Caso práctico - Estrategia

Estefanía Quintero Trujillo

Alexander Hernández Velásquez

Estrategia

2023
 Caso práctico

Kodak, 130 años de historia La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak,

fue fundada en 1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado,

reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de las

primeras cámaras que empleaban carretes circulares. Su lema en aquella época describe bastante

bien su propuesta de valor: "Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto". Desde su aparición,

Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones tecnológicas que

gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición envidiable en

el mercado. Un líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los

años 90) que le permitió emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a

ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas. Esta situación

cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del desastre, basta decir que la

acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a USD$30 y que en 2012 se desplomó hasta los 27

centavos de dólar. ¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años

puede desmoronarse como un castillo de naipes en unos pocos años? Una lectura limitada de su

misión La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias para

capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando sea". Resulta

sorprendente: una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el

desarrollo de la fotografía digital. Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma

excesivamente conservadora ante la irrupción de las nuevas tecnologías. Y cuando las cosas se

complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para reaccionar, buscaron refugio en subsectores

en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how (imagen médica, impresión rápida, impresión

de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y ser fieles a sí mismos. Orientación

a la rentabilidad, no al cliente ¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara

fotográfica digital? Sin embargo, la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese
reemplazar a la fotografía tradicional. Éste es un error recurrente en las grandes pérdidas

empresariales: la resistencia al cambio y la argumentación sesgada de directivos que lleva a las

empresas a rechazar la realidad que se avecina. La historia está plagada de frases lapidarias que

muestran la incapacidad de una gran mayoría de empresarios de dimensionar correctamente la

magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera", "la gente no necesita ir

todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro" Kodak tuvo la

oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la vaca

lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable,

mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en

nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese

tan rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si

Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno

mediano, que quedarse con un negocio inexistente. Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron

ese salto. Tenían poco a perder y su estrategia fue mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso

reaccionar, no era nadie en el mundo de la fotografía digital. Infravalorar a los competidores Este

fenómeno se puede observar en numerosas organizaciones. Siempre que se habla con personas

empleadas en empresas líderes de su sector (ya sea banca, telecomunicaciones, seguros, búsquedas

en internet...) se puede percibir cierto complejo de superioridad. Es un fenómeno curioso, en cierto

modo comprensible. Los colaboradores y que, en el fondo, puede hacer la empresa más débil.

Kodak subestimó a sus competidores. O sobreestimaron el poder de su marca, pensando que

podrían sumarse a la carrera digital en cualquier momento y gozar de ventaja sobre sus

competidores por el simple hecho de ser Kodak. Se equivocaron, el consumidor aprendió pronto

quiénes eran los referentes en la era digital, y Kodak no estaba entre ellos.
 Solución al caso práctico

1. Formule una estrategia para revertir la situación evidenciada por KODAK según el caso

planteado. (Realice un análisis del entorno interno y externo para respaldar su respuesta,

utilice un análisis DOFA como soporte)

Para formular una estrategia para revertir la situación de Kodak, es necesario hacer un análisis

DOFA, que permita identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa.

A continuación, se presenta un análisis DOFA de Kodak y algunas posibles estrategias para revertir

su situación:

Fortalezas:

- Reconocimiento de marca en el mercado de fotografía.

- Experiencia en tecnología de impresión.

- Cartera de patentes en tecnologías de imagen.

Amplia experiencia en el sector fotográfico

- Capacidad de producción y distribución global

Oportunidades:

- Crecimiento en la demanda de cámaras fotográficas digitales en el mercado.

- Potencial para expandir la presencia en el mercado de impresión digital.

- Cambio de modelo de negocio a servicios digitales

- Aprovechar el auge del comercio electrónico

- Posibilidad de explorar nuevos mercados

Debilidades:

- Falta de experiencia en la producción de cámaras digitales y la tecnología requerida.

- Dependencia económica de las ventas de películas, productos físicos y procesos quirúrgicos.

- Falta de enfoque en la innovación de productos digitales.

- Falta de adaptación al mercado digital

- Escasa inversión en I+D+i

Amenazas:

- Competencia fuerte de empresas que han liderado la innovación en el mercado digital como Canon

y Sony.

- Falta de propiedad en tecnologías de imagen digital avanzadas.

- Cambios en el comportamiento de los consumidores

- Posibilidad de que surjan nuevas tecnologías que cambien el mercado

Estrategia:

1. Diversificación del portafolio: aprovechando su experiencia en tecnología de impresión, Kodak

puede expandir sus ofertas de productos para incluir impresoras de alta calidad y otros equipos de

impresión digital enfocados en las necesidades del mercado empresarial.

2. Enfoque en la innovación: Kodak necesita concentrarse fuertemente en la innovación de

productos digitales. La empresa debe invertir en la investigación y el desarrollo de tecnologías

avanzadas para desarrollar nuevos productos y servicios digitales, imágenes digitales, incluyendo

cámaras de alta calidad y software de edición.

3. Alianzas estratégicas: la compañía puede colaborar con líderes en tecnología de imagen digital

para aumentar su propiedad sobre tecnologías avanzadas y dar valor agregado a sus productos

digitales.

4. Reorganización de los recursos humanos: para enfocarse en la innovación, Kodak necesita una

reorganización total de sus recursos humanos, trabajando en eliminar las áreas internas que no son

estratégicas para la nueva era digital.

5. Fortalecimiento de la marca: Kodak necesita renovar su imagen de marca y objetivos

organizacionales, para atraer a los clientes en la era digital. Para esto, puede invertir fuerte en

nuevas campañas publicitarias y actividades de marketing que incluyan los nuevos productos

digitales y tecnologías de impresión.

Implementando esta estrategia, Kodak podría superar sus debilidades y amenazas, para aprovechar

oportunidades y fortalezas y volver a ser una líder en la era digital. En resumen, para revertir la

situación de Kodak, es necesario que la empresa se adapte a las necesidades del mercado actual,

invierta en nuevas tecnologías y desarrolle un modelo de negocio más diversificado. Además, es

importante que la empresa modernice su cadena de producción y distribución para mejorar la

experiencia del cliente en línea y establezca alianzas estratégicas con empresas digitales

consolidadas para aprovechar su experiencia y su presencia en el mercado.

2. Argumente las razones por las cuales propondría ese tipo de estrategia en el caso en que

usted fuera contratado por KODAK para solucionar la situación planteada.

Kodak debe tomar esta estrategia como una oportunidad para cambiar su enfoque y su modelo de

negocio. Su experiencia en tecnología de impresión y su reconocimiento de marca le dan una

ventaja competitiva que puede aprovechar completamente si concentra sus esfuerzos en la

innovación de productos digitales, la diversificación del portafolio y el fortalecimiento de su imagen

de marca.

Aplicación Práctica del Conocimiento

Las empresas del sector tecnológico deben estar en constante cambio y adaptación, de la mano con

la innovación, buscando soluciones que estén a la vanguardia de un mundo en constante evolución.

Estas organizaciones pueden aplicar los principios claves de la estrategia de Kodak para adaptarse a

las tendencias tecnológicas actuales y garantizar su éxito en la era digital.

La era digital ha cambiado la forma en que las empresas operan y compiten en el mercado. Para

mantenerse al día y competir en este entorno, es importante que las empresas apliquen estrategias

efectivas en la era digital. Aquí hay algunas estrategias clave que pueden ayudar a las empresas a

tener éxito en la era digital:

1. Marketing digital: El marketing digital es una estrategia clave para las empresas en la era digital.

Las empresas pueden utilizar herramientas de marketing digital como el correo electrónico, las

redes sociales, la publicidad en línea y el SEO para llegar a su público objetivo de manera efectiva y

a bajo costo.

2. Transformación digital: La transformación digital implica la adopción de tecnologías digitales

para mejorar la eficiencia y la eficacia de los procesos empresariales. Las empresas pueden utilizar

herramientas como la automatización de procesos, la inteligencia artificial y el análisis de datos para

mejorar la productividad y la toma de decisiones.

3. Experiencia del cliente: La experiencia del cliente es cada vez más importante en la era digital.

Las empresas pueden utilizar herramientas digitales para mejorar la experiencia del cliente, como el
análisis de datos para comprender sus necesidades y preferencias, y la personalización de la oferta

para satisfacerlas.

4. Colaboración y trabajo en equipo: La era digital también ha cambiado la forma en que las

empresas trabajan en equipo y colaboran. Las empresas pueden utilizar herramientas digitales como

la comunicación en línea, las plataformas de colaboración y la gestión de proyectos para mejorar la

colaboración y el trabajo en equipo.

5. Innovación: La innovación es clave para mantenerse relevante y competitivo en la era digital. Las

empresas pueden utilizar herramientas digitales para fomentar la innovación, como la colaboración

en línea y el análisis de datos para identificar nuevas oportunidades.

En resumen, las empresas que quieran tener éxito en la era digital deben adoptar una serie de

estrategias efectivas, como el marketing digital, la transformación digital, la experiencia del cliente,

la colaboración y el trabajo en equipo, y la innovación continua. Al aplicar estas estrategias, las

empresas pueden aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la era digital y mantenerse

competitivas en el mercado.
 Referencias

Kodak Alaris. (s.f.). Kodak Alaris - Unlock the Power of Digital Transformation. Disponible en:

https://www.kodakalaris.com/