“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

Facultad de Administración y Negocios

Carrera de Administración y Marketing

Curso
Fundamentos de Gestión Retail

GRUPO 3

Alumnos
Arteaga Ramírez, Eric Gonzalo
Cabrera Hernández, Daniella Milenka
Isaguirre Ramírez, Oscar
Morales Peñaloza, Elizabeth Estephanie
Solis Asto, Marina Isabel

Docente
María Mónica, Chachi Espinoza

LIMA - PERÚ
2022
 INDICE
Introducción 3
1. Modelo de negocio (CANVAS) 4
1.1. Propuesta de valor 4
1.2. Segmento de clientes 4
1.3. Canales 5
1.4. Relación con clientes 7
1.5. Fuentes de ingresos 8
1.6. Recursos clave 9
1.7. Actividades clave 10
1.8. Aliados clave 10
1.9. Estructura de costos 10
2. Análisis de Mercado 12
2.1. Microeconomía 12
2.1.1. Análisis PESTEL 12
2.1.2. Análisis de PORTER 14
2.2. Macroeconomía 16
2.2.1. FODA (fortaleza, oportunidad. Debilidad y amenaza) 16
3. Principales competidores 17
3.1. Retailers 17
3.2. Non Retail 18
4. Segmentación de mercados, estilos de vida y tipo de consumidores 18
4.1. Segmentación de mercado 18
4.2. Estilos de vida 19
4.3. Tipo de consumidores 19
5. Productos y servicios que ofrecen 20
6. Principales estrategias de marketing OmniChannel 24
6.1. Estrategia digital de Lego 24
26
7. Conclusiones 27
8. Recomendaciones 27
 Introducción
Lego System A/S, más conocida como Lego es una empresa danesa fundada
en 1932 por Ole Kirk Kristiansen, dedicada al sector del juguete, con sus
bloques de plástico interconectables. Lego es una empresa reconocida a nivel
mundial y cuenta con 737 tiendas lego a nivel global. Actualmente el propietario
de Lego es Niels B, Christiansen director, ejecutivo y presidente del Grupo
LEGO, siendo esta una empresa familiar, que continuará con su legado por
muchos años más. 
El principal modelo de negocio de Lego es casi como una compañía de
software. Sus precios pueden variar de acuerdo al tamaño y complejidad de
estos. En este trabajo se desarrollará el modelo Canva, el análisis del mercado,
sus principales competidores, la segmentación al que va dirigido Lego, sus
productos y sobre todo sus estrategias de marketing OmniChannel.
 1. Modelo de negocio (CANVAS)
1.1. Propuesta de valor
La idea de negocio que tiene Lego es ofrecer su juego clásico para que los niños y
adultos puedan estimular su imaginación y creatividad, y así con esto puedan
cumplir sus necesidades que serian el de pasar su tiempo creando su propio mundo
o incluso compartiéndolo con sus amigos y familiares.

Lego busca ofrecer una experiencia única en sus tiendas ya sean físicas como
virtuales, así como en sus parques temáticos, Lego además de brindar juguetes de
calidad, también busca ofrecer experiencias únicas con el fin de que la gente se
lleve una buena imagen de este y sobre todo que puedan seguir confiando en la
marca a tal magnitud de que estos se fidelicen con Lego.

La ventaja competitiva de Lego es ofrecer productos innovadores, que ayuden a

promover la creatividad y el juego divertido, contando siempre con que estas sean
de calidad.

1.2. Segmento de clientes

Tener un público objetivo para Lego es importante, ya que la segmentación de este
no es para todo el público, sino que tiene un segmento limitado, pero a la vez
también este sin darse cuenta también va dirigido a un publico general. Contando
con este segmento, se podrá clasificar de la siguiente forma:

Geográfica

Para este trabajo Lego al ser una empresa internacional, se necesita abarcar un
segmento más limitado, ya que centrarnos en un mercado principal resulta un poco
difícil, sin embargo, se hablará de Perú a nivel nacional, específicamente de Lima
Metropolitana, ya que este cuenta con tiendas dentro de centros comerciales
conocidos, estos son Lego Store Jockey Plaza, San Miguel, Plaza Norte y Real
Plaza Salaverry.

Demográfica

Lego esta enfocado tanto en hombres como mujeres, desde los primeros años hasta
los 50 años aproximadamente, estos productos pueden ser para estudiantes,
profesionales, coleccionistas hasta incluso al ser dirigidos a los bebes, estos pueden
influenciar en su estimulación y desarrollo, al ser productos con un precio elevado,
las personas que podrán adquirirlo serán aquellas que se encuentren en un nivel
socioeconómico alto y medio, y que cuenten con una economía estable.

Psicográfica

Con respecto a la personalidad de estas personas, Lego esta dirigido para aquellas
personas que son creativas, sociables, extrovertidas, amantes de los juegos y de la
imaginación, también para aquellos son fan de los juguetes limitados, es decir,
coleccionistas y que se encuentren en la clase social A y B.

Conductual

Lego segmenta a sus clientes de acuerdo con los tipos de uso que estos emplean a
la hora de adquirirlos. En este sentido se ha encontrado que las personas le dan uso
a los bricks en casa, solo, con amigos o incluso con la familia, también se le da uso
en colegio para los talleres didácticos que hacen, algunos solo consiguen estos
juguetes para coleccionarlos, entonces quiere decir que estos juguetes están actos
para todo el mundo.

1.3. Canales
Los canales que se ha propuesto implementar Lego permiten poder conectar el
producto con los clientes que estén interesados en adquirir estos, lo cual es útil para
poder comunicar y sobre todo das a conocer la propuesta de valor que ofrece esta
marca para el segmento de clientes analizados. Los canales que se utilizan son los
siguientes:

Centro Comerciales

Lego cuenta con 6 tiendas a nivel nacional, pero estas se encuentran ubicadas
dentro de centro comerciales muy conocidos, tal es el caso del Jockey Plaza, que es
uno de los centro comerciales mas grandes de Lima Metropolitana, en estos centros
la gente asiste con un fin, pero luego estos terminan yéndose con un agregado, esto
quiere decir que las personas pueden asistir a comprar ropa, pero al estar a la vista
muchas otras tiendas como por ejemplo Lego, esta ingrese a dicho establecimiento y
salga con un juguete entre sus manos, es por eso que los centro comerciales ayuda
mucho al aumento de las ventas.

Escuelas

En el caso de las escuelas, Lego tiene un objetivo y es influir en la educación de los

niños, para que estos puedan explotar sus imaginación y creatividad, pero además
Lego brinda talleres, tal es el caso de robótica, para que los niños puedan darles
vida a sus creaciones. Lego también participa en fundaciones, teniendo este una, en
la cual ayuda en la educación de aquellos niños que no pueden darse el lujo de
asistir a una buena escuela o que no pueden tener educación, ya sea por diferentes
motivos.

Redes sociales

Esta herramienta es importante para Lego, debido a que estos permiten poder
interactuar mas con el cliente. Además, ayudara a saber más sobre las necesidades
que quiere el comprador y también a poder brindar información acerca de los
productos. Las redes sociales con las que Lego tienen más cercanía para con los
compradores es Facebook e Instagram, ofreciendo publicaciones sobre nuevos
productos, mostrando ofertas por fechas especiales, subiendo fotos o reels de
dichos productos.

Página web

Lego cuenta con su propia página web, que tiene como finalidad brindar información,
imágenes, especificaciones de los productos y descuentos que llamen la atención
del quien entre. Se considera primordial este canal, ya que es como una carta de
presentación al público, además de generar más interacción y acercamiento entre la
marca y el consumidor.

App

Con respecto a este canal, Lego cuenta con muchas aplicaciones que ayudan en el
desarrollo de los juguetes, pero este son de una compañía externa a Lego, que usa
la imagen de esta para programar juegos o comics que se pueden instalar en los
dispositivos móviles, así mismo también este la app llamada Lego Builder, que sale
del mismo software que usa Lego System A/S, en esta app se pueden encontrar los
manuales de los productos que ayudara a saber montar los sets LEGO en modo 3D
con funciones de zoom y giro, facilitando así la experiencia del consumidor.

Cine y televisión

Lego ya no solo vende u ofrece juguetes, sino que también se ha expandido a la

pantalla grande y chica, mostrándole a todo el mundo que también puede
incursionar en estos sectores, dándole vida a sus juguetes a través de las películas,
tales como La Gran Aventura LEGO y LEGO Batman, así también como en series
Ninjago y Lego Friends: chicas con una misión.

Videojuegos

La expansión de Lego ha ido en aumento y este a ingresado al sector tecnológico

lanzando videojuegos sobre los diferentes productos que estos tienen, ya sea Lego
Worlds, Lego Star Wars: The Skywalker Saga o Lego Marvel, estos videojuegos son
una parte importante de la franquicia a la hora de incrementar sus ventas, e sectores
distintos al que va dirigido.

1.4. Relación con clientes

En este segmento de relación con los clientes, la importancia que tiene este en Lego
ayuda a definir la forma en como se va a atraer, preservar e incrementar a los
clientes, así como también, acercarnos más a estos con la finalidad de fidelizarlos y
lograr que Lego se sigue posicionando en el mercado como líder en el sector
juguete. El tipo de relaciones que se está estimando trabajar son:

Atención personalizada en tiendas físicas y parque temáticos

Lego cuenta con tiendas físicas y parques temáticos abiertas al público, en estas
brindan una atención personalizada a los clientes, ya que cuentan con todos los
productos que ofrecen y además de tener un espacio en la cual colocan bricks de
todos los colores y tamaños para que los que asistan a este pueden crear lo que
ellos quieran e imaginen, llevándose una experiencia única.

Apps interactivas
Dentro de Lego tenemos apps interactivas que ayudan a complementar los
productos, tales como Lego Builder, que muestra las instrucciones del set que
adquiriste con solo escanear el QR que se encuentran en el empaque, luego
tenemos el Lego DUPLO que sirve para que los niños menores de 10 años puedan
jugar e interactuar y crear lo que su imaginación quiera y por ultimo tenemos Lego
Life: hecha para niños, esta app también perteneciente a Lego y es una red social
segura en donde los niños podrán crear, compartir y aprender todo sobre el mundo
Lego.

Perfiles en redes sociales

Dentro de la pagina web de Lego también se puede registrar para obtener

promociones o información sobre los productos, pero también Lego tiene sus perfiles
en redes sociales conocidas, como Facebook e Instagram que ayudan mucho a la
hora de interactuar con los consumidores y saber su satisfacción.

Cumplir con la preferencia de los clientes.

Lego al ser el mejor en el mercado de juguetes, tiene como responsabilidad cubrir

con las necesidades de los clientes y es por eso que cada cierto tiempo lanza al
mercado sets nuevos o de colección, que muestran la innovación constante que
emplea Lego.

1.5. Fuentes de ingresos

En este segmento es importante tener en claro cual es la fuente de ingreso que tiene
Lego, porque eso ayuda a poder calcular los beneficios, conocer el porcentaje de los
costos y sobre todo como esto influye en la toma de decisiones para esta empresa.
De acuerdo con lo observado, la fuente de ingreso está comprendido por:

Venta de productos

Cubrir las necesidades del cliente con la venta o lanzamientos nuevos, exclusivos o
de colección de los productos, es fundamental porque esto ayuda a generar ingresos
y así poder cubrir posibles pérdidas.

Aplicaciones
En el caso de las aplicaciones, Lego cuenta con aplicaciones propias que vienen de
Lego System A/S, pero también están las aplicaciones externas que vienen de
Warner Bros. International Enterprises, que con un contrato con esta empresa ellos
pueden hacer uso de las imágenes de los productos, para así poder sacar tanto
juegos como películas.

Suscripciones

Dentro de las suscripciones tenemos las gratuitas y las de paga. En el caso de las
gratuitas tenemos la pagina web, que al inscribirse uno puede recibir información o
novedades acerca de los productos. Ahora por otro lado tenemos las de pagas que
son mediante algunas aplicaciones bajo en nombre de Warner, pero que usa la
imagen de Lego para poder ser comercializado, en este caso se realiza un solo pago
por la instalación de la aplicación y ya luego podrás disfrutar de jugar libre.

Entradas al parque

Como otra fuente de ingreso tenemos las entradas a los parques temáticos que
cuenta Lego, estos son un total de 7 parques que se encuentran ubicados alrededor
del mundo y que ayudan a que uno pueda explotar su imaginación, debido a que es
un mundo construido en su mayora con piezas Lego, mostrando así que no existe
limites para lo que se quiere crear.

1.6. Recursos clave

Para este segmento se describe los activos mas importantes y necesarios que
puede tener Lego para poder entregar una propuesta de valor hacia el cliente final.
Dentro de los recursos clave están recursos humanos, Lego depende en gran
medida de su equipo de producción, administrativo, contabilidad y de marketing, ya
que la empresa cuenta con tiendas físicas, virtuales y parques temáticos, estos
tienen como responsabilidad hacer posible que el consumidor se sienta atraído con
ayuda de las publicidades y los contenidos clave o llamativos. Por otra parte,
tenemos los que son las maquinas y software, en este caso Lego cuenta con
maquinas que ayudan en el área de producción y los softwares que sirven para los
aplicativos y pagina web, siendo estos fundamentales porque si ellos Lego no
tendría la magnitud y la expansión que tienen en la actualidad. Luego tenemos los
parques temáticos, estos son un recurso muy clave, ya que no todos los
consumidores saben que también existen parque construidos en su mayoría con
bricks, recreando a personajes conocidos o infraestructuras famosas.

Por último, están las oficinas Lego que se encuentran distribuidos por todo el mundo,
siendo la de Enfield (Estados Unidos) la locación de las principales oficinas, mientras
que la de Billund (Dinamarca) es la sede principal entre muchas que se encuentran
alrededor del mundo.

1.7. Actividades clave

Investigación de mercado

Desarrollo de productos

Gestión de ventas

Publicidad y marketing

Promociones de nuevos diseños

1.8. Aliados clave

Proveedores

Clientes de la marca

World Wide Fund of Nature (WWF)

Mayoristas

Distribuidores

Retailers

Escuelas

empresas

1.9. Estructura de costos

Impuestos y costos legales

Campañas de publicidad

Inversiones en diseño de los productos

Mantenimiento de las tiendas físicas, parques temáticos y pagina web
 2. Análisis de Mercado
2.1. Microeconomía
2.1.1. Análisis PESTEL
Fuerza Política

El Decreto Legislativo N 1534

modifica la regulación aplicable al
mecanismo de Obras por Impuestos
(Ox). El objetivo de esta norma es
ampliar y promover la inversión
pública regional y local con este
mecanismo y dispone lo siguiente:

Las empresas privadas no sólo pueden financiar proyectos de inversión, ahora

también pueden financiar, ejecutar y/o proponer inversiones de optimización, de
ampliación marginal, de rehabilitación y de reposición (IOARR), incluidas las
generadas por estado de emergencia nacional, así como también actividades de
operación y mantenimiento de las Unidades Productoras de Servicios Públicos.

Fuerza económica y financiera

Ministerio de Economía y Finanzas. Resolución

Directoral N° 0001-2022-EF/63.01. Aprueban la
“Directiva para la selección, desarrollo y
acompañamiento de proyectos piloto utilizando BIM”,
referido a la metodología Building Information
Modeling.

Fuerza social, cultural y demográfica

Según las estimaciones y proyecciones de población al 30 de junio del presente año,

la población de la provincia de Lima, es decir, los 43 distritos que la conforman
alcanzan 10 millones 4 mil 141 habitantes, que representan el 29,9% de la población
proyectada del Perú (33 millones 396 mil 698 habitantes). Según sexo, en Lima, el
52,1% (5 millones 220 mil 755) son
mujeres y el 47,8% (4 millones 783 mil
386) hombres.

Por grandes grupos de edad, se

aprecia que el 64,9% (6 millones 493
mil 809) de los habitantes de Lima
tiene de 15 a 59 años, el 18,5% (1
millón 850 mil 730) tiene de 0 a 14 años y el 16,6% (1 millón 659 mil 602) tiene más
de 59 años.

Fuerza tecnológica y científica

Modificaciones normativas para la

utilización de medios de pago. El 2 de
marzo de 2022 se publicó el Decreto
Legislativo No. 1529 que modifica
normas vinculadas a la utilización de
medios de pago. Como parte de
dichas modificaciones, se establece
que, en el caso de adquisiciones de participación en el capital social de una persona
jurídica, el pago a ser realizado a los vendedores no domiciliados podría canalizarse
a través de empresas bancarias o financieras no domiciliadas, sin que sea necesario
que los flujos pasen a través del sistema financiero peruano. Esta disposición entro
en vigor el 1 de abril de 2022.

Fuerza ecológica y ambiental

Conforme al Artículo 44°.- De la
incorporación de información al SINIA
Los informes y documentos
resultantes de las actividades
científicas, técnicas y de monitoreo de
la calidad del ambiente y de sus
componentes, así como los que se
generen en el ejercicio de las funciones ambientales que ejercen las entidades
públicas, deben ser incorporados al SINIA, a fin de facilitar su acceso para las
entidades públicas y privadas, en el marco de las normas y limitaciones establecidas
en las normas de transparencia y acceso a la información pública.

Fuerza legal

Establecen modificaciones a la
Ley de Seguridad y Salud en el
Trabajo. Mediante Ley No. 31246,
el Congreso de la República
modificó la Ley de Seguridad y
Salud en el Trabajo,
implementando así la obligación
de los empleadores de realizar pruebas de tamizaje a sus trabajadores y entregar
equipos de protección personal (EPP) durante una emergencia sanitaria. El
empleador asume el costo total de estos equipos o pruebas.

2.1.2. Análisis de PORTER

Poder de negociación en proveedores

La comercialización de juguetes en el Perú se caracteriza por la importación de

juguetes de diversas partes del mundo, caracterizado por tener una gran variedad de
marcas provenientes de China que generalmente es una opción viable en el
mercado peruano y no tienen un poder de influencia tan grande por la desconfianza.
Ante esta elevada oferta, lego se comercializa en Perú a través de ELITE BRANDS
INTERNATIONAL PERU distribuidora de juguetes Lego en Latam.
Desarrollo potencial de productos sustitutos

Los productos sustitutos, son aquellos que pueden desempeñar la misma función
para el mismo grupo de cliente, pero basado en diferentes tecnologías o iguales, un
claro ejemplo, es Lepin marca china que tiene ejemplares similares a las de lego
sólo que, con diferente diseño, adicionando elementos de ocio que no alcanza la
satisfacción en los niños como un juguete, tales como los libros infantiles y los
productos tecnológicos.

Rivalidades entre empresas competidoras

Existen diversos tipos de competidores en el mercado para los productos legos

como:

El mercado informal, el cual vende productos de baja calidad y bajo precio teniendo
como imitación o semejanza su función, para aprovechar las ventas promocionales
de mercado como sustituto rentable en la oferta y demanda de productos en
contrabando e ingreso irregular al país, ya que se obtiene una liquidez propia más
que una rentabilidad económica.

En segundo lugar, están los mercados Retail que hacen compras en volumen,
contando con espacios donde pueden exhibir el producto concretando una estrategia
de temporada donde se realizan campañas de juguetes, generalmente en época
navideña, ya que, se realizan compras con elevados márgenes de ingresos.

Por último, tenemos a las tiendas especializadas, las cuales en Perú son pocas que
ofrecen exclusivamente la marca propia a precios elevados, por su exclusividad y
variedad que ofrecen, sumando que tienen que generar rentabilidad en su área para
mantenerse estable.

Ingreso potencial de nuevos competidores 

Según estudios de mercado, cuando ingresan nuevos competidores a la industria en

el mercado, se observa que los juguetes tienen un grado de complejidad ya que no
solo basta con contar con capital y proveedores, sino traer almacenes y
comercializarlos localizadamente, esto requiere de muchos certificados y permisos
para su función, sumando que no podrán competir en ocasiones con las grandes
cadenas como china o empresas que manejan un stock muy variado.

Poder de negociación del cliente 

Manejamos 2 tipos de clientes, personas y empresas, que quiero decir.

El cliente es el consumidor que realiza la compra, en estos casos está influenciado

por un consumidor final que viene hacer el menor que desea satisfacer sus
necesidades, por lo cual el cliente busca opciones y ofertas de compra. Sumando
que otro punto importante en los clientes en el poder de la negociación es ver las
especificaciones del producto, tener control a reclamar y quejarse de los productos
que se adquiere.

Por otro punto las empresas son otro método en la decisión de una compra, sea por
la determinada cantidad y el precio de los productos, por ejemplo: se adquiere
material lego cuando se estrena alguna película relacionada con los productos, por
campañas navideñas, día del niño o en ocasiones de nuevos lanzamientos, tienen
un alto poder de negociación. 

2.2. Macroeconomía
2.2.1. FODA (fortaleza, oportunidad. Debilidad y amenaza)

FORTALEZA OPORTUNIDAD

DEBILIDAD AMENAZA
 3. Principales competidores
3.1. Retailers

Ripley.- Es una de las más grandes compañías del sector

retail con presencia en Chile, Perú y Colombia. El objetivo
de su negocio es ofrecer moda a precios accesibles,
accesorios y productos variados para el hogar también
cuenta con productos como lego y brida como concursos,
premios, sorteos y etc.

Saga Falabella.- Saga Falabella está aprovechando este nuevo

confinamiento para enfocarse en más proyectos como nuevos incentivos
para que sus clientes puedan comprar más por su tienda online.
“Hemos aprendido de la cuarentena anterior y hoy estamos preparados
para afrontar una demanda tan alta como mayo y junio del 2020. La
experiencia es distinta y la inmediatez que nos ha exigido el público es
justamente en lo que venimos trabajando”, comentó a diario Gestión,
Alex Zimmermann, CEO de Saga Falabella en el Perú.
También señaló que el e-commerce va por buen camino, por lo que
quieren seguir reforzando con nuevas estrategias para llegar a más
shoppers.

Tottus.- Hipermercados Tottus, amplía experiencia de compra

con Interact Retail es una marca del Grupo Falabella que
desembarcó en Perú en 2002 y actualmente se ubica tercera en
el market share supermercadista y actualmente cuenta con 74
tiendas en el país.
El gran desafío de Tottus es mejorar el confort visual en los
salones de venta y customizar cada área con iluminación
específica. Con lo cual, emprendió un plan integral de
remodelaciones para dotar de sistemas LED de alta eficiencia en
las tiendas. Adicionalmente, la iniciativa apuntó a contribuir al
éxito del cambio de imagen de la marca

Metro.- Es uno de los más grandes y prestigiosos

conglomerados de retail en América Latina. Con operaciones
activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia, donde
día a día desarrolla una exitosa estrategia multiformato que
hoy da trabajo a más de 140 mil colaboradores y cuenta con
una variedad de artículos como Lego (variedad de líneas de
lego). Metro cuenta con 69 tiendas repartidas en todo el Perú.
 3.2. Non Retail

Hasbro. - Es el segundo fabricante mundial de

juguetes, con un crecimiento importante en los últimos
años, a raíz de su licencia principal, Monopoly y del
éxito de su licencia Transformers. Otro factor
importante es su alianza con Corporación Disney para
la fabricación de los juguetes de licencias como Marvel,
Star Wars, Princesas, entre otros.

Mattel. - Principal fabricante de juguetes en el mundo.

A diferencia de Disney, sus licencias parten del juguete
y se extienden a los demás medios de entretenimiento
infantil. Su principal licencia es Barbie. Además, cuenta
con marcas como American Girl, Monster High, Hot
Wheels, entre otros.

4. Segmentación de mercados, estilos de vida y tipo de consumidores

4.1. Segmentación de mercado
Para poder identificar a nuestro consumidor o mercado potencial hemos decidido
enfocarnos en el país de Perú, puesto que esto nos servirá para tener un segmento
más concreto y definido, ya que Lego al ser una empresa internacional y reconocida
no tiene la misma estructura en todos los países. Para la segmentación de este
trabajo utilizaremos las variables que Kotler propuso en el 2001, estas son: 
VARIABLE GEOGRÁFICA
Los juguetes Lego, están en todo el mundo, pero para esta ocasión nos centraremos
en el Perú, exclusivamente en Lima Metropolitana siendo sus tiendas principales el
Jockey Plaza, Salaverry y San Miguel.
VARIABLE DEMOGRÁFICA 
Nos enfocaremos en el público que esté entre los 2 años hasta los 50 años, siendo
estos hombres y mujeres, que sean estudiantes, profesionales, coleccionistas hasta
incluso dueños de negocio, que cuenten con una economía estable, es decir en un
nivel socioeconómico medio y alto.
VARIABLE PSICOGRÁFICA 
Respecto a la personalidad, Lego va dirigido a las personas que buscan explotar su
creatividad y que sean de mente abierta, ya que dicho juguete presenta una extensa
posibilidad de poder manifestar su creatividad e imaginación a través de ladrillos de
juguetes, sin la necesidad de usar un instructivo. También va dirigido para aquellas
personas que quieran estimular su cerebro e incluso aquellos que aman el arte y les
gusta coleccionar set de edición limitada. La clase social sería medio y alta, debido
al precio de estos.
VARIABLE CONDUCTUAL 
Segmentamos a los clientes de acuerdo con su beneficio buscado que es entretener
y estimular el cerebro y que a la vez que estos sean emocionales, positivos,
proactivos y colaborativos, y que tengan un tiempo de uso adecuado, como pasar el
rato ya sea con amigos, en familia o incluso hasta solo.
4.2. Estilos de vida
El estilo de vida de nuestros consumidores abarca a los sofisticados y modernos ya
que nuestros clientes y público objetivo están compuestos por usuarios de clase
social media y alta. Además, que tienen una economía y trabajo estable, pueden
darse el lujo de adquirir estos productos.

4.3. Tipo de consumidores

Los tipos de consumidores al que va dirigido Lego son los impulsivos y emocionales.

En el caso de los consumidores impulsivos, estos con aquellos clientes que siempre
están dispuestos a pagar el producto o servicio que quieran, sin importar el valor,
solo para seguir las tendencias del mercado, tal es el caso del set de Lego en honor
a Vincent van Gogh y su obra la “La Noche Estrellada”, que fue popular en la app de
entretenimiento, tik tok, en donde se mostraban unos cuantos videos sobre el
armado y con el pasar del tiempo, los videos fueron en aumento y se convirtió en
tendencia, debido a la compra compulsiva de los usuarios al querer tener este
famoso producto.

Luego tenemos los consumidores emocionales, que son aquellos que tienen un
sinfín de motivos que lo estimulan, estos se dejan llevar por sus emociones a la hora
de salir al mercado. Su estado de animo influye mucho en su decisión de compra;
los consumidores sienten emociones distintas a la hora de adquirir un set Lego, ya
sea nostalgia, felicidad, excitación o cualquier otra emoción, esto debido a los
diferentes productos que vende Lego. Un claro ejemplo es el set de la serie Friends
que lanzo Lego para aquellos amantes de esta.

5. Productos y servicios que ofrecen

Lego, además contar con su producto estrella que son los bloques de construcción,
también cuenta con series propias y líneas de productos para todas las edades
basados en las características y exigencias de los consumidores. El grupo LEGO
entiende el hecho de que su principal público, niños y adolescentes, van creciendo y
conforme a esto necesitan productos que les permita desarrollar nuevas
capacidades y habilidades hasta llegar a la adultez. 

El concepto y el desarrollo del producto se ubica principalmente en Billund y

partiendo de ahí monitorean las últimas tendencias en los puestos de Múnich,
Barcelona, Los Ángeles y Tokio. Según la información descrita en la página web de
la compañía, se producen aproximadamente 19 billones de elementos LEGO, es
decir alrededor de 36000 piezas por minuto. 
Una de sus principales premisas es la calidad, por lo que para brindar seguridad a
los padres a que sus pequeños no corran peligro al manipular estas piezas, la
mayoría de las piezas LEGO están fabricadas con un plástico de alta calidad
denominado ABS (acrilonitrilo butadieno estireno), este cumple con una larga lista de
normas de seguridad y calidad.
Debido a la gran variedad de características que presentan sus consumidores en
todo el mundo, LEGO aplica una estrategia donde clasifica sus productos bajo tres
categorías a ofrecer, estas son: por edad, por interés y por temas. Por más que sea
un producto altamente estandarizado, la compañía logra apuntar a un nicho de
mercado específico. En su página web se puede ver cómo se aplica este modelo,
donde el potencial comprador fácilmente puede encontrar el producto que se adapte
a sus necesidades combinando las tres variables mencionadas. Lego en lugar de
llamarlos productos, este los separa por temas, ya que si hablamos de producto este
sería sólo los bricks y los muñecos, respecto a los temas podemos encontrar las
siguientes categorías: 
● Architecture 
● Batman 
● BrickHeadz (figuras coleccionables) 
● Brick Sketches (ilustraciones en 3D de
personajes emblemáticos) 
● City 
● Classic (abarca distintos grupos de edad) 
● Creator 3in1 (construir tres diseños diferentes) 
● Creator Expert 
● DC 
● Disney 
● Disney Mickey y sus Amigos 
● Lightyear de Disney y Pixar 
● Dots (para crear manualidades personalizables) 
● Duplo
● Friends 
● Frozen 
● Harry Potter 
● Ideas (invita a fans a enviar creaciones originales para que otros voten y se
conviertan en sets LEGO) 
● Jurassic World 
● Lego Art 
● Avatar 
● Lego Icons
● Lego Super Mario 
● Marvel 
● Mindstorms 
 ● Minecraft 
● Minifiguras 
● Minions 
● Monkie Kid 
● Ninjago
● Overwatch 
● Power functions (da vida a tu robot de lego
Mindstorms) 
● Powered UP (motoriza los sets Lego) 
● Speed Champions (coches de carreras más importantes y reconocidos del
mundo) 
● Spider-Man 
● Star Wars 
● Stranger Things
● Technic 
● VIDIYO (juego digital) 

Productos derivados de ladrillos Bricks 

Con la llegada de la tecnología a la vida cotidiana y frente a la amenaza de
desaparición de todos los juegos físicos, la compañía tuvo que desarrollar productos
derivados de sus ladrillos Bricks que le permitiera readaptarse a este nuevo entorno
sin dejar de lado su premisa de innovación constante. 
Así se sumergió en el mundo digital para conectarse con un nuevo consumidor tech
y fusionar su producto real con uno virtual. 
Siguiendo la línea de segmentación de su público meta, cuenta con una variedad de
aplicaciones diseñadas para complementar los Bricks. Disponibles tanto para
Android como para IOS, van desde las más simples las cuales ofrecen instrucciones
de armado y juegos relacionados hasta las más completas donde se puede
programar robots hechos de ladrillos y manejarlos desde el celular. Las más
populares son: 
● LEGO Duplo Train, es una aplicación que se conecta al tren de Lego Duplo y
permite conducir el tren usando controles bidireccionales. 
 ● LEGO Juniors Create & Cruise, esta aplicación permite que los niños de 4 a 7
años puedan crear sus propios vehículos y minifiguras LEGO. 

● LEGO Minstorm Programmer, esta aplicación es popular entre los

adolescentes y adultos, permite darle vida a través de la app al robot que se
armó con los ladrillos. 

Video juegos es otra de las plataformas virtuales donde LEGO ha sabido encontrar
su lugar. Cuenta con aproximadamente 79 videojuegos diferentes, siendo la mayoría
basados en acuerdos de licencias donde personajes como Spider Man, Batman,
Harry Potter, entre otros se trasladan al mundo LEGO. Disponibles para PlayStation,
Xbox y Nintendo. 
Por último, tenemos las películas LEGO, la compañía lanzó al mercado películas con
personajes propios y conocidos, consiguiendo darle a su público una experiencia
integral que fusiona una historia detrás de los bloques físicos reales con posibilidad
de crear nuevas historias por medio de las aplicaciones a través de los videojuegos. 
Con la introducción de estos productos derivados del original, la compañía logró
incrementar de manera exponencial su imagen y en consecuencia sus ventas. Con
esta estrategia no solo lograría brindarle al público ya fidelizado una nueva entrega
de valor reforzando la imagen y su conexión con la marca, sino que conseguiría
captar otro tipo de consumidor: uno con poco o nulo conocimiento del producto pero
que a través de las plataformas digitales lograría involucrarse con la marca y
terminar con la compra del producto real.
Ahora con respecto al servicio que ofrece Lego, este presta su marca a la cadena de
parque temáticos Legoland, además de prestarla también a Warner Bros para sacar
aplicativos didácticos o películas.

6. Principales estrategias de marketing OmniChannel

6.1. Estrategia digital de Lego

Página web

Lo más destacable de la estrategia digital de Lego, el cual es el éxito de la marca

para ser reconocidos, para lograr aumentar sus ventas y darse a conocer como el
principal juguete para los niños. La compañía ha sabido adaptarse a las nuevas
tecnologías y a los distintos tipos de público. Es por tal que actualmente, Lego es
una de las empresas que mejor implementa el marketing de contenidos,
incrementado éxito.
Para continuar, su página web www.lego.com se encuentra organizada para niños y
adultos, y contiene juegos digitales para todas las edades y de todos los tipos, así
como el catálogo completo de sus líneas de producción.
Es tan grande su incursión en el mundo digital, que ha llegado la estrategia digital de
Lego, que inclusive dispone de una “red social” segura para niños entre 6 y 12 años
llamada Lego Life. En la cual pueden crear su propio avatar y compartir en una
comunidad online. Además, posee distintas aplicaciones móviles con diferentes
juegos que pueden descargarse en PlayStore y AppStore.

Redes sociales de Lego

La plataforma de YouTube es algo que la compañía tampoco desaprovecha, pues

comparte videos de testimonios, elaboración de distintos proyectos, mini películas,
gaming, entre otras muchas. Su cuenta oficial posee 12,5 millones de suscriptores
actualmente, y varios de sus videos han llegado hasta los casi los 15 millones de
reproducciones.

En redes sociales como Facebook e Instagram, que está integrada con su propia
plataforma llamada ReBrick, los usuarios pueden compartir sus creaciones e
interactuar entre ellos, impulsando así la creatividad de todos los seguidores e
incentivando a que nuevos consumidores se animen a crear. También utilizan de
momentos que han causado gran impacto en las redes sociales, como por ejemplo
el icónico selfie de Ellen DeGeneres en los Oscars.
Todo lo mencionado, nos permite ver que la empresa no desaprovecha los canales
que el mundo digital ofrece, resaltando su destreza para unir el marketing tradicional
con el digital. Y señalando que la empresa Lego no se queda solo como una
compañía que confecciona juguetes para niños, sino como una empresa que
realmente crea entretenimiento para todo tipo de público.
 7.

Conclusiones
Dentro de la propuesta de valor que ofrece Lego, a partir de las nuevas formas en que el consumidor
ah evolucionado y frente a la competencia y la nueva era digital, incursionó en ofrecer nuevas
alternativas y enfocándose en cada consumidor, de la población, tanto niños, jóvenes, adultos,
acciones, damas y varones. Generando que todos puedan seguir confiando en la marca a tal
magnitud de que estos estén fidelizados.

Se desarrolló que unas de las maneras de enfocarse en sus consumidores son de la siguiente forma:
por la zona geográfica, demográfica, conductual, etc. Al ser una empresa multinacional, se puede
observar que su presencia en nuestro mercado peruano, está situado en espacios estratégicos y
orientados en un segmento más específico, por consiguiente, podemos mencionar que estos
juguetes están desarrollados para todo público.

Como parte de las estrategias que desarrolla esta organización, es de suma importancia los
diferentes canales de distribución para poder comunicar y dar a conocer la propuesta de valor que
ofrece la marca de juguetes, como una de estas vías son las tiendas comerciales muy conocidos para
nuestra capital, si se enfatiza en el mercado peruano. Otro canal es las escuelas, en el lugar donde se
fundó la marca se desarrolla como plan de educación, el fomentar la educación con imaginación y
creatividad así mismo esta iniciativa ha desarrollado programas para dar oportunidad a niños que no
tienen la posibilidad de una educación. Parte de su canal es las redes sociales, llevando a tener un
contacto más cercano con el cliente, también podemos decir que si página web es otro medio que
brinda atención a quien ingrese a su portal, generando interacción y más acercamiento con la marca.
Otro canal es las apps ya que cuenta con muchas aplicaciones que ayudan en el desarrollo de los
juguetes, a su vez el cine y la televisión es otra ventana que muestra que puede ingresar a otros
sectores, ofreciendo nuevos productos para un público distinto. Y por último los videojuegos ya que
es uno de los sectores que mayor facturación percibe.

Otro punto que se evaluó es las fuentes de ingreso el cual evalúa los costos y presupuesto para la
toma de decisiones por ende se consideró las siguientes, ventas de productos, aplicaciones,
suscripciones, y entradas al parque. Otro punto que se consideró en el trabajo es el capital humano,
para la marca es el activo más importante de la organización.

En el análisis del mercado se desarrolló el análisis PESTEL, también se mencionó el análisis de la

fuerza de Porter para lo cual se explicó cada uno de las cinco fuerzas ya establecidas detalladamente
en el trabajo líneas arriba se menciona. Por otra parte, también se investigó la macroeconomía y se
indagó con profundidad su FODA. Parte del trabajo investigado es la evaluación de sus principales
competidores, obteniendo como resultados retails, otra marca es non retail, como Hasbro, Mattel.

8. Recomendaciones