Caso Practico Unidad 3 – LEPA 1

CUANDO LA LOGÍSTICA SE CONVIERTE EN LA CLAVE

LUIS EDGAR PÉREZ AYALA

* CRISTINA ÁLVAREZ MARTÍNEZ

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
E-COMMERCE
BOGOTÁ
2019
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 2

Introducción

El comercio electrónico se debe a que Internet y otras tecnologías como la televisión digital,
las tabletas y los teléfonos móviles están creando un nuevo paradigma en la forma de comprar y
vender, tanto entre empresas como con los consumidores. El e-commerce tiene importancia en mi
vida, ya que diariamente realizo operaciones y compras electrónicas. Soy consciente de la
evolución que en muy pocos años ha tenido, como las Páginas Web de las empresas han
mejorado, así también como la prestación de sus servicios. Para mí como usuario representa una
mayor comodidad al poder realizar transacciones o compras sin tener que trasladarme
físicamente en cualquier lugar y momento, ahorrando tiempo, energía y dinero.

En esta actividad curricular se tiene como objetivo adquirir los conocimientos en el comercio
electrónico y su aplicación en las empresas que requieren de recursos financieros para poder
realizar sus actividades o para ampliarlas. El inicio de nuevos proyectos implica una inversión
para la empresa por lo que también requiere de recursos financieros para que se puedan lleva a
cabo.

Con el ejercicio a desarrollar es conveniente que antes de decidirse por ingresar o lanzar una
empresa virtual, primero se deben analizar las necesidades de la empresa. Se debe de tomar como
punto de partida el considerar, qué política tendrá la empresa en la utilización del e-commerce
para no descuidar la inversión en la búsqueda de la maximización del valor para la empresa.
(Introducción al E-Commerce y Modelos de Negocios, 2019)
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 3

Enunciado.

Amazon: Cuando la logística se convierte en la clave

La compañía Amazon nació en Seattle en 1994 siendo una de las empresas pioneras en
el comercio electrónico y comenzó a vender libros en 1995 presentándose con una
librería online que además permitía hacer pedidos por email. Con una estrategia basada
en la innovación pronto consiguió hacerse un hueco en el mercado y a los pocos meses
ya contaba con 200.000 referencias.

Con su crecimiento, ha ido añadiendo diferentes productos a su cartera: comenzó

solamente como librería online y ya vende además música, aparatos electrónicos,
moda, deportes y cada vez más productos…

Desde su creación, Amazon ha conseguido hacerse un hueco en el mercado hasta

conseguir la posición de “gigante” a la que ha llegado ahora gracias a cómo ha sabido
gestionar su tienda online, entre otras cosas su logística.

El secreto de Amazon es gestionar el stock minimizándolo al mínimo gracias a acuerdos

con los distribuidores que le permitan tener los productos en el almacén del
distribuidor para así hacer llegar los productos directamente sin pasar por sus
manos. Con esto, Amazon consigue tener un gran catálogo sin tener que almacenar
stock de todos los productos.

Obviamente, esto no quiere decir que Amazon no vaya a disponer de almacenes. De

hecho, a pesar de no contar con ninguna tienda física cuenta con grandes centros de
distribución situados estratégicamente para conseguir minimizar los plazos de entrega:
12 en Norteamérica, 13 en Europa y 1 en Sudamérica (que se espera que próximamente
sean 3). Desde estos grandes centros de distribución la compañía va a distribuir sus
productos llegando a todos sus mercados y consiguiendo unos plazos de entrega
acordes a su política.
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 4

¿Cómo ha conseguido el éxito Amazon?

• Control de la información: Gracias a una optimización de los procesos y a un excelente

control de la información, Amazon muestra en la página cual va a ser el plazo de
entrega estimada (incluso para productos aún no lanzados) lo que hace que el usuario
sepa cuánto va a tardar el producto en el momento de la compra y así dar un mejor
servicio. Esto lo consigue gracias a una excelente sincronización con los almacenes así
como con el stock de los distribuidores.

• Long tail: Amazon también basa su éxito en la teoría de la “cola larga”, esto es, tener un
amplio catálogo de productos con muchísimas referencias de los que ir vendiendo
relativamente pocas referencias de cada uno de los productos, pero que al ser un gran
número hacen una cantidad reseñable.

• Simplificación del proceso de compra: Otro de los secretos del éxito de Amazon ha sido
su usabilidad, eliminando al máximo las trabas al usuario y simplificando al máximo los
pasos para completar una compra, lo que hace que se evite perder compras por poner
más pasos de la cuenta.

Un paso más: Kindle. Visto que el negocio del libro de papel puede ir perdiendo peso con la
subida del libro electrónico, Amazon no quiso quedarse atrás y comenzó a vender desde su tienda
también libros electrónicos e-books.

Ante esto, decidió dar un paso más y crear su propio lector de eBooks en 2007 Kindle al que
también aportó un valor añadido creando su propio formato de libros electrónicos que solo
puedan ser leído en su aparato, controlando así la cadena al completo al tratarse de un producto
cautivo.
(Caso Practico, 2019)
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 5

Preguntas sobre el tema.

3. ¿En qué se basa el éxito de Amazon?

4. ¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?
5. ¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 6

Solución.

1. ¿En qué se basa el éxito de Amazon?

Su creador es Jeffrey Bezos; Amazon abrió sus puertas oficialmente el 16 de Julio de 1995, lo
cierto es que, con tan solo dos meses de ser fundado, Amazon rompió fronteras y llegó a 45
países del mundo y todos los 50 estados de Estados Unidos, con ventas de 20.000 dólares a la
semana.

El modelo de negocio de Amazon era claro; una estrategia basada en la profundidad por
catálogo ofreciendo a sus usuarios más de un millón de libros. Con la convicción de este mismo
ideal, 3 años más tarde, en 1998, Amazon decide incluir a su e-commerce nuevas categorías de
productos apostándole a la música en CD, vídeos en DVD, software y videojuegos. Luego, en el
año 2000, la compañía dio un vuelco total transformándose a un Marketplace y permitiendo a sus
usuarios encontrar y vender una variedad de productos y servicios en línea con los más altos
niveles de calidad y garantía del mercado.

No contento con este éxito, y enfocado en la premisa de que su compañía se centra en el

cliente, en el año 2005 lanzó su programa de suscripción Amazon Prime, esta consiste en el envío
de productos comprados en su tienda online en un plazo máximo de 48 horas de forma gratuita.
Sin embargo, en la actualidad este servicio de suscripción incluye además televisión en línea con
una amplia oferta de música, películas y fútbol americano exclusiva de la plataforma.

El éxito de Amazon lo podemos resumir en los siguientes puntos:

• Entender el comercio electrónico. La tecnología del Internet. Bezos ha dicho que este
know-how fue la ventaja competitiva de Amazon con respecto a barnesandnoble.com y
Border.com. Cuando enfrentó la competencia con eBay y otros operadores en línea, esta
experiencia constituyó el adquirir el conocimiento de campo donde se juega.
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 7

• Conformar un equipo emprendedor. Conformación de un grupo talentoso y diverso. El

reto fue trabajar incansablemente hasta conseguir que Amazon lograra el éxito. El
incentivo consistió en una generosa opción de obtener acciones.

• El enfoque del negocio. Sus acciones muestran la claridad de su propósito, lo cual le

permitió a su empresa estar bien cimentada a medida que experimentaba las transiciones
turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los competidores.

• Poner una marca al sitio. Desde el nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros sitios
de mucho tráfico en la Web a su inversión actual en marketing, Amazon demostró que tan
importante es la marca para el comercio electrónico.

• Conseguir y conservar los clientes ofreciéndoles valor. Generar valor no significa solo
descuentos, sino una rica variedad, conservar a los clientes con servicio a la medida y
diversión. Aún más, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad
de navegar, servicios de correo electrónico y asegurar el pago con tarjeta de crédito en la
Web, pero los clientes también desean velocidad en la entrega de sus compras.

• Establecer una red de distribución. Amazon creo centros de distribución de vanguardia

para acortar los servicios de correo en todos lados. Las cadenas de valor para obtener
ventaja competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye no sólo el uso de Internet como
canal de ventas sino canales de distribución maestros para servir mejor a los clientes.

• Practicar la sobriedad. El creador de Amazon dirigió un barco con restricciones y con un

margen pequeño de utilidad. Supo que, si cuidaba sus costos indirectos, podía gastar más
en la expansión de la empresa que en e-commerce significaba más clientes para su sitio.

• Practicar el tecno apalancamiento. Sus competidores empleaban inventarios más grandes

y tecnología para hacer pedidos a fin de superar a otros pequeños detallistas. Mientras
tanto Amazon ponía nerviosos a los vendedores de libreros y otros detallistas en línea con
su sistema de demostración de libros y de hacer pedidos y su tecnología recién adquirida
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 8

con su poderoso motor de búsqueda Junglee que les permite a los usuarios hacer
comparaciones en línea para comprar.

• Reinventarse constantemente. La imitación inteligente es necesaria para el éxito en

Internet. La rivalidad entre Amazon.com, el líder actual, y barnesandonoble.com
demuestra la necesidad de la reinvención constante para lograr el éxito. Si bien la
ampliación de sus líneas de productos significa más para los competidores, también ha
dado a sus clientes más razones para visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual
rentabilidad de Amazon.

• Crecer mediante alianzas estratégicas, así como adquisiciones. Un año después de su

lanzamiento, Amazon fue pionera en ventas por su distribución, Hoy está relacionada con
más de 60 mil sitios, incluyendo 5 de los 6 sitios más exitosos de la Web. Otros convenios
han permitido que Amazon crezca de manera global y expanda sus ventas y se posicione
para su crecimiento futuro.

(La República, 2017)

2. ¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

Amazon.com inició como una tienda virtual para la venta de libros en línea, y ahora está
expandiéndose para incluir otros productos como CDs, DVDs, productos para computadora,
artículos para el hogar, juguetes, electrónica, software y hasta subastas online. Fundada en el año
de 1994, en una época donde los problemas de lentitud en los tiempos de respuesta en Internet
eran todavía mayores que los que vivimos hoy en día, Amazon.com ha logrado posicionarse
como el sitio de comercio electrónico por excelencia.

Los cientos de miles de visitas al sitio de Amazon.com se deben a la gran variedad de

productos disponibles, a la facilidad de navegación dentro del sitio, al excelente uso del correo
electrónico como parte de su estrategia de mercadotecnia, y a su habilidad para poder efectuar
recomendaciones de productos a sus diferentes visitantes. El sitio está diseñado pensando en que
las visitas de los clientes resulten muy placenteras.
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 9

Amazon.com ha tomado ventaja además de uno de los beneficios particulares que ofrecen el
comercio electrónico y las tiendas virtuales, que es la posibilidad de conocer a detalle las
necesidades, gustos, poder adquisitivo, preferencias, periodicidad de compra, entre otros
conceptos, de cada uno de sus clientes, a través del registro de las compras en línea. Amazon.com
emplea toda esta información para hacer recomendaciones de compra a sus clientes, idear
atractivas promociones y ofrecer nuevos productos, que sus directivos intuyen la gente está
necesitando.

La influencia de Amazon.com en los negocios en línea y las tiendas virtuales ha sido tan
notable, que bien vale la pena remarcar los factores clave del éxito y tomarlos muy en cuenta al
establecer nuestras propias estrategias de integración de Internet con nuestro negocio:
▪ Tener una visión
▪ Sortear problemas técnicos
▪ Atención y servicio al cliente
▪ Mercadotecnia propia de Internet
▪ Innovación constante

Gran parte de los proyectos de comercio en línea en los que nos lleguemos a ver involucrados
quizá no tengan la dimensión y alcance de Amazon.com. Sin embargo, estamos seguros de que
este caso de éxito nos puede ser de gran ayuda al momento de definir una estrategia para la
implementación de tecnologías de Internet en nuestra organización, y darnos cuenta de que los
factores clave que deben captar nuestra atención no son las cuestiones de forma sino las de fondo;
también adecuar la logística a su propio negocio y obtener la mayor flexibilidad es la base del
éxito de Amazon, la compañía norteamericana de comercio electrónico que ha logrado llevar sus
libros y productos electrónicos a más de 200 países y contar con una cartera de 25 millones de
clientes. La logística es hoy uno de los mayores frenos del comercio electrónico. La clave para
poder llevar un envío realizado a través de la red a cualquier parte del mundo está en crear un
modelo flexible de la logística, es decir, Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su
negocio.

(Amazon.es, 2019)
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 10

¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

El éxito del Kindle está tan bien, y creciendo con tal rapidez, que ahora se está convirtiendo
en un indicador de crecimiento de Amazon, pero no hay duda de que el Kindle es un monstruo;
no lo ha hecho nada mal para un producto que fue introducido hace apenas tres años y medio, y
que se ha enfrentado a una creciente competencia desde entonces.

Algunas de las razones del éxito de Kindle, son los precios bajos, funcionalidad mejorada, el
simple, dulce y memorable anuncio de TV que Amazon está difundiendo, una mejor distribución
en su venta y un creciente número de títulos que Amazon pone a la disponibilidad como e-books.
Ahora son cerca de un millón.

En cuanto a la idea de lanzar otros aparatos, cruce entre una PDA y una pantalla mágica Etch-
a-Sketch, existen desde hace mucho antes que el Kindle. La idea es que si bien puedes leer en la
pantalla de un computador, el parpadeo natural de los viejos monitores lo hacía cansador y
desagradable (los monitores LCD actuales no sufren tanto de este problema). Por lo mismo, y
porque tener un monitor encendido durante toda la lectura de un libro gasta mucha energía,
pensaron en una pantalla en donde sólo se requiriera energía para dibujar una imagen, no para
mantenerla (igual que una Etch a Sketch). Eso, combinado con la ausencia de retroiluminación,
hacían del concepto una solución electrónicamente equivalente al papel. O casi. Por otro lado,
una ventaja indirecta es que esta clase de dispositivos era portátil, no así los pesados y
voluminosos monitores CRT.

Las soluciones para hacer esta ciber-imitación del papel que les mencionábamos no son
nuevas. Para cuando salieron los primeros lectores de e-Books, la tecnología tenía varias décadas
de vida. Su primera aparición, sin mucho éxito, por cierto, se llama Gyricon la debemos al Palo
Alto Research Center, de Xerox, cuna de mil inventos que no servían para nada y que 30 años
después estamos aprendiendo a aprovechar cabalmente. La otra, más actual y actualmente
preferida por la industria, es E-Ink de Phillips.
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 11

Los e-Book Readers empezaron a aparecer a mediados de la primera década de este siglo.
Uno de los primeros debe haber sido el Librié de Sony en el 2004, rápidamente seguido por otros
modelos como el iLiad de iRex y la serie Hanlin de Jinke. Ninguno de ellos era realmente malo, y
comparándolo con el Kindle incluso se podría decir que andan por ahí, salvo porque en esos
primeros años del mercado de los e-book reader el precio promedio era sustancialmente mayor a
lo que se ve hoy en día.
(Enrique Dans, 2008)
 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 12

Conclusiones.

En la actualidad el avance de las tecnologías, las nuevas herramientas que mejoran la

competitividad y la rapidez para concretar negocios han impulsado el desarrollo del comercio
electrónico. Ha cambiado la forma de vender un producto o servicio por medio de Internet, más
allá de la utilización de las plataformas de comunicación como la radio, la prensa y la televisión u
otros medios tradicionales alternativos tales como catálogos, monitores en transportes públicos,
vallas publicitarias, etc…

El uso del comercio electrónico se está convirtiendo en una de las principales herramientas
para el desarrollo empresarial, formando parte indispensable en el mundo de Internet. Facilita la
labor de hacer negocios, ya que traspasa fronteras, reduce costes y precios, y garantiza una
disponibilidad las 24 horas del día los 365 días del año. Sin embargo, se elimina el contacto
directo entre empresa y cliente y esto puede originar desconfianza hacia este sistema.

(Asturias Premium, 2019)

 Caso Practico Unidad 3 – LEPA 13

Referencias.
Caso Practico, U. 3. (30 de Agosto de 2019). https://www.centro-
virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1552&currentorg=ORG-81B0313A-492F-10D3-
0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3276.

La República. (16 de Mayo de 2017). https://www.larepublica.co/globoeconomia/amazon-la-historia-de-

exito-de-la-pequena-libreria-online-que-salio-a-bolsa-hace-20-anos-2509761.

Amazon.es. (29 de Agosto de 2019).

https://www.amazon.es/gp/help/customer/display.html/?nodeId=200530030.

Enrique Dans. (18 de Agosto de 2008). https://www.enriquedans.com/2008/08/el-futuro-del-libro-pasa-

por-el-kindle-de-amazon.html.

Introducción al E-Commerce y Modelos de Negocios. (Agosto de 2019). https://www.centro-

virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=3753&currentorg=ORG-81B0313A-492F-10D3-
0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=8159.

Asturias Premium. (30 de Agosto de 2019). http://campusiep.com/recursos/extra/recursos_aula/centro-

conocimiento/cua_centro-conocimiento.html.