“AÑO DE LA UNIDAD, LA PAZ Y EL DESARROLLO”

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO PEDRO A. DEL

ÁGUILA HIDALGO

CONCEPTOS BÁSICOS Y GENERALES

CURSO: MARKETING

TEMA: EL ESTUDIO DE MERCADO

CARRERA: CONTABILIDAD

DOCENTE: LUISA ANGELICA BARBARAN INUMA

INTEGRANTES:
 DEL AGUILA ORBE JUNIOR
 PIÑA TAMANI PIERO
 HOYOS CENEPO LUCIANA
ANGELICA
 PINO DIAS LISET
 PANDURO ORBE MANUEL
 FASABI TUESTA PERCY
 El Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es un proceso realizado para indagar en las preferencias de
potenciales compradores o interesados en un producto o servicio para tener un
panorama claro que garantice la toma de decisiones acertadas.

La razón detrás del porqué muchas pequeñas y medianas empresas no tienen un buen
crecimiento es la ausencia de estudios de mercado que pueda ayudarles a identificar a su
público objetivo, lo que éste busca y lo que los competidores están haciendo para
satisfacerlo hasta el momento.

Si bien en las grandes empresas globales los estudios de mercado son el pan de cada día,
el avance de la tecnología y el impacto en el flujo de la información tras la pandemia de
Covid-19 ha traído consigo la necesidad de repensar qué entendemos por estudios de
mercado, cómo realizarlos de forma correcta y con las herramientas más convenientes.

¿Qué es un estudio de mercado?

Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección y

análisis de información que sirve para identificar las características de un mercado y
comprender cómo funciona.

Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria para garantizar la toma
de decisiones y entender mejor el panorama comercial al que se enfrentan al momento
de realizar sus operaciones.

Este tipo de estudio es especialmente útil para analizar aspectos como hábitos de

consumo, región de operación, requerimientos de productos o análisis de la
competencia para asegurar el buen desempeño del negocio.
Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de la utilidad
de un estudio de mercado.

¿Para qué hacer un estudio de mercado?

Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al día con las tendencias, las
expectativas y necesidades de los clientes, los cambios en la dinámica de la industria,
etc.

Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el entorno de tu
futura empresa y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.
Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de los
clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.

Importancia de realizar un estudio de mercado

La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar el

éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se
desarrollará dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.

Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado es

esencial, incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.

Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho

sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la competencia,
sobre las personas con las que pretenden trabajar, o considerando cómo dar a conocer
su producto o servicio.

Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando este proceso y completando tu

conocimiento a partir de datos tangibles.

Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto, revelará una
estrategia clara y te servirá de guía para tomar decisiones acertadas para el éxito de tu
proyecto.

Ventajas de un estudio de mercado

Como ya hemos mencionado, hay múltiples ventajas de la investigación de mercados,
entre las que destacan:

Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los riesgos
potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor el
alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones anticipadas.

Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente confiable para
obtener información y realizar un análisis de la competencia. Así podrás implementar
mejores estrategias de tecnología, ventas, marketing y todos los factores involucrados.

Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de marketing como las

campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente con estudios de mercado. Con
ello las empresas pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente para
el público objetivo e impulsar las ventas.
Tipos de estudios de mercado

Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores son dos

factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre los consumidores
para tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas.
Llevar a cabo un estudio de mercado significa escuchar al consumidor, pero también es
necesario llevar a cabo los estudios adecuados.

Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:

Estudios de medición
El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:

 El número de compradores de un producto determinado.

 Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.
 El perfil de las diferentes categorías de clientes.
 El grado de notoriedad que tiene tu marca.

Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la necesidad de un
estudio con una muestra representativa de toda la población y el mayor tamaño de
muestra posible para estimar de forma fiable.
Cuantas más retroalimentaciones exista, más precisas serán las estadísticas. El único
problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere duplicar la precisión
estadística.

Estudios para entender al consumidor

El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:

1. Comportamientos
2. Las motivaciones del cliente
3. Valoración de la marca.
4. Diagnóstico de imagen y posicionamiento.
5. Segmentación de clientes y tipología
6. Usos y hábitos del consumidor.
7. Priorización de criterios de elección.
8. Exploración de expectativas
9. Satisfacción con la marca.
Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El estudio
cualitativo y cuantitativo. Aquí más de las diferencia entre el método cuantitativo y
cualitativo:

A)El estudio cualitativo

Puedes organizar reuniones con consumidores o hacer entrevistas individuales con el

objetivo de recolectar información espontánea de los entrevistados para descubrir las
razones de sus acciones y opiniones.

De este modo, se permite que las personas se expresen libremente, incluso si son
"impulsadas" según la guía de la entrevista. Se pueden utilizar técnicas exploratorias
como los juegos de rol y otros métodos psicológicamente relacionados para obtener
todas las respuestas a las preguntas.

Puedes hacer uso también de herramientas en línea como las comunidades online y

tener en un solo espacio virtual la posibilidad de hacer encuestas, moderar foros de
discusión, sondeos, tableros de ideas, todo de manera online.
 B) El estudio cuantitativo
El segundo enfoque es realizar un estudio de mercado cuantitativo para responder a las
otras preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?...

No necesitas un tamaño de muestra tan grande, aquí de lo que se trata es de explicar los
fenómenos clave de tu mercado. Basta con una encuesta de 300 a 400 personas de tu
grupo objetivo principal. ¿Pero quién es tu objetivo principal?

Simplemente las personas que coinciden con el perfil del grupo objetivo que consideras
prioritario para el tema que deseas analizar. Las encuestas online son sin duda una gran
herramienta para llevar a cabo una investigación cuantitativa.

Aquí algunos ejemplos de preguntas cuantitativas para una encuesta.

Estudios para la toma de decisiones

Aquí la problemática ya no es la misma, de lo que se trata es de elegir entre varias

hipótesis la que tendrá el mejor rendimiento, por ejemplo, seleccionar el mejor
empaque, elegir entre varios anuncios o imágenes para una campaña publicitaria,
determinar la mejor promoción entre varios mecanismos o definir el precio óptimo de
un producto, etc.

Algunos de los tipos de estudios más importantes aquí son:

 Estudios de Comunicación: Evaluación publicitaria (Post test y pre test
publicitario).
 Estudios de Innovación: Evaluación de conceptos y productos (Pruebas A/B y
pruebas monádicas).
 Estudios de Precios: Sensibilidad al precio y elasticidad
 Estudios de Branding: Marca, Imagen y Posicionamiento.

Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobre estas variables debes identificar
los factores que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, no requieres de un gran
tamaño de muestra para realizar tu estudio de mercado, sino al contrario, sólo a
aquellos que se ven afectados, por ejemplo, tus clientes o los consumidores de la
competencia.

Para llevar a cabo estos diferentes tipos de estudio de mercado, son posibles varios
enfoques metodológicos:

1. Encuesta telefónica.
2. Entrevista cara a cara.
 3. Encuestas por internet, de manera online o encuestas offline.

Métodos para realizar un estudio de mercado

Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No todos los
métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado la lista
e identificado las opciones más relevantes, pasa tiempo informándote más de tu
selección.
Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas de cada
método, los costos de investigación y los costos de análisis de los resultados.

Sigue leyendo y decide cuál es el que mejor se adapta a tu próximo proyecto de

investigación.

Investigación cuantitativa de mercados

En el enfoque de la investigación cuantitativa se utilizan diversos métodos para
recolectar información del mercado objetivo a través de fuentes tales como encuestas,
sondeos y cuestionarios.

Los datos cuantitativos pueden ser analizados para la segmentación demográfica y

geográfica, la creación de hojas de ruta de productos, la mejora de los productos y
servicios existentes, el análisis de precios, etc.

La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del estudio, la

determinación de la muestra de encuestados y la redacción del cuestionario.

Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y analizar los

resultados.

Encuestas
Las encuestas y sondeos son los métodos de estudio de mercado más populares,
especialmente en situaciones en las que se debe realizar una investigación cuantitativa y
un análisis de la información recopilada.

Las encuestas han pasado de ser una herramienta para obtener información sobre las
experiencias gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas ahora de manera
online para comprender el comportamiento de los encuestados.
Las preguntas formuladas en las encuestas pueden extremadamente específicas y no se
limitan a respuestas explicativas.
Las encuestas son ideales para un mayor tamaño de la población y donde las
organizaciones tienen recursos tales como tiempo y dinero para realizar encuestas a
gran escala.

Puedes realizar una encuesta de mercado para medir la satisfacción del cliente y de los

empleados, comprender el comportamiento del cliente, explorar el impacto de los
cambios de precios en el mercado y otras características similares del mercado.

Investigación cualitativa de mercados

Se trata de un enfoque de estudio de mercado basado en la conversación en la que se

implementan medios como grupos focales, entrevistas en línea, observación, etc., para
evaluar aspectos más subjetivos como la lealtad y comparabilidad de la marca, análisis
de precios para diversos productos y otros factores similares.
El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones y las características de
los clientes en relación con la compra de un producto o servicio.

La información obtenida de los estudios de mercado cualitativos suele utilizarse para

complementar los resultados de los estudios de mercado cuantitativos.

Encuentra aquí más detalles de la investigación cualitativa y decide si es el método de

estudio de mercado que te gustaría implementar.

Grupos focales o focus groups

Los grupos focales son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio de mercado en
las que un grupo de personas de la demografía objetivo se reúnen para discutir un tema
en particular.
Convencionalmente, los grupos focales se llevaron a cabo físicamente, pero ahora, con
los avances de la tecnología, han surgido los focus groups online.
Hay de 6 a 10 personas en un grupo focal y un mediador para llevar a cabo la discusión y
asegurarse de que todos los miembros del grupo focal estén activos y contribuyan de
manera productiva.

En comparación con un cuestionario o una encuesta que tienen preguntas

preestablecidas, un focus group puede aplicar preguntas no previstas que pudieran
surgir de temas inesperados durante la aplicación del estudio.

Entrevistas
La entrevista es una técnica cualitativa de recopilación de datos que se puede realizar ya
sea cara a cara o en línea.
El entrevistador tiene un conjunto de preguntas de investigación cualitativa preparadas
para comprender mejor las preferencias y opiniones del entrevistado.

Las entrevistas promueven una comunicación clara y precisa, lo que la convierte en una
herramienta ideal para las preguntas abiertas. Además, las entrevistas permiten al
entrevistador ir más allá de las respuestas e investigar más profundamente.
No obstante, las entrevistas pueden resultar rápidamente costosas y llevar mucho
tiempo. Quienes opten por este método tendrán que averiguar cómo asignar sus
recursos de manera eficiente. También debes evitar las preguntas capciosas, o
simplemente las preguntas pobres, que conducen a resultados innecesarios.

Te compartimos algunos tipos de entrevistas para una investigación que te ayudarán si

te decides a utilizar este método para tu próximo estudio de mercado.

Observación
En este método cualitativo de recolección de datos, un investigador de mercado observa
las reacciones de los usuarios y el comportamiento real cuando experimentan algo
nuevo. Es una técnica contraria a otros métodos de autoevaluación.

Un estudio observacional se adapta perfectamente al sector de la venta al por menor,

donde el investigador puede observar el comportamiento de los compradores según el
día de la semana, la temporada, los posibles descuentos y otras variables. Sin embargo,
la investigación observacional puede consumir mucho tiempo y los investigadores no
tienen control sobre los entornos que estudian.

¿Cómo realizar un estudio de mercado?

Si quieres saber cómo realizar un estudio de mercado, te recomendamos seguir estos
pasos:

Este
es el
paso
más
importante en un estudio de mercado, consiste en identificar y determinar un problema
y crear un objetivo de acuerdo a este problema.
La definición del problema indica el análisis de varios aspectos, tales como la intención
del estudio, la información para la investigación y cómo la solución a este problema
ayudaría a las partes interesadas a tomar decisiones empresariales bien pensadas.

Aquí es donde las partes interesadas participan plenamente en el debate, se realizan

regularmente entrevistas en línea con expertos empresariales y se llevan a cabo
investigaciones cualitativas a través de grupos focales para recopilar datos secundarios.

Después de definir el problema, los profesionales del marketing deben establecer

el objetivo de la investigación. Este objetivo puede ser de naturaleza cuantitativa o
cualitativa, por ejemplo: "Para averiguar el impacto de los precios reducidos en las
ventas trimestrales."

Paso 2: Decide el diseño de la investigación

El equipo de research debe decidir cuál es el mejor modo de recopilar y analizar los
datos del mercado objetivo. Aquí es donde se toman las decisiones sobre qué tipo y
método será más efectivo para el estudio de mercado.

¿Serán productivos los grupos focales, las entrevistas, las encuestas u otros métodos de
investigación de mercado primarios y secundarios para el problema al que se enfrentan?
¿Cuál debería ser el tamaño de la muestra para el problema definido? ¿Cuál debe ser el
presupuesto de la investigación?
En esta etapa hay que hacernos las preguntas que nos ayuden a entender si la
investigación se llevará a cabo cara a cara o en línea y cómo se evaluarán los resultados.

Paso 3: Recopila información de la audiencia objetivo

Aquí es donde ocurre todo el trabajo. Hay que definir a la muestra que será parte del
estudio de mercado. Esta muestra debe ser representativa de toda la población. Se
pueden recopilar datos de entrevistas individuales, enviar encuestas en línea u organizar
grupos focales.

Paso 4: Analiza la información recopilada

En esta etapa, los datos primarios o secundarios se convierten en información útil que
resuelve el problema definido y puede ser implementada en forma de estrategias de
marketing.
Las respuestas a varias preguntas tales como "qué esperan los clientes", "qué
producto/servicio utilizan más los clientes", "cómo alcanzará la organización sus
objetivos de ingresos", pueden formatearse y editarse de manera gráfica para tener una
mejor visualización de la información.

Paso 5: Crea un plan de acción

Después de recopilar la retroalimentación, analizarla e interpretarla para hacer cambios,
los expertos en análisis deben decodificar los resultados obtenidos para convertirlos en
acciones a tomar para el desarrollo del negocio. Esta información será la solución al
objetivo del estudio de mercado.

Con toda esta información, los gerentes de marketing deben tener en cuenta todos los
inconvenientes a la hora de diseñar, por ejemplo, nuevas hojas de ruta de productos,
estrategias de marketing, esquemas de precios, etc.

Por ejemplo, si una empresa de telefonía móvil tiene la intención de lanzar un nuevo
producto:

 El equipo de marketing debe realizar un estudio de mercado para comprender el

mercado objetivo de este nuevo móvil, las estrategias de marketing, los precios y
el análisis de la competencia. Te recomiendo utilizar la técnica correcta para
la recolección de datos.

 De esta manera, pueden tener un informe estructurado de los planes de precios

para el producto de acuerdo con las características y la competencia.

 Además, se pueden desarrollar estrategias de marketing para establecer el

nuevo teléfono móvil con el fin de tener una fuerte presencia en el mercado.

Ejemplo de estudio de mercado

Sabemos que no hay nada mejor para comprender algo que con un ejemplo.
Imaginemos que quieres poner un restaurante vegano. ¿Qué necesitas hacer antes de
echarlo a andar?
Recopilación de información. Lo primero que habría que hacer sería reunir la mayor
cantidad de información posible sobre el mercado ecosostenible, su marco jurídico, sus
condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual.
Observación directa. Ir a hablar con productores especializados en productos ecológicos
y sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para observar cómo se comportan los
clientes con estos productos.
Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar una mesa redonda con los consumidores
de este tipo de productos que expliquen directamente qué necesidad no está
actualmente cubierta en este mercado? ¿Y por qué no utilizar una encuesta a los
consumidores en general para averiguar qué producto ecosostenible los acercaría a este
mercado?
Análisis de la competencia. ¿Quiénes serían tus competidores más directos (ya sea
como empresa productora de productos en general o como productores
especializados)? Localízalos y analízalos para averiguar qué es lo que hacen bien, y lo
más importante, qué es lo que hacen mal y qué es lo que podrías hacer mejor.
Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos los datos anteriores, es el
momento de tomar una decisión: ¿qué productos serían los ideales para tu público
objetivo?
Después de considerar lo anterior, este ejemplo de estudio de mercado se vería de la
siguiente manera:

Empresa ficticia: Restaurante Veggie

Determinar el problema: No se cuenta con la información necesaria para saber si es un
tipo de restaurante que tendrá éxito en la zona.
Objetivos: Determinar cuáles son las preferencias de los consumidores y qué tipo de
productos se pueden vender
Hipótesis: Las personas quieren opciones de productos veganos y saludables.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 1000 Personas

Aquí tenemos también algunos ejemplos de estudios de mercado que han realizado
algunos clientes de:

Estudio de alimentos para mascotas En el caso de estudio de Agencia Global, esta

empresa chilena nos relató la forma en que realizó un estudio de mercado para conocer
el impacto que tuvo uno de sus clientes después de que se encontraron componentes
tóxicos en una línea de sus productos.
Estudio de evaluación flash de spot publicitario En el caso de estudio de Cool Tool, dos
expertos en neuromarketing se encargaron de realizar una prueba pretest de un spot
publicitario utilizando herramientas de neuromarketing y encuestas online, a partir de lo
que encontraron las reacciones emocionales y los diferentes niveles de captación del
mensaje principal que se buscaba transmitir.
Estudios de competitividad En el caso de estudio de CNC Panamá, esta organización civil
nos comparte algunos ejemplos de estudio de mercado que realizan para conocer los
distintos aspectos relacionados con la competitividad del país, involucrando datos tanto
del sector público como del privado.

¿Cómo realizar un análisis del mercado?

El análisis de mercado es importante para un negocio en más de una forma. Puede ser
útil conocer los riesgos involucrados, entender si un nuevo producto traerá ganancias o
no, crear estrategias de marketing exitosas, etc.
Por ello, es de vital importancia hacer un análisis de mercado con los resultados
obtenidos en tu estudio. Sigue estos 5 pasos y facilita este proceso:

1. Recapitula el objetivo del estudio de mercado. El objetivo del estudio de

mercado debe estar bien establecido antes de pasar a cualquiera de las otras
etapas del análisis de mercado.

Los estudios de mercado se llevan a cabo principalmente sobre la base del

objetivo y esto puede conducir a la adquisición de datos fiables sobre el negocio.

2. Identifica al público objetivo que se abordó. Tener un nicho de audiencia

objetivo ayuda a que los resultados puedan estar enfocados a desarrollar
productos y servicios o hacer mejoras de acuerdo a los requerimientos de este
mercado objetivo.

3. Recopila toda la información generada. Este es un paso importante del análisis

de mercado porque los datos son la base de la investigación. Después de finalizar
el objetivo y la audiencia objetivo, una organización puede enviar encuestas,
sondeos, realizar entrevistas o actividades de grupos focales para recabar
opiniones y retroalimentación de sus clientes.

Aquí es conveniente contar con un repositorio de investigaciones que te ayude a

tener toda tu información categorizada.

4. Analiza la información recopilada. El análisis de los datos recibidos es importante

para establecer múltiples aspectos del negocio, tales como:
1. Ventas
2. Márgenes de ganancias/pérdidas
3. Necesidad del cliente
4. Datos demográficos de los clientes
5. Buyer Persona
6. Crecimiento proyectado
7. Análisis de la competencia

Existen diferentes tipos de análisis de datos y su elección dependerá de tus objetivos

planteados y el diseño de la investigación.
5. Implementa acciones. Un estudio de mercado requiere mucho trabajo. Se debe crear
un plan de acción de acuerdo con el análisis para que los esfuerzos no sean en vano.

Si el análisis del estudio de mercado concluye que los precios de los productos deben ser
más competitivos, el equipo de mercadeo debe crear una agenda sobre si los precios de
los productos pueden ser reducidos y, si es posible, cuáles son los factores que pueden
ser controlados para asegurar que los precios sean más competitivos.

Técnicas para realizar un análisis de mercado

La mayoría de las técnicas de análisis de mercado se implementan para la investigación
cuantitativa.

Existen ocho métodos estadísticos de análisis de mercado muy populares:

1. Análisis Conjoint: El análisis conjoint o análisis conjunto es un método de análisis
estadístico que se utiliza para evaluar la importancia que los clientes dan a las
diferentes características y atributos de un producto/servicio. Esta técnica es
ampliamente implementada en el análisis de mercado para calificar varias
características competitivas.

2. Análisis TURF: Es un acrónimo de Total Unduplicated Reach and Frequency. Este

método de análisis estadístico proporciona un informe de la cuota de mercado real,
ya que evalúa a los clientes únicos y su alcance de los productos y servicios.

3. Análisis Max Diff: Es similar en su propósito pero es extremadamente fácil de usar.

Analiza varias características de un producto/servicio para entender el
comportamiento del cliente.

4. Análisis FODA: Análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas es un

método de análisis de investigación de mercado para estudiar las fortalezas y
debilidades de una organización.

5. Análisis de GAP: Siempre hay una diferencia entre un desempeño ideal y un

desempeño real de una organización. Este análisis proporciona resultados para esta
diferencia, de modo que se puedan tomar medidas para mejorar el negocio.

6. Tabulación Cruzada: Los parámetros mutuamente exclusivos pueden tabularse

categóricamente utilizando tablas cruzadas.

7. Análisis de tendencias: A lo largo de un período de tiempo significativo, es

importante hacer un seguimiento de la relación entre las variables y establecer una
tendencia. Esto ayuda a predecir el comportamiento futuro de las mismas variables.

8. Análisis de texto: Utilizando un análisis de texto, los estadistas organizan y ordenan

los datos colocados al azar en documentos o gráficos en datos que pueden ser
fácilmente leídos.

¿CUAL ES EL MERCADO OBEJTIVO A QUIEN

QUEREMOS LLEGAR?
El mercado objetivo, mercado meta o target group es el grupo de personas a las cuales
va dirigido tu producto o servicio. Los individuos que pertenecen a este grupo presentan
características similares entre sí.
 Hablar de mercado objetivo involucra términos bastante populares del marketing, como
segmentación, perfil del cliente y comportamiento del consumidor.

Determinar el mercado objetivo es tal vez uno de los mayores retos de los profesionales
de marketing y ventas.

¿Por qué? Muy sencillo, los clientes son la razón de ser de cualquier negocio. De
acuerdo con el estudio “El cliente, lo que realmente importa en el negocio”, el nuevo
escenario competitivo para las empresas está definido por la experiencia del cliente. 

Para ayudarte a determinar con precisión quiénes son tus clientes, en este post te
contamos:

 Qué es el mercado objetivo;

 Cómo definir el mercado objetivo;
 Diferencia entre mercado potencial y mercado objetivo;
 Principales criterios de segmentación para definir tu mercado objetivo; 
 Cómo definir tu mercado objetivo en 5 pasos.

Definición de mercado objetivo

La definición de mercado objetivo hace referencia a un conjunto de clientes potenciales,
que probablemente desean o necesitan los productos o servicios que ofrece tu empresa.

Definir el mercado objetivo de tu negocio permite optimizar los recursos en la estrategia

de divulgación, en la distribución y en la promoción de tus productos. Además de
encontrar los canales más apropiados para establecer la comunicación con tus clientes
según su comportamiento de compra y preferencias. Esto se traduce en una mayor
efectividad del plan de negocios de tu empresa.

Diferencia entre mercado potencial y mercado objetivo

El mercado potencial es una porción del mercado total que tiene la capacidad de
adquirir tu producto. Se habla de mercado potencial, porque tiene el potencial para
comprarlo, sin embargo, esto no implica que todos vayan a hacerlo, ni que precises
crear productos específicos para ellos.

Por su parte, el mercado objetivo es una porción del mercado potencial. Es decir, ese
segmento que seleccionas entre aquellos que pueden adquirir tu producto (mercado
potencial), para enfocar tus esfuerzos de marketing, estrategias de
divulgación,  investigación de mercado para la innovación y en general, para ofrecer tus
productos y servicios.

Criterios de segmentación para definir tu mercado

objetivo
Los principales criterios de segmentación o aspectos que determinan los tipos de
mercado objetivo son:

Segmentación geográfica  

La segmentación geográfica está dada por la ubicación de tus clientes, por el espacio
físico del territorio que ocupan. Este criterio no sólo está relacionado con la ubicación de
tu tienda física o el alcance de distribución de tus productos, sino con la localización de
quien está comprando. Por ejemplo, en el caso de los servicios prestados a través de
Internet, tu cliente puede estar en cualquier lugar del mundo. 

¿Por qué es importante conocer la ubicación de tu mercado objetivo? Porque las

personas que se encuentran en un mismo lugar – país, ciudad o región – comparten
características como la economía, el clima, las estaciones, el idioma, los hábitos y
costumbres. Estos factores afectan las condiciones de empaque y almacenaje del
producto, la duración, la publicidad, entre otros. 

Segmentación demográfica 

La segmentación demográfica permite conocer aspectos personales como la edad, el

género, la educación, el estado civil, el nivel socioeconómico, entre otros.

La edad es un factor determinante de las preferencias del consumidor. El estudio Me,

My life, My wallet de la firma KPMG, la denomina “Etapa de la vida” y la presenta como
una de las tres dimensiones que influyen en las decisiones de compra del consumidor. 

La investigación argumenta que las diferentes generaciones están marcadas por

características, como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos
propios del momento de la vida.

El género puede marcar los intereses y las preferencias de una persona y esto influye en
aspectos como la apariencia de los productos, el tamaño, el peso y la forma de uso. De
la misma manera, el estado civil puede determinar la frecuencia y el volumen de
compra, el tipo de productos, entre otros.
El nivel educativo de tus clientes puede determinar no sólo especificaciones relevantes
del producto, sino también de la comunicación. No es lo mismo venderle un producto a
un arquitecto, que, a una enfermera, a un diseñador o a una ama de casa. La profesión y
la ocupación de tus clientes definen aspectos como sus intereses, su nivel de exigencia
con respecto a ciertos temas y sus necesidades específicas. 

El nivel socioeconómico es un aspecto que no sólo está relacionado con el poder

adquisitivo, el precio del producto o las condiciones de pago. En él también debes tener
en cuenta los hábitos de consumo, la percepción del dinero para las diferentes
generaciones y otros aspectos culturales propios de la realidad de cada nivel
socioeconómico.

Los anteriores son factores determinantes al momento de definir el público objetivo,

incluso cuando consideres que tus productos funcionan bien para cualquier tipo de
persona.

Segmentación psicográfica

Este tipo de segmentación analiza el comportamiento, las necesidades y las preferencias

de los consumidores y está determinada por variables como las necesidades, la
personalidad, el estilo de vida, las motivaciones y los intereses.

Conocer las necesidades es el primer paso para satisfacerlas. El psicólogo Abraham

Maslow planteó la teoría de la jerarquía de las necesidades humanas. A través de un
gráfico con forma de pirámide, representa las necesidades humanas desde la base,
donde están las necesidades fisiológicas o básicas para la supervivencia, pasando por las
necesidades de seguridad, sociales, de reconocimiento y hasta llegar a las necesidades
de autorrealización.

Los intereses y las motivaciones del mercado objetivo tienen una estrecha relación con
las expectativas, es decir, con lo que los clientes esperan de su experiencia con la marca.
Conocer las expectativas de tus clientes te permite evitar esfuerzos innecesarios en
asuntos que no son valiosos para tu público objetivo y enfocarte en los que sí lo son.

La metodología de Los cinco “Mis” de KPMG, incluye “Mis Motivaciones” como uno de
los 5 elementos o fuerzas que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. 

La personalidad y el estilo de vida son dos variables relevantes en la segmentación

psicográfica de tu mercado objetivo. Saber si tu cliente es una persona introvertida,
arriesgada, impulsiva, sentimental, seria, deportista, si le gusta pescar o si prefiere el
ciclismo. O si, por el contrario, no le gusta ningún deporte, pero es aficionada a la cocina
o si le gusta tocar algún instrumento. Todo esto puede ser clave al momento de
seleccionar tu mercado objetivo y de construir tu propuesta de valor.

Cómo definir el mercado objetivo de tu negocio en 5

pasos 
Definir el mercado objetivo es un aspecto clave para el plan de negocios de tu empresa.
Por eso, es importante que te tomes el tiempo necesario y lo hagas de forma
estructurada. 

Los siguientes pasos te servirán para definir y segmentar tu mercado objetivo:

1. Recopila información sobre tus clientes actuales y potenciales

La mejor manera de entender quiénes son los clientes que forman parte de tu mercado
objetivo es descubrir cuáles de tus productos o servicios compra, o en cuáles manifiesta
interés.

Cuando se trata de una empresa nueva o un producto diferente, conviene preguntarse:

¿cuál es la necesidad que va a cubrir mi producto? para luego saber qué tipo de persona
puede tener esa necesidad. Enfócate en los beneficios que van a recibir los clientes al
usarlo, esos son los motivos reales por los cuales comprarán tu producto y no otro.

En la información que recopilas sobre tus clientes, considera los principales criterios de
segmentación o aspectos que determinan los tipos de mercado objetivo. Por ejemplo, la
edad, el género, la ubicación geográfica, el idioma, la profesión u ocupación, el nivel
socioeconómico, los hábitos de consumo y de gasto, el estilo de vida, los intereses y las
motivaciones.

En el caso de las ventas B2B, analiza criterios de segmentación como por ejemplo: el

tamaño de la empresa (si son PYMES o grandes compañías, el número de sedes que
tiene), número de empleados, ubicación, alcance o cobertura (local, nacional o
internacional), perfil del contacto directo con el que realizas negocios (cargo, profesión,
estilo de negociación), entre otros aspectos que sean relevantes para establecer tu
mercado objetivo.

Tu CRM de ventas y tu software de soporte, son excelentes herramientas para conocer

el perfil de tus clientes. Analiza sus interacciones para descubrir datos que puedan
ayudarte a conocer sus necesidades e intereses. 
También puedes hacer uso de otro tipo de herramientas, como por ejemplo las redes
sociales, que proveen información valiosa de aspectos como personalidad y el estilo de
vida, así como otros datos que pueden ser de gran utilidad al momento de definir el
mercado objetivo de tu negocio.

Pregúntate:

 ¿Quiénes interactúan con tu marca?; 

 ¿en qué momento lo hacen?;
 ¿con qué frecuencia?
 ¿cuáles son sus percepciones? 
 ¿qué opinan?
 ¿cuáles son sus intereses?. 

Todos estos datos se convertirán en información valiosa para tu empresa, sólo debes
observar con atención.

Consulta la sección de estadísticas de tus redes sociales y aprovecha también

herramientas como Google Analytics para obtener informes sobre los visitantes de tu
sitio web.

Ah y por supuesto, nunca está de más preguntarle directamente a los clientes. Realiza
una investigación de mercado para profundizar en aspectos que necesites saber. ¡Nadie
mejor que tus clientes para darte las respuestas que necesitas!

2. Analiza a la competencia

Conocer a tu competencia puede revelar datos interesantes sobre lo que funciona y lo

que no, sobre nuevos segmentos que tal vez no habías considerado. Puedes partir de lo
que ofrece actualmente el mercado para crear algo diferente o que atienda a otro tipo
de mercado objetivo.

Las redes sociales juegan un papel importante en este análisis, porque contienen
información pública, comentarios de clientes, quejas y demás insumos que pueden
servirte como punto de partida.

3. Ponte en los zapatos de tus clientes

Ahora que recopilaste información y analizaste a la competencia, es momento de

ponerte en los zapatos del cliente para definir tu mercado objetivo. Piensa si tu oferta
de valor cumplirá con las expectativas de tus clientes o será necesario hacerle alguna
modificación, ¿cómo les gustaría a tus clientes que les hables?

Intenta pensar en posibles objeciones, considera aspectos que observaste en tus

competidores y todo lo que pueda ayudarte a entender sus necesidades y expectativas,
para construir o ajustar la oferta de valor enfocada a tu mercado objetivo.

4. Construye el perfil de tu cliente

Con la información obtenida haz una descripción completa de tu mercado objetivo.

Hazlo con el mayor detalle posible y de acuerdo con los criterios de segmentación. Un
ejemplo de mercado objetivo puede partir de una plantilla como esta:

Mi mercado objetivo se compone de:

 Género, estado civil y aspectos relevantes asociados, si los hay; 

Con edades entre los:

 Rango de edad, generación y demás datos que consideres pertinentes;

Que viven en:

 Geografía, nivel socioeconómico y sus características asociadas;

Con interés en:

 Actividades, hobbies y estilo de vida.

Recuerda incluir todos los datos obtenidos y documenta todo, no dejes nada a la
memoria. Ten presente que este perfil no termina aquí, debes actualizarlo y
complementarlo con las diferentes interacciones o cada vez que lo consideres necesario.
Será una herramienta útil para capacitar nuevos empleados y para entender el
comportamiento de las ventas. 

Ten presente que el mercado objetivo de tu empresa es más amplio que el de tus
productos y a su vez, el mercado objetivo de tus productos puede incluir más de
un buyer persona.  Por ejemplo, si tienes diferentes productos o un mismo producto en
diferentes presentaciones, es probable que necesites definir un mercado objetivo para
cada uno de ellos o para cada línea de productos. 
¿Por qué? Porque el cliente que compra un bloque de queso de 1 kilo es diferente al que
compra un paquete de 200 gr. Tal vez el queso de 1 kilo lo compra una familia numerosa
o un emprendedor que lo usa como insumo para sus productos. En el caso del queso de
tamaño pequeño, tu cliente puede ser una persona soltera o divorciada. Estos dos
públicos tienen realidades diferentes y se deben analizar de forma independiente.

5. Realiza pruebas 

Una vez definido tu mercado objetivo, realiza pruebas para garantizar que sea correcto y
para identificar posibles oportunidades. Una señal interesante que te indicará si la
selección de tu mercado objetivo es adecuada, es la efectividad de la publicidad en los
diferentes canales, especialmente en redes sociales donde puedes hacer una
segmentación más específica. 

Si la respuesta no es la esperada, debes analizar si te estás enfocado en un mercado

objetivo que no corresponde o si estás cometiendo algún error en la comunicación con
tu público. Recuerda que cualquiera puede equivocarse, lo importante es identificar el
error lo antes posible y hacer los ajustes necesarios para que tu producto y tu
comunicación estén enfocadas hacia el mercado objetivo correcto.

Ahora que tienes las herramientas para definir tu mercado objetivo, ¡construye
relaciones duraderas con tus clientes basadas en el entendimiento de sus necesidades y
expectativas! 

CONCLUSION
En conclusión, el este tema del estudio de mercado nos proporcionó muchos
conocimientos e indagamos en las preferencias de potenciales compradores
o interesados en un producto o servicio para tener un panorama claro que
garantice la toma de decisiones acertadas.
También gracias al mercado objetivo podemos ver que de tu negocio permite
optimizar los recursos en la estrategia de divulgación, en la distribución y en
la promoción de tus productos. Además de encontrar los canales más
apropiados para establecer la comunicación con tus clientes según su
comportamiento de compra y preferencias. Esto se traduce en una mayor
efectividad del plan de negocios de tu empresa.