Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

Este caso fue preparado por Victoria Changunder bajo la

supervisión de la profesora Jennifer Aaker como base para la
discusión en clase más que para ilustrar el manejo efectivo o
ineficaz de una situación administrativa. Los colaboradores
incluyeron a Joe Rospars, Chris Hughes, SamGraham-Felsen, Kate

Autorizado para uso de revisión de educadores únicamente por Christian Zavala, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Fecha de caducidad 20-feb-2022
Albright-Hanna, ScottGoodstein, SteveGrove, Randi Zuckerberg,
ChloeSladden y Brittany Bohnet. Copyright © 2009 Junta de
Fideicomisarios, Leland Stanford Junior University.

Ésta es una versión condensada del caso M321. Descarga la

historia completa enwww.ecch.com/freecase

Obama y el poder

El uso solo está permitido dentro de estos parámetros; de lo contrario, póngase en contacto con info@thecasecentre.org
de las redes sociales y la tecnología

Casi en 2007, Barack Obama era un senador poco conocido que se postulaba para
presidente contra la nominada demócrata y conocida como Hilary Clinton. Pero el 4 de
noviembre de 2008, Obama, de 47 años, fue el primer afroamericano en ganar las
elecciones contra el candidato republicano, John McCain, convirtiéndose en el 44º
presidente de Estados Unidos.

Obama ganó casi 200 votos electorales y 8,5 millones de votos populares. Un factor de éxito importante fue cómo la campaña de Obama utilizó
las redes sociales y la tecnología como parte integral de su estrategia, para recaudar dinero y, lo que es más importante, para desarrollar una
oleada de voluntarios empoderados que sintieron que podían hacer una diferencia. Obama ganó al “… convertir a la gente común en voluntarios,
donantes y defensores comprometidos y empoderados a través de las redes sociales, la promoción por correo electrónico, los mensajes de texto
y los videos en línea. La proclividad de la campaña a la promoción en línea es una de las principales razones de su victoria ".1 (Exhibición 1).

La campaña de Obama reunió a 5 millones de seguidores en las redes sociales. Para noviembre de 2008, Obama tenía aproximadamente 115.000
2,5 millones (algunas fuentes dicen que 3,2 millones2) Partidarios de Facebook, superando a McCain en casi cuatro veces. Obama viendo videos
seguidores en Twitter, más de 23 veces los de McCain. Cincuenta millones de espectadores pasaron 14 millones de horas, incluidos 10,000
relacionados con la campaña en YouTube, cuatro veces los espectadores de McCain.3 La campaña envió mil millones de correos electrónicos
mensajes únicos dirigidos a segmentos específicos de su lista de 13 millones de miembros. La campaña tuvo
4
obtuvo 3 millones de suscriptores móviles y SMS. Solo el día de las elecciones, los partidarios recibieron tres mensajes de texto (Anexo 2).

La red social de la campaña, www.my.barackobama.com (MyBO), permitió a las personas conectarse entre sí y activarse en nombre de
la campaña. Se crearon dos billones de perfiles. Los usuarios registrados y los voluntarios planificaron más de 200.000 eventos fuera de
línea, escribieron 400.000 publicaciones en el blog y crearon 35.000 grupos de voluntarios. Obama recaudó $ 639 millones de 3 millones
de donantes, principalmente a través de Internet.5 Los voluntarios de MyBO generaron $ 30 millones en
70.000 páginas de recaudación de fondos personales.6 Los donantes hicieron 6.5 millones de donaciones en línea, por un total de más de $ 500
De esas donaciones, 6 millones se realizaron en incrementos de $ 100 o menos, siendo el promedio de $ 80. El donante promedio dio
millones. mas de una vez. La campaña no solo utilizó estas herramientas de manera más eficaz que otros candidatos para organizarse,
comunicación y recaudación de fondos, pero también los aprovechó para apoyar su estrategia de base que aprovechó los planes de
de los votantes. El resultado fue tanto una victoria para los demócratas como para Obama, y el legado de uno de los
marketing de Internet efectivos de la historia, donde las redes sociales y la tecnología permitieron al individuo activarse.
y participar en el movimiento.
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1
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 M321CV
El principio
Derecho de contratación
En enero de 2007, Obama contrató a Joe Rospars, de 25 años,
para trabajar en las herramientas y sistemas que no estaban
relacionados con la tecnología. Rospars había comenzado Blue
State Digital7 mientras trabajaba en la campaña de Dean: “Fue
frustrante ver que la gente quería involucrarse, pero no podía
hacerlo”, dijo. La campaña de Obama acababa de contratar a
KevinMalover, CIO fundador de Orbitz, como CTO. Malover y su
predecesor ya habían decidido utilizar Blue State para construir
gran parte de la columna vertebral de la tecnología, en particular
www.barackobama.com, con el apoyo de MyBO. Rospars se fue
de licencia de Blue State para trabajar en el contenido, la
organización y la recaudación de fondos de la campaña.
El Departamento de NewMedia "... fue
el primer departamento que existió de
la forma en que lo hizo", según el
director Rospars. Respetaba los
nuevos medios y se encargaba de todo
lo relacionado con Internet más allá de
las áreas técnicas. Un taller
independiente dirigido por el CTO
manejó la tecnología. Rospars tenía el
mismo "rango" que los directores de
comunicaciones, campo, finanzas y
política. Todos estos directores
informaron al director de campaña,
DavidPlouffe. Rospars consideró que
esta integración del departamento con
el resto de la campaña fue
fundamental para el éxito del grupo:
“Todos nuestros objetivos y métricas
se derivaron de los objetivos más
amplios de la campaña. Podrías
rastrear todo lo que hicimos hasta
dólares o más
voluntarios ”, dijo.
A principios de 2007, se contrató a una serie
de jóvenes líderes de equipo con talento.
Chris Hughes, de 25 años, cofundador de
Facebook, se convirtió en director de
organización interna y uno de los actores
clave detrás de MyBO. En 2006, a medida que
se acercaban las elecciones intermedias,
Facebook había comenzado a permitir que
los candidatos políticos establecieran perfiles
modificados.
2
Obama no era un candidato, pero había querido uno. Hughes
también supervisó los programas de mensajería de texto y registro
de votantes, y los problemas estructurales relacionados con la
integración con el programa de campo.
Preprimaria y Caucus
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Potenciar a las personas
Cuando Obama anunció su candidatura en febrero
2007, el equipo lanzó sus dos sitios. Rospars enfatizó el “espíritu
que se incluyó en las herramientas… La relación que construyó
Obama con los partidarios individuales y entre ellos fue la parte
única. Nuestras herramientas fueron una especie de pegamento
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para las relaciones, pero si no está ejecutando una campaña en
la que las personas comprendan que esas relaciones son
fundamentales para ganar, no les importan las herramientas de
su sitio web ”. La campaña comprendió que debía proporcionar
una variedad de formas en las que la gente puede participar.
EnMyBO, los usuarios registrados pueden crear un perfil,
conectarse con otros, crear y encontrar eventos locales fuera de
línea, recaudar fondos y descargar herramientas. Cuanto más
activo era un usuario, más empoderado estaba. Las campañas
tradicionales generalmente se enfocaban en obtener votos y
dinero. Los esfuerzos de base del equipo de Obama giraron en
torno a pedir un tercer elemento: tiempo, lo que significaba
participación y compromiso. Rospars dijo: "Establecimos la
noción de ejecutar una estrategia de campaña de abajo hacia
arriba y la idea de que necesitábamos construir un movimiento
nacional de base".
Yendo adonde está la gente
Scott Goodstein, de 33 años, se incorporó en febrero de
8
2007 como director externo en línea. Se centró en 15 redes
sociales. Obama fue el primer candidato presidencial en
tener perfiles en AsianAve.com, MiGente.com y
BlackPlanet.com. Goodstein dijo: “Estas redes sociales son
centros comerciales que ya tienen millones de personas
pasando el rato en ellas. Entonces, la pregunta es, ¿cómo
encontrar a las personas que van a ser sus defensores y
hacer que hablen sobre su mensaje? ”A pesar de que eran
una parte importante de la estrategia, Rospars señaló
que“… nunca fueron un impulsor de la recaudación de
fondos. En realidad, se trataba más de iniciar relaciones ".
MicroGiving e historias reales
Para marzo de 2007, el equipo había crecido a 15. Sobre el desarrollo de
una campaña de recaudación de fondos, Rospars dijo: "Cuando hicimos
nuestro primer grupo de recaudación de fondos, nuestro objetivo era la
cantidad de personas que queríamos donar, no la cantidad en dólares".
Sam Graham-Felsen, de 25 años, se unió al bloguero líder de teamas, para
 M321CV

centrarse en contar historias y escribir blogs. Dijo: “Joe me dijo que

disponibilidad de casos
quería contar la historia de cómo la campaña de Obama fue más
grande que solo Obama; cómo fue un movimiento de gente común Los educadores pueden descargar archivos limpios de las
”. Trabajando en estrecha colaboración con Graham-Felsen, Kate versiones condensada y completa de este caso gratuito
Albright-Hanna, de 31 años, se incorporó como directora de video en
utilizando los enlaces en www.ecch.com/freecase. El acceso
abril de 2007. Ella y su equipo plasmaron muchas de las historias
es ilimitado y puede imprimir tantas copias como desee

Autorizado para uso de revisión de educadores únicamente por Christian Zavala, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Fecha de caducidad 20-feb-2022
humanas en video.
para usar con sus estudiantes. Puede enviar los archivos

Los equipos de contenido y video fueron actores clave en el apoyo PDF electrónicamente, por correo electrónico, CD o web.
a la estrategia de recaudación de fondos. Mostrando el
75.000 donante en el blog, por correo electrónico y
Obama y el poder de las redes sociales y la
en el sitio web, inspiró un efecto de cadena en otros.
tecnología
La campaña finalmente tuvo más de 3 millones de
donantes, pero, en ese momento, 75,000 parecía un Versión condensada: Ref. M321CV

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gran número. Graham-Felsen dijo: “Descubrimos que Versión completa: Ref. M321

el donante era un programador de computadoras

Hay otros casos gratuitos disponibles, visite
afroamericano. Nos dijo que no se sentía cómodo
www.ecch.com/freecase para detalles
diciéndole a su hija que podía ser cualquier cosa
porque no creía que pudiera ser presidenta. Pero
Obama le hizo sentir que podía ser honesto cuando
le dijo que ella podía ser cualquier cosa que quisiera
ser ”. La campaña se centró en historias reales tan
nueva forma de organizarse con lo tradicional, y utilizar
poderosas de gente común, haciéndoles sentir parte
ambos para mejorar el uno al otro ".
de ella. SteveGrove, director de política de YouTube,
dijo: “La campaña había subido más de 1.800 videos,
Campaña de correspondencia de correo electrónico
visto más de 110 millones de veces.
A mediados de 2007, el equipo inventó el emparejamiento de
base. Enviaron dos correos electrónicos: el primero pidió a los
Correo electrónico y mensajes de texto
donantes anteriores que donaran nuevamente si la campaña

Stephen Geer se incorporó en 2007 y lanzó el programa de correo

podía encontrar un nuevo donante que donara la misma

electrónico en mayo. El equipo de correo electrónico tenía tres objetivos:

cantidad; en el segundo, a los no donantes se les dijo que si

mensaje, movilización y dinero. En términos de movilización, su mantra de

donaban cualquier cantidad, la campaña encontraría una

tres palabras era: respeto, empoderamiento e inclusión.9 La campaña combinación de alguien que ya había donado. "Esto fue

desarrolló más de 7.000 correos electrónicos personalizados adaptados a increíblemente convincente", dijo Rospars. “Recaudamos

clientes potenciales individuales. El programa de mensajes de texto decenas de millones de dólares y cientos de miles de personas

también se lanzó en mayo, enviando entre 5 y 20 mensajes específicos por hicieron conexiones con otros partidarios de base”.

mes. Los simpatizantes pueden enviar un mensaje de texto con la palabra

"Cena con Barack"
"ESPERANZA" para suscribirse.

"DinnerwithBarack puso patas arriba la recaudación de fondos tradicional",

Integrando el Antiguo con el Nuevo
dijo Rospars. Las cenas tradicionales de recaudación de fondos permitían

Walk for Change fue un programa nacional de escrutinio de que los donantes de grandes cantidades de dólares compraran el acceso.

base. Las otras campañas no estaban haciendo nada similar. La campaña de Obama hizo lo contrario y seleccionó a cuatro donantes de

Walk for Change llevó a cabo encuestas en todo el estado en los cualquier monto que habían compartido sus historias para reunirse con

primeros estados donde la campaña tenía personal (Iowa, Obama en una cena y discutir sus problemas. Los eventos se transmitieron

NewHampshire, Nevada y Carolina del Sur), así como en todos en YouTube y los sitios web de la campaña (Anexo 3). “Curiosamente,

los otros 47 estados sin personal. Partidarios organizados muchas personas leyeron las historias de otros donantes y se sintieron

1.000 eventos utilizando la herramienta de planificación. Rospars inspiradas para donar”, dijo Rospars. “Las historias ponen un rostro

dijo: “Se trataba de construir un movimiento más amplio y de humano a los donantes. Veinticinco mil personas nuevas donaron $ 5 y

involucrar a más personas”. El equipo de video grabó algunos de pudimos brindar una enorme lista nueva de personas que se habían

estos eventos y los transmitió en YouTube. Rospars agregó: “Fue uno comprometido de alguna manera para impulsar a nuestros organizadores ".

de los primeros grandes desafíos de integrar el

3
 M321CV
Creando BigMoments
En septiembre de 2007, la campaña bajó más del 20 por ciento
en las encuestas y el equipo estaba buscando formas de crear
“grandes momentos”. Se planeó una manifestación en Nueva
York luego del éxito de una en Texas durante el primer mes de
la campaña. Los voluntarios ayudaron a organizar la
manifestación. El equipo envió correos electrónicos a
simpatizantes de todo el país. “Queríamos que todos se hicieran
cargo de la organización del rally y se sintieran responsables de
su éxito”, dijo Rospars.
Caucus y primarias de 2008
El caucus de Iowa y las primarias de NewHampshire llamaron la
atención porque a menudo daban impulso a un candidato para
ganar la nominación del partido. Ganar Iowa demostraría que
10
Obama tenía mayor popularidad. En enero de 2008, el
departamento había crecido a aproximadamente 25 miembros
del personal. El equipo, como toda la campaña, tenía todos los
ojos puestos en ganar a Iowa. Hughes dijo: “En cada reunión de
personal, David preguntaba: '¿Qué hiciste hoy para ayudar a Win
en Iowa?'”.11 Obamawon y Hughes dijeron: “Fue un verdadero
punto álgido para la campaña. Pudimos ver que nuestra
organización era fuerte y que el mensaje resonaba ”.12 Cuando
Obama bajó de un escenario después de hablar, el equipo envió
un correo electrónico a sus partidarios.
Cuando Obama perdió en NewHampshire, las redes de voluntarios
dentro de MyBO "se volvieron críticamente importantes", según
Plouffe. “Cuando nos dirigimos a la comunidad, ellos estaban allí.
Estábamos allí para apoyar a la gente, pero eso simplemente no
hubiera sido posible si no tuviéramos un conjunto de herramientas
13
en línea que nos permitieran hacer eso ". Rospars agregó:
“Necesitábamos cada pierna en la que pudiéramos apoyarnos. La
14 Por
comunidad resultó ser esa pierna ".
Junio de 2008, el equipo tenía 30 miembros. Obama ganó
en Maryland y Virginia. Marcia Carlyn, coadministradora del
grupo de Obama en el condado de Loudoun, dijo: "No
15
podríamos haber hecho esto sin el sitio MyBO".
El 23 de agosto de 2008, el equipo envió un mensaje de texto a 1
millón de suscriptores anunciando que el senador Joe Biden sería el
compañero de fórmula de Obama. NielsenMobile lo calificó como el
evento de marketing móvil más grande de EE. UU. Hasta la fecha.
dieciséis
Dos herramientas innovadoras
Vecino a vecino se lanzó en septiembre de 2008 y permitió a los
usuarios registrados en MyBO ver una lista de votantes
indecisos que debían ser llamados o contactados yendo de
puerta en puerta. Los voluntarios fueron emparejados con
4
votantes indecisos, tenían acceso a un guión, un volante personalizado e
interfaces fáciles para informar. Los voluntarios utilizaron la herramienta
17
para realizar 8 millones de llamadas.
En lugar de ir de puerta en puerta para registrar votantes, el
sitio de registro de votantes Vote for Change registró a un
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millón de personas en línea. También mostró a los usuarios
registrados cuáles de sus amigos en los estados de campo de
batalla no estaban registrados y los alentó a hablar con ellos y
ayudarlos a registrarse.
En diciembre de 2008, el equipo había alcanzado su punto máximo
de aproximadamente 100 personas. Rospars dijo: “Estábamos
ejecutando 25 programas estatales de campo de batalla diferentes,
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el programa nacional, los programas electorales, la respuesta rápida,
la recaudación de fondos y los aspectos organizativos de todo. Cada
persona trabajaba hasta 20 horas al día, lo que marcaba una gran
diferencia ".
Vinculación en línea y fuera de línea
Durante los cuatro días previos a las elecciones, el equipo
trabajó en varias cosas. Si un simpatizante había proporcionado
un código postal u otra información y había visitado los sitios
web justo antes de las elecciones, las portadas mostraban un
evento fuera de línea cerca de ellos. Rospars agregó: "Este fue el
momento de vincular verdaderamente los universos en línea y
fuera de línea ... teníamos este atajo directo que decía, 'sal del
sitio web y haz esto específico en un lugar y momento
específicos'".
Asegurarse de que los votantes supieran la ubicación de sus lugares
de votación fue un enfoque importante. Cualquiera que hubiera dado
una dirección de correo electrónico recibió un recordatorio para votar
junto con la dirección y el horario de votación. Otra herramienta
permitió al votante buscar su lugar de votación. Además, en los
estados de campo de batalla, el sitio web enumeraría a cinco
personas que tenían el mismo lugar de votación y alentaba al
simpatizante a llamar o llamar a sus puertas y "llévelos con usted ...
Esa era parte de nuestra estrategia de nunca dejar que las personas
sintieran que no había algo". más lo que podrían hacer para ayudar ”,
dijo Rospars. El equipo de correo electrónico hizo un seguimiento el
día de las elecciones, enviando una lista de cinco posibles votantes en
el vecindario de un simpatizante con el ánimo de ayudarlos a salir a
votar y haciendo hincapié en el "sentido de pertenencia" de un
Sobre
simpatizante. Día de elección, Twitter se utilizó para publicar números
18
de teléfono gratuitos y cadenas de mensajes de texto para encontrar
lugares de votación, así como oportunidades de voluntariado.
Después de que Obama ganó, el millón de personas que habían
estado recibiendo actualizaciones de texto y anuncios recibieron un
mensaje final: “Todo esto sucedió gracias a usted. Gracias, Barack ".
19
 M321CV

El legado
Obama cambió la forma en que se llevaban a cabo y se

llevarían a cabo las elecciones en el futuro. Él y su equipo

demostraron el poder de las redes sociales y la tecnología

y, lo que es más importante, las personas pueden marcar

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la diferencia si se les brindan las herramientas y el

estímulo adecuados. Demostraron que la tecnología no

era solo una "herramienta en el arsenal, sino una fuerza

Anexo 1: Lecciones de la campaña de Obama
Fuente: Edelman Research, “The Social Pulpit”, 2009, p. 10
transformadora", según Jascha Franklin-Hodge de Blue

State Digital. "La campaña comprendió el poder de

Internet para lograr que las personas se involucren en el

proceso a una escala nunca antes vista".

El uso solo está permitido dentro de estos parámetros; de lo contrario, póngase en contacto con info@thecasecentre.org
20

Steve Grove de YouTube resumió: “Existe una

tendencia a pensar en los nuevos medios como
una salsa secreta que de repente desbloquea
este potencial viral y hay verdad en eso. Pero…
tenían un candidato muy talentoso que era un
gran comunicador y una campaña que
encajaba y reflejaba muy bien con Internet:
apertura, inclusión, autoorganización, base. Si
no hubieran tenido esa filosofía, no habrían ido
a ningún lado ".

Notas

1 Edelman Research, “El púlpito social”, 2009, p. 1

2 www.happywookie.wordpress.com/2008/12/08/102/

3 Edelman Research, “El púlpito social”, 2009, p. 2

4 David Talbot, "White House 2.0",El BostonGlobe,
11 de enero de 2009 y Edelman Research,
“The Social Pulpit”, 2009, p. 2
5 JoseAntonio Vargas, "Obama RaisedHalf a BillionOnline", Cuadro 2: Los números y Obama contra McCain
TheWashington Post, 20 de noviembre de 2008 Fuente: Edelman Research, "The Social Pulpit", 2009, p. 2 y 4
6 www.happywookie.wordpress.com/2008/12/08/102/

7 Blue State Digital construyó la presencia en línea de Howard Dean

en 2003 cuando se postuló sin éxito para la

nominación presidencial demócrata de 2004
8 MySpace, Facebook, Linked-In, Black Planet, Eones,
AsianAve, Flickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE,
MiGente, My Batanga, DNC PartyBuilder y YouTube
9 http://www.banane.com/workblog/?p=527

10, 11, 12, 13, 14, 15, 17

EllenMcGirt, "Cómo Chris Hughes ayudó a lanzar

Facebook y la campaña de Barack Obama",
Compañía Rápida, 17 de marzo de 2009
dieciséis Nick Covey, “2,9 millones recibieron el texto de vicepresidente de Obama

Mensaje,"NielsenMobile, 25 de agosto de 2008

18 http://www.banane.com/workblog/?p=527

19 Gordon Rayner, “Una campaña basada en teléfonos móviles

y sitios web sociales "El Telégrafo diario, 6 de noviembre de 2008

20 David Talbot, "White House 2.0",El BostonGlobe, Anexo 3: Cena con Barack
11 de enero de 2009 Fuente: my.barackobama.com/page/content/dinner