TEMAS SELECTOS

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 14
MERCADOTECNIA
 14.1 ASPECTOS GENERALES

DEFINICIÓN Y OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Es una disciplina, una especialización, un área funcional de la

empresa, un medio que define el actuar táctico y operativo, es la
sinergia entre el productor y el consumidor, su actuar se centra en el
cliente, es el pegamento que todo lo integra.

MARKETING O ESQUEMA DE LAS 4 P´

"Es estrategia, es enfocarse, es integración, es compromiso, rescata lo

auténtico, es conquista. El marketing defiende la esencia de la
marca." (Leyva 2018)
 14.1 ASPECTOS GENERALES

PRODUCTO
PRODUCTO.- Aquello que
proporciona ciertos beneficios que
el consumidor espera recibir.

PRECIO.- Lo que se paga a cambio

PLAZA PRECIO del beneficio.

PROMOCIÓN.- Comunicación del

productor con el mercado para dar a
conocer la existencia de su producto
y sus cualidades.
PROMOCIÓN
PLAZA.- Distribución, hacer llegar el
producto al consumidor
 14.1 ASPECTOS GENERALES

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

 Investigación del mercado y cuantificación de

la potencialidad del mismo
 Identificar necesidades y deseos de los
clientes para crear productos, servicios, con
atributos y beneficios que generen valor al
consumidor
 Definir el público objetivo y desarrollar
estrategias
 Definir segmentos, desarrollar marcas, definir
los elementos del adn de marca
 Recrear la experiencia, precisar el mensaje a
comunicar
 Educar, construir y mantener relaciones con
los clientes
 Asumir la experiencia de 360 grados del
cliente desde el inicio hasta el fin, medir,
retroalimentar.
 14.1 ASPECTOS GENERALES

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Análisis, organización, planificación y control

Las empresas recurren a la administración de
las relaciones con el cliente (CRM, por sus
siglas en inglés) para manejar esta
información detallada y administrar
cuidadosamente los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su
lealtad.

Ejemplo: programas de cómputo y herramientas analíticas (Salesforce.com, Oracle,

Microsoft y SAS) que integran información de los clientes y del mercado obtenida a partir
de todo tipo de fuentes, la analizan a profundidad y aplican los resultados para forjar
relaciones más firmes con los clientes. La CRM integra todo lo que saben los equipos de
ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes individuales
con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos.
 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
Aspectos básicos del mercadeo

Mercado
 Personas o empresas con necesidades o deseos, y la capacidad y la voluntad
de comprar.
 Conjunto de consumidores, actuales y potenciales, que compran o podrían
comprar un producto.

Mercados de consumidores
Mercado de consumo: Todas las personas y familias que compran o adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado industrial: Está conformado por personas y empresas que compran
insumos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y
servicios.
Mercado organizacional o institucional. Es una variante del mercado industrial;
está conformado por instituciones públicas, empresas de servicio y organismos
no gubernamentales que adquieren productos para cumplir con sus fines,
generalmente de servicio.
 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

Segmentación de los mercados

División de un mercado en grupos más pequeños de compradores

con necesidades, características o comportamientos diferentes que
podrían requerir estrategias o mezclas de marketing particulares.
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 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

Comportamiento de los consumidores

Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y

familias que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

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 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

Motivación y poder de compra

Es la fuerza que impulsa a la gente a actuar.
Representa las razones que tenemos para
actuar o comportarnos de una forma en
particular.
Las necesidades son circunstancias u objetos
requeridos o anhelados, y son responsables
de dar dirección a las fuerzas
motivacionales.

Proceso de decisión del comprador

 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
Modelos de comportamiento del consumidor

Decisiones que intervienen cuando adquiries

bienes o servicios:
¿Qué compra? Comportamientos de compra:
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra? 1. Información.
¿Cuándo compra? 2.Fuerzas sociales y de grupo.
¿Dónde compra 3.Fuerzas psicológicas.(Motivación,
¿Cuánto compra? percepción y aprendizaje).
¿Cómo lo utiliza? 4.Factores situacionales.
 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
Modelos de comportamiento del consumidor
MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el
comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de
gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa
en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos
llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a
actuar(hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o
por aquellas a los que quiere alcanzar.
 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
Modelos de comportamiento del consumidor
Modelo económico
Se centra en la idea de que el objetivo de compra de un consumidor se basa en todos
los casos, en obtener los mayores beneficios posibles al menor coste. Un consumidor
comprará, de entre una gama de productos similares, aquellos que se ofrecen a un
precio más bajo para maximizar los beneficios; un aumento en el poder adquisitivo
de un consumidor le permitirá aumentar la cantidad de productos que está
comprando.

Modelos de aprendizaje
Se basan se basan en las teorías del aprendizaje, que influyen tanto en el mismo
aprendizaje como en el comportamiento del consumidor.
• Teoría conductiva: Condicionamiento Clásico: Descrito por Pavlov a partir de
estudios con animales. Condicionamiento Operante: El refuerzo y el castigo.
Condicionamiento Vicario o por observación
• Teorías basadas en el cerebro humano.
• Teoría del ensayo y error.
 14.2 MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
Modelos de comportamiento del consumidor
Modelo psicoanalítico
Este modelo toma en consideración el hecho de que el comportamiento del
consumidor está influenciado tanto por la parte consciente como por el subconsciente.
Los tres niveles de consciencia propuestos por Sigmund Freud (ID, ego y superego)
trabajan para influir en las decisiones y comportamientos de compra de uno.
Un símbolo oculto en el nombre o logotipo de una empresa puede tener un efecto en
la mente subconsciente de una persona y puede influir en él para comprar ese
producto en lugar de un producto similar de otra compañía.

Modelo sociológico
Considera principalmente la idea de que el patrón de compra de un consumidor se
basa en su papel e influencia en la sociedad. El comportamiento de un consumidor
también puede ser influenciado por las personas con las que se asocia y la cultura que
exhibe su sociedad. Por ejemplo, un gerente y un empleado pueden tener diferentes
comportamientos de compra dados sus respectivos roles en la compañía para la que
trabajan, pero si viven en el mismo barrio o pertenecen a la misma subcultura, pueden
comprar productos de la misma compañía o marca.
 14.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto y definiciones

• Es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos

relevantes para una situación de marketing específica que enfrenta
una organización.
• Contar con información del mercado, clientes y competencia.

El proceso de inves�gación de mercados incluye cuatro pasos:

1. Definición del problema y de los objetivos de la inves�gación

2. Desarrollo del plan de inves�gación

3. Aplicación del plan de inves�gación

4. Interpretación e informe de los hallazgos.

 14.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Necesidades que satisface la investigación de mercados

 Entender las motivaciones, el comportamiento de compra y la sa�sfacción de

los clientes.
 Evaluar el potencial de mercado y su par�cipación en éste.
 Medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de
las actividades de promoción.

Sistemas de información, planeación y control de la investigación

Sistema de información de marketing (MIS)

Personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información,
desarrollar la información que las satisface y ayudar a quienes toman las
decisiones en la u�lización de información para generar y validar conocimientos
del consumidor y del mercado que se puedan aplicar.

Obtención de conocimientos acerca del cliente y del mercado

 14.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sistemas de información, planeación y control de la investigación

El plan de inves�gación menciona las fuentes de datos existentes y define los

métodos de inves�gación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes
de muestreo y los instrumentos que se u�lizarán para recabar nuevos datos.
 14.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño del cuestionario, tamaño de la muestra y recopilación de datos

El cuestionario: instrumento muy común, ya sea que se administre en persona, por

teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya
que hay muchas formas de plantear las preguntas (cerradas o abiertas).

Muestra: Segmento de la población que se selecciona en la inves�gación de

mercados para que represente a toda la población.

Bases de datos internas: Conjuntos de información acerca de los consumidores y

del mercado que se obtienen a partir de fuentes de datos existentes dentro de la
red de la compañía.

Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar y que se recabó con
otros propósitos.

Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE PRODUCTO

PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa,
deseada o no, que una persona u
organización recibe en un
intercambio.

MARCA
La marca es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o una combinación de estos elementos,
cuyo objeto es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o un grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia.
 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE PRODUCTO

ENVASE:
Se define como el contenedor que se encuentra en
contacto directo con el producto, para proteger sus
características �sicas o químicas.

El envase debe ser diseñado para llamar la atención del

consumidor final y tener compatibilidad �sica y química
entre el contenedor y el contenido.

ETIQUETA:
Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el ar�culo.
Etiquetado persuasivo: se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información
para el consumidor es secundaria.
Etiquetado informativo: diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el
producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.
 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE PRODUCTO

EMPAQUE:
El empaque hace algo más que identificar la marca,
mostrar los ingredientes, especificar las características y
señalar las instrucciones.
Un empaque distingue un producto de sus competidores
y es un contenedor unitario o colectivo que sirve para dar
presentación al producto con impresos gráficos.

EMBALAJE:
El embalaje, es un contenedor colectivo, que agrupa varios
envases primarios y secundarios (empaques), con la
finalidad de unificarlos, protegerlos, facilitar su manejo,
almacenamiento, transporte y distribución.
También se le conoce como el “envase de distribución”
 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE PRECIO

Precio: es el valor expresado en moneda, o bien la cantidad de dinero que se necesita

para adquirir un producto.
 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE DISTRUBUCIÓN

Canal de distribución:

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la

propiedad conforme los productos se mueven del productor al usuario de negocios o el
consumidor.
Una estrategia de canal de marketing requiere que sea consistente con las estrategias
de producto, de promoción y de fijación de precios, se debe determinar qué factores
influirán en la elección del canal y cuál será el nivel de intensidad de la distribución.

Las funciones generales de los canales de distribución son:

a) Creación de conveniencia de: Tiempo Lugar. Posesión.

b) Facilitar la eficiencia del intercambio: Se refiere a reducir el costo de los
intercambios o de distribución.
 14.4 ESTRATEGIAS DE MERCADO

ESTRATEGÍAS DE DISTRUBUCIÓN
 TEMAS SELECTOS
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 15
FUNDAMENTOS DEL DERECHO
 ASPECTOS GENERALES

• DERECHO
Es el sistema de normas jurídicas que busca regular la
conducta social en orden a la consecución del bienestar
general y que es dictado por un órgano autorizado del Estado.
15.1 DERECHO PROCESAL Y SU OBJETO DE ESTUDIO

Rama del Derecho Público que está orientado a los procesos (criminales,
administrativos y civiles) tiene como finalidad supervisar a los individuos involucrados
en los procedimientos y organizar los tribunales que se encargan de impartir justicia.

Acción: sujeto que pide a la jurisdicción que se exprese acerca de un cierto caso

Jurisdicción: dictaminar una sentencia, difundirla y ejecutarla

Proceso: todas las acciones judiciales que tienen la finalidad de lograr que el derecho
material sea efectivo

15.2 SUJETO DE DERECHO

Aquel al que pueden imputársele derechos y obligaciones a través de la ley. Todas
las personas, ya sean físicas o jurídicas, son sujetos de derecho.
15.3 JURISPRUDENCIA

Del concepto latino “iuris prudentĭa”, es el conjunto de las sentencias de los

tribunales y a la doctrina que contienen. El término también puede utilizarse para
hacer referencia al criterio sobre un problema jurídico que fue establecido por
sentencias previas y a la ciencia del derecho en general.

̴ Actividad que determinados órganos jurisdiccionales realizan para interpretar o

integrar las leyes.

̴ Conjunto de sentencias de los tribunales.

Los tribunales facultados para crear jurisprudencia son:

o Suprema Corte de Justicia de la Nación
o Tribunales Colegiados de Circuito
o Tribunal Fiscal de la Federación(Tribunal Federal de la Justicia Administrativa)
o Tribunal Superior de Justicia de la Ciudad de México.
15.4 JUSTICIA

El concepto tiene su origen del término latín “iustitĭa” y permite

denominar a la virtud cardinal que supone la inclinación a otorgar a
cada uno aquello que le pertenece o lo concierne. Puede entenderse a
la justicia como lo que debe hacerse de acuerdo a lo razonable, lo
equitativo o lo indicado por el derecho.
15.5 DERECHOS REALES DEL USO Y LA HABITACIÓN

El derecho de uso es un derecho real en cosa ajena concedido de forma personal

al usuario para obtener todos los servicios o frutos que pueda aprovechar.
Su constitución es voluntaria o por prescripción, y el contenido de uso y frutos
viene determinado por lo que pueda consumir el usuario.

Su objeto puede afectar a bienes muebles o inmuebles. El uso de una vivienda

permitiría utilizarla para habitarla o para otra finalidad.

El derecho de habitación es un derecho real, como lo es el derecho de

servidumbre o el derecho de propiedad, en cosa ajena con finalidad exclusiva de
alojamiento, con las mismas obligaciones y limitaciones que el usuario, o derecho
de uso sin percepción de frutos, aplicado a la vivienda.
La habitación, a diferencia del uso, es singular y autoriza a ocupar las piezas
necesarias, y no toda la casa como el uso.
15.6 DERECHO REAL DE GARANTÍA, QUE CONFIERE A SU
TITULAR UN DERECHO DE REALIZACIÓN DE VALOR DE UN BIEN

Los derechos reales de garantía otorgan a su titular un poder real sobre una
cosa ajena, como garantía del cumplimiento de una obligación, de tal forma
que si éstas e incumple, puede el acreedor solicitar la venta en pública subasta
de la cosa gravada y cobrarse la deuda con el importe obtenido.
-Prenda.
-Hipoteca.

15.7 TESTAMENTO
Declaración voluntaria de una persona expresando lo que quiere que se haga con
sus bienes después de su fallecimiento; es un acto solemne sometido a ciertos
requisitos de forma y en el que necesariamente consta la institución de un
heredero.