Proyecto de aplicación

Manuela Guerrero Ayala

Alexander Hernández Velásquez Claustro

Estrategia

2023

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 Resumen

Se analizarán las estrategias acordes al análisis del entorno interno y externo de

Eastman Kodak Company, la cual fu fundada en el año 1888 se dedicaba al diseño,

producción y comercialización de equipamiento fotográfico. En la actualidad la empresa

está reorientando su actividad hacia dos mercados principales, la fotografía digital y la

impresión digital, aunque hay pocas veces en que se orienta a la fotografía analógica en

la actualidad. Desde 2020 comercializa además productos farmacéuticos.

Con las estrategias se analizará cual es la más adecuada para que se involucre más en

la fotografía digital y pueda posicionarse en el mercado brindando productos y/o servicios

de calidad e innovadores.

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 Proyecto de aplicación

Las empresas forman un ecosistema en el que el darwinismo aplica toda su crudeza.

Algunas de ellas evolucionan, se adaptan con éxito a los cambios de su entorno y

perduran. El resto, desaparecen. Jim Collins tiene un excelente libro, Built to Last, sobre

qué factores determinan la durabilidad de las empresas. Siempre es difícil entender cómo

empresas que parecían prácticamente indestructibles, líderes indiscutibles en sus

sectores, acaban siendo una sombra de lo que fueron o incluso desapareciendo.

Kodak, 130 años de historia

La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue fundada en

1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado,

reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, así como al

lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban carretes circulares. Su lema en

aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: "Usted aprieta el botón,

nosotros hacemos el resto".

Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a

innovaciones tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó

durante 130 años de una posición envidiable en el mercado. Un líder con todas las de la

ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los años 90) que le permitió emplear

una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la posición nº18 en

la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas.

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Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del

desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a USD$30 y que

en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos de dólar.

¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años puede

desmoronarse como un castillo de naipes en unos pocos años?

Una lectura limitada de su misión

La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias

para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando

sea". Resulta sorprendente: una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse,

cuando no a liderar, el desarrollo de la fotografía digital.

Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora

ante la irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar

de inspirarse en su misión para reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que

seguir rentabilizando su antiguo know-how (imagen médica, impresión rápida, impresión

de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y ser fieles a sí mismos.

Orientación a la rentabilidad, no al cliente

¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital?

Sin embargo, la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese

reemplazar a la fotografía tradicional.

Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al cambio

y la argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad

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que se avecina. La historia está plagada de frases lapidarias que muestran la

incapacidad de una gran mayoría de empresarios de dimensionar correctamente la

magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera", "la gente no

necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen

futuro"

Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir

exprimiendo la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el

revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto

"do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso

el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable justificaba la decisión de

aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto, otros

lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que

quedarse con un negocio inexistente.

Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su

estrategia fue mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie en el

mundo de la fotografía digital.

Infravalorar a los competidores

Este fenómeno se puede observar en numerosas organizaciones. Siempre que se habla

con personas empleadas en empresas líderes de su sector (ya sea banca,

telecomunicaciones, seguros, búsquedas en internet...) se puede percibir cierto complejo

de superioridad. Es un fenómeno curioso, en cierto modo comprensible. Las empresas

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"ganadoras" generan una fuerte cultura empresarial que impregna a todos sus

colaboradores y que, en el fondo, puede hacer la empresa más débil.

Kodak subestimó a sus competidores. O sobrestimaron el poder de su marca, pensando

que podrían sumarse a la carrera digital en cualquier momento y gozar de ventaja sobre

sus competidores por el simple hecho de ser Kodak. Se equivocaron, el consumidor

aprendió pronto quiénes eran los referentes en la era digital, y Kodak no estaba entre

ellos.

Cuestiones

1. Formule una estrategia para revertir la situación evidenciada por KODAK según el

caso planteado. (Realice un análisis del entorno interno y externo para respaldar su

respuesta, utilice un análisis DOFA como soporte)

2. Argumente las razones por las cuales propondría ese tipo de estrategia en el caso en

que usted fuera contratado por KODAK para solucionar la situación planteada.

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En primera instancia se analizará brevemente el entorno del negocio para saber a que

se enfrenta la empresa.

Factores Factores Factores Factores

economicos politico-legales socioculturales tecnologicos
•Crecimiento •Propiedad •Clientes •Nuevas
del mercado intelectual jovenes formas de
•Aumento en •Proteccion •Aumento de fotografiar
los precios legal de la personas •Nuevas
fotografia interesadas en herramientas
la fotografia

Perfil estratégico del entorno. Elaboración propia

Teniendo en cuenta la información suministrada anteriormente, revertir la situación de la

empresa KODAK puede llegar hacer dispendioso ya que su decisión de no incursionar

en la fotografía digital hizo que las demás empresas del sector tomaran una gran ventaja,

brindando no solo productos si no también servicios excepcionales a los compradores.

A continuación, mostraremos un análisis DOFA para apoyarnos y brindar la mejor

estrategia.

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 •Ausencia de nueva •No estar posicionada en el
tecnologia mercado
•Contar con subsectores •Bajas ventas por
lejanos a la fotografia. productos/servicios
sustitutos

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

•Experiencia en fotografia •Brindar experiencias

analoga nuevas
•Compañia con trayectoria •Ofrecer productos con
en el sector. nueva tecnologia sin
dejar de lado la
fotografia tradicional

DOFA. Elaboración propia.

Una de las mejores estrategias a la que no solo KODAK puede apuntar si no todas las

empresas, es la estrategia del océano azul.

Teniendo en cuenta que KODAK incursiono en sectores lejanos a la fotográfica como lo

es el sector farmacéutico, los compradores pueden llegar a pensar que están lejos de

tener experiencia en el sector fotográfico y que no les pueden brindar lo que ellos están

buscando.

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La empresa debe explotar sus conocimientos y recorrido en el sector, la fotográfica

análoga hoy por hoy es muy anhelada no solo por personas aficionadas, sino también

por personas profesionales que buscan lo mejor del pasado con la tecnología del

presente. Kodak puede brindar productos innovadores con la tecnología actual,

imágenes con la mejor calidad y a la vez la oportunidad, que las personas puedan revelar

esas fotografías como se hacia años antes, brindando experiencias y no solo

productos/servicios enfocándose mas en sus clientes y no solo en la rentabilidad.

Esta estrategia debe ser acompaña de varios factores como publicidad, precios

asequibles, innovación debido a que la empresa perdió reconocimiento y

posicionamiento, ofreciendo estos productos y servicios se puede llegar a mercados a

los que aún no se ha podido llegar, es un hecho que no todas las personas en la

actualidad son agiles con la nueva tecnología y deciden muchas veces desistir de tomar

una fotografía.

Podemos apuntar a esa tradición de los álbumes familiares, que con las nuevas

tecnologías esas experiencias se han perdido logrando incentivar el uso de los productos

y servicios que ofrece KODAK y en los que tiene experiencia y trayectoria.

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 Aplicación Práctica del Conocimiento

Todos los conocimientos adquiridos en esta unidad, son completamente necesarios para

dar una perspectiva diferente y guiar a las empresas a conseguir sus objetivos, satisfacer

las necesidades de los clientes, no solo analizando internamente a las empresas si no

también el entorno al que se enfrentan. Para que las empresas no pierdan su fuerza en

el mercado deben estar siempre a la vanguardia en estos tiempos los avances

tecnológicos son de suma importancia para brindar productos que puedan competir.

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 Lista de referencias

Corporación universitaria Asturias. (2023). Estrategias competitivas y

corporativas. Corporación universitaria Asturias. Consultado el 27 de abril de

2023. https://www.centro-

virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/estrategia/clase3_pdf1.pdf

Corporación universitaria Asturias. (2023). Visión holística de todo el proceso.

Corporación universitaria Asturias. Consultado el 27 de abril de 2023.

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/estrategia/clase6_pdf2.pdf

Drew (2021). Caso Kodak: Aprender del declive. Consultado el 27 de abril de

2023 https://blog.wearedrew.co/caso-de-estudio/caso-kodak-aprender-del-declive

Pensemos (2023). Estrategia del océano azul: ¿qué es y cómo usarla? Consultado el 27

de abril de 2023.

https://gestion.pensemos.com/estrategia-del-oceano-azul-que-es-y-como-usarla-parte-

1#:~:text=La%20estrategia%20del%20oc%C3%A9ano%20azul%20es%20la%20b%C3

%BAsqueda%20simult%C3%A1nea%20de,la%20competencia%20un%20factor%20irrel

evante.

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