Evaluación del rendimiento.
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Hay diferentes criterios de evaluación en la selección de proveedores:
• De rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?
• Económicos: ¿Cuánto cuesta comprar y utilizar el producto?
• Integrativos: ¿Está el proveedor orientado al cliente y a la cooperación?
• De calidad: ¿están los proveedores certificados/homologados respecto a la
calidad de su producto/servicio?
• Adaptativos: ¿Son flexibles los proveedores a las necesidades cambiantes del
cliente?
• Legales: ¿Existen restricciones legales a la compra y al uso del producto?
2. EL CENTRO DE COMPRA.
El centro de compra es la caja negra del consumo organizacional. Es una unidad
informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y
procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la
organización.
Los papeles que pueden asumir las personas que integran un centro de compra:
• Iniciador: persona que reconoce un problema y plantea la necesidad de adquirir

un producto o servicio con objeto de resolverlo.
• Usuario: persona que utilizará el producto.
• Influenciador: puede facilitar información para evaluar alternativas.
• Decisor: persona que tiene el poder de elegir el proveedor y el producto.
• Comprador: persona que tiene la responsabilidad de efectuar las compras.
• Cancerbero: controla los flujos de información pertinentes a la decisión de

compra.
Si los papeles los asume una sola persona, se pone un único programa de marketing.
Si los papeles los asumen diferentes personas, se ponen distintos programas de
marketing a cada uno y el responsable de marketing se tiene que reunir con cada uno
de ellos.
El grado de implicación e influencia que tienen algunas áreas funcionales de la

organización sobre el proceso de compra:
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- Marketing: está especialmente implicado cuando la decisión de compra influye en
la comercialización de los productos de la empresa. Une el entorno y la empresa.
- Investigación y desarrollo: implicada en las fases iniciales del desarrollo de nuevos
productos o de nuevos procesos productivos.
- Producción: importante en el desarrollo de nuevos productos.
- Compras o financiero: su papel central llega cuando las especificaciones del
producto han sido establecidas y los proveedores ya han sido seleccionados.
Analiza el precio de la materia prima para poder poner el precio de venta objetivo
del producto final.
- Alta dirección: ejerce su influencia ante compras muy novedosas o cuando la
compra pueda tener consecuencias importantes para la organización.
3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPRADOR

ORGANIZACIONAL.
El entorno externo está influido por factores ambientales como condiciones
económicas, desarrollo tecnológico, leyes que regulan el sector, competencia, etc.
La organización organizacional por la
estructura organizacional, objetivos,
políticas, procedimientos de actuación,
etc.
Los individuos por la interacción de
personas que provienen de distintos
departamentos y por características de
las personas que integran el centro de
compras.
Las estrategias de marketing que deben
llevar a cabo los vendedores en el mercado organizacional dependiendo de las
situaciones de compra:
• Recompra directa: mantener la relación estrecha entre proveedor y cliente basada

en la aportación de valor y vigilar el nivel adecuado de calidad y de servicio.
• Recompra modificada: mantener la calidad del producto/servicio y extremar la
capacidad de resolución de problemas y de adaptación a las necesidades del
cliente.
• Compra nueva: comunicación comercial sobre la capacidad de respuesta, proveer
asistencia técnica e información, informar sobre calidad del producto servicio y
presentar propuestas oportunas y a tiempo.
15

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TEMA 7. EL COMPORTAMIENTO DE LOS

Un condicionante del comportamiento del consumidor es el grupo de referencia al que

Identiﬁcar el comportamiento de compra de un consumidor es muy difícil porque

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: IMPORTANCIA EN

Comprender cómo se comportan los consumidores es fundamental para orientar los

Las utilidades del conocimiento del comportamiento del consumidor son:

- Identiﬁcar los mercados meta.

Las respuestas a estas preguntas permitirán adecuar mejor la oferta. Necesitamos

2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 ENFOQUES CLÁSICOS.

El comportamiento del consumidor está determinado por variables económicas,

La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción. Y esta fuerza

• Jerarquía de las necesidades (Maslow): ﬁsiológicas, de seguridad, sociales, de

• Teoría psicoanálitica (Freud): “id” (subconsciente), “yo” (consciente)” y “super

Los enfoques clásicos son aportaciones

3. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor.

Hay distintas fuentes de inﬂuencias externas que le afectan:

• Estímulos de marketing: producto, precio, distribución, comunicación, fuerza

3.1 INFLUENCIA DEL MACROENTORNO

La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y

La cultura tiene un papel primordial en el comportamiento de compra, no deseamos lo

Dicho proceso de aprendizaje de la cultura adopta 3 formas:

➢Aprendizaje formal: enseñanza de cómo comportarse.

Ejemplos, subcultura de las ≠ regiones dentro de la cultura española, católicos y

La clase social es la división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y

Debido al desarrollo en los últimos siglos, de ha dejado de relacionar la clase social

• Medidas subjetivas: autopercepción del individuo sobre la clase a la que cree

Un concepto importante es el grupo de referencia: aquel que sirve como marco de

Roles más frecuentes de los miembros de la familia en el comportamiento de compra:

Estos papeles pueden estar desempeñados por varios miembros, se intercambian en

El ciclo de vida familiar (CVF) es la combinación de variables demográﬁcas (edad,

4. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO

4.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES.

Características psicológicas internas que determinan y reﬂejan la forma en que una

4.2 ESTRUCTURA PSICOLÓGICA.

La motivación es fuerza interna que empuja al individuo a la acción. Esta fuerza

El proceso motivacional empieza por una tensión derivada de necesidades y

El aprendizaje ocurre por el grupo de referencia y la familia. El marketing

Motivación = necesidad + estímulo (marketing o factores externos).

Las motivaciones se pueden clasiﬁcar según distintos criterios:

• Fisiológicas: hambre, sed, sueño, respirar, etc.

Existe una relación entre la jerarquía de las necesidades de Maslow y el consumo de

La información llega al individuo junto a los

El aprendizaje es el proceso por medio del cual un individuo adquiere el conocimiento

El proceso de aprendizaje en marketing es el reforzamiento del comportamiento de

En el proceso de compra repetida, el consumidor recibe los estímulos de marketing

Hay cuatro elementos básicos del proceso de aprendizaje:

• Motivación (ya explicada).

Encontramos distintas teorías del aprendizaje:

La actitud es la predisposición aprendida para responder en una forma consistente

La actitud tiene tres componentes:

• Cognoscitivo: conocimientos que la persona tiene sobre el objeto.

Factores externos e internos que afectan al comportamiento del consumidor.

5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

El proceso de decisión de compra está formado por 5 etapas:

1. Reconocimiento del problema.

El nivel de satisfacción y la probabilidad de compra tienen una relación directa. Si la compra

1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS