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Pontificia Universidad Catlica de Puerto Rico Recinto de Arecibo Escuela Graduada Recursos Humanos

Eneida Rodrguez Rossy, Ph.D.

Curso: AC 606 ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ANALISIS DEL CASO KODAK

Eda Garca Natal Est. #: A00074794 Fecha: 24 de mayo de 2011

INTRODUCCIN

El anlisis del caso Kodak, el cual presento ms adelante, donde ofrezco detalladamente los anlisis realizados, Swot, Pest y Financiero. Una breve historia de la empresa, fortalezas y debilidades, diferentes ambientes que se experimentan, desafos y estrategias de esta compaa y recomendaciones para la misma.

HISTORIA DE KODAK
Eastman Kodak Company (Kodak) es una compaa multinacional dedicada al diseo, produccin y comercializacin de equipamiento fotogrfico. La actual empresa tiene su antecedente en la Eastman Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el hombre de negocios Henry Strong en 1881.1980-1983, Kodak deja atrs a las plaquetas de metal.1988, Inventa Kodak el Papel

carrete. 1992, se reduce la venta de Kodak en 5%.

Adems de sus cmaras la Kodak ha venido siendo una de las grandes suministradoras de pelcula fotogrfica para los sectores aficionados y profesionales. En la actualidad, tras un perodo de crisis econmica, ha decidido reorientar su negocio hacia la fotografa digital, lo que ha generado dudas acerca de si mantendr la produccin de cmaras tradicionales, pelcula fotogrfica y dems productos.

Despus de perder una batalla por la patente de la fotografa instantnea con Polaroid, Kodak abandon el mercado de las cmaras instantneas en el ao 1986. La transformacin que Kodak llev a cabo

desde 2003 fue la ms grande de su historia, de proveer rollos de pelcula pas a liderar el mercado de soluciones digitales para la industria grfica, principalmente cuando logr la fusin con Creo, Nexpress y Scitex Digital Printing, nmeros uno y referentes en el mercado de tecnologas grficas. Eso termin de conformar el portfolio B2B y aceler su llegada a los segmentos comerciales.

El 25 de septiembre de 2003, el consejero delegado de Kodak, Daniel Carp, propuso que la empresa debera de invertir mucho ms en el mercado digital, y dedicar sus recursos a convertirse en una "empresa digital orientado al crecimiento" en previsin de convertirse en una compaa de US$ 20 mil millones en el ao 2010.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Fortalezas:

Experiencia en el mercado de Cmaras Buena posicin en el mercado Infraestructura Buena rotacin de inventarios

Debilidades:

Poca experiencia en impresoras Periodos largos de cobranza Liquidez en tendencia descendiente Mrgenes de utilidad bruta en tendencia decreciente

AMBIENTE EXTERNO Principales competidores de Kodak Canon Sony Fuji Hewlett-Packard(HP) Nikon Clientes:

Sus principales clientes lo son empresas comerciales, dependencias de salud y usuarios individuales de sus productos.

Suplidores: Eran creadores propios de sus productos Alianzas estratgicas: Kodak forma una alianza con Maytag Corporation, la divisin de distribuidores automticos Dixie-Narco de Maytag, y e-Vend.net con el fin de utilizar los distribuidores automticos e Internet para ampliar el nmero de puntos de venta de pelculas y cmaras desechables y realizo varias adquisiciones de otras compaas dedicadas a las fotos e impresiones digitales.

DESAFIOS DE KODAK

Las investigaciones de mercado proyectaban ms disminuciones en la posesin de cmaras tradicionales y un cambio total del consumidor hacia la fotografa digital para el 2008.

La fotografa digital elimin la tendencia a impresin de fotos, por lo que el papel fotogrfico de Kodak ya no era utilizado, se requeran nuevos equipo de mini laboratorios digitales de impresin. Los rollos de pelcula y procesamiento de pelcula ya no eran rentables.

Eastman Kodak no era el lder en la participacin del mercado de imgenes digitales, Kodak se encontraba segundo detrs de Sony y seguido muy de cerca por Canon ya con una estrategia digital definida. Kodak para el 2003 no tena crecimiento en sus ingresos, eran del -3.00% mientras sus competidores Canon el 11.80% y Sony el 9.10%

ESTRATGIA DE KODAK Como parte de la transicin, Kodak realiz una fuerte inversin en investigaciones en el aspecto digital e investigaciones (4 mil millones desde el 1990) Sin embargo fue uno de los ltimos grandes en la fotografa en realizar la transicin a la fotografa digital. El gran problema buscar su lugar, que les permitira diferenciarse de los dems competidores en esa industria.

Desarrollar productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran medida diferenciable de sus competidores. Por ejemplo, en cuanto a la cmara digital que se distinga por: caractersticas en cuanto al diseo, funciones y precio. Presentar una forma cmoda al consumidor, de poder imprimir una imagen en una era de tecnologas digitales.

Estrategias propuestas Administrar el negocio de la pelcula tradicional para obtener efectivo y el liderazgo en la participacin de fabricacin. Encabezar la distribucin del producto final. Aumentar la captacin del negocio digital. Expandir los servicios de imgenes digitales.

Estrategias propuestas

Aumentar la captacin del negocio digital. Expandir los servicios de imgenes digitales. Por medio del desarrollo de productos y servicios que faciliten el uso al consumidor. Aprovechar las innovaciones en materia de tecnologa con el objeto de ganar ms mercado.

ANLISIS REALIZADOS

PEST ANALISIS DE KODAK

Eastman Kodak Company es una multinacional de EE.UU. que produce imgenes y material fotogrfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de pelcula fotogrfica, Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografa digital y la impresin digital. Polticos Ley de EE.UU. exige que todos los derechos de autor tiendas de fotografa que se abstengan de impresin o la liberacin de las imgenes digitales tomadas por fotgrafos profesionales, sin un comunicado de los derechos de autor (2005, 2005). Las imgenes tomadas por fotgrafos aficionados pueden encontrar dificultades en hacer que sus imgenes de aspecto profesional en la impresin, por lo que afectan a las ventas de impresin fotogrfica. Econmica En 2002, la creciente demanda de cmaras digitales provoc la reduccin de 2,6% en las ventas tradicionales de pelcula fotogrfica, esta tendencia se espera que contine en el futuro, las impresiones hechas de pelculas tradicionales disminuy en 700.000 durante el mismo ao. Las ventas de cmaras digitales en 2002 ascendi a 2,96 mil millones dlares USD, tomando una porcin considerable de los ingresos totales de la industria. Disminuye el precio de la cmara digital que hace muy asequible para los consumidores ms, lo que a las demandas an mayores.

Socioculturales Hombres (58%) tienden a comprar cmaras digitales ms que las mujeres (48%), las mujeres, especialmente las que tienen hijos sin embargo, son los que utilizan las cmaras digitales ms. Los consumidores utilizan cmaras digitales para enviarlas por correo electrnico; la mayora de las imgenes capturadas digitalmente se almacenan para su visualizacin en pantalla. Los compradores se han vuelto ms acostumbrados a comprar productos basados en la tecnologa que contienen varias funciones, como cmaras digitales y telfonos mviles capaces de fotos.

Tecnolgico Cmaras se han convertido en un dispositivo de comunicacin esencial. El rpido desarrollo de productos de cmara provocada por la tecnologa requiere una inversin considerable para el personal de alta cualificacin, los esfuerzos de comercializacin y equipo de produccin. Las nuevas cmaras digitales deben tener varias caractersticas que son apropiados para el medio ambiente actual y las necesidades del cliente.

ANLISIS SWOT DE KODAK Eastman Kodak Company (NYSE: EK) es una multinacional de EE.UU. que produce imgenes y material fotogrfico y equipo. Bien conocido por su amplia gama de productos de pelcula fotogrfica, Kodak es reorientar en dos mercados principales: la fotografa digital y la impresin digital.

Fortalezas
Costo ventaja Activos de apalancamiento La comunicacin eficaz Innovacin Lnea de crecimiento Clientes leales Mercado de compartir el liderazgo Slido equipo de gestin Valor de marca fuerte Slida posicin financiera La cadena de suministro Precios Inmuebles Gestin de la reputacin nicos productos

Debilidades
Mala comunicacin Las deseconomas a escala Ms de la posicin apalancada financiera Baja participacin en el mercado No hay presencia en lnea No innovadoras No diversificada Deficiente cadena de suministro Dbil equipo de gestin Debilidad de bienes races Dbil, una cadena daada de productos y servicios

Oportunidades
Adquisiciones Activos de apalancamiento Los mercados financieros (recaudar fondos a travs de deuda, etc.) Los mercados emergentes y en expansin en el extranjero Innovacin en lnea del producto y la expansin de los servicios Las tomas de control

Amenazas
Competencia Ms barato la tecnologa Desaceleracin econmica Cambios externos (gobierno, poltica, impuestos, etc.) Cambio de las fluctuaciones del tipo bajo costo de los competidores o de las importaciones Maduracin de categoras, productos, o servicios Guerras de precios Producto de sustitucin

ANLISIS FINANCIERO:

Empresa con baja liquidez, la prueba del acido da como resultado 0.83, sin embargo presenta una mejora con respecto al 2002 donde se encontraba en 0,62. Nivel de endeudamiento muy alto, un 78%. La empresa ha venido bajando el margen de utilidad bruta. La empresa prcticamente se encuentra manejando una operacin en punto de equilibrio. La empresa actualmente tiene capacidad para cubrir intereses, pero es probable que por su condicin actual no sea sujeto de crdito. Adicional a esto, la deuda de largo plazo creci en un 98% entre un periodo y otro. El pasivo total representa el 354% del patrimonio, hace notar el endeudamiento tal alto con respecto al aporte de los socios. El precio por accin ha disminuido con el paso de los aos.

NIVEL ESTRATEGICO

MISIN

Facilitar a nuestros clientes la administracin y manejo de sus documentos a bajo costo con gran eficiencia y acceso garantizado a sus imgenes por medio de productos sencillos de utilizar y servicios innovadores, enfocados a las necesidades del cliente. Haremos esto con la conviccin de ofrecer siempre la mejor tecnologa, para lograr cada vez la mejor calidad de imgenes.

VISIN: Continuar siendo el Lder indiscutible en el Mercado de las imgenes.

VALORES: Respeto por el individuo Integridad Confianza Credibilidad Mejoramiento Continuo y Renovacin Personal Reconocimiento y Celebracin

NATURALEZA DEL NIVEL DE ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

Es una corporativa.

RECOMENDACIONES La fotografa es parte del boom tecnolgico de la comunicacin, las imgenes son sumamente importantes para los distintos sectores de la sociedad, hoy en da todas las personas se relacionan con cmaras fotogrficas de una y otra forma. Es por ello que Kodak tiene todas las posibilidades de realizar investigaciones, analizar las necesidades del mercado e innovar en productos de primera necesidad tecnolgica. Consideramos que tienen el nombre, tiene el posicionamiento de la marca, pero les falta ser agresivos en la toma de decisiones y les falta tambin definir bien en qu sector del mercado se encuentran y que es lo que quieren hacer en el futuro. No vale la pena dejar morir una empresa con una trayectoria tan fuerte. POSIBLES SOLUCIONES Mejor aprovechamiento del departamento para sacar al mercado productos nuevos e innovadores y no quedarse rezagados Captacin del negocio digital Revisin peridica de las estrategias con el fin de no quedarse en la cola de sus competidores Es necesaria la inyeccin de recursos financieros a un bajo costo, puede ser por medio de los socios actuales o buscando una alianza estratgica con un socio comercial. Realizar una revisin profunda de los costos de ventas para identificar la cada en el margen bruto. Analizar si los gastos generales y de administracin van acorde con la operacin de la empresa. La empresa debe buscar la manera de incrementar el nivel de ventas.

ACTUALIZACIN DEL CASO

De acuerdo a los resultados anunciados por Eastman Kodak Company para el segundo trimestre del 2010, los mismos muestran un incremento en sus actividades comerciales digitales, comercializacin de tinta de consumo, una continua disminucin de su actividad tradicional, as como mejoras operativas: Incremento del 9% de los ingresos de impresin digital, incluyendo 18% de crecimiento en la impresin por medio de inyeccin de tinta de manera comercial 50% de crecimiento en impresoras de inyeccin de tinta e ingresos por tinta Las ventas del segundo trimestre ascendieron a 1,569 mil millones dlares, una reduccin del 11% con respecto a 1.766 millones dlares en el segundo trimestre de 2009. Los ingresos de negocios digitales ascendi a 1,103 mil millones dlares, una disminucin del 6% comparados 1,173 mil millones dlares en el trimestre del ao anterior. Cine, Foto acabado, mostraron que los ingresos ascendieron a Entertainment Group 466 millones dlares, una cada de 21%, en comparacin con $ 593 millones en el segundo trimestre de 2009. La compaa report una prdida en el segundo trimestre por operaciones continuas de US $ 167 millones, o $ 0,62 por accin, comparado con una prdida de operaciones continuas sobre la misma base de $ 191 millones, o 0,71 dlares por accin, en el perodo del ao anterior.

Antonio M. Prez, presidente y consejero delegado de Eastman Kodak Company indica "Seguimos ganando participacin en los negocios de nuestros crecimiento, mantener la disciplina de costes, mejora de la rentabilidad y la unidad", Para 2010, Kodak sigue centrado en tres objetivos, que la compaa anunci por primera vez en su reunin de inversionistas de febrero: el crecimiento de los ingresos digitales, la utilidad operacional, y la generacin de efectivo. La compaa ha ofrecido una visin actualizada para el ao la cual se basa en una modesta mejora en la economa global, la estabilizacin de los valores de cambio, la introduccin de nuevas cmaras digitales de mayor margen y dispositivos, y la ejecucin continua del programa de propiedad intelectual de la empresa de concesin de licencias. Para 2010, Kodak contina apuntando a los ingresos totales de la empresa de US $ 7,5 millones a 7,7 mil millones dlares.

CONCLUSIN

Al realizar este anlisis pude observar las estrategias que dieron paso al desarrollo de esta compaa Kodak alcanz el xito de la fotografa digital alrededor del mundo, esto se dio en base a su modelo de estrategias usado. Parte de la estrategia general de Kodak fue desarrollar productos capaces de satisfacer los requerimientos de los consumidores; y en gran medida diferenciable de sus competidores. Expandir sus marcas y productos de forma local e

internacional para as lograr seguir creciendo. Kodak tiene debilidades tanto de Mercadeo, como de operacin y financieros, pero tambin tiene fortalezas aprovechables y se desenvuelve en una industria creciente de cmaras digitales en pases industrializados y cmaras tradicionales en pases emergentes como el posicionamiento de mercado. Con este anlisis pude aprender a realizar los diferentes anlisis para una compaa. No solo me sirvi identificarlos en la compaa Kodak si no poder implementar este conocimiento en cualquier otra compaa. Ya que utilizar estas herramientas son de gran importancia para que una compaa tome decisiones eficaces y solidas para proporcionar en un futuro una estabilidad a la compaa y tener una buena audacia frente a sus rivales.