FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: GESTIÓN DE EMPRESAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2022-2
PROFESOR: Wolfgang Grozo Costa

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida en concordancia
con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido
desde su publicación. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso,
Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación.

LA CAÍDA DE KODAK
Kodak, es una empresa norteamericana fundada por George Eastman en 1888, cuya marca constituyó un ícono
emblemático de la fotografía en el mundo en el Siglo XX. En el año 1976, Kodak lideraba el mercado de venta de
películas (rollos) fotográficas, así como la venta de cámaras fotográficas analógicas (que funcionaban con rollos)
con 90% y 85% de participación del mercado estadounidense, respectivamente. Asimismo, Kodak era la líder en
la producción de las cintas de celuloide para la industria cinematográfica a nivel mundial.

Por aquella época, la empresa japonesa Fuji ingresó al mercado norteamericano con películas y accesorios
fotográficos a precios más económicos, convirtiéndose a su vez en la marca oficial de los juegos olímpicos de Los
Ángeles en 1984. Bajo este auspicio, Fuji decidió abrir su primera planta de producción en los EE.UU., aplicando
estrategias muy agresivas que mermaron el liderazgo de Kodak en forma progresiva. En 1990, Fuji alcanzó un
10% y en 1997 el 17% de participación en los EE.UU. Kodak, que continuó declinando su participación, hizo su
ingreso al Japón, el segundo mercado más amplio en ventas (después del estadounidense) de productos diversos
relacionados a la industria fotográfica.
Kodak desarrolló la primera cámara digital del mundo en 1975, pero no fue hasta 1995 que la tecnología estuvo
disponible (inicialmente para profesionales y consumidores de alto perfil) con la cámara Kodak DC40, la misma
que allanó el camino al fenómeno de las cámaras digitales.
En el año 2001, Kodak lanzó al mercado el Sistema de Fotografía Digital Kodak EasyShare, que fue el primero
en transmitir fotografías directamente a una computadora personal. En el año 2003 introdujo las impresoras
EasyShare, que realizaban impresiones con sólo pulsar un botón y que pronto se convirtió en la marca de
impresoras de fotografías más vendida de los Estados Unidos y del Reino Unido.
Muchas de las primeras cámaras digitales de Kodak fueron diseñadas y producidas por Chinon Industries, un
fabricante japonés de cámaras. En el año 2004, Kodak adquirió Chinon Japón y muchos de sus ingenieros y
diseñadores se unieron a Kodak Japón. En el año 2005, Kodak se ubicó en el primer lugar en la venta de
cámaras digitales con un 40% de participación en el mercado de EE.UU.

A pesar de ello, Kodak no logró asimilar el rápido crecimiento de las cámaras digitales, con el ingreso de una gran
cantidad de fabricantes a esta industria, que ofrecían productos (cámaras digitales) altamente diferenciados e
incluso de menor precio, en el mercado mundial. Asimismo, el negocio de películas fotográficas (rollos para
cámaras analógicas) que Kodak continuó manteniendo como negocio principal, y que siempre se caracterizó por
registrar altos márgenes de utilidad, cayó en forma significativa en sus niveles de ventas. De esta forma, ambos
factores contribuyeron a una dramática caída de las utilidades de la empresa en los siguientes años. En el año
2007, Kodak se ubicó en el 4° lugar de ventas de cámaras digitales con un 9% de participación en los EE.UU.
Esta cifra se redujo a 7% en el año 2010, ubicándose detrás de competidores fuertes como Canon, Sony, Nikon,
Fuji y otros, que supieron hacer frente al proceso de transición de la era analógica a la digital, en forma exitosa.

La masificación de Internet y las redes sociales, así como la “adicción” de las personas a tomarse fotos, han
situado a las cámaras digitales, por sus bajos precios, fácil manejo y variedad de modelos, entre los artefactos
electrónicos de mayor demanda en el mundo, en la actualidad.

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La masificación de las cámaras digitales y su acogida, fue de tal impacto, que los fabricantes de aparatos móviles
también dotaron a sus modelos de estos dispositivos. En la actualidad tanto celulares, ‘smartphones’ y ‘tablets’
poseen cámaras digitales incorporadas.

En los últimos años, la crisis financiera y la falta de visión innovadora llevaron a Kodak a la ruina, con lo que la
empresa tuvo que acogerse al Capítulo 11 de la ley de protección de bancarrota estadounidense en enero de
2012. Veinte meses después, la legendaria compañía resurgió de las cenizas como una empresa más pequeña,
pero con un nuevo modelo de negocio, centrado en la impresión digital. El mercado que le espera a Kodak no es
fácil, ya que deberá enfrentar a competidores poderosos en esta industria, como Canon, Hewlett Packard y
Epson.

A continuación, Usted debe leer y analizar la síntesis del siguiente artículo publicado en Febrero de 2012, que
explica los acontecimientos que marcaron el fin de una época para Kodak, y el inicio de un proceso de
reestructuración de la misma:

Kodak: el reto de enfrentarse a sí misma

La propuesta de valor del ícono de la fotografía demostró una escasa solidez, dice Martha Rivera; para
recuperarse Kodak tendrá que adaptarse a los cambios en el mercado, comenta la experta.
Por: Martha Rivera Pesquera
Fuente: CNNExpansión 16 de Febrero de 2012
http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/02/15/kodak-y-el-reto-de-enfrentarse-a-si-misma

El 9 de febrero (del año 2012), Kodak anunció que suspenderá la producción de cámaras digitales, por lo que su
división de consumo se enfocará en la venta de licencias (de sus diferentes patentes tecnológicas), impresoras de
escritorio e impresión de fotografías. Con ello espera ahorrar 100 millones de dólares anuales en su operación.

La caída de Kodak ha sido dramática. Para 1998 la empresa aún controlaba el 50% del mercado de películas
(rollos) fotográficas, pero la velocidad de los cambios tecnológicos y del mercado ha superado a la firma, que no
fue capaz de seguir las tendencias de la industria en cuanto a productos, modelos de negocio y procesos de
comercialización.
En sus inicios, Kodak sorprendió al mercado con una ventaja competitiva nunca antes vista, identificó las
necesidades del mercado y creó productos específicos para sus clientes, haciendo de la fotografía una
experiencia no sólo para especialistas, sino para toda la familia. La empresa también mejoró el proceso de
revelado, con lo que construyó su imperio global.
Sin embargo la compañía mantuvo la misma propuesta de valor, confiada en que poseía casi la totalidad del
mercado, mientras que el enfoque de sus competidores fue más agresivo, al responder a las nuevas necesidades
que se presentaron en diversos segmentos de mercado. Fuji, por ejemplo, fue la primera empresa en introducir
los ‘mini-labs’ de revelado de rollos fotográficos en una hora.
En la década de los 80, la competencia de Kodak no era significativa y las barreras de entrada al mercado
fotográfico eran muy altas, al igual que los márgenes de utilidad, con lo que la empresa logró mantener su
hegemonía. A mediados de los años 90, la competencia en esta industria había crecido sustancialmente y, tanto
las barreras (de ingreso) como los márgenes de utilidad, disminuían.

Para competir con el gigante (Kodak), la competencia apostó por innovar los procesos de comercialización y de
nuevos productos, como la cámara desechable de Fuji. Además, el canal de distribución había cambiado, de
manera que para 1998 Walmart y K-Mart poseían el 32% de la venta de películas fotográficas (rollos de diversos
fabricantes), frente al 3% de las tiendas especializadas, cuyo proveedor principal era Kodak.

En cuanto a innovación, parecía que la empresa no advertía lo que sucedía. Poco a poco la empresa cayó en un
laberinto “insorteable”, a pesar de que implementó cambios y lanzó nuevas propuestas de valor al mercado. Por
todo ello, Kodak registró un significativo declive en sus ventas, con pérdidas desde el año 2004.
¿Podrá Kodak superar su crítica situación? Es evidente que el negocio de cámaras digitales no resulta para la
empresa. Con las decisiones tomadas desde los años 90 hasta ahora, se han visto afectados tres objetivos
estratégicos: la participación de mercado, las utilidades y el valor de marca.
Aquella marca que llegó a ser parte de la vida familiar enfrenta ahora el reto de reponerse a esta caída. Aún
conserva (a inicios del año 2012) el poder y la historia de su marca, las plantas de manufactura y las redes de
distribución.

A continuación, Usted debe leer y analizar la síntesis del siguiente artículo publicado en Setiembre de 2013, que
describe el proceso de reestructuración llevado a cabo por la empresa Kodak:

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 El amargo resurgir de Kodak
La compañía cuyo nombre era sinónimo de fotografía emerge al fin de la suspensión de pagos como una
empresa mucho más pequeña y centrada en los servicios digitales.
Fuente: ABC.es ECONOMÍA 06 de Setiembre de 2013
http://www.abc.es/economia/20130906/abci-kodak-resurgir-201309051533.html

Hoy, más de un año y medio después, los nubarrones más negros se alejan de la empresa de Rochester, aunque
ahora se abre ante ella un camino que se antoja incierto. Esta misma semana una compañía renovada de la
cabeza a los pies salía del concurso de acreedores. No habrá más cámaras con el sello que Eastman creó para
que fuera fácil de pronunciar en todos los idiomas del mundo. Ninguna película volverá a proyectarse con el
celuloide producido en su factoría de Nueva York, y tampoco nadie volverá a llevar a revelar — si es que alguien
seguía haciéndolo— los carretes (películas o rollos fotográficos) que manufacturaba para las cámaras compactas
analógicas. No hay sitio para lo viejo en la nueva Kodak que, según especifica en su plan de reconversión, se
centrará a partir de ahora en la impresión comercial y los servicios digitales a empresas.

“Hemos emergido como una compañía tecnológica que ofrece servicios de imagen para los negocios, incluyendo
el empaquetado, la impresión funcional, las comunicaciones gráficas y los servicios profesionales”, explicó en un
comunicado su presidente y consejero delegado, el español Antonio Pérez. En el camino, se han quedado los
puestos de trabajo de casi 50.000 empleados, el cierre de decenas de laboratorios y fábricas y la venta, muchas
veces por debajo del precio de mercado, de varias de las divisiones de la compañía y de miles de patentes.

Un invento de la propia Kodak la llevó al borde del abismo: la cámara digital.

Paradójicamente, fue un invento patentado por la propia Kodak la que llevó a la empresa a un punto de crisis y,
casi a su desaparición: la cámara digital, diseñada y fabricada como prototipo en 1975.
La cámara, sin embargo, nunca pasó a la fase de producción y comercialización. Kodak temió que pusiera en
peligro la verdadera piedra filosofal de su negocio, la venta de carretes (películas o rollos fotográficos), y
despreció (inicialmente) el invento llamado a reinventar la fotografía. El concepto lo recogería la japonesa Fuji,
que en 1988 lanzó al mercado la DS-1P. (Observación: Tal como se expuso al inicio del caso, algunos años más
tarde Kodak ingresaría comercialmente a la era digital). A partir de ahí se sucedería una avalancha de cámaras
digitales cada vez más baratas y manejables. Comenzó entonces un lento declive de la empresa Kodak que
culminó en enero del año pasado (2012) cuando, agobiada por una deuda de más de 6.700 millones de dólares,
se acogió al Capítulo 11 de la Ley de bancarrotas estadounidense, iniciando un proceso de reestructuración que
ha llevado a la compañía a desprenderse de sus áreas más significativas, como su servicio online para compartir
fotografías, y de buena parte de su espectacular cartera de patentes. Asimismo, la empresa inició el proceso de
saneamiento financiero, obteniendo una línea de crédito de 895 millones de dólares de los bancos JPMorgan
Chase, Bank of America y Barclays para financiar sus operaciones futuras.

Notas de aclaración:
El capítulo 11 de la Ley de bancarrotas de Estados Unidos permite a las empresas en el país norteamericano con
problemas financieros, reorganizarse bajo la protección de la ley. En la mayoría de los casos, el deudor mantiene
el control sobre las operaciones bajo supervisión de la corte.

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PREGUNTAS

Luego de haber leído el caso y los artículos antes expuestos que forman parte de él, analice y responda
las siguientes preguntas, en forma secuencial:

1) En el caso se puede apreciar que la empresa Kodak ha cambiado su Misión en el transcurso de las
últimas décadas. En tal sentido, Usted deberá realizar un análisis comparativo de la evolución de la
Misión de Kodak, destacando los aspectos o elementos que se diferencian en cada una de las
siguientes etapas:

- Primera etapa : Kodak durante las décadas de los 70, 80 y mediados de los 90.
- Segunda etapa : Kodak desde mediados de la década de los 90 hasta el año 2011.
- Tercera etapa : Kodak en la actualidad y en el futuro (a partir de la restructuración de la empresa).

Usted deberá elaborar un cuadro comparativo de las referidas etapas explicando ¿cómo han cambiado (y
cambiarán) los diferentes elementos de la Misión de Kodak que apliquen en el presente caso ? Sea claro
y preciso en sustentar cada elemento, de acuerdo con el contexto del caso y la pregunta.

2) Analice y señale: ¿cuáles son los principales factores de Macro – entorno y sus respectivas variables
que han tenido una influencia determinante en la decadencia de la empresa Kodak, y su proceso de
reestructuración empresarial posterior? Enumere, precise y sustente cada factor y variables que
correspondan de acuerdo al contexto del caso.

3) Aplicando el Modelo de 5 fuerzas de M. Porter en el presente caso:

a) Realice un análisis comparativo de la Rivalidad empresarial de la industria en la que participó Kodak

durante la primera y segunda etapa (señaladas en la Pregunta 1). Precise y sustente los principales
factores de rivalidad, aplicables al caso, que determinaron el nivel de intensidad de la misma en
cada una de dichas etapas.

b) Sustente: ¿cómo se presentará la intensidad de la Rivalidad empresarial para Kodak en el futuro

luego de haber iniciado el proceso de restructuración de la empresa?

c) Determine y sustente: ¿cuál es la fuerza del Modelo de Porter que tuvo una influencia determinante
en la caída de la empresa Kodak?

4) Del caso se puede observar que en las últimas décadas, una mala gestión de la Alta Dirección de la
empresa Kodak afectó tres objetivos estratégicos importantes. Dentro del marco de esta situación,
determine y analice los referidos objetivos, sustentando:

a) ¿Cómo se vieron afectados dichos objetivos y qué consecuencias se generó para la empresa?
Enumere y precise el impacto en cada uno de los referidos objetivos.

b) ¿Qué amenazas y debilidades tendrá que enfrentar Kodak en su condición de una nueva
empresa recién reestructurada, las que podrían afectar el cumplimiento de dichos objetivos
estratégicos en el futuro? Enumere, precise y sustente cada una de ellas.

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