Comportamiento Del Consumidor Decisiones y Estrate... - (I PARTE EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR)

I PARTE
EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Copyright © 2017. ESIC Editorial. All rights reserved.
Alonso, Rivas, Javier, and Esteban, Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategia de marketing (8a. ed.), ESIC Editorial, 2017. ProQuest Ebook Central,
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Capítulo 1
Marketing y comportamiento del consumidor
Objetivos del capítulo.

1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus relaciones.
2. El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e
interdisciplinar.
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué beneficios
proporciona su conocimiento.
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor.
5. Una propuesta de trabajo y estudio.
IDEAS PARA RECORDAR.
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.

Objetivos del capítulo
• Recordar algunos conceptos de marketing.

• Situar al consumidor en el proceso de marketing.
• Comprender y asumir el interés por el estudio del comportamiento del consumidor.
• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
• Identificar las dificultades y los principales beneficios de su estudio.
• Realizar una breve aproximación a la evolución y situación actual de la disciplina.
• Plantear el esquema de trabajo a seguir.

1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus

relaciones
Las primeras preguntas que podemos plantearnos son, ¿por qué dedicar nuestro esfuerzo,
nuestro tiempo a este tema?, ¿qué nos interesa del consumidor?, ¿por qué se estudia el
comportamiento del consumidor en el área del marketing? o ¿es el consumidor un tema
suficientemente relevante y complejo?
Las respuestas pueden realizarse desde la propia materia, sin embargo parece razonable
buscarla en una etapa previa, y para ello vamos a recordar algunas ideas, conceptos y
cuestiones elementales, tratadas igualmente de forma sencilla.
1.1. La actividad empresarial y el intercambio

Cualquier empresa, desde su creación, intenta mantener unas relaciones permanentes y de
diversa naturaleza con sus mercados, que están integrados por consumidores. La empresa
pretende desarrollar productos, bienes o servicios, que pueda colocar posteriormente en los
mercados, para que los consumidores los adquieran, paguen su precio, y de esta forma
generar recursos que posibiliten nuevas actividades productivas, repetir el circuito y lograr
sobrevivir permanentemente. Este sencillo escenario queda recogido en la Figura 1.1.
FIGURA 1.1
ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO
Naturalmente este sencillo escenario puede hacerse mucho más complejo si se incorporan
otros agentes, como los proveedores, la competencia y los intermediarios, nacionales e
internacionales.
Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que una
empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y la correspondiente
necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa que desee conectar con
un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece, qué
necesita. Este es el primer escalón para posteriormente pensar en términos de grupos de
consumidores, de mercados, o de demanda.
1.2. El papel del marketing

Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias ellos desarrollan su actividad
y ganan dinero. El marketing se configura como un conjunto de actividades dirigidas a
conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios. Se centra en una serie de ideas y
elementos como necesidades de los consumidores, productos fabricados por las empresas,
objetivos de consumidores y empresas, el intercambio como solución, las actividades
estimulantes del intercambio, la transacción y el cumplimiento de los objetivos. La Figura 1.2
esquematiza estos elementos que integran el marketing.
FIGURA 1.2
LOS ELEMENTOS Y LA GESTIÓN DEL MARKETING
Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no conectan
adecuadamente con las necesidades del consumidor. Las empresas deben identificar sus
necesidades y crear productos para satisfacerlas. Sólo así alcanzarán el éxito en el mercado.
Con frecuencia se habla de la soberanía del consumidor. Probablemente sea algo
exagerado, pero la satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la
actividad de marketing de la empresa. Puede afirmarse que una empresa que trabaje sin
enfoque de marketing fabrica productos e intenta venderlos, mientras que una empresa que
trabaja con enfoque de marketing desarrolla aquellos productos que sabe anticipadamente
que puede vender porque los necesitan y desean los consumidores.
El conocimiento anticipado relativo a qué productos puedan tener éxito conduce a la
importancia decisiva de la información en marketing, y específicamente la investigación de
mercados sobre el consumidor. No parece razonable iniciar una actividad comercial sin un
suficiente entendimiento de la complejidad del ser humano en su actuación como
consumidor.
1.3. El proceso de marketing

La Figura 1.3 ofrece un esquema sencillo de proceso comercial. Desde esta consideración
simplista del proceso de comercialización –que deja al margen cualquier referencia de
naturaleza estratégica– puede afirmarse que las actividades de marketing se inician con
estudios previos a la fabricación de productos, tendentes a obtener informaciones que le
sirvan a la empresa para identificar alguna oportunidad de mercado. Resulta incomprensible
pensar que puedan tomarse decisiones comerciales sin partir de alguna formulación de
hipótesis previa en torno al comportamiento de los consumidores.
FIGURA 1.3
ESQUEMA ELEMENTAL DE PROCESO COMERCIAL
La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse, en su mayor

parte, en el consumidor, en sus necesidades, características, deseos o comportamientos. Una
vez identificada una oportunidad, la empresa procederá a desarrollar actividades de diseño de
productos que permitan satisfacer esta carencia, necesidad u oportunidad de la manera más
idónea o ajustada posible.
A partir del diseño de un producto el siguiente paso es la elaboración del plan de
marketing que conduzca al intercambio y, en su caso, a la transacción. Este plan sabemos que
debe contener el conjunto de decisiones relativas a las herramientas o variables de marketing
utilizadas en cada situación.
El siguiente paso lo constituye la ejecución del plan con las actividades de distribución y
comunicación. Posteriormente puede producirse la venta del producto o acto de compra del
consumidor, lo que consumará la transacción.
A veces parece que el proceso termina en la venta. Sin embargo esta interpretación es un
error evidente. Lo que ocurre después de la compra, la satisfacción o insatisfacción del
consumidor y las actividades e informaciones que pueda desarrollar o transmitir éste
constituyen una fuente de información que no puede ser desaprovechada, porque de ella
probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunidades y el inicio de un nuevo
proceso comercial, de aquí la naturaleza cíclica del marketing.
De los comentarios anteriores puede señalarse que las actividades comerciales se inician
con la identificación de oportunidades de mercado, con la identificación de carencias o
necesidades de los consumidores, y concluyen con la satisfacción del consumidor, lo que
generalmente conduce al cumplimiento de los propios objetivos empresariales.
En este punto parece indiscutible aceptar que comprender al consumidor es una obligación
actual de la empresa. En principio podemos afirmar que cuanto mejor sea este conocimiento
más se incrementarán las probabilidades de éxito empresarial.
2. El estudio del comportamiento del consumidor es

complejo e interdisciplinar
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de
marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin previamente
establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.
Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una
determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o por qué adquieren
una marca en perjuicio de otras.
A estas preguntas hay que buscarles respuestas. Sin embargo el por qué del
comportamiento de los consumidores es el factor más dinámico, indeterminado, estocástico e
impredecible al que ha de hacer frente cualquiera interesado en él.
En cada decisión comercial y en muchas políticas comerciales subyace una consideración
previa relativa al individuo que acude al mercado a realizar sus compras. La dificultad de
cada una de estas decisiones comienza con el conocimiento del individuo-consumidor. Sería
arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena dosis de conocimiento de
cómo y por qué se forman las preferencias de los consumidores.
2.1. Es difícil conocerse a sí mismo y a los demás
Los seres humanos podemos tener dificultades para decir cómo vamos a comportarnos en
una determinada situación, o si somos capaces de explicar cada una de nuestras conductas. Es
posible incluso que no nos conozcamos bien.
Afirmar que conocer al ser humano es una tarea sencilla resultaría poco sensato. El
análisis de cualquier situación de compra incorpora numerosos elementos de complejidad y
de dificultad de conocimiento y también de interpretación. No podemos aspirar a obtener
soluciones explicativas absolutas. Nuestro esfuerzo debe ir encaminado a desarrollar una
cierta habilidad de análisis asumiendo las limitaciones del mismo. Sin embargo, este esfuerzo
es obligado hacerlo si queremos ofrecer respuestas a los hechos que se producen en los
mercados, respuestas que nos ayuden a enfocar racional, científica y profesionalmente, los
problemas de marketing, los problemas empresariales.
Las razones que dificultan el conocimiento de las personas se resumen en que tal vez no
quieren decir la verdad, intenten comunicar más de lo que saben, el ser humano está
sometido a muchas influencias y que la racionalidad se mezcla con las pasiones.
2.2. El estudio de comportamiento del consumidor

requiere diversos enfoques
El campo del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde distintos puntos de
vista, desde la óptica de diferentes áreas de estudio e investigación. La mayor parte de los
conceptos que utilizamos los analistas de marketing al interpretar los problemas de consumo
han sido aportados por otras disciplinas.
Imaginemos una situación como pueda ser la compra de un electrodoméstico.
Supongamos un escenario que se corresponde con un establecimiento de venta de
electrodomésticos en el que hay un variado conjunto de productos y marcas expuestos.
Supongamos también que una de las paredes del establecimiento es espejo hacia el interior y
cristal hacia el exterior, y que en ese exterior se encuentran observando lo que ocurre en el
interior un conjunto de especialistas de diferentes áreas de conocimiento.
Pensemos que este grupo ha sido testigo de una situación de compra, llevada a cabo entre
un matrimonio y un vendedor, que ha concluido con la adquisición de una lavadora de una
determinada marca. Toda la información de que disponen los especialistas se reduce a su
propia observación de las expresiones y reacciones de ambas partes de la transacción.
Transcurrido el tiempo de observación de dicha situación particular de compra les
preguntamos a los profesionales de las diferentes áreas del conocimiento que expliquen los
motivos y razones que han conducido a la citada elección de marca y compra de producto.
Siguiendo un planteamiento muy sencillo podríamos encontrar toda serie de explicaciones.
• Desde un punto de vista económico el comportamiento se explica contemplando al

individuo encuadrado en una sociedad que ha de escoger los empleos alternativos de
sus limitados recursos para satisfacer sus necesidades y maximizar su utilidad. Un
economista podría argumentar que el comprador dispone de unos ciertos ahorros,
espera conservar su empleo y se decidió por un modelo económicamente atractivo por
el precio y las condiciones de pago.
• La Psicología estudia los comportamientos individuales desde su vertiente interna.
Pero los consumidores no operan en solitario, la Psicología Social profundiza en el
grupo en cuanto generador de fuerzas sobre el individuo. Un psicólogo podría afirmar
que la elección de la marca venía impuesta por una predisposición anterior y que el
diseño y el color conectaban perfectamente con las características externas mostradas
por la pareja compradora.
• La Sociología estudia los grupos e interacciones humanas. Un sociólogo se inclinaría
por el contagio e influencia social de los miembros de los grupos a los que
previsiblemente pertenecen los compradores y destacaría el papel preponderante
jugado por la esposa en este tipo de productos.
• La Antropología estudia los aspectos étnicos y sus diferencias de comportamiento. Un
antropólogo se fijaría en el tipo de compradores que estuvieron en la tienda y los
modelos de conducta observados por cada uno de ellos.
• Un responsable de marketing explicaría que el vendedor favoreció la elección de
dicha marca en la que él estaba particularmente interesado mediante su propia
habilidad vendedora.
¿Cuál de nuestros observadores está más en lo cierto, en su explicación, de por qué los
compradores adquirieron un determinado electrodoméstico y marca? La respuesta no puede
ni debe ser única. Cada uno de los observadores ellos ha utilizado un enfoque o perspectiva
diferente para acercarse a una misma realidad. Todos ellos han realizado interpretaciones
útiles pero ninguna de ellas es la completamente adecuada o correcta.
Las ideas anteriores nos llevan a formular un principio básico, el de la integración, que
parte de las ideas de la avaricia y la interdisciplinariedad. En marketing y, concretamente en
Comportamiento del Consumidor, debemos procurar trasladar todas aquellas ideas,
conceptos, construcciones, teorías, modelos y técnicas, que otras áreas del conocimiento, mas
o menos próximas, han desarrollado para explicar aspectos de las conductas humanas que
pueden ser de utilidad en el momento de comprender nuestra propia situación de compra a
fin de tomar mejores decisiones empresariales y favorecer los intercambios. La avaricia por
el conocimiento debe ser una norma de trabajo en nuestro análisis de la realidad de los
mercados. La segunda idea es la de la interdisciplinariedad; un mismo fenómeno se puede
contemplar desde diversos puntos de vista.
Ambas ideas o principios de actuación nos sitúan en el necesario principio de la
integración. Un investigador que pretenda comprender completamente una determinada
situación de elección o compra por parte de un consumidor, deberá conjugar aquellas
explicaciones parciales que deriven de cada una de las disciplinas anteriormente
mencionadas, porque cada una de ellas expresará diferentes ideas perfectamente válidas y,
además, complementarias.
Las explicaciones serán parciales, pero razonadas y factibles. ¿Cuál de estas explicaciones
será la más válida para comprender un fenómeno particular, una determinada decisión de
consumo? La respuesta es evidente, todas ellas están parcialmente en lo cierto, pero ninguna
lo es en su totalidad. Estas consideraciones ponen de manifiesto el claro carácter
interdisciplinar del Comportamiento del Consumidor y la necesidad de la integración como
fórmula mas acertada a seguir en nuestra materia.
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y

qué beneficios proporciona su conocimiento
3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor

El escenario descrito sucintamente en el apartado anterior puede servir para ilustrar el
contenido de nuestro análisis en esta área de trabajo. El propósito de la disciplina que nos
ocupa se centra en incrementar y favorecer la habilidad para comprender el por qué de las
decisiones individuales y cómo el comportamiento es influido por un conjunto amplio de
factores. Es fundamental retener las siguientes tres ideas.
• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se

relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios
• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos
consumos.
• Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el

consumo.
3.2. Beneficios derivados del conocimiento del

comportamiento del consumidor
Partiendo del principio de que una empresa orientada al mercado debe satisfacer las
necesidades del consumidor, la pregunta que podemos hacernos a continuación es ¿qué
beneficios podemos obtener si intensificamos los esfuerzos en este área de conocimiento?
Desde una óptica empresarial podemos señalar algunos beneficios importantes que
probablemente se deriven del estudio del comportamiento:
• El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las necesidades

de los consumidores y de oportunidades de mercado para las empresas.
• Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier
planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y el
posicionamiento de bienes y servicios. Criterios como beneficios buscados, fidelidad a
la marca, ocasión, preferencias por tipos de envases, etc. son criterios de segmentación
subjetivos basados en el comportamiento del consumidor. Para posicionar un producto
es necesario conocer qué atributos son tenidos en cuenta y valorados por los
consumidores.
• Las decisiones de mix de marketing; producto, precio, distribución y comunicación
también exigen conocer percepciones sobre el precio, valoración de atributos de los
productos, hábitos de exposición a medios, hábitos y preferencias de compra, es decir,
comportamientos de los consumidores.
• El estudio de comportamiento del consumidor también ayuda a explicar los éxitos y
fracasos de las estrategias de marketing. Por ejemplo, el éxito de las pilas recargables
se debe en gran medida a nuevos valores en los consumidores, relacionados con la
conservación del medio ambiente.
Desde un punto de vista macroeconómico el conocimiento del comportamiento del

consumidor es importante, porque
• Ayuda a entender cómo una Sociedad satisface sus necesidades, por ejemplo, de
comunicación, de alimentación, de transporte, etc.
• Ayuda a que los técnicos al servicio de la Administración pueden diseñar mejores
planes como atención sanitaria, de diseño urbanístico, etc.
• Las medidas de política económica serán más eficaces si los políticos conocen cómo
gasta el tiempo y el dinero el consumidor.
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del

consumidor
Para avanzar en el estudio de cualquier disciplina parece conveniente partir de un cierto
conocimiento relativo a cuál ha sido la evolución anterior, en dónde estamos actualmente y
cómo se puede anticipar su futuro desarrollo. A continuación se ofrecen algunas referencias
con el objetivo de situar temporalmente nuestra disciplina.
4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del

consumidor
La consolidación de los estudios del Comportamiento del Consumidor como disciplina
autónoma e independiente es un fenómeno de los años sesenta, fundamentalmente explicado
por el avance y desarrollo conseguidos en las Ciencias del Comportamiento y por el intento
de alcanzar una más científica dirección comercial. Es importante destacar que esta situación
únicamente ha podido producirse a partir de la incorporación al área de todas aquellas
construcciones, ideas, conceptos o teorías que han ido apareciendo en diferentes entornos
investigadores. El Comportamiento del Consumidor no podrá avanzar sin las aportaciones de
disciplinas como la Teoría Económica, la Psicología, la Sociología o incluso la Antropología
y la Medicina, y sin el apoyo de las técnicas instrumentales como la estadística o la
informática.
• Etapa empírico inductiva. Puede hablarse de una primera etapa que discurre entre
1930 y 1950 en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica,
privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones,
siguiendo planteamientos de mercado y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de
investigación motivacional.
• Etapa formativa. Los cincuenta, son una década de carácter formativo por cuanto la
investigación comienza a centrarse en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por
explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones del
comportamiento a partir del entorno social del consumidor. En esta línea la
penetración de construcciones y resultados obtenidos por importantes escuelas de
psicología social como las de Katona y Lazarsfeld son muy relevantes.
• Etapa de teorización parcial. El inicio de los sesenta proporciona un cambio notable

en la medida en que el comportamiento del consumidor comienza a ser estudiado en sí
mismo, es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en que aparecen
propuestas teóricas parciales entre las que pueden destacarse las de Howard (1963) y
Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la
personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green
(1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los
grupos referenciales, o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.
• Etapa integradora. La base teórica parcial de los sesenta produjo en la década
siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la disciplina.
Se trataba de avanzar un paso, de las construcciones parciales al cuerpo teórico
integrador. El resultado de este proceso fue el surgir de modelos globales de
comportamiento son representaciones de los procesos de compra en los que se
especifican las variables que intervienen, y se establecen las relaciones existentes entre
ellas. Hay que considerarlos como importantes herramientas de transmisión de
información, permiten la observación y medición de los cambios sufridos por las
variables significativas en forma de seguimiento continuo de ellas y, asimismo,
permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el
fenómeno de compra. La continuación de la anterior etapa se está centrando ahora en
profundizar en los aspectos parciales de los modelos globales de comportamiento,
tanto desde una perspectiva teórica como desde los numerosos e importantes trabajos
de naturaleza empírica que pretenden contrastar las diferentes hipótesis formuladas y
reformular las teorías existentes.
4.2. La situación actual del estudio del comportamiento

del consumidor
El análisis del desarrollo de la disciplina desde los noventa requiere diferenciar, en primer
lugar, nuestro ámbito del correspondiente al más avanzado de los Estados Unidos y, en
segundo lugar, separar las diferentes ópticas desde las que se aborda la materia, empresarial,
institucional, académica y de publicaciones.
Inicialmente parece necesario referirnos brevemente al panorama del área que se
corresponde con la realidad norteamericana. El desarrollo de esta temática ha sido
espectacular en los últimos tiempos. Desde una perspectiva empresarial el consumidor se está
convirtiendo en el elemento fundamental en el planteamiento de estrategias, y esto ha hecho
que las organizaciones empresariales se preocupen por realizar investigaciones de mercado
para conocer al consumidor; hábitos, preferencias, valores, actitudes, etc.
Aun cuando es difícil encontrar datos que ilustren estos comentarios, puede estimarse que
un porcentaje mayoritario de los estudios de mercado que realizan internamente, o encargan
externamente, las empresas norteamericanas se orientan específicamente a profundizar en

aspectos relativos al comportamiento de los consumidores. Esta situación ha producido el
desarrollo de asociaciones y de los vehículos de información correspondientes.
En este sentido, parece conveniente citar la Association for Consumer Research como la
más importante asociación mundial para el estudio del comportamiento del consumidor y sus
vehículos de transmisión de conocimientos fundamentales, como son el Journal of Consumer
Research, probablemente la revista de mayor nivel y profundización en la materia, y los
Proceedings resultantes de las Conferencias anuales de la Asociación, de especial interés por
lo variado de los trabajos tanto teóricos como aplicados presentados en ella y que permiten
abrir nuevos cauces para la investigación.
A nivel institucional es igualmente destacable el desarrollo de la legislación
norteamericana en materia de protección de los consumidores y control del tráfico mercantil,
así como la incorporación de la comprensión de los problemas de los ciudadanos en la
elaboración de las políticas públicas. Este hecho puede ratificarse por la publicación de otras
dos revistas de interés como son el Journal of Public Policy and Marketing y el Journal of
Consumer Affairs.
Desde la óptica consumerista no podemos olvidar que los orígenes del movimiento
consumerista, a partir de las primeras experiencias sindicalistas inglesas, se centran en la
constitución, en los Estados Unidos, de las primeras ligas de consumidores a finales del siglo
diecinueve y la correspondiente a las dos grandes asociaciones de consumidores, Consumers
Union y Consumers Research en los años treinta del siglo veinte. Estas importantes
asociaciones vienen trabajando desde entonces a partir de un profundo conocimiento de la
dinámica de las decisiones de compra y consumo de los consumidores.
En la vertiente académica, la materia Consumer Behavior se encuentra presente en la
práctica totalidad de los planes de estudio de las principales Universidades norteamericanas,
siendo numeroso el colectivo de investigadores universitarios dedicados a la temática, lo que
se ha plasmado en el surgir de un considerable número de manuales sobre la materia, entre
los que podemos destacar los correspondientes a Engel-Blackwell, Hawkins-Best-Coney,
Wilkie, Robertson-Zielinski-Ward, Loudon-Della Bitta, Walters-Bergiel, Howard, Mowen,
Schiffman-Lazar, Robertson-Kassarjian, Berkman-Lindquist-Sirgy, o Solomon-Bamossy-
Askegaard.
Finalmente, y en cuanto a los temas tratados por los investigadores en general, la
pluralidad y diversidad no permiten resaltar líneas más repetidas, si bien las relaciones
consumidor-detallista, el análisis de la percepción y estudios de imagen, y la identificación de
criterios o atributos determinantes para el posicionamiento son cuestiones de permanente
interés y tratamiento.
La situación en nuestro país no es tan satisfactoria, pudiendo afirmarse que el retraso en
todos los ámbitos es considerable. En el área empresarial la temática del comportamiento del
consumidor comienza a interesar pero, análogamente al resto de la investigación comercial
en España, este interés no se está traduciendo en estudios en número relevante. La óptica del
consumo y la perspectiva del consumidor parece que se adoptan sin que haya una plasmación
identificable desde la vertiente externa.
Institucionalmente el retraso es igualmente patente, la preocupación por los consumidores
es muy reciente y aún no demasiado asumida. Hasta 1975 no se crea el Instituto Nacional del
Consumo como órgano técnico al servicio del consumidor en general y la legislación
española requiere todavía de importantes actualizaciones en esta materia y de un mayor
desarrollo en la normativa más próxima como es la Ley General de Defensa de los
Consumidores y Usuarios. Por otro lado, el movimiento consumerista español realmente no
empieza a dar sus primeros pasos hasta el final de la década de los sesenta y en la actualidad
anda buscando sus señas de verdadera identidad.
Universitariamente el área de Comportamiento del Consumidor únicamente se encuentra
presente en unas treinta de las más de setenta Universidades existentes, con el carácter de
optativa, en las licenciaturas de Ciencias Empresariales. Afortunadamente sí se ha incluido la
materia como obligatoria en los planes de estudio de las Licenciaturas en Investigación y
Técnicas de Mercado que comenzaron a implantarse en algunas instituciones universitarias
en los últimos años. Por otra parte comienza a ser un tema de cierta relevancia investigadora
y, así, en las reuniones anuales de profesores de marketing a nivel nacional se ha
incrementado el porcentaje de comunicaciones y ponencias presentadas.
En los congresos académicos celebrados en España se ha podido comprobar que el mayor
interés investigador, con porcentajes que superan el 30% se ha orientado a esta disciplina. Sin
embargo, el retraso igualmente se contrasta todavía con la escasez de publicaciones en
castellano tanto en relación a manuales como a artículos en revistas de contenido económico-
empresarial.
En estos momentos la mayor parte del esfuerzo investigador, iniciado en los noventa, se
ha centrado en analizar los principales cambios experimentados en el consumo español por
consideraciones demográficas o económicas, en analizar los principales hábitos de compra de
los españoles en diferentes ámbitos geográficos, y en estudiar también la evolución de los
hábitos de consumo y sus relaciones con las estructuras de la distribución. Otros temas
comienzan a ser impulsados de manera esperanzadora.
En el caso particular de España es muy importante tener en cuenta el flujo inmigratorio
procedente de Latinoamérica, Magreb y antiguos países del Este de Europa, que mezclan su
cultura, estilos de vida y hábitos de consumo con los nuestros enriqueciendo la diversidad
cultural de nuestro país y abren nuevas perspectivas de estudios de comportamiento del
consumidor.
4.3. Consideraciones de futuro

En relación a nuestra realidad se pueden realizar algunos comentarios sobre el desarrollo
de este área de trabajo.

Por un lado hay que reafirmar la importancia del consumo y del conocimiento de las
actividades de los individuos como consumidores. Este hecho es indiscutible aún cuando su
reconocimiento requiera todavía un cierto tiempo.
Por otro lado, y derivado del comentario anterior, hay que esperar desarrollos notables por
parte de:
• Las organizaciones empresariales cuyo entorno competitivo actual les apremia para
aproximarse mucho más al conocimiento de los deseos e intranquilidades de los
consumidores con bienes y servicios especialmente adaptados a ellos.
• Las Administraciones, cuyo funcionamiento todavía es ciertamente distante de los
intereses de los ciudadanos y, también, la propia competencia electoral obligará en el
futuro a intensificar el conocimiento de estos intereses y a actuar en consonancia.
• Las asociaciones de consumidores, cuya base de conocimiento es limitada y sus
loables objetivos de defensa, formación e información a los consumidores difícilmente
podrán alcanzar cotas razonables sin pasar por el incremento del conocimiento de sus
propios comportamientos.
• Los investigadores en general, que deberán intensificar sus esfuerzos en esta temática
intentando contrastar construcciones surgidas en otros países y reduciendo el retraso
actual tanto en planteamientos teóricos y fundamentalmente en investigación aplicada,
y posibiliten una mayor ayuda en la toma de decisiones comerciales a todos los niveles
y ámbitos.
5. Una propuesta de trabajo y estudio

El avance en el área del Comportamiento del Consumidor depende, de la competencia,
originalidad y perseverancia de los estudiosos e investigadores y del material con el que
trabajan, como consecuencia de las intrínsecas dificultades del esfuerzo de este tipo de
investigación, a las que hemos aludido en páginas precedentes.
El objetivo de la misma debe ser construir teorías que sean adecuadas para la explicación
y predicción de fenómenos, a través de un sistema de conceptos interdisciplinares
necesariamente interrelacionados. Difícilmente podría alcanzarse este objetivo si no es por el
camino de la discusión y la controversia.
En marketing la exactitud no es alcanzable y aún lo es menos en Comportamiento del
Consumidor, en donde cada situación de compra puede y debe ser explicada desde su
particularidad y especificidad. Por ello, es probablemente este campo uno de los mas
controvertidos y de mayor dificultad de estudio y análisis.
Lo más inmediato y operativo debería ser el conocimiento de los puntos de vista de los
diferentes y numerosos investigadores, porque lo primero que necesita cualquier disciplina es
contar con estudiosos que sepan con exactitud qué es lo que están haciendo y por qué, y esto
requiere de un previo aprendizaje.
La sistemática del investigador y del estudiante debería discurrir por las siguientes cuatro
etapas diferenciadas, que parcialmente plantearemos en el resto del presente trabajo:
• Primera. Centrarse en el aprendizaje de conceptos y proposiciones de distintas áreas de

conocimiento.
• Segunda. Consideración y análisis de los diversos puntos de vista estudiados.
• Tercera. Tratar de integrar los conocimientos adquiridos, que tienen carácter
complementario.
• Cuarta. Interpretar y formular nuevas proposiciones basadas en los conocimientos
adquiridos, y tratar de abrir nuevos horizontes de estudio e investigación.
La finalidad de este trabajo es proporcionar un conjunto, necesariamente limitado, de

conocimientos de partida, ofrecer un esquema global de trabajo, sugerir puntos de vista
encontrados y preguntas para la discusión y la meditación y, fundamentalmente provocar el
interés del lector en relación al tema en cuestión, favoreciendo la labor individual de producir
puntos de vista novedosos e imaginativos.
Ideas para recordar
* El logro del objetivo del marketing de impulsar intercambios debe comenzar por el estudio del consumidor.
* La satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la actividad de marketing de la
empresa.
* El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal ventaja competitiva
diferencial de las empresas.
* Cualquier decisión comercial requiere plantear hipótesis de partida relativas al consumidor.
* Los avances e interpretación en comportamiento del consumidor requieren esfuerzos interdisciplinares e
integradores.
* El estudio del comportamiento del consumidor produce beneficios indiscutibles en la toma de decisiones y
formulación de estrategias comerciales.
* El desarrollo futuro de la disciplina será indudablemente importante e intenso.
Cuestiones para meditar o debatir
1. ¿Por qué estudiar al consumidor puede permitir identificar oportunidades de

mercado? Sugiera una situación y analícela.

2. Piense en una decisión habitual de marketing y medite sobre qué datos relativos a los
consumidores debería conocer para que el proceso decisorio fuera correcto.
3. Plantee una situación de compra a un grupo de amigos con formaciones diferentes y
pídales que expliquen por qué se produjo una determinada elección de marca. Discuta
para conocer quién tiene razón o si todos están equivocados.
4. Un coche es un medio de transporte. Discuta esta afirmación desde su perspectiva
como consumidor.
5. ¿Cómo podría ayudar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor en la
formulación de planes de actuación por parte de las Asociaciones de consumidores?
6. Recuerde lo que ocurrió la última vez que fue a un centro comercial e intente explicar
qué compró, por qué lo hizo y qué influyó para que comprase productos que no tenía
previsto adquirir.
7. Intente identificar algún producto que no haya tenido éxito en el mercado y analice
como consumidor los errores que pudieron conducir al fracaso.
8. Acuda a una gran superficie de venta, siga a un comprador, observe lo que compra e
intente explicar qué variables han intervenido en el proceso y en el resultado del
proceso.
Bibliografía para complementar y progresar

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Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba.
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Capítulo 2
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades

1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del
comportamiento del consumidor y su integración.
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor.
3. El estudio de las necesidades.

• Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo.

• Comprender las limitaciones de las interpretaciones parciales.
• Aceptar la integración de conocimientos.
• Identificar lo relevante de las interpretaciones económicas.
• Aproximarnos a la complejidad de los ámbitos interno y externo de la persona.
• Aproximarnos a la perspectiva de la Psicología.
• Comprender la importancia de la necesidad en marketing.
• Destacar ideas relevantes para el marketing desde la óptica motivacional.

1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del

comportamiento del consumidor y su integración
El campo del Comportamiento del Consumidor ha sido abordado desde la óptica de
distintas áreas de estudio e investigación. Podemos incorporar numerosas ideas y conceptos,
construcciones, teorías, modelos, y todo ello sin demasiada sistematización. Es necesario un
importante esfuerzo en este sentido, en sistematizar todo el conocimiento que podría y
debería ser utilizado en nuestra disciplina. Los supuestos de los que hay que partir pueden
resumirse en los siguientes:
• Nuestro conocimiento es insuficiente para comprender el comportamiento del

consumidor. No sirve lo que sepamos de nosotros mismos, porque caeríamos en el
subjetivismo.
• Es necesario conocer otros enfoques de otras ciencias, que deberán ser integrados.
Estas conclusiones nos obligan a realizar alguna aproximación en este sentido.

Necesariamente será un intento ingenuo, deficiente y limitado. Su validez queda reducida a la
exposición de algunas ideas relevantes y al intento de cumplir con el objetivo de poner de
manifiesto la limitación de nuestros conocimientos y la necesidad de obtener algunos más
para avanzar en Comportamiento del Consumidor.
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor

Es lógico que, si el marketing se desarrolla inicialmente en las organizaciones
empresariales y universitariamente desde las Facultades de Económicas y Empresariales,

comencemos por recordar algunas ideas elementales de la Ciencia Económica, para
referirnos posteriormente a otros planteamientos.
2.1. El enfoque de la Teoría Económica

El estudio de la conducta del consumidor habitualmente comienza con dos ideas
• El postulado de la racionalidad del consumidor.

• El reconocimiento de la restricción presupuestaria.
Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una
manera racional, y en función de sus limitados recursos, para alcanzar un cierto bienestar.
Los elementos fundamentales de este punto de vista clásico y tradicional serían los
siguientes:
• El consumidor es consciente de todas sus necesidades.

• Los bienes son perfectamente divisibles.
• El consumidor conoce toda la oferta del mercado.
• Sus recursos limitados le obligan a elegir.
• El consumidor intenta maximizar su utilidad.
• Las utilidades de los bienes son aditivas.
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso.
• Las decisiones se toma en condiciones de certeza.
Si aceptásemos literalmente estas ideas deberíamos el marketing tendría que desarrollar

algunos esquemas distintos a los actuales y prácticamente se reduciría a fabricar el mejor
producto, aquel que produjera los mayores niveles de satisfacción. Con el mejor producto la
información de su calidad llegaría transparente al consumidor, que la aceptaría sin dudas,
modificaría racionalmente sus preferencias y lo compraría hasta donde le permitieran sus
recursos. Evidentemente, la realidad no responde al esquema económico tradicional en todos
sus elementos. El enfoque de la Teoría Económica es limitado, porque:
• Las decisiones no toman en condiciones de certeza, sino de riesgo o incertidumbre.

• Los bienes no son divisibles.
• Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos o sociales.
• El consumidor no es totalmente racional, ni conoce todas sus necesidades, ni posee
toda la información existente.

• Los patrones de preferencias no son estables.
• Existen influencias del entorno; de grupos de convivencia o de referencia, la coyuntura
económica, las modas, etc.
• La Teoría Económica no explica cómo se forman las preferencias ni cuáles son los
mecanismos de aprendizaje.
Sin embargo hay dos elementos de evidente validez:
• El primero es la consideración de la limitación presupuestaria y la escasez de

recursos económicos, hecho que debe figurar permanentemente como marco que
encierre cualquier análisis de una situación de compra.
• El segundo es considerar que la hipótesis inicial de la maximización de la utilidad o
de la satisfacción es una razonable aproximación a las motivaciones que subyacen el
comportamiento de compra.
Podemos interpretar que la Teoría Económica postula que la elección del consumidor
surge de alguna forma de la interacción entre las variables que definen al consumidor
(internas) y las que describen al entorno (externas). Sin embargo, al analizar el problema de
las preferencias individuales se olvidan de aspectos relativos al contenido y dinámica del
ámbito psicosociológico del consumidor. Tampoco describen o explican los economistas
cómo se traduce en satisfacción el acto de consumo, es decir, cómo cambian las preferencias
en base a la experiencia y al aprendizaje. No se da valor a los estímulos ambientales y
tampoco se hace referencia a la elección por parte del consumidor de productos y marcas
concretas, únicamente se habla de cantidades.
Hay que considerar que las variables económicas no pueden explicar por sí solas todas las
diferencias que se observan en los mercados. Las variables económicas son una parte
importante de una hipotética función integral del consumo, pero deben ser complementadas
por otras variables de diferente naturaleza a las que nos referiremos. No obstante, no
podemos dejar de aceptar que la Teoría Económica constituye un campo útil de referencia
para analizar un rincón de la cámara oscura de la persona consumidora.
De las aportaciones hechas por los economistas pueden extraerse conclusiones generales
relativas al enfoque económico, y concretamente las siguientes:
• Los economistas han aportado buenos esquemas de aproximación a la explicación

de la conducta del consumidor.
• Han exagerado hasta exclusivizar la importancia de las variables económicas en dicha
explicación.
• Paralelamente han mostrado los déficits sociopsicológicos de sus interpretaciones.
Esta realidad y consideraciones nos obligan a prestar atención a otros enfoques

desarrollados en otras áreas de conocimiento y que también pueden servir para avanzar en la
comprensión de los procesos de consumo y de las actuaciones de los consumidores.
2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento

Bajo este apartado intentaremos sugerir algunas ideas comunes a disciplinas notablemente
distintas como son la Psicología y la Sociología. Seguramente no es muy correcto englobar
ciencias o áreas de trabajo cualitativamente diferentes. Sin embargo, la lógica del
planteamiento tendente a poner de manifiesto la necesidad de mantener un enfoque
interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor nos puede defender de críticas
absolutamente legítimas. En el marco de la dificultad empezaremos por buscar lo que puede
ser común, y a continuación indicar los trabajos de algunas escuelas o grupos de trabajo,
siempre de una forma muy limitada y aceptando su complementación a lo largo del presente
texto.
Las Ciencias del Comportamiento, esencialmente Psicología y Sociología, parten de la
idea de que la naturaleza humana puede deducirse del comportamiento manifestado por las
personas. Tratan de comprender lo que es un ser humano según la forma en que actúa. En
este macrocampo los problemas son bastante numerosos.
• En primer lugar, existe abundante literatura en relación a los distintos aspectos del
comportamiento humano. Sin embargo, el tema del consumo no ha recibido
explícitamente suficiente atención.
• En segundo lugar, hay que destacar que las principales disciplinas han contribuido a la
investigación sobre la persona-consumidora de manera cuantitativamente muy
diferente: los psicólogos han sido los más activos, en menor medida los sociólogos y
los antropólogos han sido muy esporádicos en sus aportaciones.
• En tercer lugar, también hay que indicar que al ser la mayor parte de las
investigaciones de naturaleza privada las metodologías y resultados quedan algo
desvirtuados por los propios intereses particulares de los investigadores.
Las consecuencias más destacadas de esta situación son, en opinión de F. Nicosia uno de
los pioneros en el área, las siguientes:
• Cada ciencia desarrolla sus conceptos y métodos de investigación, no se han

coordinado.
• No existe un esquema que determine las relaciones entre las mencionadas ciencias.
• Los conocimientos no se han acumulado e integrado.
Esta carencia de un punto de vista unificado sobre el comportamiento humano dificulta

presentar un esquema único de la estructura de los procesos de toma de decisiones del
consumidor. Unicamente nos encontramos con elaboraciones parciales que intentan
suministrar información relativa a las variables a considerar en el proceso y las relaciones
funcionales existentes entre las mismas.
No podemos dejar de considerar que existe un planteamiento común entre ellas: el ser
humano está influido por numerosas fuerzas, la suma total es lo que denominamos campo
psiocológico. Cada persona está motivada por necesidades básicas o deseos activados en el
momento actual y utiliza sus experiencias y aprende.
Por otra parte está capacitada para anticipar las consecuencias futuras de sus actos, está
afectada por el entorno en que vive y se siente presionada por el comportamiento social de
los demás. La complejidad del campo psicológico se incrementa si consideramos que los
procesos mentales no pueden ser observados directamente. Sin embargo, la mayor parte de
los investigadores coinciden en dos ideas o supuestos básicos:
• Son dos los principales tipos de variables que constituyen la morfología del proceso,
las que describen a la persona y las que describen el ambiente que le rodea.
• El comportamiento resulta de la interacción del sujeto y también de su entorno.
2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la

psicología en general
Una de las perspectivas que más ha contribuido al conocimiento de la conducta del

consumidor, es sin duda, la perspectiva psicológica. Prácticamente, desde su aparición como
disciplina, la Psicología ha aportado a la conducta del consumidor enfoques teóricos,
métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas que plantea el
estudio de la conducta de consumo: cuáles son los motivos del consumo, cómo se atiende, se
percibe y recuerda la información sobres estímulos comerciales, cómo se forman y modifican
las preferencias hacia productos, marcas, tiendas, anuncios, cómo se toman decisiones de
consumo, por qué se ahorra, qué factores están relacionados con la fidelidad a la marca o con
la aceptación de las innovaciones, etc.
Frente a otras aproximaciones, el estudio de la conducta del consumidor desde la
perspectiva psicológica pretende conocer los mecanismos y procesos que subyacen a las
reacciones de cualquier consumidor ante los estímulos y las acciones comerciales, a partir del
análisis del papel que juegan las variables psicológicas (v.g. la motivación, la emoción, la
atención, la percepción, la memoria, el aprendizaje, el pensamiento o la personalidad) y
psicosociales (v.g., las actitudes, el grupo, los valores o la cultura) en la conducta de la
persona. El conocimiento de dichos mecanismos y procesos, ha permitido tener una mejor
comprensión de la conducta de los consumidores y diseñar programas de intervención cada
vez más eficaces. Dentro de la psicología como disciplina han surgido diferentes enfoques
teóricos. Así, nos encontramos con, al menos, cinco enfoques: el biológico, el psicoanalítico,
el conductual, el cognoscitivo y el humanístico.
2.2.2. El enfoque psicobiológico
El desarrollo de esta perspectiva dentro de la psicología está fuertemente influido por la

obra de Charles Darwin y más concretamente por su trabajo El origen de las especies (1859).
M. W. Eysenck ha resumido esta influencia en cuatro ideas:
• Primera, la necesidad de prestar atención a la interacción entre los factores biológicos
y psicológicos para comprender la conducta.
• Segunda, la idea de que el estudio de los animales puede ayudar a la comprensión de
la conducta humana.
• Tercera, el considerar que la herencia juega un papel importante en el desarrollo de
una especie concreta. De aquí el estudio de los fundamentos genéticos de la conducta
humana.
• Cuarta, los conceptos de selección y evolución de Darwin han afectado al modo de
pensar de la psicología sobre la personalidad, la inteligencia, y las diferencias
individuales.
Dentro de esta perspectiva, cabe señalar, por su repercusión en el estudio de la conducta

del consumidor, la Psicofisiología, que se caracteriza por investigar los procesos fisiológicos
del organismo relacionados con estados psicológicos. Es decir, pretende comprender las
emociones, los pensamientos y la conducta en términos de los procesos fisiológicos que
tienen lugar en el organismo. Para la Psicofisiología resulta fundamental conocer cómo opera
el sistema nervioso central. Por ejemplo, cómo están relacionadas las estructuras del cerebro
con la motivación, con las emociones y con las funciones mentales: atención, memoria,
lenguaje, etc., o cómo la estimulación externa impacta en la fisiología y, en consecuencia, en
la conducta.
Desde esta perspectiva, las conductas de consumo se describen en términos de procesos
fisiológicos, es decir, las reacciones de los consumidores ante los estímulos comerciales se
explican con base en este tipo de procesos. De acuerdo con este supuesto, los estímulos
comerciales desencadenan procesos fisiológicos, cuyo registro permite evaluar y conocer las
reacciones del consumidor. Así, por ejemplo, el grado de atención prestado a una valla
publicitaria vendría dado por la dilatación de la pupila y el interés que despierta un anuncio
estaría relacionado con la tasa cardiaca o con la respuesta psicogalvánica de la piel (RPG).
Precisamente, entre las aportaciones de este enfoque al campo de la conducta del consumidor
cabe señalar el desarrollo de las técnicas basadas en los registros poligráficos
(electrocardiografía, electromiografía, etc.) o en el registro de los movimientos de los ojos.
2.2.3. El enfoque psicoanalítico
Fue formulado y desarrollado por la influyente figura de S. Freud (1856-1939). Sostiene

que la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte
inconsciente de la mente. Más en concreto, según Freud, la personalidad está formada por
tres estructuras dinámicas e interrelacionadas: el id, el ego y el supergo. Su teoría se resume
en que,
• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes.

• El id es inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio del
placer.
• El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente
aceptables.
• El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los
5 primeros años de vida.
De acuerdo con este esquema, la personalidad se encuentra en un constante conflicto, y el

origen de todas las conductas, incluidas las relacionadas con el consumo, reside en los
conflictos inconscientes entre los impulsos de búsqueda de placer y de autodestrucción y las
restricciones culturales del mundo exterior.
El psicoanálisis ha tenido importantes repercusiones en la cultura occidental (v.g.
literatura, arte, cine, etc.) y por supuesto en la psicología teórica y aplicada. El
comportamiento del consumidor no ha sido ajeno a las interpretaciones realizadas desde este
enfoque. Partiendo de la base de que no siempre somos conscientes de las razones por las
cuales se actúa, las motivaciones inconscientes se han considerado frecuentemente las
causas de las reacciones de los consumidores. La aceptación de este supuesto fue uno de los
factores que llevaron al desarrollo de la investigación motivacional que pretende conocer los
sentimientos, emociones y actitudes que subyacen al uso de producto, servicio y marcas.
2.2.4. El enfoque conductual
El protagonismo del nacimiento de este enfoque se atribuye a John B. Watson (1878-

1958), que afirmaba que la psicología conductual debe ser una rama objetiva y experimental
de la ciencia natural y su meta debe ser la predicción y control de la conducta. Se basa en
que:
• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio
científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento.

• Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales; por
ejemplo, comprar un marca depende de si existe una asociación entre ella y la
respuesta de compra.
Desde una postura crítica con la perspectiva teórica dominante en su tiempo (psicoanálisis
y psicología de la conciencia), creyó que se podría comprender la conducta humana
adoptando métodos de investigación imparciales y objetivos. Las observaciones deberían
permitir explicar objetivamente la interacción entre los estímulos externos y la conducta de la
persona. Para Watson, la unidad de análisis de toda conducta es la asociación estímulo-
respuesta, que se construye a lo largo del tiempo por medio de la repetición de ambos
eventos. Además, Watson sostenía que conociendo las condiciones concretas en las que se
desarrolla una conducta se puede llegar a controlarla, y que los procesos mentales tienen
escasa importancia para comprender la conducta humana y su manifestación en el ambiente.
La psicología conductual ha sido ampliamente utilizada en el estudio de la conducta del
consumidor. Básicamente se viene aplicando para investigar los problemas relacionados con
la adquisición y modificación de respuestas de consumo en general. También se utiliza de
marco teórico para abordar otros problemas tan relevantes para el comportamiento del
consumidor como puede ser la formación y cambio de actitudes o el fenómeno de la lealtad a
las marcas o a los centros de consumo.
2.2.5. El enfoque cognitivo

Este enfoque surgió entre los años 1950 y 1960 en respuesta a las limitaciones del
conductismo como teoría psicológica, señalando la necesidad de recuperar el estudio de la
mente para comprender la conducta humana. Este enfoque se centra en la investigación de
los procesos mentales: atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje, que tienen
lugar cuando una persona realiza una tarea y en las estructuras de conocimiento que utiliza
para realizar dicha tarea.
La psicología cognitiva,
• Estudia los procesos y estructuras mentales; atención, percepción, memoria,

pensamiento y lenguaje.
• Supone que el ser humano es un procesador de información.
• La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los
problemas a los que se enfrenta el consumidor.
Por lo tanto, las reacciones de los consumidores ante los productos, servicios, marcas y
acciones comerciales responderían a la salida resultante de procesar la información
disponible sobre los mismos. Es decir, la reacción ante, por ejemplo, un anuncio dependería
de la información seleccionada mediante la atención, los significados asignados en el proceso

de percepción, los mensajes almacenados en la memoria, y el uso de la información en la
toma de decisiones.
Este enfoque tiene un papel predominante en el estudio de la conducta del consumidor.
Así, en los últimos años, bajo el supuesto de que el consumidor es un sistema de procesar
información, se han desarrollado múltiples teoría orientadas a comprender los procesos de
atención, percepción, memoria, comprensión y toma de decisiones como antecedentes de
cualquier conducta de consumo.
En realidad, se puede decir, que los supuestos de la psicología cognitiva han estado
siempre presentes en la conducta del consumidor. De hecho, prácticamente, todos los
modelos generales sobre el comportamiento del consumidor asignan a los procesos
cognitivos un papel central. Además de aportar un modelo teórico, la psicología cognitiva
también ha aportado métodos y técnicas válidas y fiables. Dentro de esta perspectiva se han
desarrollado procedimientos experimentales que permiten evaluar mejor la intervención de
los procesos cognitivos en las reacciones de los consumidores. Por ejemplo, se han mejorado
las técnicas para medir el recuerdo y le reconocimiento o se han desarrollado procedimientos,
basados en el uso del taquistoscopio, para diagnosticar el impacto de las características del
empaquetado en la percepción del producto.
2.2.6. El enfoque humanístico-existencial
Esta perspectiva se formalizó en los años 1950 con los trabajos de Carl Rogers y Abraham
Maslow. Surgió como una alternativa a las perspectivas psicológicas dominantes del
momento, el psicoanálisis y la psicología conductual, asumiendo que el sujeto humano es un
ser libre y potencialmente bueno. El principal supuesto de partida para estudiar la conducta
humana es la idea de que la persona constantemente está creciendo, cambiando e intentando
alcanzar la máxima realización.
Seguramente, ha sido la obra de Abraham Maslow, considerado el fundador de la
psicología humanística, la que más repercusión ha tenido en la conducta del consumidor. Es
el autor de la teoría, extensamente citada, de la jerarquía de las necesidades, que está
intrínsecamente relacionada con la creencia de que las personas se esfuerzan por alcanzar lo
que él denomina un estado de autorrealización. La autorrealización se refiere a la idea de que
la gente pretende alcanzar los mayores niveles posibles de satisfacción en su vida personal,
laboral, etc., aunque Maslow creía que son pocas las personas que alcanzan dicho estado.
Una hipótesis central de la teoría es que existen cinco clases básicas de necesidades:
fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y autorrealización. Las personas se esfuerzan por
satisfacerlas de modo secuencial, es decir, que, por ejemplo, para satisfacer las necesidades
de seguridad antes se tienen que satisfacer las necesidades fisiológicas, y así, sucesivamente,
hasta alcanzar su estado de autorrealización.
De acuerdo con esta perspectiva la conducta de consumo estaría motivada en último

término por una o varias de estas necesidades y cualquier conducta de consumo tendría como
meta satisfacer las necesidades básicas.
2.2.7. La Psicología Social
Desde una perspectiva histórica, las primeras aproximaciones entre la economía y la

psicología fueron protagonizadas por psicólogos sociales. En parte, lo que actualmente se
conoce como Psicología Económica tiene su origen en la interpretación psicosocial de la
conducta económica. Aunque aquí nos interesa fundamentalmente su incidencia en la
conducta del consumidor, que obviamente es algo más reciente. La Psicología Social.
• Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas de
las personas.
• Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por grupos de
convivencia y de referencia, por situaciones de liderazgo, etc.
La interpretación psicosocial del comportamiento del consumidor pone de manifiesto que,

del mismo modo que otras conductas no son ajenas a la incidencia de los factores de esta
naturaleza, la conducta de consumo también es permeable a la influencia social, y que esta
influencia resulta determinante en muchas de las reacciones de los consumidores. En el
marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el
desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como, por ejemplo, en la elección de productos
y marcas, en la difusión de la información comercial o en la aceptación de las innovaciones.
3. El estudio de las necesidades

Posiblemente sea el enfoque motivacional el más tradicional y el de más arraigo de entre
los que pretenden explicar el por qué de la conducta humana. Seguramente también ha sido el
enfoque de mayor influencia en el marketing. Los productos no son simples sumas de
características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos
tienen atributos funcionales y simbólicos; un automóvil no es únicamente un medio de
transporte, es además, una manifestación de posición económica, una muestra de poder y
autoridad, una posibilidad de aventura o de relación social, una proyección de uno mismo y
de lo que queremos ser, en fin, un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
Inicialmente, los motivos, las necesidades, pasan a ocupar el lugar central de las
explicaciones de la conducta del ser humano. Un sujeto completamente satisfecho no
efectuaría ningún tipo de actividad.
3.1. Necesidades, deseos y demandas

Para el estudio del comportamiento del consumidor es necesario tener muy claros tres
conceptos, que son los siguientes.
• Necesidad, que es una carencia básica; por ejemplo, sobrevivir, calcular, descansar o
desplazarse.
• Deseo, que es la intención de actuar para cubrir una carencia de algo específico que
satisface necesidades básicas; deseo comer carne para sobrevivir, deseo un ordenador
para calcular, deseo una cama descansar, deseo un coche para desplazarme.
• Demandas, que son deseos de productos específicos en función del poder adquisitivo
y de otras influencias; demando solomillo o carne picada, un ordenador clónico o un
Lenovo, una cama Flex o un BMW de 500 cv.
La relación entre estos conceptos y la compra se muestra en la Figura 2.1. En ella también
se observa que las empresas crean productos para satisfacer esas necesidades, que ofrecen
bajo una marca, generándose así una actividad de compra.
FIGURA 2.1
PROCESO SECUENCIAL NECESIDAD-MOTIVO-PRODUCTO-DESEO-MARCA
Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos,
• Utilitaristas que hacen referencia a características objetivas de los productos. Por

ejemplo, la potencia de un coche o el tamaño del maletero, el número de megapíxeles
de una cámara fotográfica o la capacidad de perforación de un taladro eléctrico.
• Hedonistas, relacionados con el placer. Por ejemplo, el bienestar derivado de
permanecer en un jacuzzi o el placer de escuchar música.
• Racionales, que impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Por ejemplo, el ahorro

materializado en un plan de pensiones para asegurar el futuro económico de una
persona.
• Emocionales. Estos no son lógicos y se busca placer, afecto o poder. Por ejemplo,
comprarse un deportivo para presumir ante los demás, o ropa interior sexy para
seducir.
• Motivos positivos, que son los orientados para alcanzar ciertas metas. Por ejemplo, se
estudia para tener un título y buen puesto de trabajo.
• Motivos negativos que tienen que ver con conductas orientadas a la evitación de
problemas que aparecerían si no se siguieran. Por ejemplo, el uso de un dentífrico
impide la caries y una vacuna protege contra una enfermedad.
Las ideas expuestas anteriormente nos obligan a profundizar algo más en el concepto de
necesidad, en su estructura e incidencia sobre nuestro comportamiento, en las diferencias y
relativa importancia de las mismas y en el proceso y forma de analizarlas, y en definitiva en
su papel en el marketing. A cumplir este objetivo dedicamos los siguientes apartados.
3.2. Necesidades y marketing

Podemos afirmar que las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no las
sintiéramos más o menos conscientemente no desarrollaríamos conductas de compra.
En el fondo, una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo. Constituye
un desequilibrio en el estado normal de la persona, es fuente de intranquilidad y provoca un
problema en las personas. El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio,
eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus
problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra.
No sólo nos estamos refiriendo a necesidades de tipo biológico, sino también a esas
necesidades que han de ser satisfechas a través de productos que se compran. El campo
psicológico de la persona sería el conjunto integrado por todos los estímulos de origen
orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al medio
social del cual forma parte. Por ejemplo, el estímulo sed, orgánico, puede conducir a beber
una marca de agua mineral anunciada en el mercado, y el consumidor puede optar por Solán
de Cabras o Bezoya, porque son marcas que toman sus amigos o se las recomienda un
vendedor.
En el interior de este campo es donde se establecen las tensiones, se desarrollan los
procesos de ajuste, surgen las barreras, trabajan los mecanismos de defensa individuales, se
producen las elecciones y se generan los motivos. Este escenario se contempla en la figura
siguiente:
FIGURA 2.2
CAMPO PSICOLÓGICO INDIVIDUAL
Es importante destacar que las necesidades y motivaciones subsiguientes no se presentan
individual y progresivamente, es decir que la persona en un estado normal debe hacer frente a
varias carencias simultáneamente, a varios desequilibrios y diferentes motivaciones o
razones para actuar y realizar comportamientos. Una persona puede tener sed, necesitar un
ordenador para calcular y un billete de avión para transportarse.
El hecho de la presencia conjunta de varias tensiones, ligada a la realidad de la dificultad o
imposibilidad para eliminar todas ellas, nos conduce nuevamente al escenario contemplado
en la figura anterior y al conflicto. El consumidor puede que no sea capaz de de satisfacer
todas sus necesidades simultáneamente, porque no tenga suficiente dinero, por ejemplo, y
tenga que establecer prioridades.
En el campo psicológico individual aparecen o pueden aparecer determinadas barreras que
se interponen entre el consumidor y su objetivo. Estos obstáculos pueden serlo tanto de
naturaleza objetiva como subjetiva. Por ejemplo, puede necesitar un ordenador pero no tener
habilidad para manejarlo o tener prejuicios hacia una marca de automóviles. Tensiones,
conflictos, barreras o mecanismos de defensa, y elección y desarrollo de conductas
constituyen la norma general en la vida psicológica del ser humano y lo que hacen de las
necesidades un juego del que la persona no puede escapar.
Desde la perspectiva del marketing hay que resaltar una idea básica, si el marketing
pretende impulsar los intercambios y éstos se inician cuando alguien es consciente de que
carece de algo, el marketing debe situar al consumidor en esta situación de carencia.

Coloquialmente podríamos hablar de la primera perversión del marketing puesto que,
para que desarrollemos comportamientos de compra en el mercado debe hacer que el
consumidor perciba una carencia. El marketing resultaría perverso porque desarrolla
estímulos con el objetivo de conseguir producir un cierto desequilibrio en el consumidor para
que éste reaccione, buscando el retorno al equilibrio inicial, con actividades de compra.
Este razonamiento nos sirve para introducir, aunque muy brevemente, un tema de
permanente disputa y difícil acuerdo. ¿Puede el marketing crear necesidades? Las respuestas
son dispares y pueden concentrarse en torno a los dos extremos. En uno se situarían las
personas que consideran que el marketing sí puede crear necesidades a partir del desarrollo
de nuevos productos consiguiendo que el consumidor adquiera bienes o servicios que no
estaba buscando activamente hasta que tomó conciencia artificial de su necesidad.
En el otro extremo seguramente nos encontramos un mayor número de analistas que
entendemos que el marketing no crea necesidades. Básicamente se ocupa de encontrar y
ofrecer mejores soluciones para viejos problemas, de estimular la toma de conciencia de
necesidades existentes en nosotros y sugerir, cotidianamente, su satisfacción mediante la
compra de fórmulas novedosas, sofisticadas e ingeniosas.
3.3. Los mecanismos de defensa del consumidor

Anteriormente hemos hablado de conflictos y elección, de satisfacción y de renuncia, de
conductas y de barreras, en definitiva de dificultades para solucionar todas nuestras
carencias, desequilibrios y problemas. Imaginemos la situación de una persona que reconoce
que sufre diversas carencias y se encuentra que no puede darles respuesta. El resultado de la
falta de respuesta ante los estímulos recibidos le generará malestar, disgusto y tensión. Si
estas sensaciones se incrementasen nos encontraríamos en un escenario de frustración.
En términos amplios podemos considerar la frustración como el bloqueo de una conducta
motivada, es decir que se produce frustración cuando recibimos una estimulación que motiva
una conducta, pero ésta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustración puede ser:
• Ambiental derivada, provocada por factores ajenos a los consumidores; un atasco

impide llegar a tiempo al cine.
• Personal, consecuencia de limitaciones personales de los consumidores; se puede ser
muy torpe con el uso de un ordenador y frustrarse por ello.
• Por conflicto, cuando dos estímulos son incompatibles; por ejemplo, ir al cine la
víspera de un examen o quedarse en casa estudiando, o si me voy al Caribe no viajo a
Egipto. Cualquiera de estas alternativas, si se optara por alguna de ellas, desagrada al

recordar la otra.
La frustración produce sentimientos de naturaleza diversa como angustias, sentimientos de

agresividad, ansiedades, desinterés y apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.
Nuestras necesidades son ilimitadas y nuestros recursos son ciertamente limitados y es muy
posible que el consumidor se sienta con frecuencia frustrado. Pero el ser humano ha
desarrollado mecanismos de defensa, que son instrumentos internos que utilizamos desde la
infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la
ansiedad o la frustración.
Estos mecanismos son absolutamente normales y constituyen reglas cotidianas de
actuación ante los estímulos a los que somos expuestos. Precisamente este hecho es lo que
hace que su conocimiento sea relevante para el marketing. Si el marketing busca la
estimulación de las necesidades del consumidor y éste, una vez estimulado, habitualmente se
defiende con ciertas armas que pueden impedir que se produzca la transacción, parece
evidente que debamos preocuparnos por conocer siquiera superficialmente estas armas para
ayudar al marketing a desarrollar otras que inutilicen a aquéllas. Actuando de esta manera, y
nuevamente de manera coloquial, estaríamos en el segundo supuesto de perversión del
marketing, analizar las defensas del consumidor, conocer sus trincheras, para superarlas,
eliminarlas o destruirlas, dejándole indefenso. Evidentemente el marketing no puede destruir
los mecanismos de defensa, pero conociendo como operan puede reducir su potencial y evitar
su efecto obstaculizador en relación a la compra deseada por el consumidor.
Entre los principales mecanismos de defensa podemos mencionar los siguientes:
• Represión. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Si no hay

recuerdo habrá escasa intención y probabilidad de compra. El marketing poco puede
hacer en este caso.
• Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones. Por ejemplo,
decir «no sé cómo la gente puede comprar un coche de la marca X» cuando no se
tienen dinero suficiente para comprarlo. El conflicto real permanece, pero la
frustración se reduce al trasladarla a otras personas. El marketing debe proporcionar
imágenes que presenten el producto proporcionando respuestas a los deseos no
conscientes del ser humano.
• Racionalización. Intentamos buscar razones lógicas para justificar las motivaciones,
pero en el fondo no lo son, pues se trata de excusas en el fondo. Por ejemplo, no
compro tal producto porque lo venden en una tienda que está alejada, o porque es caro,
o seguro que no es saludable. El marketing debe encontrar argumentos que invaliden
la supuesta lógica del consumidor.
• Sublimación o derivación. Se desplazan las motivaciones hacia objetos más
fácilmente aceptables; por ejemplo, si no puedo comprar un coche diesel porque es
más caro argumentaré que los coches de motor de gasolina contaminan menos. El
marketing puede reforzar esos argumentos o bien poner de relieve las diferencias y
orientar la conducta hacia los planteamientos iniciales.
Si los mecanismos de defensa le sirven al consumidor para reducir sus tensiones, para
resolver sus problemas, solucionar sus conflictos y mantener el equilibrio, el marketing debe
a su vez defenderse de ellos desarrollando actividades que, manteniendo su ética, estimule,
recuerde, intranquilice, forme o ilusione a la persona con el objetivo de que éste no paralice
sus conductas orientadas hacia la adquisición de bienes o servicios.
3.4. La jerarquía de las necesidades. Las aportaciones de
Maslow
Las necesidades no son todas iguales, existen diferencias de importancia, de nivel de
exigencia o premura en su logro. Esta realidad ha llevado a diferentes autores a elaborar
clasificaciones de las necesidades. El intento más conocido aceptado por la gran generalidad
de analistas es el realizado por Maslow.
Abraham H. Maslow nació en abril de 1908 en Brooklyn, Nueva York, de padres ruso-
judíos. Las ideas enunciadas en su obra «Motivación y Personalidad» constituyen sus
principales fundamentos. La fuerza principal de Maslow residió en su habilidad para hacer
preguntas significativas esenciales para la vida de todo el mundo como ¿qué es ser un buen
ser humano?, ¿de qué son capaces los seres humanos?, ¿cómo podemos desarrollar un
modelo completo de naturaleza humana, haciendo honor a nuestro extraordinario potencial,
sin perder de vista nuestro lado irracional y no realizado?, o ¿cuál es la causa de que las
persona sean mentalmente sanas?
Construyó su clásica pirámide o escalera que establece la relación entre las necesidades
experimentadas por el ser humano. Esta pirámide se ilustra en la siguiente figura.
FIGURA 2.3
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
Maslow distingue cinco niveles de necesidades humanas jerarquizados por su orden de

importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción. La idea general es que a menos que
sean mínimamente satisfechas las demás no se activan. Cuando éstas son satisfechas surgen
otras necesidades y así, sucesivamente. Aquellas necesidades que se gratifican
permanentemente dejan de existir como determinantes activos del comportamiento humano.
Distingue necesidades primarias y secundarias. Las primarias se llaman así porque son
básicas o elementales. Los tres niveles siguientes integran el conjunto de necesidades
secundarias en la medida que normalmente aparecen cuando las anteriores se encuentran
razonablemente satisfechas.
Las necesidades primarias son las fisiológicas y de seguridad.
• Las necesidades fisiológicas son combatir el hambre, la sed, el sueño o el apetito

sexual. Estas necesidades son homoestáticas en el sentido que el cuerpo humano
realiza automáticamente esfuerzos por mantener una constante, un equilibrio. Su
satisfacción es imprescindible para sobrevivir, si bien en ciertas ocasiones pueden ser
demoradas en beneficio de otras necesidades situadas en niveles más avanzados en la
pirámide.
• En el segundo escalón o nivel se encuentran las necesidades de seguridad, protección
física, estabilidad, ambiente y atmósfera limpios, y orden entre otras.
Las necesidades secundarias son la pertenencia, estima y autorrealización.
• La necesidad de pertenencia consiste en el deseo de amor, amistad y aceptación del

grupo. Es un conjunto de necesidades que cualquier sociedad debe procurar satisfacer
por cuanto existe acuerdo entre los teóricos de la psicopatología que la frustración de
estas necesidades es la razón determinante del desarrollo de numerosas situaciones de
inadaptación y de patologías dramáticas.
• El cuarto nivel se nutre del deseo de status, de producir respeto, de superioridad, de
provocar admiración o de obtener prestigio. Poseen una evidente relación con los
ámbitos social y económico.
• Finalmente el nivel más elevado de la pirámide responde a la autorrealización,
aunque todas las necesidades anteriores estén satisfechas, es de esperar que aparezcan
nuevas intranquilidades o inquietudes que fundamentalmente tienen que ver con las
propias capacidades humanas. Este nivel implica la consecución de elevadas
aspiraciones personales, de llegar a ser todo lo que somos capaces de llegar a ser.
Desde la óptica de marketing y en relación a estas dos ideas relevantes de la pirámide de

necesidades, la jerarquía y las excepciones, se pueden realizar algunas sugerencias que

pueden actuar como inputs en los procesos de decisión comerciales:
• Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada

uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios.
• Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será
retrasar su satisfacción.
• Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores.
3.5. Problemas y técnicas de investigación de las
necesidades
Hemos destacado la importancia de las necesidades y cómo deben ser integradas en la
explicación del comportamiento de compra, del consumo. Desde la óptica interdisciplinar, el
consumo resultaría ser función de las necesidades, variables económicas, variables internas,
variables externas y naturalmente de los esfuerzos de marketing de las empresas que
estimulan las necesidades de los consumidores.
Profundizar en el campo psicológico individual, investigar necesidades, conocer cuáles
son las que operan en un determinado momento temporal y en un determinado grupo, ser
capaces de medir la intensidad e importancia relativa de cada una de ellas, no es tarea
sencilla. Probablemente a su dificultad se deben las diferencias de interpretación y el surgir
de numerosas construcciones teóricas.
Los problemas de análisis e investigación son considerables. Nos referiremos a los dos
que se plantean inmediatamente y de especial relevancia.
• En primer lugar hay que decir que las necesidades no son observables directamente.
Si miro los rostros de un grupo de estudiantes puedo intentar adivinar qué necesitan en
ese momento, pero la certeza del diagnóstico únicamente podrá apoyarse en mi propia
intuición y no en argumentos racionales. Las necesidades se suponen, se infieren de
determinados comportamientos. Un ratón hambriento normalmente recorrerá el
laberinto familiar que le conduce a su alimento a una velocidad superior a la de un
ratón alimentado regularmente antes de la experiencia. Diríamos que el primer ratón
tiene necesidad de comer, que tiene hambre. Evidentemente la inferencia puede ser
una solución, pero una solución muy limitada cuando pasamos del laboratorio y las
experiencias con animales, al mundo de las personas, y conocemos las restricciones de
poder observar a los seres humanos y de interpretar sus conductas.
• En segundo lugar, que necesidades y motivos de compra no suelen presentarse de
manera unitaria o aislada. El ser humano es consciente de la presencia de varios
distintos que pueden interferir unos con otros. La mayor parte de los comportamientos
están motivados de manera múltiple. Comer puede ser una solución a la necesidad de
llenar el estómago, puede ser una manifestación de una necesidad de interacción
social, puede responder a un intento de infundir respeto y generar admiración, o
incluso puede convertirse en una búsqueda de autorrealización personal. Este
planteamiento implica que cuando analizamos una determinada conducta podemos
encontrar en ella manifestaciones o expresiones de diferentes necesidades por lo que
no resulta sencillo aplicar esquemas del tipo estímulo-respuesta.
Como consecuencia de los particulares problemas que se plantean en el estudio de

necesidades y motivaciones, en este área ha sido necesario desarrollar técnicas específicas de
investigación que son suficientemente conocidas. La investigación motivacional pretende
descubrir cuáles son las motivaciones reales de las acciones humanas sabiendo que los seres
humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan
nuestras conductas, nuestros comportamientos de compra. En la investigación motivacional
se integran un conjunto de técnicas distribuidas en dos grupos diferentes, por un lado las
entrevistas y por otro lado las técnicas proyectivas.
• Las entrevistas son técnicas psicológicas directas, utilizadas cuando puede obtenerse
suficiente información respecto al tema objeto de análisis abordando abiertamente el
mismo. Las más relevantes y conocidas son la entrevista en profundidad y la entrevista
de grupo.
• Las técnicas proyectivas, son técnicas indirectas, cuya finalidad es la de descubrir las
auténticas motivaciones de las personas. Consisten en situar al sujeto frente a una serie
de estímulos o instrumentos para que los describa, facilitando de esta manera la
proyección de sí mismo en cada estímulo. Según los psicólogos de esta forma se
facilita la salida de los estratos más profundos del ser humano, aquellos que contienen
los auténticos móviles que conforman las decisiones de la persona. Las técnicas
proyectivas mas conocidas se identifican con herramientas tipo test como el de frases
incompletas, libre asociación de palabras, respuesta a imágenes, apercepción temática
o el muy referenciado test de Rorschach o de las manchas obtenidas al azar.
La explicación y desarrollo de las principales técnicas de investigación motivacional

puede ser estudiado en numerosos manuales de Investigación de Mercados o de Investigación
Cualitativa, y a ellos necesariamente hemos de remitirnos por superar el objetivo que
perseguimos en estas páginas.
Ideas para recordar
* La comprensión de una determinada situación de compra únicamente puede alcanzarse integrando

explicaciones de especialistas en diferentes áreas del conocimiento.
* El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar previamente un cierto
esfuerzo por conocer interpretaciones, teorías, ideas o construcciones que han surgido en áreas de
trabajo fuera de nuestra propia especialización.
* Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de trabajo pero reducen
exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza económica.
* Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable impulso en el desarrollo
del marketing. Es fundamental la incorporación de variables de naturaleza interna y externa en el análisis
de los comportamientos de compra.
* El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en profundidad. Las necesidades
juegan un papel determinante en la explicación de las conductas humanas.
* En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o desarrollos: la importancia
de estimular las necesidades, la existencia de mecanismos de defensa, el principio de jerarquía de las
necesidades y los supuestos de excepción, y la comprensión de los problemas de la investigación
motivacional.
1. ¿Por qué es importante estimular las necesidades del consumidor?, ¿cómo podemos
realizar dicha estimulación?
2. En relación a la clasificación de Maslow identifique un país que globalmente
responda en su estado de necesidades a cada uno de los cinco niveles. Identifique
igualmente tres productos que respondan a necesidades de cada uno de los cinco
escalones. Finalmente seleccione una determinada categoría de productos y relacione
un ejemplo o tipo de la misma para cada escalón, puede utilizar el ejemplo del
automóvil.
3. Explique el descenso de la natalidad en España, en primer lugar desde una óptica
económica y posteriormente siguiendo un enfoque interdisciplinar.
4. Realice el análisis motivacional de un producto de su elección, identificando a qué
necesidad o necesidades responde y los principales motivos que se pueden asociar a
su compra desde la óptica del consumidor.
5. Organice una dinámica de grupos con el propósito de averiguar los motivos que
influyen en la compra de un producto determinado, puede utilizar el ejemplo del
ordenador o de la moto de carretera.
6. Estudie cómo podría utilizarse la pirámide de Maslow para desarrollar una estrategia
de marketing para una máquina de fotografía o para una peluquería.
7. Localice dos anuncios en donde puedan identificarse apelaciones que se orientan a
cada uno de los cinco niveles de Maslow.
8. Analice los motivos de un licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales para
hacer un Master, identifique motivos racionales y motivos emocionales. ¿En cuáles se
apoyaría fundamentalmente en su estrategia comercial para captar futuros
participantes?

BAGOZZI, R. P. (1991): «The Role of Psychophysiology in Consumer Research», en ROBERTSON, T. S. y
KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior», Prentice-Hall, pp. 124-161.
BECKER, G. (1987): «Tratado sobre la Familia». Alianza Editorial, Madrid.
DEUTSCH, M. y KRAUSS, R. M. (1973): «Teorías en Psicología Social». Editorial Paidós, Buenos Aires.
DICHTER, E. (1970): «Las Motivaciones del Consumidor». Editorial Sudamericana, Buenos Aires.
GRANDE, I. (2006): «Conducta real de consumidor y marketing efectivo». ESIC Editorial.
MARTÍNEZ, J. A. (1998): «El Comportamiento del Consumidor de Productos Citrícolas». Tesis Doctoral. Universidad de
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QUINTANILLA, I. (1997): «Psicología Económica». McGraw-Hill.
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STIGLITZ, J. E. (1993): «Economía». Editorial Ariel, Madrid.
YALCH, R. y BRUNEL, F. (1996): «Need Hierarchies in Consumer Judgements of Purchase Designs: Is it Time to
Reconsider Maslow´s Theory». Advances in Consumer Research, vol. 23, pp. 405-410.
Capítulo 3
Los modelos de comportamiento del consumidor

1. Algunas consideraciones en torno a los modelos.
2. Modelos y decisiones de consumo.
3. Los modelos integrados o globales.

• Comprender la conveniencia de disponer de buenos instrumentos de trabajo.

• Comprender la utilidad de los modelos.
• Revisar la amplia variedad de modelos relacionados con el comportamiento del consumidor.
• Analizar un modelo global de comportamiento para su utilización como herramienta permanente de
estudio.
• Comprender la utilidad de los modelos globales de comportamiento para la toma de decisiones
comerciales.

1. Algunas consideraciones en torno a los modelos

Comprender al consumidor es complejo. Cuando intervienen muchas variables
relacionadas deben desarrollarse instrumentos de análisis para compredenr los fenómenos.
Los modelos han mostrado indudables ventajas y bondades y, por ello, el marketing viene
trabajando con ellos para explicar las situaciones que se le presentan y para facilitar los
procesos de toma de decisión a partir de las explicaciones y predicciones que proporcionan
dichas estructuras de análisis. En el área del Comportamiento del Consumidor la tendencia ha
sido similar.
Los modelos deben ser entendidos de manera amplia como representaciones,
necesariamente simplificadas, de cualquier fenómeno, proceso, situación y, en general, de
cualquier sistema. Un modelo también puede ser definido como un conjunto de elementos o
variables especificadas, vinculadas entre sí por ciertas relaciones, que sirve para representar
total o parcialmente un sistema o proceso real. No tienen por qué se matemáticamente
complejos. Lo importante de los modelos es destacar su característica fundamental: la de
simplificar una realidad bastante más compleja.
De aquí puede deducirse que los modelos ofrecen normalmente una triple estructura,
verbal, gráfica y matemática.
Invariablemente los modelos poseen un propósito central, el de ayudar al hombre a pensar
racionalmente. Disminuir la complejidad de los fenómenos va a permitir apoyar la toma de
decisiones y obtener predicciones de comportamiento. Resumiremos las principales
consideraciones en las siguientes ideas:
• Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad.

• Los definen variables que están relacionadas.
• Ayudan a pensar con racionalidad.

• Su construcción ayuda a identificar las variables explicativas relevantes.
• Permiten observar y medir los cambios.
• Sirven para contrastar la realidad.
• Permiten integrar enfoques parciales.
2. Modelos y decisiones de consumo

La introducción de estos instrumentos en el área de Comportamiento del Consumidor
reviste una especial importancia por la considerable aparición de los mismos en los últimos
años y la ayuda que han proporcionado.
La mayoría de los modelos aparecidos son frecuentemente esquemas sencillos,
impresiones intuitivas de lo que a juicio de sus autores los consumidores hacen o dejan de
hacer. Estos esfuerzos son necesarios pero difícilmente pueden integrar en un reducido
esquema la gran cantidad de variables que afectan o pueden afectar la toma de decisiones por
parte del ser humano.
2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos

Las decisiones de los consumidores pueden ser de baja o alta implicación, según la
importancia del producto, su precio, su frecuencia de compra, riesgo percibido y
consecuencias derivadas de la misma. Por ejemplo, el pan es un producto de baja
implicación; es barato, muy homogéneo, se compra a diario, por rutina y si el consumidor se
equivoca no tiene graves consecuencias. Para explicar el comportamiento del consumidor
cuando se trata de bienes de baja implicación se emplean modelos estocásticos inerciales, por
ejemplo, Vt = 0,87 Vt-1 + 0,34 Vt-2 en el que las ventas en un momento t depende las
realizadas en t-1 y en t-2.
Las decisiones de alta implicación responden a situaciones de compra complejas, de alto
contenido económico y que requieren tomar decisiones en las que intervienen un mayor
número de variables y se desarrollan a lo largo de procesos integrados por un conjunto de
etapas diferenciadas aunque encadenadas secuencialmente. Por ejemplo, un coche es un bien
de alta implicación y en su compra intervienen muchas variables. Para explicar decisiones de
alta implicación los modelos de comportamiento parten de una teoría y de unas
proposiciones, se formula la estructura matemática del modelo y se contrasta.
Todos los modelos elaborados parten de las importantes diferencias existentes que afectan
a los propios consumidores, a los diversos tipos de decisiones de compra y a los contextos en
que se producen éstas. Responden a una idea fundamental en el área, el hecho de que cada
situación de compra es única y diferente de otras, si bien frecuentemente parecidas, lo que
obliga a desarrollar modelos específicos o particulares a cada situación.
Estos instrumentos de análisis se fundamentan en alguna o varias de las numerosas
construcciones teóricas desarrolladas principalmente en la década de los sesenta. Entre ellas,
a modo de anticipo, podemos reseñar las teorías sobre el aprendizaje y sobre la percepción,
las elaboraciones referidas a los procesamientos de información por parte de los
consumidores, las teorías sobre la personalidad, sobre las actitudes o sobre los criterios de
evaluación y las preferencias. Más adelante nos referiremos a casi todas ellas con
profundidad.
La construcción de los modelos parte de una teoría que se basa en una serie de conceptos
y situaciones y en la elaboración de proposiciones sobre el funcionamiento del fenómeno en
estudio, lo que puede ser considerado como la etapa más relevante de la tarea. Posteriormente
es necesario realizar la formulación matemática e identificación de parámetros que implica
optar por una estructura lineal o no lineal, por sistemas de ecuaciones simultáneas o causales.
La última etapa de la construcción conduce a la estimación del modelo y a su contrastación
empírica.
2.2. Una aproximación a algunos modelos

A partir del recuerdo de estas conocidas ideas debemos igualmente recordar algunos de los
principales tipos de modelos surgidos en la literatura o la investigación en este área, que
pueden servirnos como introducción a los modelos globales de comportamiento, objetivo
fundamental del presente capítulo. Son distintas las clasificaciones de modelos realizadas por
diferentes autores. Utilizaremos dos de ellas, las correspondientes a Bettman y Fitzroy, para
diferenciar las categorías siguientes.
2.2.1. Modelos de procesamiento de información
El ser humano recibe continua información de su entorno y la procesa para utilizarla como
ayuda en sus futuras decisiones. Podríamos decir que cada uno de nosotros posee unas
determinadas reglas mediante las cuales procesa y manipula esa información exterior, y estas
reglas son las que modelarán el proceso decisorio. No se trata de modelos representación,
sino de modelos-teoría: los modelos en este campo son mentales, verbales y reducidamente
matemáticos. La mayor parte de los trabajos que siguen esta orientación provienen de la
Psicología y del entorno informático.
2.2.2. Modelos experimentales y lineales
En este caso nos referimos a un grupo de modelos que utilizan el término en un sentido
estadístico-formal y no como modelo-teoría.
Este grupo está integrado por construcciones similares en su estructura matemática, pero
diferentes en su contenido. Se han realizado numerosos estudios experimentales en relación a
los variados aspectos del comportamiento del consumidor. En razón a una fuerte tradición
por las relaciones lineales en el análisis multivariante, muchos de estos trabajos
implícitamente contienen una estructura lineal de comportamiento, mientras que en otros la
formulación es explícita.
Merecen especial atención los modelos de actitudes fundamentalmente utilizados para
medir la eficacia de la publicidad, investigar la evaluación llevada a cabo por los
consumidores en relación a las diferentes marcas que le ofrece el mercado, o contrastar la
viabilidad de ideas generadas para nuevos productos.
Entre los modelos lineales debemos destacar aquellos que utilizan datos demográficos y
de personalidad como variables independientes, y aquellos otros en los que las variables
independientes son los instrumentos de marketing y las variables dependientes son las ventas
o las compras.
2.2.3. Modelos estocásticos

Un modelo estocástico consiste en la incorporación de dos elementos, una base de
comportamiento individual y una regla para agregar estos outputs individuales. El modelo
describe alguno de los aspectos que integran el proceso de compra del consumidor. Este
comportamiento se explicita en una función a la que se incorporan importantes determinantes
del acto en el que estamos interesados.
La regla de agregación para estos modelos normalmente es de dos formas. O bien se
supone que todos los individuos se comportan similarmente, o bien que hay diferencias
significativas entre ellos, lo que complica enormemente la agregación.
Este grupo de modelos comprende fundamentalmente los de elección de marca y los de
frecuencia de compra, que tratan de predecir cuándo ocurrirá la compra o cuántas compras se
realizarán en un determinado periodo. La base teórica que les subyace permite diferenciar los
modelos sencillos de orden cero, los basados en los procesos de Markov, los de atributos o
los que utilizan la teoría del aprendizaje entre otros.
2.2.4. Modelos perceptuales

Recientemente se han descubierto nuevos procedimientos que permiten conocer las

percepciones y preferencias de los individuos, muy importante a la hora de establecer
cualquier estrategia de marketing, no olvidemos que los problemas de marketing son
fundamentalmente percibidos a la hora de la elección de marca. Entre estos procedimientos
recordemos algunas de las técnicas que configuran el análisis multivariante y especialmente
la denominada Análisis Multidimensional no métrico.
Estos mal llamados modelos perceptuales, por cuanto más constituyen técnicas de
investigación, ofrecen outputs gráficos que facilitan la visualización de situaciones de
preferencia e imagen en los mercados.
3. Los modelos integrados o globales
Estos modelos-teoría, que responden fundamentalmente a decisiones de compra de alta
implicación, se caracterizan por poseer una estructura elaborada y general en la que se
postulan relaciones normalmente verbales y una estructura matemática simple. Su estructura
gráfica constituye un marco instrumental de gran valor pedagógico en el área de
Comportamiento del Consumidor.
3.1. Aspectos generales

El objetivo básico de los modelos globales de comportamiento es servir de ayuda a la
toma de decisiones comerciales a partir de una simplificación del proceso de decisión de
compra seguido por el consumidor. Las características comunes y las diferencias que ofrecen
los diferentes modelos desarrollados son las siguientes:
• Abarcan todo el proceso de compra.

• Las relaciones entre variables son verbales y gráficas.
• Su estructura matemática es simple.
• Cada autor justifica la inclusión de sus propias variables.
• Permiten hacer mediciones y detectar cambios.
• Ayudan a identificar las variables esenciales.
Con sus evidentes limitaciones, derivadas de la propia naturaleza compleja del ser
humano, estos modelos resultan actualmente necesarios. El consumidor ya no es un ser
indefenso, sino informado y formado, con capacidad de exigencia ante su entorno. Ni las
empresas, ni los gobiernos, ni otras organizaciones que se relacionan con los consumidores
pueden desconocer esta realidad, y por ello reviste gran utilidad la disponibilidad de estas
construcciones a fin de racionalizar los intercambios.
3.2. Algunos modelos globales: los modelos de Nicosia,

Howard y Seth y de Engel, Blackwell y Kollat
Actualmente, podemos encontrar un buen número de modelos globales. De entre ellos
debemos recordar algunos por diferentes razones.
El de Nicosia por ser históricamente el primero que aparece en 1966, y por ser un modelo
sencillo pero ya suficientemente comprehensivo de la realidad que pretende analizar. Nicosia
considera que el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal desde un
estado pasivo a otro activo, centrado en tres elementos clave: predisposiciones, actitudes y
motivaciones. Las predisposiciones aparecen como estructuras pasivas no impulsoras que se
refieren a aspectos generales en el tiempo. Las actitudes se contemplan como estructuras
impulsoras débiles. Finalmente las motivaciones son para este autor las grandes fuerzas que
impulsan a la acción, son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como
puede ser una marca.
En segundo lugar el modelo de Howard y Sheth (1969), un instrumento estudiado,
contrastado y únanimemente aceptado por el resto de los autores en la década de los setenta.
Pretende explicar el comportamiento de compra y, concretamente, la conducta del
consumidor en relación al problema de elección de marca. Los supuestos generales de partida
son los tres siguientes:
• El comportamiento de compra es racional, dentro de los límites de la capacidad

cognoscitiva del consumidor y de su aprendizaje, y dentro de las limitaciones de la
información de que disponga.
• Se supone que la elección de marca es un proceso sistemático.
• Esta conducta sistemática deberá estar provocada por algún hecho, que será la
aportación al sistema individual. El resultado será el comportamiento de compra.
A partir de estos supuestos el modelo intenta explicar qué es lo que ocurre entre el input y
el output, entre los estímulos sociales y comerciales y el conjunto de reacciones que puede
manifestar el individuo. En este proceso los autores incorporan un conjunto de variables de
naturaleza interna y externa. Esencialmente son tres los elementos que intervienen en una
decisión de compra, en una decisión de selección de marcas: un conjunto de motivos, una
serie de alternativas de acción y un conjunto de mediadores de la decisión que van a permitir
la correspondencia de los motivos con las alternativas o marcas.
En tercer lugar resulta también relevante la construcción de Engel, Blackwell y Kollat, de
finales de los sesenta y reelaborada y completada en la década de los ochenta. Un modelo

gráficamente muy comprensible que ha asumido el papel de sustitución del modelo de
Howard-Sheth en la década de los ochenta. Como en los casos anteriores este modelo
pretende proveer una descripción general del proceso de compra y clarificar las relaciones
existentes entre las variables que intervienen en el mismo. Se integra por cuatro áreas o
principales, el procesamiento de la información, el campo psicológico individual, las
influencias externas y el proceso de decisión y compra. El marco instrumental propuesto a
continuación deriva en su estructura básica de este modelo.
Finalmente también son destacables las construcciones de Bettman (1979), Van Raaij
(1988), Howard (1989) y O’Shaughnessy (1992).
3.3. Nuestro marco instrumental
A partir de algunas de las elaboraciones anteriormente reseñadas hemos desarrollado un
modelo descriptivo, que posee una estructura gráfica sencilla y que recoge las principales
variables que en nuestra opinión intervienen en un proceso de decisión de compra. Esta
construcción va a ser el instrumento de referencia permanente en este trabajo.
A continuación realizamos una breve exposición anticipatoria del modelo para
posteriormente ir profundizando en las partes significativas del mismo.
En el modelo pueden diferenciarse siete momentos o etapas diferentes que reflejan
secuencialmente un proceso de decisión de compra. Estas etapas se recogen en la siguiente
figura:
FIGURA 3.1
UN MODELO INSTRUMENTAL PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
1. El modelo comienza con las necesidades, que son el input informativo básico que se
alcanza mediante acciones de investigación de mercados.
2. El segundo momento del modelo lo constituye el área de entradas que engloba al
entorno, especialmente a las empresas como agentes de estimulación externa de las
necesidades.
3. Para que un estímulo produzca el efecto comentado se requiere que el individuo
procese la información que incorpora. La información ha de llegar al consumidor y
éste debe interiorizarla a través de un proceso enormemente selectivo.
4. El procesamiento de la información contenida en el estímulo permite llegar a la
estructura interna en toda su dimensión, cuarto momento o área del modelo, en
donde se desarrollan y establecen diferentes relaciones entre las principales variables
o estructuras que pueden significarse.
5. A esta caja negra o unidad de control central permanentemente llegan influencias
externas de muy diversa naturaleza procedentes del entorno circundante en el que se
desarrolla la actividad del ser humano; coyuntura económica, valores culturales,
modas, efectos de grupos de convivencia o referencia, etc. En esta quinta parte se
contempla al entorno como fuente de influencias impulsoras, aceleradoras,
ralentizadoras o paralizadoras del proceso de decisión de compra subsiguiente.
6. La combinación de estímulo procesado, influencias externas e internas puede dar
origen al reconocimiento del problema y la motivación, lo que inicia el momento
sexto o etapa correspondiente al proceso específico de decisión de compra. A lo largo
del proceso las fuerzas externas siguen actuando en un sentido positivo o negativo en
la dirección de la compra.
7. La posible transacción o compra nos lleva a la última parte del modelo o momento
en que debemos contemplar un conjunto de salidas cuya importancia para el
marketing será enfatizada más adelante. El área de salidas realimenta
informativamente al entorno, a las empresas y al propio individuo, lo que puede
producir una nueva dinamización del proceso descrito.
Centrémonos a continuación con mayor detenimiento en la descripción general del

proceso desde el momento en que un estímulo comercial es emitido por una empresa. La
siguiente figura amplía la secuencia del procesamiento de la información.
FIGURA 3.2
ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO
Del elevado número de estímulos que las empresas y el entorno emiten diariamente, en
forma de noticias y anuncios, únicamente un reducido número de ellos es interiorizado por el
consumidor individual. Este hecho sucede porque el procesamiento de información se realiza
a través de un canal necesariamente muy selectivo que va cribando ese enorme caudal en
cada una de las cuatro etapas fundamentales que componen el proceso. Los consumidores no
procesan toda la información que les llega.
• En primer lugar, es necesario que la persona se encuentre expuesta físicamente al

estímulo. Por ejemplo, que vea un anuncio en la televisión.
• En segundo lugar, para que el procesamiento se produzca es imprescindible que el
consumidor se encuentre atento, entendiendo por atención la toma de posesión por
la mente, en forma clara, de la información que se ofrece.
• En tercer lugar debe darse la comprensión del contenido del estímulo, el individuo
debe entender mínimamente qué es lo que se le está transmitiendo.
• Finalmente, en cuarto lugar, el procesamiento de la información concluye con la
retención. Es decir, que guarde esa información en su mente para cuando tome
decisiones. Lo hará si el estímulo le interesa.
Cualquiera de nosotros se encuentra habitualmente sometido a un cúmulo de influencias

externas. Las más relevantes desde nuestra óptica actual son el entorno demográfico y
económico, la cultura, la clase social, la familia y los grupos.
FIGURA 3.3
LAS INFLUENCIAS EXTERNAS
• En primer lugar aparece nuevamente el entorno en su doble aspecto básico

demográfico-económico; volumen de población, composición por edades y género,
coyuntura económica, poder de compra, etc., son variables que inciden de manera
importante en las decisiones de consumo y, consecuentemente, en el funcionamiento y
desarrollo de los mercados.
• En segundo lugar, la cultura inculca valores y normas de conducta. Las
instituciones como bodas, primeras comuniones, Ramadán, Navidad o Semana Santa,
día del padre, del amigo, etc. afectan al consumo cuantitativamente y cualitativamente.
Los valores como el masculinismo o la distancia al poder desarrollan el consumo de
objetos de lujo. La aversión a lo incierto retrae consumo de alimentos estimulantes y
favorece el de alcohol y también desarrolla sistemas de seguridad para los productos.
Las culturas femeninas prefieren coches seguros, y las masculinas deportivos
ostentosos y potentes.
• En un tercer nivel se encuentran los grupos referenciales, entre los que hay que
destacar a la familia, grupo primario básico. El grupo familiar es fundamental en
nuestro comportamiento, incorpora información, desarrolla funciones económicas y,
de hecho, para la mayoría de los bienes y servicios a nuestra disposición, es la familia
la unidad de consumo y debe ser analizada como unidad de decisión colectiva,
analizando el papel de cada miembro del grupo, sus procesos de negociación y los
conflictos y fórmulas de solución. Junto a la familia también resulta relevante la
influencia social que recibimos como consecuencia de nuestra pertenencia a otros
grupos primarios, amigos, compañeros de trabajo, vecinos próximos, o grupos
secundarios entre los que puede hablarse de organizaciones de naturaleza profesional,
religiosa, sindical, política, cultural, deportiva o similar. Todos estos grupos, por
medio de la interacción social, las normas tácitas o escritas elaboradas, la transmisión
múltiple de información o la imitación del líder, producen efectos sobre nuestras
conductas de elevado interés.
Todas estas influencias externas actúan permanentemente sobre el consumidor individual,

estimulándole, o frenando sus necesidades y deseos. Este hecho justifica su estudio desde la
óptica empresarial en la medida que su influencia puede producir que el proceso se desarrolle
normalmente y termine en una compra, que se demore en el tiempo o que pueda ser
interrumpido o paralizado, no cumpliéndose los objetivos de las partes implicadas en la
situación, el consumidor no conseguiría satisfacer su necesidad y la empresa no conseguiría
cerrar una transacción, una operación de venta.
La conjunción del marco de las necesidades, el estímulo procesado e interiorizado y las
influencias externas se produce en la estructura individual. Precisamente la siguiente figura
muestra las principales variables que configuran esta estructura, o unidad de dirección o caja
negra del consumidor.
El campo psicológico individual, al que corresponde la estructura individual, es el centro

de dirección y control. Está integrado por un conjunto de variables o estructuras de diferente
naturaleza y complejidad, interrelacionadas y con efectos mutuos las unas con las otras.
El funcionamiento simplificado podría describirse de la siguiente manera: el estímulo que
ha superado las diferentes cribas del procesamiento y finalmente es retenido, ha sido
interiorizado en función de la propia manera de comprender, organizar e interpretar la
información del individuo, es decir a partir de los propios mecanismos perceptivos. La
percepción individual de los datos que llegan del exterior inician el proceso de aprendizaje,
su memorización, acumulación de experiencias y conocimientos. Este bagaje de
conocimiento le ha permitido al consumidor desarrollar sus criterios de evaluación que le van
a permitir analizar la oferta de bienes y servicios que le ofrece el mercado, diferenciar las
distintas marcas y establecer sus preferencias.
FIGURA 3.4
LA ESTRUCTURA INDIVIDUAL
El conocimiento, los criterios de evaluación y su propia personalidad conducirán a la

formación de actitudes o predisposiciones positivas o negativas hacia un atributo, objeto, idea
o persona. En este escenario interno también debemos ubicar a los mecanismos de defensa,
ya descritos, que utiliza el individuo para superar determinadas situaciones potenciales de
frustración o daño.
De toda esta interacción, estímulo procesado, necesidad estimulada, influencias externas y
variables internas, pueden derivarse dos resultados básicos, o el proceso se paraliza como
consecuencia de no haberse producido una suficiente estimulación de la necesidad y no
aparecer el estado de tensión, o el proceso continúa porque el consumidor ha reconocido la
existencia de un problema que debe resolver y en este momento puede decirse que se
encuentra motivado a desarrollar una conducta finalista.
Este segundo resultado inicia una nueva etapa del modelo, la correspondiente
específicamente a la decisión de compra, cuya descripción se realiza en el esquema de la
Figura 3.5.
FIGURA 3.5
LA DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema que

tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado actual. La
motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situación que requiere
una solución, una vez motivado el individuo se encamina a conseguir un fin, un resultado
satisfactorio. La intención de compra se desarrolla a continuación como fórmula de solución.
Previamente el consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será la
realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y
experiencias acumulados. Si ésta se reputa insuficiente, el consumidor procederá a realizar
una búsqueda externa en las diferentes fuentes de información, como anuncios, visitas a
establecimientos, consultas a otras personas, etc., que se encuentren a su alcance.
Esta búsqueda de alternativas será más completa según la importancia de la situación
planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución y cuanto menor
experiencia posea el individuo en el tema en cuestión. La información que se consiga resulta
automáticamente evaluada en función de los criterios de evaluación correspondientes a la
categoría de bienes o servicios considerada. La identificación de un curso de acción factible y
potencial de solución del problema llevará al consumidor a la elección de un establecimiento
de compra de entre los que integran su grupo evocado, a la elección de una determinada
marca fruto del deseo que surge como consecuencia de la motivación, y por último al acto de
compra. Una vez efectuada la compra, el ser humano evalúa los resultados de sus conductas,
si la marca adquirida ha respondido a las expectativas y beneficios esperados de su consumo
o uso. Esta evaluación puede ser o no disonante en términos físicos o emocionales.
Finalmente la evaluación conduce a la satisfacción o insatisfacción y a la realización de
ciertas actividades postcompra reseñadas en el siguiente esquema.
FIGURA 3.6
LAS SALIDAS O ACTIVIDADES POSTCOMPRA
La compra ha podido generar satisfacción o insatisfacción. Esta segunda situación

generalmente produce que el consumidor se comunique boca-oído con otras personas,
informándoles negativamente del resultado de su conducta de compra, lo que puede
transformarse en un peligroso efecto multiplicado de rechazo en el futuro. En un menor
número de ocasiones el consumidor efectúa reclamaciones ante la propia empresa o ante
otras instituciones u organizaciones de diversa naturaleza. La satisfacción producirá
lógicamente un incremento del hábito hacia la marca, un incremento de la fidelización.
En ambas situaciones de reclamación o de fidelización, la empresa cada vez de manera
creciente va creando fórmulas de relación con sus clientes, servicios postventa o de atención
al cliente. Estas estructuras, junto a la comunicación boca-oído y las reclamaciones ante
organismos diferentes a la empresa, constituyen fuentes de información que realimentan el
modelo.
En un sentido la alimentación se produce en la estructura interna del consumidor que en
función del resultado obtenido y nueva experiencia generados modificará algunas de sus
variables internas como criterios de evaluación o actitudes. En otro sentido la información
debe ser canalizada hacia la empresa lo que posibilitará mejoras en los productos actuales,
identificación de nuevas oportunidades de mercado y una buena ayuda para el desarrollo de
nuevas acciones y estrategias comerciales. Finalmente esta alimentación cierra ambos
circuitos, interno y externo, y pone de manifiesto la naturaleza permanentemente cíclica del
comportamiento humano.
Las sucesivas partes, etapas o momentos a las que nos hemos simplemente aproximado en
este capítulo, para una posterior profundización, se conectan en la estructura gráfica global
del modelo planteado en la Figura 3.7 que se ofrece a continuación.
FIGURA 3.7
ESTRUCTURA GRÁFICA GLOBAL DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO
Ideas para recordar
* La óptica interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor requiere contar con buenos
instrumentos de trabajo y análisis.
* Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo muy utilizados, con buenos
resultados, en Comportamiento del Consumidor.
* La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilización de modelos
globales de comportamiento.
* La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de las situaciones de
compra.
* Cada situación de compras exige la utilización de un modelo global cualquiera pero particularizado en las
variables intervinientes y relaciones fundamentales a las concretas características de la misma.
* El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación al conocimiento global de un
proceso general de decisión de compra del consumidor individual.
1. Aplique el modelo propuesto a la última o próxima compra de un producto de alta

implicación.
2. Analice las principales ventajas que, desde la óptica de marketing, puede
proporcionar la utilización de un modelo global.
3. Piense en un reciente anuncio publicitario, en el contenido del mismo, y analice por
qué captó su atención, qué ideas comprendió del mismo y por qué interiorizó la
información que actualmente recuerda.
4. Reúna a un grupo de amigos, encienda la televisión, atiendan a tres anuncios
diferentes y conversen sobre las diferencias perceptivas mostradas por cada miembro
del grupo.
5. Piense en una situación de ocio, la asistencia a un película en el cine o a un local de
copas, y reflexione sobre los criterios que le permiten diferenciar y elegir una película
o un local donde acudir a tomar una copa.
6. Analice cuáles son las principales influencias de naturaleza externa que operan en la
decisión del lugar donde disfrutará las próximas vacaciones.
7. Discuta con su grupo de amigos en torno a qué fuentes de información ha utilizado o
utilizará cada cual antes de decidir la compra de un ordenador personal.
8. Recuerde una experiencia personal en la que la compra fue satisfactoria o

insatisfactoria y piense qué actividades desarrolló a continuación, ¿reclamó ante
alguna organización?, ¿se lo contó a alguien?, ¿recibió alguna llamada o
comunicación de la empresa para conocer si estaba contento?,

BRIMBERG, D. y LUTZ, R. J. (1986): «Perspectives on Methodology in Consumer Research». Springer-Verlag, New York.
ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T. y BLACKWELL, R. D. (1968): «Consumer Behavior». Holt, Rinehart and Winston, Inc,
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LILIEN, G. L.; KOTLER, P. y SRIDHAR MOORTHY, K. (1992): «Marketing Models». Prentice-Hall International
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MASSY, W. F.; MONTGOMERY, D. B. y MORRISON, D. G. (1970): «Stochastic Models of Buying Behavior». The
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KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior», Prentice-Hall, Inc.
MUGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): «El Comportamiento del Consumidor». Ariel Economía.
NICOSIA, F. M. (1970): «La Decisión del Consumidor». Editorial Gustavo Gili, Barcelona.
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Comportamiento Del Consumidor Decisiones y Estrate... - (I PARTE EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR)

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I PARTE

Objetivos del capítulo.

Objetivos del capítulo

• Recordar algunos conceptos de marketing.

1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus

1.1. La actividad empresarial y el intercambio

1.2. El papel del marketing

1.3. El proceso de marketing

La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse, en su mayor

2. El estudio del comportamiento del consumidor es

2.2. El estudio de comportamiento del consumidor

• Desde un punto de vista económico el comportamiento se explica contemplando al

3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y

3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor

• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se

• Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el

3.2. Beneficios derivados del conocimiento del

• El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las necesidades

Desde un punto de vista macroeconómico el conocimiento del comportamiento del

4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del

4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del

• Etapa de teorización parcial. El inicio de los sesenta proporciona un cambio notable

4.2. La situación actual del estudio del comportamiento

externamente, las empresas norteamericanas se orientan específicamente a profundizar en

4.3. Consideraciones de futuro

de este área de trabajo.

5. Una propuesta de trabajo y estudio

• Primera. Centrarse en el aprendizaje de conceptos y proposiciones de distintas áreas de

La finalidad de este trabajo es proporcionar un conjunto, necesariamente limitado, de

Ideas para recordar

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿Por qué estudiar al consumidor puede permitir identificar oportunidades de

mercado? Sugiera una situación y analícela.

Bibliografía para complementar y progresar

Objetivos del capítulo.

Objetivos del capítulo

• Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo.

1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del

• Nuestro conocimiento es insuficiente para comprender el comportamiento del

Estas conclusiones nos obligan a realizar alguna aproximación en este sentido.

2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor

empresariales y universitariamente desde las Facultades de Económicas y Empresariales,

2.1. El enfoque de la Teoría Económica

• El postulado de la racionalidad del consumidor.

• El consumidor es consciente de todas sus necesidades.

Si aceptásemos literalmente estas ideas deberíamos el marketing tendría que desarrollar

• Las decisiones no toman en condiciones de certeza, sino de riesgo o incertidumbre.

toda la información existente.

Sin embargo hay dos elementos de evidente validez:

• El primero es la consideración de la limitación presupuestaria y la escasez de

• Los economistas han aportado buenos esquemas de aproximación a la explicación

Esta realidad y consideraciones nos obligan a prestar atención a otros enfoques

2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento

• Cada ciencia desarrolla sus conceptos y métodos de investigación, no se han

Esta carencia de un punto de vista unificado sobre el comportamiento humano dificulta

2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la

Una de las perspectivas que más ha contribuido al conocimiento de la conducta del

2.2.2. El enfoque psicobiológico

El desarrollo de esta perspectiva dentro de la psicología está fuertemente influido por la

Dentro de esta perspectiva, cabe señalar, por su repercusión en el estudio de la conducta

2.2.3. El enfoque psicoanalítico

Fue formulado y desarrollado por la influyente figura de S. Freud (1856-1939). Sostiene

• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes.