E-COMMERCE

CASO PRACTICO 3

OMAR DANIEL HERAZO MESTRA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
COVEÑAS - SUCRE
2020
 Enunciado

Caso sobre AMAZON

Amazon: Cuando la logística se convierte en la clave

La compañía Amazon nació en Seattle en 1994 siendo una de las empresas pioneras en el
comercio electrónico y comenzó a vender libros en 1995 presentándose con una librería
online que además permitía hacer pedidos por email. Con una estrategia basada en la
innovación pronto consiguió hacerse un hueco en el mercado y a los pocos meses ya contaba
con 200.000 referencias.

Con su crecimiento, ha ido añadiendo diferentes productos a su cartera: comenzó solamente

como librería online y ya vende además música, aparatos electrónicos, moda, deportes y cada
vez más productos…

Desde su creación, Amazon ha conseguido hacerse un hueco en el mercado hasta conseguir

la posición de “gigante” a la que ha llegado ahora gracias a cómo ha sabido gestionar su
tienda online, entre otras cosas su logística.

El secreto de Amazon es gestionar el stock minimizándolo al mínimo gracias a acuerdos con

los distribuidores que le permitan tener los productos en el almacén del distribuidor para así
conseguir hacer llegar los productos directamente sin pasar por sus manos. Con esto, Amazon
consigue tener un gran catálogo sin tener que almacenar stock de todos los productos.

Obviamente, esto no quiere decir que Amazon no vaya a disponer de almacenes. De hecho,
a pesar de no contar con ninguna tienda física cuenta con grandes centros de distribución
situados estratégicamente para conseguir minimizar los plazos de entrega: 12 en
Norteamérica, 13 en Europa y 1 en Sudamérica (que se espera que próximamente sean 3).
Desde estos grandes centros de distribución la compañía va a distribuir sus productos
llegando a todos sus mercados y consiguiendo unos plazos de entrega acordes a su política.

¿Cómo ha conseguido el éxito Amazon?

 Control de la información: Gracias a una optimización de los procesos y a un excelente

control de la información, Amazon muestra en la página cual va a ser el plazo de entrega
estimado (incluso para productos aún no lanzados) lo que hace que el usuario sepa cuánto
va a tardar el producto en el momento de la compra y así dar un mejor servicio. Esto lo
consigue gracias a una excelente sincronización con los almacenes, así como con el stock
de los distribuidores.

 Long tail: Amazon también basa su éxito en la teoría de la “cola larga”, esto es, tener un
amplio catálogo de productos con muchísimas referencias de los que ir vendiendo
relativamente pocas referencias de cada uno de los productos, pero que al ser un gran
número hacen una cantidad reseñable.
 Simplificación del proceso de compra: Otro de los secretos del éxito de Amazon ha sido
su usabilidad, eliminando al máximo las trabas al usuario y simplificando al máximo los
pasos para completar una compra, lo que hace que se evite perder compras por poner más
pasos de la cuenta.

 Un paso más: Kindle. Visto que el negocio del libro de papel puede ir perdiendo peso
con la subida del libro electrónico, Amazon no quiso quedarse atrás y comenzó a vender
desde su tienda también libros electrónicos e-books.

Ante esto, decidió dar un paso más y crear su propio lector de eBooks en 2007 Kindle al que
también aportó un valor añadido creando su propio formato de libros electrónicos que solo
puedan ser leído en su aparato, controlando así la cadena al completo al tratarse de un
producto cautivo.

Preguntas sobre el tema:

¿En qué se basa el éxito de Amazon?

¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

SOLUCIÓN

¿En qué se basa el éxito de Amazon?

Rta: Teniendo en cuenta el enunciado y lo investigado en las diferentes fuentes relacionadas

en las referencias bibliográficas, podemos concluir que el éxito de Amazon se basa en 5
factores fundamentales, dentro de los cuales podemos destacar:

La obsesión por el cliente: Es decir que para Amazon todas las decisiones que se vayan a
tomar, tienen como centro a sus clientes, por lo que siempre están pensando de manera
constante en tener precios competitivos, en la ampliación de sus ofertas, la facilidad que
brindan en la devolución de los productos, en el mejoramiento continuo del proceso de
compra, facilidad para realizar compras, es importante destacar que Amazon realizar una
evaluación de satisfacción de los consumidores, de igual manera un análisis de cada clic que
los usuarios hagan en su tienda online.

De igual manera Amazon lleva una cultura métrica, ya que las decisiones que toma se basan
en un análisis detallado de una cantidad ingente de datos estructurados por objetivos, de estos
datos el 80% se relaciona con el consumidor, cabe resaltar que desde que el cliente hace su
pedido hasta que lo recibe es analizado por más de 300 métricas distintas.

Todas las decisiones que toman están basadas en el análisis detallado de una cantidad ingente
de datos estructurados por objetivos. De estos, el 80% está relacionado con el consumidor.
Así, sólo el proceso desde que el cliente hace su pedido hasta que lo recibe es analizado por
más de 300 métricas distintas.
Definición de métricas: Son aquellos datos expresados de forma numérica que sirven para
analizar el rendimiento de una determinada campaña de marketing online, es decir que nos
permiten conocer si estamos cumpliendo un objetivo. Y, en caso contrario, podremos
rectificar en tiempo real, siempre que se realice un seguimiento periódico.

Otro factor es que cuenta con una logística sobresaliente: Esta se refleja en que cada vez las
personas prefieren comprar en Amazon que acudir a una tienda física, debido a la facilidad y
rapidez de las entregas, teniendo en cuenta que se logra reducir el tiempo entre el clic de compra
y la entrega del producto, lo cual ha logrado un impacto positivo en la percepción de los clientes.

También es importante mencionar que a través de Amazon Premium se ofrece servicio de entrega
al día en ciudades como por ejemplo Madrid, asi mismo han llegado a realizar pruebas con drones
para entregas de paquetes en los Estados Unidos, esto con el fin de mejorar en su servicio y
ajustándose a las necesidades de los consumidores.

La Diversificación y Amazon Go: Como hemos podido observar, Amazon ha pasado de ser una
tienda online a ser una gran plataforma con una gran oferta de servicios cada vez mas
diversificada, ya que no solo venden los productos que nos podamos imaginar, también podemos
encontrar contenidos como videojuegos, Kindle o Fire TV o en Amazon web service que se
ofrecen servicios para empresas.

Otro punto importante en su diversificación es que Amazon también comienza a emplear espacios
físicos, la compañía abrió su primer supermercado físico en Seattle, en principio sólo para
empleados. Este proyecto futurista, sin colas ni cajeros ni pagos en efectivo. Solo basta con
descargarse una aplicación conocida como “Amazon Go”, y utilizar nuestro móvil a modo de
carrito virtual.

La Confianza: En el caso de Amazon podemos evidenciar que aparte del extraordinario

crecimiento que ha tenido año tras año, la estabilidad económica es un factor que demuestra que
esta es una compañía de más éxito y solvencia en la actualidad.
Amazon a través de las cuentas que presenta las cuales son su carta de presentación, generan un
enorme optimismo logrando robar la atención y corazón de sus inversores y sus accionistas, que
ven una apuesta segura a la hora de invertir, cabe resaltar que si continúan con esta dinámica
observaremos como sus acciones podrán multiplicar en el futuro su valor.

Además de la confianza que Amazon genera a sus accionistas e inversores, también es importante
la confianza que genera en sus clientes, es decir como todo el proceso desde que el cliente ingresa
a la tienda online hasta la atención de servicio al cliente posterior a la entrega del producto
adquirido, donde podemos destacar las 10 formas en que Amazon ha transformado el servicio de
atención:

 La proliferación de los comentarios de cliente: Amazon fue la primera en ofrecer

comentarios de clientes y añadir transparencia al comercio electrónico. Antes los
consumidores se arriesgaban al comprar online, básicamente hacían clics a ciegas, sin saber
que esperar cuando finalmente llegaba el producto. Gracias al mercado abierto que Amazon
 ha construido, los consumidores pueden medir la satisfacción que obtendrán de un producto
basándose en las experiencias de otros compradores.

 Un motor de recomendaciones en tiempo real: Amazon se ha convertido en el rey del cross-

selling. Aunque ahora parece estandarizado en las tiendas online, para Chip Bell, autor y
experto en atención al cliente, en referencia al motor de recomendaciones de producto en
tiempo real, «Amazon fue pionero en cuanto a la exposición de sus clientes en su vasto
mercado».

 Un proceso de compra simplificado y racionalizado: Amazon ha hecho fácil la búsqueda

para los compradores; buscar y comprar productos, y continuar para ofrecer nuevas maneras
que hagan el proceso lo más sencillo posible. Con su opción de “Comprar ya en 1-Clic”, por
ejemplo, Amazon completa automáticamente los campos de dirección de entrega, dirección
de facturación y los detalles de pago utilizando información previamente almacenada —una
herramienta que muchas otras marcas han adoptado desde entonces.

 Servicio al cliente democrático: o que Amazon fue capaz de hacer con éxito a través de
Premium, un programa de servicios hecho solo para miembros registrados, acertó de lleno
entre la exclusividad y la asequibilidad sintiéndose democrático por los consumidores, según
Bell. «Si compras regularmente en Amazon, Premium es asequible, pero al mismo tiempo,
otorga a los suscriptores de otros buenos servicios»

 Una economía en red: Amazon ha mostrado que «el arte de lo posible puede ser ofrecido».
Una de las mayores fortalezas de la empresa, según él, es que ha sido capaz de construir una
economía en red. «Uniendo el contenido (los productos), la red (la distribución) y las
herramientas (la tecnología), han creado un modelo vertical integrado que les da una
capacidad de escalar en lo digital su servicio al cliente»

 Soporte en la estrategia de envío: Un servicio al cliente proactivo es la clave de la estrategia

de envío de Amazon, y la compañía se asegura que los clientes son conscientes en todo
momento del estado del envío. Si surge algún problema, Amazon se lo comunica a sus clientes
antes de que los clientes reconozcan el problema y se pongan en contacto con el departamento
de atención al cliente.

 Una relación marca-cliente más profunda: Amazon es más que un mediador —está
comprometido a ayudar a las marcas a crear relaciones con sus clientes a través de iniciativas
como Amazon Exclusives (por el momento soló disponible en EEUU). Es similar a una
plataforma de crowd-funding como Kickstarter o Indiegogo.

 El botón de Mayday para Kindle: La empresa presentó el botón Mayday (o botón de ayuda
sólo disponible en EEUU) en su Kindle Fire Tablet en septiembre de 2013 para ofrecer a los
usuarios una atención en vivo 24 horas con un solo paso.

 Automatización: Amazon, por ejemplo, utiliza autómatas para realizar funciones de servicio
al cliente básicas mientras los agentes llevan a cabo tareas más complicadas. Dependiendo
fuertemente en el autoservicio del cliente, la automatización de la tecnología, e incluso en la
robótica, la empresa prioriza interacciones de soporte efectivas para mantener a los clientes
constantemente satisfechos sin poner en un aprieto a sus trabajadores.
 Una actitud innovadora sin precedentes: Para Hyken «han establecido un patrón: hacen
algo que nadie más está haciendo, y otros empiezan a copiarlo hasta llegar a un punto en que
todo el mundo lo hace y se convierte en estándar».

Es importante resaltar que gran parte del éxito de Amazon tiene que ver con el talento innato de
su creador y con su visión de futuro. Estamos ante un auténtico visionario. Sólo así se entiende
que lo que fuese una pequeña librería ‘online’ haya acabado convertido en un gigante que ha sido
capaz de, entre otros hitos, hacerse con el control de ‘The Washington Post’. Los intereses de
Jeff Bezos van mucho más allá del mero negocio. Así, en 2014 fue nombrado como el mejor
CEO del mundo por la revista ‘Harvard Business Review’ gracias a los logros económicos
conseguidos con Amazon.

¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

Rta: Si tenemos en cuenta que las estrategias que ha implementado Amazon han tenido un
efecto muy positivo dentro de la empresa, en donde sus proveedores también se desempeñan
también como almacenes y teniendo en cuenta que Amazon a pesar de ser una gran
distribuidora de diversos artículos, no ha contado con un espacio físico de almacenaje, sino
que ha funcionado gracias a la sincronización con el stock de los distribuidos y manteniendo
un catálogo de productos al día, el cual evita que un cliente pida un producto que no esté
dentro de las existencias.

Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, pienso que no sería necesario que Amazon
tenga existencias físicas de sus productos, ya que no solo se trata de tener un espacio físico
donde guardar las existencias de los productos, sino también de un proceso logístico que va
desde el momento de pedidos para tener en el stock propio, el proceso de almacenaje y
cuidado de los productos hasta la entrega al cliente.

¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

Rta: Lo primero que debemos tener en cuenta es que las Amazon Kindle son un lector portátil
de libros electrónicos o e-books. Dentro de las funciones de la tableta le permite permite a
los usuarios comprar, almacenar y leer libros o cualquier documento almacenado en
propiedad del usuario, también puedes leer las versiones digitales de algunos periódicos y
revistas. Esta útil y práctica tableta, fue creada y desarrollada por la tienda virtual más
importante conocida, Amazon.com.

El dispositivo Kindle se conecta de forma inalámbrica a una red propiedad de Amazon, la

cual funciona a través de redes de telefonía móvil y también, a través de cualquier conexión
wifi. En este caso, solo para las versiones más recientes de este dispositivo.

Existen distintas versiones del lector. Con el avance, cada generación ha mejorado distintos
aspectos y funciones, tales como su pantalla, el procesador, la memoria interna, y algunas
aplicaciones; pero lo más atractivo, es que generalmente Amazon mantiene su precio.
Otra función que tienes con Kindle, es la conversión de algunos archivos a través del correo
electrónico del dominio de la tableta, que proporciona Amazon al usuario. Así, luego de
convertido puede ser compartido a través de los servidores conectados al lector.

Algunas de las razones del éxito de Kindle, se basan en los precios bajos, la funcionalidad
mejorada, el simple, dulce y memorable anuncio de TV que Amazon está difundiendo
(campañas de marketing), también podemos afirmar que maneja una mejor distribución en
su venta y un creciente número de títulos que Amazon pone a la disponibilidad como e-
books. Ahora son cerca de un millón.

También es importante tener en cuenta que Amazon aprovecho el ciclo que convierte a un
producto o servicio en exitoso se origina en la existencia de una necesidad entre el público,
la detección de esa necesidad por parte de la industria, la satisfacción de la necesidad con un
mix de producto acertado y bueno, la aceptación de ese mix, por parte de la gente, como una
respuesta que satisface cabalmente la necesidad.

Otro factor que logro que Kindle fuera un éxito, fue que Amazon logro detectar una necesidad
que trascendía a un pedazo de plástico que desplegara libros electrónicos, esa necesidad era
que los clientes tuvieran la facilidad de contar con una biblioteca casi infinita y un canal
realmente accesible, que fuera independiente de cables o access points, muchas empresas ya
habían ofrecido lectores antes, pero no entendían cómo armar un mix de producto que
realmente pudiera resultar, lo cual si aprovecho Amazon.

El factor que logro aumentar el éxito de Kindle fue que Amazon diseñó un mix de producto
el cual logro aumentar la venta de eBooks por las nubes, al punto que en la actualidad se
venden más libros electrónicos que de papel. Además, que los libros que se venden no sólo
para leer en el producto llamado Kindle, sino también, sino que también están diseñados para
ser leídos en la aplicación Kindle que puede usarse en PC, y en aparatos Android, por
ejemplo.

Cabe resaltar que Kindle no fue el primer lector de libros electrónicos, en la actualidad ya
existen otras empresas que venden libros electrónicos como la Kobo de la empresa Rakuten
y la Nook de Barnes & Noble, han caído durante seis años consecutivos, estas empresas
tienen un futuro poco prometedor, por lo tanto, Amazon no se ha visto afectado que otras
empresas tengan ideas similares. Amazon ayudó a que los libros electrónicos encontraran su
lugar luego de varios intentos fallidos de popularizar el formato. Asimismo, marcó el inicio
de la gran expansión de Amazon en dispositivos de consumo, mientras que la compañía de
comercio electrónico ahora ofrece su propia línea de tabletas, de video en streaming y hasta
altavoces inteligentes. Todos estos factores ayudaron a que Amazon consiguiera más poder
dentro del mundo editorial. Euromonitor realizó una investigación y Amazon es ahora el líder
indiscutible en lectores de libros electrónicos, o e-readers, con un 60% de las ventas
mundiales de dispositivos este año.
 Bibliografía

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exito/
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https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/e-commerce/unidad3_pdf2.pdf
https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/e-commerce/unidad3_pdf3.pdf
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https://hipertextual.com/archivo/2012/10/seo-y-sem-diferencias-y-consejos-para-
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http://ideaschicago.com/sem-vs-seo-cuales-son-las-diferencias/
https://www.apd.es/las-cinco-claves-convertido-amazon-una-las-companias-mas-exito-del-
mundo/
http://www.customerfocus.es/10-maneras-amazon-revolucionado-servicio-atencion-cliente/