Tarea Acadmica N 01

BRIEF DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Producto: Samsung GALAXY Camera

Grupo
N:

03

TAREA ACADMICA N 1

mayo 2014

El grupo (Gerencia de Marketing de una Empresa) debe elaborar un brief para

remitir a las empresas proveedoras de servicios de investigacin de mercados
para que stas, oportunamente, presenten sus propuestas (plan de
investigacin).
El brief describir un problema de marketing de un producto o servicio
(ficticio o real), indicar el rea de la empresa y/o variable del marketing
mix en la cual se tomarn decisiones luego de recibir los resultados del o los
estudios y proveer, adems, todos los datos que la empresa posea y que
provengan de fuentes secundarias y/o primarias antiguas pero vigentes.
El contenido del brief debe contribuir a que las agencias investigadoras tengan
una cabal y completa comprensin del problema y debe permitirles identificar
y definir las necesidades de informacin.
Slo se deber desarrollar el brief, que debe contener:
1.- Antecedentes: descripcin del problema (variables de la mezcla de marketing afectadas) y sntesis de la informacin pertinente (datos secundarios/primarios) que contribuya a enriquecer el conocimiento del
investigador (competencia, marcas competitivas, precios, canales de
distribucin, estrategia de comunicacin, etc.).
2.- Objetivo general: definicin concreta del objetivo bsico que persigue la
Empresa con la ejecucin de la investigacin, definiendo la o las hiptesis a
verificar con la ejecucin del o los estudios.
3.- Objetivos especficos: detallada descripcin de la informacin que
requiere la Empresa.
4.- Universo en estudio: definicin del segmento de mercado-objetivo (target)
en estudio.
5.- Cobertura geogrfica: definicin del rea en el cual se sita el problema a
investigar.
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BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Documento elaborado para empresas proveedoras de
servicios de investigacin de mercados.
Producto: Samsung GALAXY Camera
1. Antecedentes
La empresa Samsung Electronics Co. efectu en el mes de octubre de 2013 el
lanzamiento de un nuevo producto de alta tecnologa al mercado peruano,
asociado a su lnea ms representativa y reconocida en el mercado de productos
tecnolgicos denominada GALAXY.
El producto introducido al mercado es la Samsung GALAXY Camera cuya
caracterstica principal es ser una cmara fotogrfica digital inteligente Smart
Cmara, de alta resolucin que incluye adems todas las caractersticas de un
celular de ltima generacin -Sistema operativo Android, Conexin 3G y WiFi
integrados-, lo cual permite al consumidor obtener fotografas de calidad
profesional, y compartirlas instantneamente por las redes sociales, desde
cualquier lugar, a travs de internet.
Los objetivos trazados en el Plan de Marketing del producto fueron los
siguientes:
a. Crecer en el mercado de cmaras fotogrficas a una tasa de crecimiento
mayor a la del mercado del orden de 9%, liderando el nuevo nicho de
mercado de Smart Cmaras.
b. Mantener una rentabilidad sobre ventas en un rango del 15 al 20%,
c. Posicionar en el mercado peruano la Samsung GALAXY Camera buscando
que la marca sea recordada como una pionera, innovadora y lder de las
nuevas tecnologas en cmaras inteligentes.
d. Lograr un nivel de ventas de 10,000 unidades en el mercado peruano
durante el primer ao de lanzamiento del producto.
e. Desarrollar una distribucin de las ventas acorde con el potencial del
mercado que facilite la accesibilidad del producto al consumidor en Lima y
Provincias.
1.1. Descripcin del Problema
a. Motivo Estratgico del Estudio
De la evaluacin de los resultados obtenidos durante los primeros 6
meses de efectuado el lanzamiento al mercado de la Samsung GALAXY
Camera, la Gerencia de Marketing de Samsung Electronics Co. ha
identificado una baja aceptacin del producto en el mercado,
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habindose obtenido nicamente un 25% de las ventas esperadas

a la fecha.
Este bajo nivel de ventas del producto pone en riesgo el cumplimiento de
los objetivos del plan de marketing desarrollado, dentro de los cuales
afectan directamente: (i) La contribucin en el crecimiento del mercado
de la empresa. (ii) La posibilidad de liderar un nuevo nicho de mercado de
Smart Cmaras como alternativa a un mercado en etapa final como es el
de las cmaras convencionales, dejando este nicho abierto a la
competencia. (iii) El posicionamiento de la marca y del producto como una
innovadora y lder del mercado, y (iv) Afectar los resultados de
rentabilidad de la empresa.
b. Principal decisin estratgica a tomar
Se requiere realizar una investigacin de mercado para identificar
informacin del consumidor que ser empleada para validar y mejorar la
estrategia de mezcla de mercado: Producto, Precio, Publicidad y
Promocin, Distribucin, y consumidor; que permita revertir el bajo nivel
de ventas del producto y lograr el cumplimiento de los objetivos trazados
en el Plan de Marketing de la Samsung GALAXY Camera en Per.
c. Acciones a tomar con el Estudio
Los resultados del estudio encargado permitirn tomar las siguientes
acciones:
A nivel de Gerencia General:
- Contar con el sustento de mercado adecuado para aprobar la inversin
y las acciones de la empresa en relacin a la Samsung Galaxy Camera
en Per.
A nivel de Gerencia de Marketing. Gerencia de Ventas y Gerencia de
Operaciones:
- Implementar y desarrollar una estrategia de mezcla de mercado para
revertir el bajo nivel de ventas, el cual est basado en el siguiente
planteamiento a priori:
(i)

Estrategias del Producto:

- Resaltar las ventajas competitivas del producto respecto de las
cmaras fotogrficas y de los smartphones, demostrando la
funcionalidad y beneficios del producto directamente al
consumidor.

(ii)

Estrategias de Precio:
- Establecer como precio de relanzamiento un valor que permita
seguir siendo competitivo frente a las cmaras fotogrficas de
ltima generacin y a los smartphones que pueden constituir la
segunda opcin de compra frente a un producto como la
Samsung GALAXY Camera.
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(iii)

(iv)

(v)

Brindar descuentos en canales exclusivos que fortalezcan la

venta y mayor rotacin del producto.
Establecer los precios de lanzamiento al mercado de la siguiente
manera:
Precio de relanzamiento al pblico
(Dos semanas de exclusividad de SAGA)
S/.1,399.00
Precio sugerido al pblico
S/.1,499.00

Estrategias de Promocin:
- Realizar un lanzamiento exclusivo en la campaa del da de la
madre de Saga Falabella, con el objetivo de tener un buen
impacto en ventas.
- Acompaar el relanzamiento del producto al mercado mediante
campaas promocionales y publicitarias que destaquen el
advenimiento de una nueva generacin de cmara fotogrfica la
cual est basada en los conceptos de renacimiento de la
cmara y redescubrimiento.
- Utilizar paneles publicitarios en principales avenidas y espacios
pblicos en el que accede normalmente el pblico objetivo del
producto.
- Usar intensivamente las redes sociales como plataforma de
difusin y promocin del producto, debiendo posicionarse en las
principales redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube,
Instagram, as como en el principal buscador de internet: Google.
- Desarrollar un lanzamiento destacado del producto en revistas de
empresas de consumo masivo de artculos electrnicos tipo
Saga, Ripley, Hiraoka; as como en principales medios de
comunicacin del pas y medios especializados en tecnologa.
Estrategias de Distribucin:
- Establecer una alianza con Saga Falabella identificado como el
mejor punto de venta de tipo retail para el relanzamiento del
producto, debido a que a travs de su tarjeta de crdito CMR,
tiene uno de los mayores consumos en el Per en el rea de
tecnologa, adems de ser uno de los puntos donde predomina el
ticket alto (consumo de productos de precios altos).
- Ampliar canales de distribucin a travs de los puntos de venta
de Movistar y Claro a nivel nacional, para lograr una mayor
accesibilidad al producto.
- Establecer puntos especializados de demostracin y ventas en
principales centros comerciales del pas, desarrollando espacios
exclusivos para el producto y la marca.
Estrategias de Consumidor:
- Lograr una identidad y recordacin de marca aunada a la
innovacin y liderazgo en tecnologa.

1.2. Informacin
investigacin

complementaria

del

mercado

relevante

para

la

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a. Competencia
Actualmente Samsung tiene una participacin del 14% en el mercado de
cmaras fotogrficas convencionales, siendo sus principales competidores
Sony lder del mercado con una participacin del 32%, Canon con 30%,
Panasonic con 17% y finalmente otras marcas menores con nichos
especficos del mercado con 7% de participacin. En el mercado de Smart
cmaras, nicho en el que participa la Samsung GALAXY Camera, este se
encuentra liderado por Samsung al haber logrado concebir un producto
diferenciado de su competencia. El potencial competidor en este nicho de
mercado es Sony.
b. Mercado
La oferta y demanda de productos tecnolgicos en Per han aumentado
impulsadas bsicamente por el dinamismo de la economa y la necesidad
de la poblacin de contar con aparatos mviles y modernos. Las ventas de
Smartphones lideran las colocaciones en el Per, no obstante en el
mercado hay espacio para cada dispositivo tecnolgico.
La tendencia del mercado est orientada al uso de aplicaciones que
permita al consumidor una mayor movilidad y la conexin con el mundo
de las redes sociales, calculndose que para el ao 2016 de los 8 millones
de equipos electrnicos que se tienen previstos vender en el Per, 5
millones de unidades pertenezcan a equipos con las caractersticas antes
indicadas.
Las empresas de tecnologa en el pas, estn apostando por la renovacin
de sus equipos, hacia una tecnologa inteligente capaz de transferir y
recibir informacin a alta velocidad, as como a lograr mayor definicin y
resolucin en los dispositivos personales.
En suma, el panorama relacionado con la tendencia del mercado peruano
de productos electrnicos es positivo y favorece tanto a Samsung como al
resto de marcas, encontrndose un mercado en alza y motivado a la
compra de productos tecnolgicos de vanguardia.

2. Objetivo General
La investigacin de mercado a realizar debe permitir validar las siguientes
hiptesis planteadas:
a. La menor preferencia de compra por una Samsung GALAXY Camera se
debe a que el consumidor opta por adquirir un smartphone o una cmara
convencional al desconocer las caractersticas y ventajas competitivas de
la Samsung GALAXY Camera respecto de los productos sustitutos.
b. El consumidor deja de comprar el producto debido a que tiene que pagar
mensualmente por el servicio de plan de datos de internet por medio de
un contrato con un operador local de telefona, para poder acceder a las

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c.

d.
e.

f.

g.

aplicaciones permanentemente y no nicamente en zonas que cuenten

con WiFi.
El precio de relanzamiento establecido en S/. 1,499 (S/.200 nuevos soles
por debajo del precio vigente), permitir que el consumidor decida con
mayor facilidad su compra, y sea un precio razonablemente aceptado en
el mercado.
Los descuentos otorgados a canales exclusivos para fortalecer la venta y
mayor rotacin del producto, son apreciados por el consumidor.
Centrar los esfuerzos en un solo canal de retail de envergadura a nivel
nacional como Saga Falabella y en puntos de venta de operadores
telefnicos como Telefnica y Claro, afectar la disponibilidad del producto
para el consumidor o facilitar el acceso al producto.
El consumidor tendr una buena aceptacin, recordacin, conocimiento
del producto y motivacin de compra luego de difundir las piezas grficas
utilizadas en paneles publicitarios, las campaas publicitarias basada en
los conceptos de renacimiento de la cmara y redescubrimiento, y
mediante el uso intensivo de redes sociales como plataforma de difusin y
promocin del producto.
El consumidor identifica que Samsung GALAXY Camera, es un producto
innovador y lder respecto de otros productos de la competencia e
identifica a Samsung como una marca proveedora de alta tecnologa y
lder del mercado.

3. Objetivos Especficos
La informacin especfica que se espera obtener al final de la investigacin de
mercado es la siguiente:
a. Indagacin del conocimiento previo del producto por parte del consumidor
(Sin informacin previa proporcionada por el entrevistador):
- Nivel de Identificacin de caractersticas del producto, beneficios para
el usuario, y principales beneficios o no respecto de las cmaras
convencionales o smartphones.
b. Indagacin sobre la preferencia de compra respecto de los productos
sustitutos
- Determinar una escala de preferencia de compra de la Samsung
GALAXY Camera respecto de los Smartphones y Cmaras
convencionales.
- Identificar los factores por los cuales el consumidor comprara un
Smartphone o una Cmara convencional en lugar de la Samsung
GALAXY Camera.
- Establecer cules son los atributos de utilidad que encuentra el
consumidor al producto.
- Identificar las necesidades del consumidor respecto de un producto
como la Samsung GALAXY Camera.
c. Determinar las motivaciones de compra del producto.

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Identificar cules son los motivos que impulsaran al consumidor a

comprar la Samsung GALAXY Camera.
Establecer el grado de aceptacin del consumidor en relacin a la
necesidad de pagar mensualmente por el servicio de plan de datos de
internet por medio de un contrato con un operador local de telefona,
para poder acceder a las aplicaciones permanentemente y no
nicamente en zonas que cuenten con WiFi.
Identificar rangos de precios que el consumidor estara dispuesto a
pagar por la Samsung GALAXY Camera.
Determinar nivel de aceptacin de descuentos otorgados y obsequios
adicionales por la compra del producto.

d. Validar cual es la actitud del consumidor respecto de las estrategias de

producto, precio, plaza, promocin y publicidad, consumidor a emplear.
- Identificar los niveles de necesidad de mayor informacin del producto
para que el consumidor realice su compra.
- Determinar el grado de aceptacin y motivacin de compra del
consumidor luego de observar
las campaas de promocin y
publicidad del producto.
- Identificar las principales variables de actitud del consumidor respecto
a la campaa publicitaria.
- Establecer el nivel de identificacin del consumidor respecto a la marca
Samsung.
- Determinar el nivel de calificacin del consumidor respecto del
producto y en relacin a otros productos similares.
e. Identificar el comportamiento de compra y factores que permitiran tomar
una decisin de compra al consumidor.
- Identificar cules son los grupos de pertenencia y referencia para el
consumidor.
- Identificar lugares de compra preferidos para la adquisicin de un
producto como la Samsung GALAXY Camera.
- Determinar los impedimentos de compra que tendra el consumidor
para no adquirir la Samsung GALAXY Camera, y la prioridad de estos.
- Establecer una escala de probabilidad de compra del producto.
- Priorizar cuales son los atributos de la Samsung GALAXY Camera que
son ms valorados por el consumidor para considerar comprarlo.

4. Universo en estudio
La informacin de la investigacin de mercados que se solicita deber ser
recabada del siguiente mercado objetivo:
a. Variable demogrfica
Hombres y mujeres, jvenes y adultos, cuyas edades fluctan entre 25 y 60
aos, de nivel socio econmico A, B, C y D. Solteros, casados o convivientes;
con o sin hijos segn sea el caso. Estudiantes y/o trabajadores dependientes

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o independientes. Para el
nacionalidad, cultura o raza.

producto

no

hay

distincin

de

religin,

b. Variable Psicogrfica
Personas que gustan de hacer uso de la tecnologa siempre cambiante y que
tambin participan en las redes sociales activamente. Son personas
atrevidas, espontaneas, con un amplio crculo social, viajeros frecuentes a
lugares exticos y nuevos, amantes de los avances tecnolgicos y
conocedores de la fotografa. Con actividad social online y que comparten
su tiempo libre con amigos y familia. Personas muy sociales que les gusta
estar actualizados y transmitir a travs de la red imgenes que reflejan un
poco de s mismos y lo que la forma como disfrutan la vida.
Asimismo, se debe contemplar a seguidores de la lnea GALAXY, aficionados
y profesionales de la fotografa de alta calidad y que quieren compartir lo
que captan en ese instante utilizando las redes sociales.
De igual manera se deber tomar en cuenta al tipo de personas que forman
parte de una segmentacin psicogrfica transcultural catalogados como:
-

Los esforzados: Personas que aprecian la riqueza, estatus, ambicin,

poder, dan mayor importancia a los bienes materiales.
Los ntimos: Personas que se concentran en relaciones prximas al
hogar, cnyuges, amigos cercanos y familia.
Buscadores de diversin: Jvenes, aprecian emocin, aventura, placer,
buena apariencia personal, estilo de vida global.
Creativos: Personas dedicados a la tecnologa, medios de comunicacin
y tendencias mundiales.

5. Cobertura Geogrfica
La investigacin de mercados deber desarrollarse tomando en cuenta la
siguiente rea geogrfica:
a. A nivel de Lima: Todos los distritos relacionados con la variable demogrfica
en estudio.
b. A nivel de provincias: Las ciudades seleccionadas son las siguientes: Callao,
Arequipa, Cajamarca, Cuzco, Iquitos, Piura, Tacna, y Trujillo, ello debido a que
los puntos de venta se encuentran ubicados en la capital de las provincias
antes indicadas. No se brindar cobertura del producto a centros poblados,
anexos y/o distritos fuera de la capital de las provincias seleccionadas.

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Bibliografa

Bibliografa

DATA&BUSINESS
(2013)
Mercado
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de
equipos
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DIARIO GESTION (2014) Per es el pas con mayor crecimiento

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