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FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL


INGENIERA COMERCIAL ADVANCE





Trabajo de Investigacin Grupal
Informe Final
Estrategia de Negocios





ALUMNOS: Daniela Gonzlez Miranda daniela.dfgm@gmail.com
Hans Siciliano Arvalo h.siciliano.motors@gmail.com
PROFESOR DEL TIG: Luis Hurtado Barriga
SANTIAGO - CHILE
Tercer Trimestre 2013
[TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL]
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ndice

Introduccin ........................................................................................................................................ 3
Presentacin de la Empresa ................................................................................................................ 4
Productos y servicios ....................................................................................................................... 4
Proveedores .................................................................................................................................... 4
Manufactura / operaciones ............................................................................................................ 4
Administracin ................................................................................................................................ 5
Anlisis externo ................................................................................................................................... 5
Atractivo de la industria- anlisis de las 5 fuerzas .......................................................................... 6
Estrategias competitivas ................................................................................................................ 7
Anlisis interno .................................................................................................................................... 8
Actividades de la cadena del valor .................................................................................................. 8
Plan Estratgico .................................................................................................................................. 9
Plan Comercial .................................................................................................................................. 10
Producto / servicio ........................................................................................................................ 10
Mercado objetivo/Segmento ........................................................................................................ 10
Precios ........................................................................................................................................... 11
Publicidad y promocin ................................................................................................................. 12
Distribucin ................................................................................................................................... 12
Ventas ............................................................................................................................................ 13
Operaciones y Produccin................................................................................................................. 13
Estructura organizacional ................................................................................................................. 14
Sistema de control de gestin .......................................................................................................... 15
Sistema de incentivos ........................................................................................................................ 17
Estructura de financiamiento ............................................................................................................ 17
Conclusin ......................................................................................................................................... 18

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Introduccin

El trabajo de investigacin grupal est centrado en la Compaa Pisquera de Chile
S.A. Actor principal en el mercado de licores a nivel nacional, pero que carece de
apertura a mercados internacionales comparado con su principal competidor Capel, que
posee una participacin mayor del porcentaje de las ventas a otros mercados.
La investigacin tiene como objetivo aplicar de manera consiste los aprendido en
el curso, proponiendo un plan estratgico para la empresa, con el objetivo de mantener su
posicin nacional y su apertura al mercado estadounidense. La decisin de invertir en el
plan estratgico podra ser irreversible por el aumento en la produccin que proponemos y
la inversin que requiere el plan de comercializacin el mercado objetivo.
El anlisis efectuado contempla anlisis de las cinco fuerzas de Porter, para
comprender la industria en la que est inserta la empresa, as como tambin un anlisis
interno de la empresa, para ayudar a la elaboracin de conclusiones y sugerencias acerca
de la decisin ptima para la Compaa.


















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I. Presentacin de la Empresa
Compaa Pisquera de Chile S.A. (CPCh) nace en marzo de 2005 de la asociacin
entre CCU y Cooperativa Agrcola Control Pisquero de Elqui y Limar Limitada
(Control).La Compaa combina la fortaleza y conocimiento de Pisco Control en el
negocio de este destilado, fortalece la tradicional forma de producir uva a travs de la
Cooperativa y se potencia con la capacidad de distribucin y construccin de marcas de
CCU
1
. CPCh tiene su ubicacin en:
Casa matriz: Rengifo 240, La Serena
Gerencia General: Edificio CCU, Vitacura 2670 Piso 25, Santiago
Productos y servicios
La CPCh ofrece una variada cartera de productos de licores, en los cuales destaca
el pisco, con las marcas Mistral, Campanario y Bauz en sus diferentes variedades y
presentaciones. Ron Sierra Morena, ccteles, vodka Absolut y wisky chivas regal. El pisco
Mistral es el principal producto, el cual no slo comercializan sino tambin lo producen,
ofreciendo en la destilera tour tursticos sobre el proceso de elaboracin del mismo.
Proveedores
Los principales proveedores de Compaa Pisquera de Chile S.A. son los
proveedores de uvas pisqueras de los Valles de Elqui, Limar y Choapa.
Manufactura / operaciones
La filial Compaa Pisquera de Chile S.A. (CPCh) produce pisco en sus cinco
plantas productivas ubicadas en Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaqu.
Las marcas producidas actualmente Ruta Norte y Campanario en el segmento masivo,
Mistral, Tres Erres, Control C y Horcn Quemado en el segmento premium, La Serena
en el segmento de conveniencia y las variedades en el segmento sour y cocktails, el de
ms alto crecimiento de la industria, donde CPCh es lder.
2
En mayo de 2007, CPCh
ampli su oferta de licores al ingresar al negocio del ron con el lanzamiento de Sierra
Morena. El alcohol para producir el ron es importado, siendo envasado en la planta de
Ovalle. En virtud de un contrato de distribucin, en julio 2012 CPCh comienza la

1
http://www.ccu.cl/nuestros-negocios/pisco-y-otras-bebidas-espirituosas/ 26 de diciembre de 2013 20:17
2
CPCH, Unidad Estratgica de Negocio [2012], p: 42
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comercializacin de los productos Pernod Ricard. Del mismo modo, la marca de pisco
Bauz en Chile, de la cual tambin mantiene el 49% de propiedad.
3

Administracin
CPCh es un filial de CCU, por lo cual su administracin depende del directorio de CCU. La
administracin est a cargo del Directorio y luego la gerencia general. Las Unidades
Estratgicas de Negocios (UEN) estn compuestas por Cervecera CCU Chile Ltda., S.A,
Via San Pedro Tarapac S.A. y Compaa Pisquera de Chile S.A entre otras. Las
unidades de apoyo corporativo (UAC) lo componen: Administracin y finanzas, Asuntos
corporativos, Contralora General, Desarrollo, RRHH y legal. Las UES estn formadas por
Fbrica Envases Plsticos S.A., Transportes CCU Ltda., Comercial CCU S.A., CRECCU.

Ilustracin 1: Organigrama Empresa
Fuente: Elaboracin
Propia en base a http://www.ccu.cl/quienes-somos/estructura-de-la-compania/
II. Anlisis externo
Industria / mercado
El mercado del pisco a nivel nacional
4
presenta el 98,5%, aun con una escasa presencia
en el mercado externo. Dentro de las bebidas alcohlicas a nivel nacional, el pisco es el
que cuenta con mayor participacin en el mercado con 36,7% en volumen y un 34,9% en

3
CCU, Resea Anual Clasificado [2013], p: 7
4
Fuente: CCU Resea Anual de Clasificacin Mayo 2012.
http://icrchile.webmanager.cl/prontus_noticias/site/artic/20080905/asocfile/20080905135950/ccu___resena_anual_de_clasifi
cacion___mayo_2012.pdf
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valor, de acuerdo a las cifras de agosto-septiembre 2011. El consumo per cpita del pisco
actualmente est en torno a los 2,1 Lts. Presentando una disminucin en relacin al 2007
y 2008, aunque esta tendencia se ha frenado a partir del 2009. Aunque ha perdido el
pisco participacin en el mercado nacional, durante el ao 2011, el mercado de pisco
aument un 1,3%. En cambio su principal competidor, el que vena creciendo a una tasa
compuesta estos ltimos cuatro aos del 10,7% entre 2007 y 2011, durante 2011, el
mercado del ron disminucin de 2,1% respecto al ao anterior.
Se distinguen tres categoras de pisco, denominados Premium, Ccteles y Ice y
Tradicional. Siendo la categora Premium con mayor proyeccin y crecimiento en los
ltimos tiempos. Existen en el pas 13 empresas elaboradoras de Pisco, destacndose
Compaa Pisquera de Chile y Cooperativa Agrcola y Pisquera Elqui Ltda (Capel),
quienes concentran aproximadamente el 95% del mercado nacional en cuanto a ventas.
Existe otras importantes pisqueras de nivel medio y de nicho, como son: Mal Paso,
Bauz, Pisquera Ro Elqui, Horcn Quemado, El Rosario (Bou Barrueta), Chaaral de
Carn, Ovalle, ABA, Pisquera Tulahun, Los Nichos y Tres Cruces. El mercado total de
licores lo contempla en los destilados del Pisco, Ron, Vodka y Whiski.
Atractivo de la industria- anlisis de las 5 fuerzas
Rivalidad de los competidores
Alto grado de rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea ao a ao la
otra mitad de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor
posicionamiento debido que son productoras ms pequeas. La competencia esta
diferenciada entre precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se
vuelve poco atractiva.
Amenaza nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado
que la Ley de Denominacin de Origen pone la barrera de entrada que slo se puede
producir pisco entre la Tercera y Cuarta Regin del pas. La produccin del pisco se
realizada cada ao con el paso de la Vendimia.
Amenaza productos sustitutos
La amenazada de entrada de productos sustituto es Alta, lo que es una industria poco
atractiva. Los principales productos sustitutos son whisky, ron, tequila y vodka que desde
hace 10 aos atrs, las ventas de estos licores se han visto incrementados, dado al
cambio de gustos y preferencias de algunos consumidores.

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Poder de negociacin de los proveedores
Se aprecia un bajo poder de negociacin por parte de los proveedores por lo que la
industria es atractiva. Debido al exceso de oferta de uvas pisqueras en los Valles del
Elqui, Limar y Choapa, conlleva a que la pisquera fije un precio muy bajo de compra de
uva.
Poder de Negociacin de los compradores
El poder de negociacin de los compradores es medio por lo que la industria resulta semi-
atractiva. En consecuencia, los principales distribuidores de pisco son el comercio
minorista. En botilleras y sala de ventas poseen un bajo nivel de negociacin, mientras
que en supermercados es lo contrario. El pisco es ms bien de gustos diverso que se
diferencian segn calidad y graduacin alcohlica, por lo tanto, los consumidores pueden
cambiarse fcilmente de marca gracias a los sustitutos. Posee una demanda ms bien
inelstica con respecto al precio.

Rivalidad y anlisis de la competencia
Gran rivalidad en la industria del pisco, siendo Capel quien pelea ao a ao la otra mitad
de la torta del mercado. Existen otras 12 empresas pisqueras de menor posicionamiento
debido que son productoras ms pequeas. La competencia esta diferenciada entre
precio/calidad. La rivalidad de competidores es muy alta lo que se vuelve poco atractiva.
La amenaza de nuevos competidores es baja, lo que resulta una industria atractiva dado
que la Ley de Denominacin de Origen pone la barrera de entrada que slo se puede
producir pisco entre la Tercera y Cuarta Regin del pas. La produccin del pisco se
realizada cada ao con el paso de la Vendimia. CPCh tiene una participacin de mercado
del pisco estimada de 50,3%. En tanto, Cooperativa Agrcola Pisquera Elqui Ltda. (Capel),
el otro actor relevante del mercado, posee una participacin estimada de 47,9%. Dentro
del 50,3% de CPCh, la mayor participacin de mercado lo contemplan los productos
Premium, siendo la ms importante la marca Pisco Mistral que posee una buena
participacin de mercado y muy buen posicionamiento de marca. La competencia directa
que posee la Marca Pisco Mistral de acuerdo a sus propiedades, notas, aromas y calidad,
se encuentra el Pisco Alto del Carmen.
Estrategias competitivas
Las estrategias competitivas estn dadas por la estrategia genrica de
diferenciacin para su producto Pisco Mistral y sus variaciones, ya que las caractersticas
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distintivas de su producto como aejado en roble y su produccin de calidad. Y para su
producto Pisco Campanario una estrategia de costos ms bajos por ir destinado a un
segmento masivo, ya que es un pisco bsico.
III. Anlisis interno
Actividades de la cadena del valor
La cadena de valor del Pisco presenta un rea de produccin que busca desarrollar las
mejores cualidades y caractersticas del producto. La etapa de produccin primaria
involucra mano de obra, fertilizacin, plaguicidas y ptima utilizacin del riego. La gran
diferenciacin estar dada durante el proceso de produccin.
El proceso de cosecha se realiza entre Febrero y Mayo que involucra la recoleccin
manual y la uva es enviada a los centros de acopio y/o procesamiento y se mide el grado
de azcar de la uva para despus calcular los grados de alcohol probables a obtener.
Luego de este control, la parte utilizada de la uva
5
cae a un estanque de acero inoxidable
y es llevada la mezcla por una bomba inyectora hacia unas cubas de concretos donde
comienza la maceracin. En la etapa de procesamiento, el jugo de uva es destinado al
estanque de fermentacin para generar el vino de uva para su posterior destilacin
obtenindose el alcohol Pisco, todos los alcoholes son revisados en el departamento de
calidad en laboratorios de alta tecnologa. En consiguiente, se procede a realizar el
aejado del pisco en barricas de roble americano que va entre uno a diez aos
dependiendo de la categora. Finalmente se genera el proceso de rebaje de alcohol a 35,
40 y 46 G.L con agua osmoseada. Para finalmente ser embotellado y almacenado para
su venta. Comercial CCU S.A. es responsable de la venta de todos los productos de la
Compaa. A su vez, la distribucin de los productos est a cargo de la sociedad filial
Transportes CCU Ltda. Al sur de Coyhaique la venta y la distribucin la realiza Comercial
Patagona S.A. La dotacin de recurso humano para todo el proceso de produccin est
dada por personal calificado, con enlogos de gran trayectoria y experiencia en el mundo
vitivincola.
Los puntos crticos de la cadena de valor estn asociados a la utilizacin de mejores
tecnologas para el manejo de los recursos productivos en el rea de procesamiento la
infraestructura que cumpla con las normas y los factores crticos que cruzan la cadena

5
pulpa, la piel, la semilla y el jugo de uva
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son los relativos al aseguramiento de la calidad del proceso y manejo de residuos, la
tecnologa y el financiamiento. Una interrupcin o falla significativa en la cadena de
abastecimiento, produccin y logstica puede afectar negativamente los resultados de la
Compaa, si es que la falla no es de rpida solucin.
IV. Plan Estratgico
Visin Estratgica Ser reconocidos a nivel mundial como la mejor empresa oferente de
licores
Objetivo General
Mantener el participacin en el mercado de licores nacional y apertura al mercado
estadounidense
Objetivos Especficos
Aumentar las ventas en un 3.2% anual, para ello se utilizara como estrategia de
crecimiento para penetrar en mercados extranjeros, atendiendo principalmente a
los consumidores estadounidenses del estado de New York.
Posicionar la marca pisco mistral como marca lder en la industria de los destilados
espirituosos en Chile.
Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva seleccionada para el mercado Estado Unidense es una
estrategia de enfoque para ingresar al mercado, ya que pisco mistral va a satisfacer a un
pequeo grupo de consumidores. Consumidores que tendrn requerimientos distintos y
gustos de probar nuevos destilados. Luego de ingresar al mercado, se propone una
estrategia de diferenciacin por la gran competencia en el mercado objetivo, en el cual se
promocionar al producto como nico y de calidad aejado en roble, siendo esta una
caracterstica distintiva, y a consumidores no sensitivos al precio.
Estrategias Funcionales
Las estrategias funcionales estarn centradas en la estrategia de Marketing y
Ventas, con un plan estratgico que se sustenta en un plan de marketing, que realice la
investigacin de mercados necesaria determinar el nivel de satisfaccin de los clientes.
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Esto con la colaboracin de organismos gubernamentales como PROChile. Para las
estrategias funcionales detectadas se consider el ciclo de vida del producto, en el cual es
de introduccin al mercado por lo que la publicidad y las ventas tienen que ser intensa.
V. Plan Comercial
El plan comercial propuesto est centrando en posicionar el principal producto de la
empresa en el mercado nacional y estadounidense.
Producto / servicio
La cartera de productos comercializados por la compaa incluye ron, vodka,
whisky, pero el plan comercial se centrar en los productos producidos que es el Pisco
Mistral en sus diversas variedades (Ver tabla n1).
Tabla 1: Producto/Servicio Pisco Mistral
Producto Caractersticas
Pisco Mistral 35, 40, 46 Aejado en Barricas de Roble Americano
Color dorado, redondez y consistencia
Suave, maduro y equilibrado. Aroma: Madera de Roble y notas
de vainilla y chocolate
Elaborado con uvas Pedro Jimnez y Moscatel de Alejandra
Pisco Mistral Nobel 40 Extra aejado en barricas de roble americano( nuevas)
Color mbar, aroma y sabor: Madera
Pisco Mistral Gran Nobel 40 Aejado de 10 aos y combinados.
Elaborado con uvas Pedro Jimnez y Moscatel de Austria

Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin de CPCh
Mercado objetivo/Segmento
La estimacin de la demanda potencial del mercado objetivo internacional, se realiz
de acuerdo a la estadstica poblacional de Estados Unidos en relacin a las
importaciones que realiza en pisco dicho pas, el consumo de las bebidas alcohlicas
y en proporcin a los habitantes del estado de New York, especficamente del distrito
Manhattan.
El porcentaje de los consumidores estadounidenses en bebidas alcohlicas es
del 67%
La actual poblacin de Estados Unidos es de 308.745.538 habitantes.
La actual poblacin de Manhattan es de 8.175.133 habitantes.
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El porcentaje de los estratos socio-econmicos medio y alto en Manhattan es
del 80%

(8.175.133x 67%)80%=4.381.871 habitantes

El mercado potencial de consumidores de bebidas alcohlicas en un estrato socio
econmico alto es de 4.381.871 habitantes en New York del distrito de Manhattan, de los
cuales el 21% (importaciones de pisco en EEUU). 920.192 habitantes son potenciales de
consumidores de pisco, de estratos socioeconmicos medio alto de tal sector.
El mercado objetivo potencial de Manhattan, consumidores de pisco con ingreso
socio-econmico correspondiente a clase medio alta es de es de 4.381.871
consumidores potencial. EE.UU es el principal importador de pisco del mundo
correspondiendo al 21% del total de las exportaciones de pisco en el mundo, siendo New
York el mayor importador de estas bebidas en los estados Unidos. Esta ciudad concentra
un consumo de licores espirituosos de trmino superior-medio dentro de los 6 primeros
del mundo. Manhattan concentra el 80% de poblacin perteneciente al estrato alto.
Segn las cifras entregadas por los exportaciones de pisco el estado con mayor
nmero de importaciones de pisco en New York seguido por Florida y California.
Aumentar las exportaciones en un 3%, especficamente del producto "Gran Nobel",
donde existe una potencial demanda de Estados Unidos equivalente al 21% del
mercado mundial de exportaciones de pisco chileno
6


Precios
El precio de los productos vara dependiendo de los grados alcohlicos y calidad de los
destilados, mientras mayor sean los grados alcohlicos, el precio aumentar, as como a
mayor calidad el precio tambin aumenta.
Se propone una estrategia de crecimiento con una penetracin en mercados
internacionales a travs de precios de descreme, posicionando la marca en los refinados
y experimentados mercados internacionales de los destilados espirituosos. Para esto se
propone el estudio de los costos asociados a cada zona geogrfica de distribucin para

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Pro Chile. Asociacin de Pisqueras de Chile. www.nuestropisco.cl
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establecer el precio adecuado en cada nuevo mercado, adems de un anlisis del entorno
competitivo en cada nuevo mercado que se pretende penetrar.
En Chile se plantea mantener los precios actuales de mercado, del pisco Gran Nobel 40
a $20.000.- promedio al detalle considerando como precio especial $18.000 y como precio
regular $21.000.-7 tomando en cuenta los precios de mercado y los productos sustitutos
como el Whisky Ballantines 12 aos de precio $15.990, el Chivas Regal 12 aos de precio
$18.990, Glenfiddish 12 aos a precio $26.990.- y el Jhonny Walker Gold a $52.990.-
En el nuevo mercado internacional, New York, los precios competirn con una estrategia
de descreme entrando fuertemente a competir con los principales destilados espirituosos
de exportacin peruana como son el Pisco 100 y el Gran Portn (precio promedio US$
45 en envase de 750 cc) y otros sustitutos extranjeros de importancia como el Whisky
Jhonny Walker y el Jack Daniel (precios promedio varan entre los US$ 18 y US$ 42 en
envase de 750 cc).

Segn estas variables se pretende ingresar en el mercado de la ciudad de New York con
un precio standard de US$ 55 al detalle en envase de 750cc., que corresponde a un
precio de $29.990.- aproximadamente, calculado al valor del dlar actual.

Publicidad y promocin
La promocin ser a travs de una campaa de relaciones pblicas, que incluyen de forma
especfica un fuerte lobby en licoreras exclusivas y restaurantes de elite de la zona centro
de Manhattan como los liquor store Sherry-Lehmann wines & spirit, Chelsea wine Vault
y Astor wines & Spirits, paralelamente se trabajar con la agencia Future Shift para
determinar el potencial y oportunidad de negocio para el pisco en New York, dnde y
cmo concentrar los esfuerzos para la internalizacin de esta bebida. La estrategia de
merchandising durante la negociacin con los proveedores ser realizar degustaciones y
ventas personales (joint ventures). Adems se contempla seguir participando en las ferias
internacionales del rubro contemplndose la 16 edicin de la Americas food & beverage
en la ciudad de Florida.
Distribucin
Este plan de marketing se propone la expansin y penetracin en nuevos mercados del
mercado meta internacional, de forma especfica en New York (Manhattan), utilizando los
siguientes canales: licoreras exclusivas y restaurantes de elite del centro de Manhattan.
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Se utilizar una estrategia Push, enfocada en intermediarios directos con el cliente, y
selectiva, abarcando solo algunos selectos establecimientos de distribucin. La
distribucin al exterior se realizar por va area en modalidad cargo a cuenta del
importador.
Ventas
Para posicionar a la empresa como marca lder en la industria de los destilados
espirituosos se utilizara la estrategia de crecimiento intensivo en Chile. En el mbito
nacional se propone como estrategia desarrollar el producto y el mercado con el fin de ser
la principal empresa productora del pisco, as posicionarse como lder en ventas, por otro
lado se propone la estrategia de penetracin selectiva con intermediarios directos y
precios de descreme en nuevos mercados, especficamente en la ciudad de Manhattan,
New York .
VI. Operaciones y Produccin
Plan de produccin
El plan de produccin pretende aumentar levemente la produccin para ingresar
al mercado estadounidense. Pero conservando los estndares y procesos actuales de la
produccin de pisco (Ver ilustracin n 2) en sus cinco plantas productivas en la Regin
de Coquimbo: Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaqu.
Ilustracin 2: Proceso Productivo del Pisco

Fuente: CCU
Logstica
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La logstica estar a cargo de la buena distribucin de CCU para el mercado nacional, y
empresa externa de transporte desde las bodegas hasta el puerto de Coquimbo para su
exportacin. Incoterms: CIF, el cual se le exigir como medida de control de exportacin,
informes de exportacin que ayuden a la captacin de nuevos clientes, posicionado
nuestros productos en los estnd de la competencia.
Control de calidad
Durante el proceso de produccin presente para las diferentes plantas de Pisco Mistral, el
cual es la instancias de control y regulacin del producto, siguiendo los estndares de alta
calidad y seguridad, desde la recepcin de la uva, para conseguir los posibles grados de
alcoholes, como el control del retiro del escobajo, el cual se emplea como fertilizante
natural de los mismos parrones, la regulacin en los mtodos de maceracin, destilados
(utilizando slo el cuerpo de ste que destila slo alcoholes puros e ntegros), aejado en
barricas de roble americano y envasado del producto.
Instalaciones/ Equipamiento/Inventarios
La Ca. Pisquera de Chile posee un alto nivel tecnolgico que permiten desarrollar
producciones adecuadas a las exigencias de los diversos mercados en la industria, as
como tambin una poltica de inventarios, con minimizacin de costos. Se consideran
mejoras al mantener y actualizar si existe equipamiento nuevo en el mercado.

Regulaciones ambientales
La empresa cuenta con acuerdos de produccin limpia APL y se pretende
masificar el uso de escobajo que se emplea como fertilizante natural. Tramitacin de ISO
14.000
VII. Estructura organizacional
Se propone una estructura organizacional con una gerencia general que depende del
directorio de CCU, y sus respectivas gerencias de produccin, marketing, finanzas, RRHH
y Ventas, con una funcin de Staff que incluye un distribuidor y agente en New York,
Estados Unidos.
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Ilustracin 3: Estructura Organizacional

Fuente: Elaboracin Propia
VIII. Sistema de control de gestin

Entrar al mercado del pisco en New York, tomado como plaza el distrito de
Manhattan con el producto pisco Mistral Gran Nobel, alcanzando como meta el 20%
de la participacin de mercado durante el primer ao de ventas.
- Se controlar el nivel de ventas de exportaciones a New York de forma mensual a travs
de los canales internacionales establecidos en dicha comuna, esperando un progresivo
aumento en la participacin del mercado exportador de pisco a esa comuna llegando al
20% acumulado al final del ao 2013, considerando un aumento de alrededor del 5%
trimestral.

Posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial con una
participacin activa en conjunto con el Ministerio de Agricultura

- Control de gestiones en conjunto con el Ministerio de Agricultura, INIA INTIHUASI y APP
A.G, con fines a posicionar al pisco de Chile como un destilado de clase mundial en el
mercado Estadounidense, especficamente New York .
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- Control de agendamiento de reunin inicial para proponer la iniciativa al inicio del plan de
accin.
- Control de resultados de negociaciones con entes estatales como Pro Chile con miras a
la realizacin del plan conjunto. Se prev 2 a 3 meses de negociaciones previas a la
implementacin del plan estratgico
- Control de gestiones internacionales con empresas Estadounidenses.
- Control de presupuestos e inversiones asociado a las exportaciones
- Control de stock con destino New York
- Control de calidad de productos exportados y control de calidad empresas
estadounidenses importadoras.

Potenciar la marca premium a travs de una fuerte campaa de promocin en el
mercado nacional y en el mercado extranjero, especficamente en New York, EE.UU.

- Control de campaa promocional y publicitaria antes de puesta en marcha y controles de
desarrollo cada 15 das. Control de presupuesto de la actividad antes y durante su
realizacin.
- Controles de merchandising y canales asociados antes y durante su realizacin, cada 15
das.
- Control de gira del pisco para el da del pisco, antes de su realizacin se debe controlar
la participacin en ferias apropiadas, presupuesto, condiciones y objetivos. Durante su
desarrollo se debe controlar a travs de cada encargado de rea geogrfica el desarrollo
de la actividad segn plan especfico. Este debe enviar informes previos y durante el
desarrollo mantener la comunicacin con el jefe zonal y con la casa matriz.
- Control de planificacin y participacin en seminarios y clases de enologa la realizar el
encargado de actividades promocionales. Debe realizarse antes, durante y despus de
cada participacin.


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IX. Sistema de incentivos

Cada vez ms se ve en la administracin de RRHH que no basta con solo remunerar a
las personas por el tiempo que dedican a la organizacin, ya que ello es necesario pero
no es suficiente, hoy en da es necesario incentivarlas continuamente.
Las remuneraciones fijas suelen funcionar como un factor de seguridad y sencillez, que
no es satisfactoria ni consigue motivar a las personas para que superen las metas,
desafos y objetivos planteados y para que se superen constantemente.
Si hacemos un poco de historia, la remuneracin fija surge a principios del siglo XX donde
tena el propsito recompensar el trabajo rutinario y repetitivo de los trabajadores en una
poca de estabilidad , y sin especializacin , a nadie le puede quedar la duda que el
mundo cambio mucho desde aquellos tiempos post revolucin industrial donde la mayor
parte de las organizaciones exitosas han emigrado hacia programas de remuneracin
flexible y variable, capaces de motivar, incentivar y fusionarse con el carcter y energa de
las personas.
X. Estructura de financiamiento

Las actividades financieras principales de la Sociedad corresponden al uso de lneas de
crdito de corto y largo plazo para el financiamiento de capital de trabajo e inversiones.
Por otra parte, los excedentes de caja que generan las actividades operacionales se
invierten en el mercado financiero, principalmente, a travs de fondos mutuos.
Con esto nos damos cuenta que la reinversin es importante para la empresa y que
tambin para mejorar su capacidad productiva agrcola e industrial, adems de obtener
mejores niveles de calidad, tanto en las uvas como en el tratamiento y guarda de vinos.
En la estructura de financiamiento de la compaa, el cual primero mostraremos los
estados financieros que analizando y realizados dichos cambios se implementar la
estrategia de la empresa.
[TRABAJO DE INVESTIGACIN GRUPAL]
Estrategia de Negocios

Universidad Andrs Bello| Facultad de Economa y Negocios | Ingeniera Comercial 18




Luego los valores estimados se muestran en el siguiente cuadro:
Conclusin
A travs del anlisis financiero realizado a la Compaa Pisquera de Chile S.A., se puede
concluir que la empresa segn el anlisis de flujo de efectivo, se encuentra en una etapa
de madurez la cual se ha mantenido desde el ao 2008, a la vez esto se refleja ya que es
una de las empresas productoras de pisco ms importantes a nivel de produccin
nacional.
En general las variaciones de las cuentas ms relevantes de los Estados
Financieros como sus Activos Fijos, Ingresos por Ventas, ha tenido una tendencia al alza
los ltimos aos lo que da una buena seal de la empresa.
En comparacin con la industria se vio que se encuentra dentro de los rangos de la
industria de alimentos y bebidas alcohlicas, y por ultimo con los ndices financieros se
2008 2009 2010 2011 2012
Ingresos por ventas 38.799.327 $ 38.829.619 $ 43.217.624 $ 50.935.600 $ 63.552.327 $
Costo de ventas 20.501.708 -$ 20.602.428 -$ 22.621.716 -$ 29.153.030 -$ 38.864.930 -$
Margen bruto 18.297.619 $ 18.227.191 $ 20.595.908 $ 21.782.570 $ 24.687.397 $
Otros ingresos, por funcin 25.350 $ 28.765 $ 208.833 $ 439.478 $ 1.701.078 $
Costos de distribucin 4.879.659 -$ 2.774.225 $ 3.236.144 -$ 3.675.971 -$ 4.816.114 -$
Gastos de administracin 2.554.597 -$ 1.891.454 $ 2.092.618 -$ 2.453.593 -$ 2.868.184 -$
Otros gastos, por funcin 4.619.174 -$ 7.169.670 $ 9.066.612 -$ 9.402.393 -$ 10.931.760 -$
Ingresos financieros 253.584 -$ 10.317 $ 12.411 $ 18.678 $ 14.668 $
Costos financieros 1.476.866 -$ 965.686 -$ 738.366 -$ 919.106 -$ 1.480.820 -$
Diferencias de cambio 283.914 -$ 56.715 $ 30.323 $ 13.064 -$ 147 $
Resultado por unidades de reajuste 695.473 -$ 227.290 $ 131.304 -$ 33.440 $ 50.916 -$
Otras ganancias (prdidas) - $ 13.848 -$ 33.284 -$ 19.123 $ 4.255 $
Utilidad (prdida) antes de impuestos 3.559.720 $ 5.735.395 $ 5.549.147 $ 5.829.162 $ 6.259.751 $
Impuestos a las ganancias 311.291 -$ 928.548 -$ 958.821 -$ 1.034.367 -$ 1.455.862 -$
Utilidad (prdida) del ejercicio 3.248.429 $ 4.806.847 $ 4.590.326 $ 4.794.795 $ 4.803.889 $
2013 2014 2015 2016 2017
Ingresos por ventas 72.133.019 $ 81.872.256 $ 92.926.463 $ 105.473.184 $ 119.713.935 $
Costo de ventas 38.857.645 -$ 44.104.116 -$ 50.058.954 -$ 56.817.801 -$ 64.489.213 -$
Margen bruto 33.275.374 $ 37.768.139 $ 42.867.508 $ 48.655.382 $ 55.224.722 $
Otros ingresos, por funcin 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $ 622.372 $
Costos de distribucin 6.234.851 -$ 7.076.666 -$ 8.032.141 -$ 9.116.623 -$ 10.347.529 -$
Gastos de administracin 3.807.611 -$ 4.321.706 -$ 4.905.213 -$ 5.567.504 -$ 6.319.216 -$
Otros gastos, por funcin 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$ 10.931.760 -$
Ingresos financieros 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $ 14.668 $
Costos financieros 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$ 1.480.820 -$
Diferencias de cambio 147 $ 147 $ 147 $ 147 $ 147 $
Resultado por unidades de reajuste 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$ 50.916 -$
Otras ganancias (prdidas) 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $ 4.255 $
Utilidad (prdida) antes de impuestos 11.410.858 $ 14.547.713 $ 18.108.099 $ 22.149.201 $ 26.735.923 $
Impuestos a las ganancias 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $ 2.282.172 $
Utilidad (prdida) del ejercicio 13.693.029 $ 16.829.884 $ 20.390.271 $ 24.431.373 $ 29.018.095 $
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Estrategia de Negocios

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puede observar una buena operacin y gestin de la empresa, manteniendo a la empresa
con buena situacin de solvencia y una baja probabilidad de quiebra de esta.
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Anexo 1: Cadena de Valor