Fase 5 – Evaluación Final

Marketing Internacional

Presentado por:

Duber Yesid Parra Cód. 14679542

Laura García Cód. 1049617889

Diana Yisela Cediel Cód. 63535600

Sandra Milena Peñaloza Cód. 1049623464

Presentado a:
Gloria Liliana González
Tutor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD.

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios – ECACEN
Marketing Internacional 122001_10
Diciembre 2020
 Introducción

En el presente trabajo a través del simulador GlobalMarket se desarrollarán

estrategias para lograr la penetración al mercado internacional de la compañía FreshMarket,

la cual se dedica a la producción y comercialización de bebidas no alcohólicas (refrescos,

isotónicas y zumos/jugos).

A través del simulador se generarán estrategias basadas en las áreas clave de la

compañía como lo son: precios y ventas, promoción, valor de producto, producción y

logística, tecnología industrial, capacitación y financiero. Esto conlleva a identificar

posibles escenarios para la toma de decisiones donde su objetivo es enfrentar con éxito

mercados cambiantes en sectores altamente competitivos.

Finalmente se busca reflexionar con el equipo de trabajo las debilidades y fortalezas

en las decisiones tomadas donde se evidencia que los resultados afectan de forma positiva o

negativa a la compañía FreshMarket, esto hace que se generen unos resultados y se logra

experimentar como una empresa real en el cual se busca obtener nuevas estrategias para

lograr con éxito la penetración al mercado internacional.

 Objetivos

Objetivo general

Desarrollar la simulación en GlobalMarket a través de la plataforma

companygame.com sobre el caso práctico empresarial de FreshMarket; donde se describan

todas las decisiones tomadas y las estrategias implementadas en todas las áreas de la

organización a lo largo del juego.

Objetivos específicos

 Reconocer la plataforma GlobalMarket mediante el manual y el Demo.

 Proponer estrategias grupales y tomar decisiones acertadas para obtener el mayor

beneficio para el alcance de las metas de la compañía FreshMarket.

 Identificar las debilidades y fortalezas en las decisiones tomadas por parte del grupo

en la compañía FreshMarket.

 Analizar las estrategias implementadas por el grupo donde se evalué su grado de

efectividad frente a las metas propuestas en la compañía FreshMarket.

 Simulador GlobalMarket

1. Debilidades y fortalezas para las decisiones tomadas por parte del estudiante
en el simulador GlobalMarket.

Debilidades Fortalezas
Se identificaron los value-drivers más
Desconocimiento de la estructura de costos de
importantes para gestionar el valor de la
la organización.
empresa.
Mercado en crecimiento constante con
participantes en situación similar.
  Productos poco diferenciables de base.
  Costos marginales constantes

2. Estrategia utilizada por el equipo en cada una de las rondas. Se debe indicar la
estrategia general, así como las estrategias a nivel productivo, de mercadeo,
financieras y talento humano utilizadas.

Estrategias

 La estrategia general del ejercicio de gestión para la empresa FreshMarket

consiste en tomar decisiones enfocadas a la generación de valor para los
accionistas y grupos de interes. Se considero el Pareto de los value-drivers de
General
la organización por lo que las decisiones estuvieron enfocadas más que todo en
resultados economicos (40%), cuota de mercado (16%), valor de producto
(10%), valor de marca (10%), para un total de 76%.
Para el año 2019, se opto por aumentar la producción en Refrescos en 13,5%,
Productivo en Isotónicas en 13,43% y en Zumos se optó por reducir 45% la cantidad de
unidades a vender respecto al año 2018.
Mercadeo Tomando en cuenta el marketing mix:
Precio: Aumento del 33% en refrescos, 22% en isotónicas y 18,2% en zumos.
Plaza: Aumentar los descuentos de canal entre 3 y 4 puntos porcentuales.
 Promoción: Aumentar el gasto de promoción en todos los mercados donde se
tiene presencia en más del 15%
Producto: Aumento del 7% en gastos de diseño de producto.
Financiera
No se requiere capital adicional para financiar los aumentos estimados.
 Invertir un 41.500% más en el desarrollo de capacidades de la organización en
Talento
distintas áreas. A pesar que no es del core de la estrategia general planteada
Humano
puede impactar positivamente los resultados de valor de la empresa.

3. Análisis

Decisiones

A continuación se listan las principales decisiones tomadas dentro del simulador en

común acuerdo de los miembros del equipo en pro de la maximización del valor de la
organización, una vez definidos los objetivos y estrategias para la gestión de la empresa
FreshMarket:

 No se abriran nuevas fabricas para el periodo 2019.

 Se abrira mercado en el Centro de Europa.
 Aumento de precios desde 30 hasta 70 centavos dependiendo el producto y país
donde se distribuira.
 No se destinará ningun monto a la promoción en punto de venta.
 Se ampliaron las comisiones por canal hasta en 3 puntos porcentuales, esto
impactará negativamente los resultados de la empresa en cuanto a ingreso unitario
pero puede que el volumen lo compense.
 Se optó por aumentar el gasto de incentivos a la fuerza de venta, lo que
posiblemente posicione de mejor manera el producto en las gondolas de los
comercios asociados.
 Se decidio priorizar en los deportistas. Quitandole puntos de priorización a los
jovenes que prefieren otro tipo de bebidas por las nuevas tendencias verdes y
demás.
 Se listan a continuación los gastos estimados para el periodo 2019 en promoción de
marca, se evidencio un error posterior al cierre de la toma de decisiones en el gasto
de refrescos en España, esto pudo incidir negativamente en las ventas de
FreshMarket, particulamente en este tipo de bebidas.

 Aumentar un 7% el gasto en diseño de producto.

 Se definieron las siguientes gamas por producto para cada uno de los mercados:
  Las unidades a fabricar es uno de los indicadores más relevantes, sin embargo,
analizando las preferencias y demanda del mercado, se definio de la siguiente
manera:

Es evidente la reducción en Zumos pero no le apostabamos a este producto como

uno de los de mayor peso en el rubro de ingresos de la compañía.

 Se decidio aumentar la inversión de tecnologia industrial en 10x, pasando de 12.000

en 2018 a 120.000 en 2019.
  Se decidio aumentar exponencialmente el gasto en desarrollo de la organización
buscando optimizar y favorecer el éxito de las decisiones futuras de la organización.

Resultados Generales

De acuerdo al cuadro anterior, la empresa perdió un punto en el valor de la

compañía. Nuestro analisis indica que dicho efecto tiene dos causas:

 Positiva: aumento en el valor del producto, de marca, cobertura de distribución y

tecnologia y capacitación.
 Negativa: reducción de 0,3% en participación de mercado y la obtención de
beneficios bruto y neto negativos.
 La variación de unidades vendidas fue de 3,22% para la empresa FreshMarket,
concluimos que dicha variación tan reducida obedece al error en la estimación de
producción de Zumos. De haber aumentado la producción de los mismos, habriamos
podido alcanzar un margen bruto cercano al 7% en 2019, cercano al obtenido en 2018.

Adicionalmente, los indicadores de ocupación de fabricas se redujo, aumentando

tiempos ociosos con costos fijos que impactan en los resultados de la organización. La
administración debe propender por niveles de ocupación cercanos a 95%. Por otra parte,
evidenciamos que el valor de la marca aumento 19 puntos, más del 54% del valor
evidenciado en 2018. En cuanto al valor del producto, tambien aumento por la inversión en
desarrollo de producto que realizo la empresa para el periodo 2019.

Y la cobertura de distribución aumento 5,8 puntos porcentuales, esto por la apertura

de nuevos mercados. Esto lo podemos evidenciar en cuanto todos los productos aumentaron
su valor como se muesta a continuación:
 El gasto en marca por producto aumento en 46% respecto al año anterior, esto
impacta favorablemente en la marca general de la empresa y en el producto. Sin embargo,
nuevamente se evidencia la inconsistencia en cuanto a la línea de Zumos dado que se
aumento su gasto 68% a pesar que se redujo su producción y comercializacion.

De igual manera, los incentivos aumentaron 2 veces a los evidenciados en 2018,

esto en aras de que se de mayor visualización de los productos en los estantes y cartas de
los aliados:

En cuanto al analisis del área de producción de FreshMarket debemos concluir:

 Se erró en la toma de decisión de la cantidad de zumos a producir, unicamente se

ocupo 49,7% de la capacidad disponible.
 Aumento de costos unitarios para los Zumos por la menor capacidad instalada
utilizada.
 Mejor relación de inventario/ventas lo que implica un menor gasto en costos de
almacenamiento.
 Reducción de costos unitarios para refrescos e isotónicos. Se evidencian costos
marginales decrecientes.
 Por otra parte, analizando de manera separada el coste unitario en las dos fabricas
que posee la empresa nos encontramos lo siguiente:

Es más economico producir Refrescos y Zumos en Marruecos, Isotónicas en

España. Sin embargo, hay que tener en cuenta los costos de transporte y prioridades
logisticas para definir efectivamente en qué pais se debe producir cada grupo de productos.

Lo anterior nos permite inferir que la mejor decisión que puede tomar la
administración de FreshMarket es producir Zumos unicamente en Marruecos. Para Italia,
Centro de Europa y Polonia, les será indiferente dónde producir dado que los ahorros son
mínimos.

El cuadro anterior evidencia que el crecimiento en cantidades del mercado fue de

14,5% versus el crecimiento del 3,22% que tuvo FreshMarket, esto explica la perdida de
participación de mercado. La empresa debe optar por crecer por encima del promedio para
los proximos años para recuperar el valor de la organización y obtener beneficios positivos.

El siguiente cuadro muestra el tamaño total del mercado y cuales son las ventas por
paises en unidades, lo que le permitirá a las directivas de FreshMarket tomar mejores
decisiones en cuanto a unidades a producir para recuperar participación de mercado.

A pesar que la variación de unidades vendidas para FreshMarket fue del 3,22%, la
variación de ingresos fue de 23,2%, lo que indica que ese aumento esta explicado
totalmente por la subida de precios. Esto lo podemos evidenciar en la siguiente tabla:
 FreshMarket obtuvo un margen bruto del 70%, el segundo más alto dentro de las
empresas del mercado de bebidas. Sin embargo, es la que más gastó en gastos de
explotación ($8.490.562), donde los gastos en marketing representarón casi el 51%. En este
aspecto es importante que la empresa valide los gastos que tuvo en este rubro y ajustarlos
dado que solo el rubro de mercadeo corresponde al 44% de las ventas, situación que no
tiene ningun sentido. La empresa debe analizar la información pasada para calcular un %
gastos de mercado/ventas que les permita ser rentables.

Los demás rubros no tienen mayor diferencia respecto a los de la competencia por lo
que se podrian tomar como base para tomar decisiones futuras.

FreshMarket es la unica empresa que tiene un beneficio bruto negativo, situación

que debe ser una señal de alerta imprescindible para la toma de decisiones futuras,
explicada particularmente por lo mencionado anteriormente en cuanto al gasto exagerado
en Marketing.

Otra de las variables que incidio que la caida del valor de la empresa no fuera más
acentuado fue el aumento de las calificaciones en las capacidades de la organización, con
aumentos cercanos a 10 puntos en cada una, explicada por la inversión de $120.000 en el
año 2019, 1.450% superior a la evidenciada en 2018.

 Aciertos y desaciertos:

 Aciertos
La inversión en marca.
La inversión en capacidades de la organización.
La inversión en producto.
Apertura de la operación en el Centro Europa.
 Desaciertos
La desastroza reducción en la producción de Zumos.
El alto gasto en Marketing.
Contratar la imagen publicitaria de Federer con un costo anual tan alto.

4. Reflexión acerca de las estrategias planteadas por los equipos rivales,

indicando cómo estas estrategias afectaron el desempeño del equipo.

La principal estrategia identificable para el mercado de bebidas es el precio:

notamos como aquellas empresas que no variaron precios se quedaron rezagadas frente a
aquellas como FreshMarket, SparklingCo y QualityMax que fueron más agresivas
reduciendo o subiendo precios.
 Por otra parte, en el siguiente cuadro se peude evidenciar los resultados de cada una
de las empresas:

De lo anterior podemos afirmar:

 GlobalBiz dejo sus precios constantes. Su beneficio bruto nos hace pensar que de
haber aumentado sus precios habria obtenido mejores resultados pero compensaron
aumento de costos con un aumento mayor de ingresos por volumen. Sus gastos de
explotación ascendieron a 6,3 millones, el menor de las 4 empresas de la tabla
anterior. Sin embargo, su carga de pasivos impacto negativamente el beneficio bruto
dejando la empresa con un beneficio neto negativo. En conclusión, debe revisarse el
peso porcentual de cada rubro del PYG para validar que no este creciendo algun
rubro por encima de los ingresos o si ocurre, ajustar otros items.
 SparklingCo subio fue quien más aumento sus precios. Su beneficio bruto es el más
alto dado que sus precios compensan una posible reducción de las unidades
vendidas. Sus gastos de explotación ascendieron a 7,2 millones, siendo la unica
empresa con beneficio neto positivo. La estrategia de aumento de precios fue
acertada, sin embargo, los excesivos gastos de explotación mermaron los posibles
mejores resultados. La conclusión es que fue una decisión acertada la de aumentar
 precios, sin embargo, el crecimiento de los costos debe estar por debajo del
crecimiento de los ingresos operacionales que maximice el valor de la organización.
 QualityMax redujo sus precios, aumentando sus ventas en volumen, quedando como
lider de mercado. Adicionalmente, reduciendo sus gastos de explotación
sustancialmente, otorgaron un excelente resultado operacional. Sin embargo su
beneficio neto se ve impactado negativamente por la gran carga financiera que tuvo
que requerrir para apalancar su operación. En conclusión, fue una mala estrategia
aumentar volumen, reducir precios y gastos de explotación dado que su estructura
de costos no le permite ser eficiente financieramente.

5. Conclusión general respecto a la importancia del establecimiento de adecuadas

estrategias para enfrentar con éxito mercados cambiantes en sectores
altamente competitivos.
Teniendo en cuenta las decisiones tomadas en el simulador las cuales están enfocadas a la
generación de valor para los accionistas y grupos de interés con el fin de garantizar la
sostenibilidad, crecimiento y rentabilidad de la empresa, lo que se buscaba con el ejercicio
era de una manera práctica estudiar las diferentes posibilidades para ir en la búsqueda de
estrategias adecuadas que permitan a la empresa ser más competitiva

Se tomaron decisiones en cuanto a Producción, marketing, ventas, posicionamiento, la

compañía acertó en varias de estas decisiones como lo son, inversión en marca, inversión
en capacidades de la organización, inversión en producto y apertura de la operación en el
Centro Europa para obtener una mayor rentabilidad y obtener un elevado nivel de
solvencia, teniendo en cuenta factores externos del país donde se ha decidido crear la nueva
filial.

Por lo tanto, con el fin de establecer estrategias competitivas para garantizar el crecimiento
y participación del mercado a nivel mundial se busca que la compañía logre reducir los
costos en su cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos se vea reflejada en
un mejor precio los clientes y con ello obtener mayor demanda en el mercado de los
productos que la compañía ofrece; por otro lado se busca que con la reducción de costos se
logre realizar mayor innovación para lograr satisfacer las expectativas de nuestros clientes a
nivel mundial.
6. Reflexión acerca de las enseñanzas que les dejó la actividad.

Conclusiones

 A través del simulador GlobalMarket se logra interactuar con las áreas claves de

una empresa para crear estrategias y toma de decisiones donde se busca la

penetración de nuevos mercados a nivel internacional de forma efectiva.

 De acuerdo a las diferentes decisiones tomadas en los diferentes periodos podemos

identificar si fueron decisiones que impactaron de forma positiva o negativa a la

compañía y así generar nuevas estrategias buscando la rentabilidad y sostenibilidad

ya sea a corto mediano o largo plazo en la empresa.

Bibliografía
GlobalMarket - Company Game. (2016). Simulador de gestión de un empresa productora
de bebidas no alcoholicas. Barcelona, España. Obtenido de Simulador de gestión de un
empresa productora: http://www.companygame.com/