Globalización

de George
YipCapítulo No. 1
¿Qué es una estrategia
global?

Octubre 2020
 George Yip
Profesor de Dirección y
Co- Director del Centro
de Innovación de China.
Una de las
principales autoridades
del mundo sobre la
de marketing,
estrategia global gestión
y de
clientes globales, y la
internacionalización.
• hoy se necesitauna
estrategia total que
incluya un componente
de globalización; y esa
estrategia se encamina
a manejar los
negocios multinacionales
en una forma
mundialmente integrada,
no como una federación
de sucursales flojamente
entrelazadas.
• Casi todas las industria tienen potencial global en
algunos aspectos, y en otros no, razón por la cual
esta obra ofrece un marco de
referencia sistemático para evaluar cuáles
elementos de la estrategia se deben globalizar y
hasta qué punto. Lo más importante es que el
libro proporciona una guía práctica sobre cómo
poner en acción los medios necesarios para
alcanzar una estrategia global total que tenga
éxito.
 Empresas multinacionales y globales

Empresas multinacionales son aquellas que

actúan en varios países, pero “el gordo” de sus
acciones lo llevan a cabo en un país concreto, es
decir, sus decisiones a nivel internacional vienen
dadas de su país de origen. Por ejemplo Nokia o
Radioshack.

Empresas globales son sociedades que

realizan sus operaciones y negocios con un
enfoque global, es decir, conciben el
planeta como un único mercado, sus
decisiones a nivel internacional vienen
dadas desde cada país en el que se
encuentran.

Las empresas aunque se puedan encuadrar en un tipo u otro, pueden

combinar factores de varios tipos, de ahí que a veces nos sea muy
La directiva se encuentra en el La directiva se encuentra
país de origen. repartida por cada país en el que
opera.

Tiene capacidad para operar en Tiene capacidad para operar

muchos países, pero no en prácticamente en cualquier país.
todos.

Sus productos son similares en Sus productos se encuentran

todos los países en los que se bastante diferenciados según
encuentra.
qué país.

Conciben el mundocomo Conciben el mundocomo un

un conjunto de muchos solo mercado.
mercados.
• Convertir una colección de negocios nacionales en un
solo negocio mundial con una estrategia global
integrada es uno de los retos más serios para los
administradores de hoy.
• La globalización es un proceso económico, tecnológico,
político y cultural a escala planetariaque consiste
en la comunicación e interdependencia entre
creciente
los distintos países del mundo uniendo sus mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie
transformaciones sociales, económicas y de políticas
que les
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA
GLOBAL?
Significa el conjunto de
instrumentos, mecanismos y tácticas que
utilizan las empresas en general y las
empresas transnacionales, en particular. La
competitividad de las empresas a nivel
mundial en la lucha por el acceso y el
mantenimiento de los mercados internacionales
de la producción, expresa que las empresas
actúan con una ‘’estrategia global’.’

Una industria es global en el grado en que haya

conexiones entre países.
Una estrategia global busca
maximizar el desempeño
mundial a través de la
participación y la integración.
Se vende un producto
estándar, se promociona y
se distribuye mundialmente,
es decir, se vende el
mismo producto en todos los
países.
Tener una buena estrategia global puede ser el requisito
para
sobrevivir a medida que los cambios se aceleran,
tenemos:
entre estos

La creciente
semejanza de los Reducción de
Cambio en la
países en cuanto a barreras La inversiones en rivalidad de
las cosas que sus arancelarias y tecnología. los
ciudadanos quieren no arancelarias.
competidores.
comprar.

Surgimiento de Mayor volatilidad

países en los tipos de Los acuerdos
industrializados. cambios. comerciales
 Claves de una aceptada estrategia global
• Una estrategia global consta de tres componentes
distintos:
1- Desarrollar la Por lo general se desarrolla primeramente en el
país sede. Una estrategia mercantil
estrategia mercantil básica comprende varios elementos claves:
básica.
• Tipo de productos o servicio que ofrece el negocio.
• Tipo de clientes a quienes se sirve.
• Mercado geográfico.
• Fuentes principales de ventajas competitivas sostenible.
• Estrategia funcional para cada una de las actividades más importante que
agregan valor.
• Actitud competitiva, incluyendo la selección de competidores a quienes se
debe hacer frente.
• Estrategia de inversión.
2Internacionalizar la Mediante la expansión internacional
las actividades y adaptación de
de
estrategia básica. estrategia
la básica.
• En la selección de un mercado geográfico más amplio las
compañías se enfrentan a problemas como:

• Barreras al comercio, tales como la fuertes aranceles, cuotas

y
reglas sobre propiedad extranjera.
• Diferencia conel país de origen en materia de leyes,
idioma, gustos y costumbres.
3- Globalizar la
estrategia. Mediante la integración de la
para todos los países.estrategia

• Lo administradores lo realizando sistemáticamente de las

condiciones de la industria o los impulsores de globalización
industrial, evaluando los beneficios y los costos de dicha
globalización y entendiendo las distintas formas en que se puede
utilizar una estrategia de globalización haciendo uso de
las palancas de la estrategia global.
 Marco de referencia para la estrategia global

Posición y recursos del negocio y

la compañía matriz

Palancas de la Estrategia Global

- Participación en mercado Global. Beneficios y
- Productos globales. Costos de la
- Ubicación global de actividades. Estrategia
- Marketing global. Global
- Medidas competitivas globales.
Impulsores de la Globalización
Industrial
- De mercado
- De costo
- Gubernamentales
- Competitivos
Capacidad de la
organización para llevar
a cabo la estrategia
• El paso más importante es del desarrollo de global
la estrategia internacional es elegir los
mercados geográficos en que va a competir.
 El triángulo de la globalización
Palanca de
Estos actúan estrategia
la global
factores en para
armonía
alcanzar los
beneficios potenciales
de la
globalización.

Beneficios y
costos de la
globalización

Impulsores de Factores de
la globalización la
industrial organización
global
 Impulsores de la Globalización
Industrial

Representan las condiciones de

la industria que determinan
el potencial y la necesidad
de competir con una
estrategia global. Son en su
mayor parte incontrolables
para el negocio mundial ya
que cada industria tiene su
nivel potencial de
globalización, que se determina
por cuatro grupos
Potencial de Globalización de la
Industria Dependen
conducta
de la de los

Impulsores de clientes, de la estructura de los

Mercado canales de distribución de la
y
naturaleza del marketing en la
industria.

Dependen de la economía
Impulsores de Costo
negocio. del

Impulsores Dependen de las leyes que dicten los

Gubernamentales gobiernos de las distintas naciones.

Dependen los actos de los

Impulsores Competitivos
de
competidores.
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Mercado:

• Nivelación de estilos de vida y gustos

(McDonal°s en Paris y Perrier en los EE. UU.)
• Establecimiento de marcas mundiales (Coca-
Cola,
levi¨s, Louis Vuitton)
• Organizaciones que empiezan a comportarse
como clientes globales.
 Cambios Recientes de los Impulsadores
dela
Globalización

Impulsores de Costo:
• Continuo esfuerzo por lograr economías de
escala (perocontrarrestando por manufactura
flexible.
• Innovación tecnológica acelerada.
• Avances en transporte (utilizar federal Express
para llevar suministros urgentes de un
continente a otro)
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Gubernamentales:

• Reducción de barreras arancelarias (Acuerdo de

Libre Comercio Canadá-Estados Unidos en 1987).
• Reducción de barreras no arancelarias (apertura
gradual de mercados japoneses).
• Creación de bloques comerciales
(Comunidad Europea).
 Cambios Recientes de los Impulsadores dela
Globalización

Impulsores de Competitivos:

• Aumento continuo del volumen del comercio

mundial.
• Conversión de más países en campos de batallas
competitivos claves (crecimiento de Japón hasta
convertirse en un país “líder”).
• Aumento de la formación de alianzas
estratégicas
Palancas de la Estrategia Global
Una estrategia global es
multidimensional, y para
formularla con objeto de crear
un negocio mundial se
requiere hacer elecciones a lo
largo de una serie
de dimensiones que
determinan si la estrategia se
inclina hacia el extremo
multilocal del continuo o
hacia el extremo global.
Palancas de la Estrategia Global

Participación
del mercado

Localización
Productos y
de las
servicios actividades

Marketing Medidas
competitivas
 Palancas de la Estrategia Global
DIMENSIÓN MARCO PARA LA ESTRATEGIA MARCO PARA LA ESTRATEGIA
MULTILOCAL GLOBAL

Participación de Mercado Ningún patrón en particular. Participación significativa en los

principales mercados.

Productos y Servicios Adaptado por completo a la Estandarización por completo a

medida de cada país. nivel mundial.

Localización de las actividades •Adaptado por completo a •Estandarización por completo a

que agregan valor la medida de cada país nivel mundial.
•Todas las actividades en cada •Concentrado, una actividad en
país. cada país (diferente)
Marketing Local. Uniforme a nivel mundial.

Medidas Competitivas Único para cada país. Integrada en todos los países.
Beneficios de la Estrategia Global

Calidad
Reducción
mejorada del
de costos
producto

Preferencia
Mayor por parte
eficacia de los
competitiva clientes
 BENEFICIOS DE LA
ESTRATEGIA
GLOBAL

En una estrategia global se pueden lograr una o

más de las cuatro categorías de beneficios, a
saber:
 Reducción de Costos
• Se puedenrealizar
Se pueden realizar aunando
aunando la producción
la producción u otras u
Economías
de escala otras actividades
actividades para
para dos dospaíses
o más o más. países.

Costos más
• Se pueden lograr llevando la manufactura u
bajo de otras actividades a países de bajo costos.
factores

Producción
• Significa reducir el número de productos que se
concentrad fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos
a
globales.
• Se puede explotar pasando la producción de un sitio a
Flexibilidad
otro en breve plazo.

Aumento
• Con una estrategia que permita trasladar la producción
de poder entre múltiples sitios de manufactura en diferentes
negociador
países.
 Calidad mejorada de los productos
y programas

La concentración en un número menor de

productos y programas, en lugar de los
muchos productos y programas que son
típicos de una estrategia multilocal,
pueden mejorar la calidad tanto de los
productos como de los programas.
 Más preferencia de los clientes

La disponibilidad, el servicio y el reconocimiento

global aumentan las preferencia de la
clientela mediante el esfuerzo.
Las principales exponentes de esta
estrategia
son, como es sabido.
 Mayor eficacia competitiva

Una estrategia global ofrece más puntos de

ataque y contraataque contra los competidores.

Para impedir que la competencia japonesa se le

convirtiera en un estorbo en el ramo de jeringas
desechables, Becton Dickinson,
importante fabrica estadounidense de
productos médicos.
 DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA
GLOBAL
La globalización puede causar
gastos administrativos cuantiosos por el
aumento de coordinación y por la necesidad
de informar e incluso por el aumento de
personal.

Puede reducir la eficiencia y la eficacia de

la administración en cada país si la
excesiva centralización perjudica la
motivación local y baja la moral.
La estandarización de productos puede dar por
resultado un producto que no deje clientes
plenamente satisfecho en ninguna parte.

Aumenta el riesgo del cambio de divisas al

pagar costos y recaudar ingresos en distintos
países.
 ES VIABLE MÁS DE UNA ESTRATEGIA

Los impulsores de la globalización son

poderosos, no dictan una fórmula para el éxito.
Más de un tipo de estrategia internacional puede
ser viable en una industria determinada.
❖Las industrias varían entre los impulsos
❖Los efectos globales se incrementan
❖Los negocios y la posición, y los recursos de la
compañía matriz son cruciales
❖Las organizaciones enfrentan limitaciones
 DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

Ejecutar una estrategia siempre es difícil; y

si la estrategia es global, el problema
se complica más aún por la diversidad
de países y nacionalidades que hay
que atender.
Factores administrativos y
organizacionales que afectan a la
estrategia global
ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL

CAPACIDAD
PARA
PROCESOS DESARROLLAR
CULTURA
ADMINISTRATIVO Y EJECUTAR
S
ESTRATEGIA
GLOBAL

PERSONAS
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS
GLOBALES
Coca-Cola Mc Donald´s
Es una empresa Es también una
multinacional, vendeun empresa
multinacional, ofrece
producto estándar como comida rápidaen todos
es una pero su los paísesen que está,
bebida, de ventas se va
estrategia pero cambia sus menú
adaptando a los países dependiendo de
donde vende su producto. esté. donde
 Utiliza una Esta multinacional
estrategia no solo ofrece un
regional, puesto buen producto ,
que ofrece un además de una
producto atención
diferentes para impecable a sus
cada país. clientes.