ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

Segunda Práctica Calificada B

Ciclo 2020- 01

Nombre:______________________________________________________________________

Indicaciones:
 El control de lectura durará 90 minutos.
 Prueba realizada por grupos de aula IMPARES
 Safe Assign, máximo 20%
 Enviar la solución en PDF y Excel

I. PARTE CONCEPTUAL: (13 Puntos)

1) Mencione y explique “claramente” un ejemplo para cada tipo de costo que cumpla
con los siguientes requisitos a la vez (1 punto por costo, total 4 puntos)

2) Explique los juegos de suma positiva y los de suma negativa, dando un ejemplo
real y detallado de cada uno. (2 pts)
 3) Mencione 3 marcas de una misma categoría de productos en la cual uno tenga
claramente una estrategia de descremado, otro de penetració n y otro neutra.
Explique por qué. (3 pts)

2) CASO: (4 puntos)

Godiva, franquicias para apasionados del chocolate

Godiva Chocolatiers, líder mundial en chocolate premium que se caracteriza por

sus chocolates de exclusivas formas elaborados con ingredientes naturales de
manera tradicional pero sometidos a una innovació n constante, quiere compartir
con emprendedores apasionados por el chocolate su saber-hacer de má s de 80
añ os en la gestió n de tiendas propias y de 15 en la direcció n de establecimientos
franquiciados.
Godiva Chocolatiers quiere extender la pasió n por el chocolate en Españ a por
medio de boutiques franquiciadas, en las que el propietario ofrecerá al cliente un
asesoramiento excelente para que éste encuentre el producto adecuado, dentro de
una oferta muy amplia que cubre todas las ocasiones, desde exclusivos chocolates
para cada estació n del añ o, a bebidas de chocolate, dipping de frutas para
celebraciones particulares y eventos, chocolates para disfrute individual o
productos para compartir. Cada añ o Godiva realiza numerosos lanzamientos de
nuevos productos, que se acompañ an con un merchandising visual que es señ a de
identidad de sus chocolates y con campañ as de marketing tanto a nivel local como
global.
Así, las boutiques franquiciadas será n un canal que se sumará a los otros canales
por los que Godiva está presente en Españ a: mostradores en zonas exclusivas de
comercios de referencia como El Corte Inglés o VIPS y de tiendas en aeropuertos
internacionales. Es má s, se convertirá en el canal prioritario, que dará respuesta a
la tendencia del "Lujo Accesible" que ha surgido en el mercado españ ol. En otros
países, Godiva funciona también por medio de tiendas propias.
Godiva actú a globalmente en Europa, Oriente Medio, Estados Unidos y Asia-
Pacífico, desde sus oficinas de Bruselas (su ciudad de origen), Nueva York y Tokio,
respectivamente. La compañ ía posee dos unidades de producció n en Bruselas y
Pensilvania desde donde abastece a su red de tiendas (396 propias y 165
franquiciadas en todo el mundo, de las que 18 propias y 35 franquiciadas se
encuentran en Europa y Oriente Medio), a sus corners en grandes almacenes y en
tiendas de aeropuertos y estaciones de tren internacionales y a su servicio en
aviones. En total, Godiva está presente en 8.300 puntos de venta en grandes
almacenes y 500 en dutyfrees.
Los embajadores de Godiva en Españ a entrará n en un negocio sin royalties, con un
canon de entrada bajo, marketing visual y promociones exclusivas, ademá s de con
un apoyo constante por parte de la Central. Entre otras ayudas, el franquiciado
contará con ayuda en la selecció n de local, plan de diseñ o del mismo, formació n
continua, apoyo constante del Director de Á rea y puesta en comú n de las
experiencias de los distintos franquiciados. La inversió n inicial en Godiva es de
110.000 euros (canon de entrada de 15.000 euros incluido), para boutiques de 35
m2 en á reas comerciales de alto poder adquisitivo.

Godiva Chocolatier es creador de excepcional chocolate belga desde 1926. Su

pasió n por la innovació n y el lujo, combinada con una experiencia y un saber-hacer
incomparables han contribuido a su leyenda. Sinó nimo de clase y de prestigio en
todo el mundo, Godiva Chocolatier es la correcta elecció n para cualquier
circunstancia.

PREGUNTAS:

1) Al momento de desarrollar su primera tienda en España, el operador que maneje

la marca cómo debe desarrollar el proceso de su fijación de precio, detalle los 4
pasos relacionándolos con el negocio (chocolates). (2 puntos)

2) Si se tuviera que fijar un precio para una caja de bombones de Godiva y se tiene que
su mejor competidor Lindt vende un producto similar a 45 Euros:
 ¿En cuánto fijaría el precio del mismo desarrollando el método de Valor
Económico? (1 puntos)
 ¿Cuáles serían los factores dentro del valor diferencial que consideraría y qué
peso (valor) le daría a cada uno de ellos y por qué? (1 puntos)

II. PARTE PRÁCTICA: Resolver en el cuadernillo (7 Puntos)

Caso Práctico 1 (4 puntos)

Graneles S.A. es una comercializadora de maiz que ha desarrollado un producto de maíz en
pasta con muchísimo potencial para la industria de alimentos como fuente estable de
carbohidratos. El objetivo de Graneles es gradualmente reemplazar el trigo en el pan a
través de esta pasta. El mercado local es de 15millones toneladas, y su precio de venta es
$0.05/kg. En los ú ltimos meses, el trigo ha bajado de precio, y se estima que en los
siguientes meses y añ os seguirá habiendo reducciones antes que se estabilice el precio
nuevamente. La incertidumbre sobre los precios futuros es alta. Esta reciente reducció n de
precio amenaza el objetivo de ventas hasta en 2 millones de toneladas. Los ejecutivos
estiman que deben bajar $0.009 por kilo para poder hacer frente al actual precio del trigo.

Snacks S.A. es una empresa local que fabrica bocaditos y galletas. La empresa cree que es
un buen negocio hacer galletas con el producto de Graneles S.A. Para esto debe invertir en
dos nuevas má quinas y en el lanzamiento del producto. El Gerente de Marketing ha
realizado los siguientes cálculos:
- Necesitará 2 má quinas de US$500,000 cada una
- El lanzamiento costara US$ 2’300,000
- Por cada paquete de galletas fabricado, el costo de insumos es $0.62, el costo de
energía es $0.48, el material de embalaje es $0.02, y la mano de obra es $0.38
- El precio de venta seria o $2 o $3 por paquete
- El mercado estimado es de 10 millones de paquetes

En este contexto, conteste las siguientes preguntas:

a) Cuá ntos paquetes de galletas debe vender Snacks S.A. en su primer añ o para que
empiecen a ganar dinero? Qué participació n de mercado debería lograr? Responda
considerando ambos precios. (2 puntos)
b) Cuá ntos paquetes debe vender Snacks S.A. en su primer añ o si quiere tener por lo
menos un 15% de Utilidad sobre las ventas? Qué participació n de mercado debería
lograr? Cuá l de los 2 precios recomienda? (2 puntos)

Caso Práctico 2 (3 puntos)

Usted es el Gerente de Marketing de la Divisió n de Secadoras para ropa de la marca

Whirelectric, y ahora está por lanzar al mercado su modelo Dryfast, es una
secadora que utiliza gas y electricidad, a un precio de USD 3,000. Su competidor
principal es Genpool, con su modelo Quickair, que también utiliza gas y
electricidad, vendiéndose al consumidor en $2,000 por unidad

Su secadora Dryfast tiene una vida ú til de 6 añ os y reemplaza piezas cada 3 añ os,
cada cambio de piezas tiene un costo de $ 250. El gasto en electricidad anualmente
es de $ 100 y el de gas es de $ 20. Esta secadora tiene un valor de reventa $ 400
una vez finalizada su vida ú til. De ser vendida antes que termine su vida ú til se
vende al 45% de su valor de venta, siempre y cuando esté operativa al 100%.

Su competidor Quickair tiene una vida ú til de 3 añ os y necesita cambiar piezas

cada añ o y medio. Cada cambio de piezas tiene un costo de $200 por vez. Su gasto
en electricidad anualmente es de $150 por añ o y el de gas es de $30. Este equipo
no tiene valor de reventa como lavadora, pero se le podría rematar a un chatarrero
en $70.

 Calcule el valor econó mico de la secadora Dryfast de Whirelectric, en dos

escenarios: vendiéndola en 3 añ os y vendiéndola en 6 añ os. (2 puntos c/u)

 Teniendo en cuenta lo anterior:

 En el tercer añ o que decisió n debería tomarse. (0.5 puntos)
 En el sexto añ o ¿Podemos subir el precio? ¿Hasta cuá nto? (0.5 puntos)