UCES

Kodak Argentina: A
pura imagen digital

La venta de cámaras de
fotos digitales se duplicó
en 2003 en la Argentina, y
se espera un crecimiento
explosivo del segmento para 2004.

Aunque realista, la reciente decisión de Eastman Kodak Co. tiene también algo de
premonitorio: ante el avance imparable de la fotografía digital, la gigante japonesa dejará
de fabricar película (los "rollos" Kodak) para Europa y Estados Unidos.

La decisión parece acertada, si se toma en cuenta que durante 2003 hubo una explosión
en el mercado mundial de las cámaras de fotos digitales, que ya amenaza de muerte a la
fotografía tradicional. El boom se sintió también en la Argentina, en donde, según datos
de la Aduana, casi se duplicó la importación de estos equipos. Mientras que en 2002
pasaron por los controles apenas 4.700 cámaras digitales, en 2003 entraron al país cerca
de 8.500. Obviamente, estos datos no contemplan el tráfico ilegal, que hoy llega a niveles
asombrosos.

Lo cierto es que las cámaras digitales ganan terreno y hasta los menos optimistas auguran
que en la Argentina se espera un aumento sin precedentes para este nicho en 2004.

"El año pasado, una de cada 8 máquinas que se vendían era digital", describe Germán
Martelotto, gerente de márketing de Frávega. "Hoy, una de cada 4 es digital... el avance
es sorprendente".

En Mercadolibre.com, un sitio de subastas y ventas por Internet, aseguran que el volumen

de ventas de cámaras y accesorios durante 2003 fue casi de 3 veces el de 2002, unos 15
millones de pesos. Según Bruno Marioni, Country Manager de Argentina, se vendieron
cerca de 18 mil equipos en todo el año pasado (aunque se deben contabilizar sólo 2500
máquinas digitales nuevas).

"Los compradores son, primero, quienes tienen una relación bastante cercana con la
tecnología", comenta Lucho Malvárez, gerente de marketing de Garbarino. Para él, la
evolución de este segmento puede darse por descontada.

"Lo fundamental es que estas cámaras ya no se consideran más un artículo de lujo",

explica Martelotto. "En parte por la baja de los precios (que según Mercadolibre, cayeron
en todos los segmentos durante los últimos meses, salvo en el de alta gama), en parte
porque los compradores buscan cámaras simples y con mayor definición". Para agregar un
dato: durante 2003 el número de cámaras de 3 a 3,9 megapíxeles (una calidad intermedia
de imagen) vendidas en MercadoLibre creció 16 veces.
A pesar de que todavía se debate si la fotografía digital llegará o no a los niveles de
calidad de su par tradicional (lo que resulta bastante improbable), en el orden de la
practicidad, las digitales ya les sacan varios cuerpos a las cámaras de película.

1
 UCES

"No hay costo de revelado y la conectividad permite que las mandes a donde vos quieras",
explica Martelotto. Para él, el mercado de estos equipos en la Argentina bien podría llegar
a duplicarse a fines de 2004.
Se estima que para 2004 (sin tener en cuenta el mercado negro y de usados), las ventas
en nuestro país asciendan a 25.000 equipos.

La gama EasyShare de Kodak

Esta gama de cámaras digitales fue desarrollada bajo el concepto “facilidad de manejo y
conectividad”. Esto último se logra gracias a que las cámaras poseen un kit que permite al
usuario editar, organizar, enviar por e-mail, imprimir o ver diapositivas desde su propia
PC.

EasyShare se compone por tres grupos de cámaras adaptadas a las diferentes

necesidades del fotógrafo aficionado.
- Cámaras CX EasyShare: una línea automática que apunta fundamentalmente a la
facilidad en el manejo.
- Cámaras DX EasyShare: con funciones de alto rendimiento que brindan un mayor
poder creativo al usuario.
- Cámaras LS EasyShare: son cámaras equipadas con alta tecnología para un estilo
más elevado. Poseen mayor número de funciones.

La nueva CX 7430 EasyShare

Este nuevo modelo responde a las características de las CX: “Hacemos la fotografía digital
aún más fácil”. A pesar de la sencillez en su manejo, su
performance tecnológica permite las siguientes
funcionalidades:
- Impresiones de hasta 50 cm x 75 cm con una
resolución de 4,0 MP
- Zoom óptico de 3 aumentos
- Captura de vídeo y varios modos de escena y color
- Sistema EasyShare: compartir es tan sencillo como
apretar un botón

Accesorios que permiten usarla desde un primer momento:

- 2 pilas AA para cámara digital KODAK MAX y correa de mano
- Cable USB
- CD del software KODAK EASYSHARE con curso interactivo del software
- Kit de bienvenida y Guía del usuario
- Memoria interna de 16 MB
- Accesorios opcionales: bases para transferencia de datos, carga de baterías e
impresión desde la base misma.

Servicio al usuario:
- El cliente puede visitar en Internet el Centro de Asistencia CX7430, allí encontrará
respuestas relacionadas con el producto y el servicio de asistencia, newsletter con

2
 UCES

información de asistencia técnica, guías para la solución de problemas,

actualizaciones de software, etc.

El precio de compra de la CX7430 es de U$S 275 para los representantes exclusivos de

Kodak.

Carlos Timoteo, representante exclusivo de Kodak en Argentina encara el lanzamiento del

nuevo modelo con grandes expectativas. Sabe que el mercado está en alto crecimiento y
cuenta con el apoyo de la casa matriz de Kodak. Además, cree que el modelo se adapta a
las preferencias de un gran número de clientes potenciales. Su apuesta es darle fuerza a
este modelo y que sirva como “punta de lanza” para otros modelos, aumentando la
recordación de la marca entre los jóvenes. Timoteo sabe que en 2003, Kodak tuvo una
participación de mercado del 19% en este creciente mercado y para 2004, sólo con este
modelo, apunta a conseguir un share del 9,34%.
La distribución del producto se llevará a cabo a través de los locales Kodak Express,
grandes tiendas (Garbarino, Frávega, Compumundo, Falabella, Rodó) y laboratorios
fotográficos. En base a estadísticas, se espera que las grandes tiendas canalicen un 55%
de las ventas, laboratorios un 30% y el resto a través de los Kodak Express.
Timoteo implementará una política de descuentos a los distribuidores:
 Grandes Tiendas: se aplicará un descuento de 5,5% sobre ventas. Las mismas
venderán el producto a un precio al público de U$S 305.
 Un descuento de 3,5% sobre ventas a laboratorios fotográficos; los mismos venden al
público al mismo precio que las Grandes Tiendas.
 Kodak Express (KE): Timoteo planteará una política de precios diferencial para este
canal; el precio de venta al público en los KE será de U$S 320 y los KE trabajarán con
un margen de 8,5% sobre ventas.
Asimismo, se tiene planeado realizar otras acciones de marketing en el nivel doméstico
como:
 Stand para promociones en las grandes cadenas.
 Una campaña de medios on line con registración de contactos y sorteos
 Envío de un newsletter de lanzamiento a clientes de locales Kodak Express.
 Auspicio de eventos y paradores en la costa y centros de ski.
 Kodak foto on line: el cliente envía las fotos a imprimir en calidad fotográfica y luego
elige el local de Kodak Express donde retirar las copias.
El costo estimado de estas acciones en el ámbito local es de U$S 7500.

Futuro:
Respecto de los sitios de subastas, Timoteo cree que es un canal apto pero que en
nuestro país, al menos por ahora, no existen garantías de que los oferentes cuenten con
todos los papeles en regla y prefiere no verse entremezclado con ellos. Es por ello que por
el momento no se incursionará en este tipo de canales.
De todos modos a Timoteo le gusta el desafío, sabe que puede imponer el concepto de
Kodak en este canal pero necesita hacer un análisis más profundo de toda la operatoria.
Estima que los costos para comenzar a comercializar en el canal (start up) son de U$S
3.800 anuales, los costos fijos mensuales ascenderían a U$S 500, el servicio de fullfilment
(delivery y trámites de entrega) significaría un costo de 4,5% sobre ventas, se debe
comprar el producto al mismo precio de compra. Sabe que el precio promedio al que
puede vender el producto en este canal es de U$S 310 y se tendría que rendir una regalía

3
 UCES

de 1,5% sobre ventas a la casa matriz. Por ahora es sólo una tentación pero pronto
realizará el análisis de esta alternativa.

Preguntas:
1- En que tipo de calcificación de bienes de consumo estaría el producto de Kodak.
Explique las demás clasificaciones de bienes de consumo.
2- Estrategia de marca utiliza la empresa con sus productos. Fundamente
conceptualmente, explique todas las estrategias de marca que conoce.
3- En que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto EasyShare.
4- Defina los niveles de producto de este bien que comercializara Kodak.
5- Presente y desarrolle las etapas que se consideran para el desarrollo de un nuevo
producto.