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UNIDAD 3: CASO PRÁCTICO

AMAZON: CUANDO LA LOGISTICA SE CONVIERTE EN LA CLAVE

JORGE ANDRÉS SALDAÑA SUATERNA

*

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

NOVIEMBRE
2019

*DANIEL ROJAS REYES

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ENUNCIADO

Amazon: cuando la logística se convierte en la clave

La compañía Amazon nació en Seattle en 1994 siendo una de las empresas pioneras en el comercio
electrónico y comenzó a vender libros en 1995 presentándose con una librería online que además
permitía hacer pedidos por email. Con una estrategia basada en la innovación pronto consiguió
hacerse un hueco en el mercado y a los pocos meses ya contaba con 200.000 referencias. Con su
crecimiento, ha ido añadiendo diferentes productos a su cartera: comenzó solamente como librería
online y ya vende además música, aparatos electrónicos, moda, deportes y cada vez más
productos… Desde su creación, Amazon ha conseguido hacerse un hueco en el mercado hasta
conseguir la posición de “gigante” a la que ha llegado ahora gracias a cómo ha sabido gestionar su
tienda online, entre otras cosas su logística. El secreto de Amazon es gestionar el stock
minimizándolo al mínimo gracias a acuerdos con los distribuidores que le permitan tener los
productos en el almacén del distribuidor para así conseguir hacer llegar los productos directamente
sin pasar por sus manos. Con esto, Amazon consigue tener un gran catálogo sin tener que almacenar
stock de todos los productos. Obviamente, esto no quiere decir que Amazon no vaya a disponer de
almacenes. De hecho, a pesar de no contar con ninguna tienda física cuenta con grandes centros de
distribución situados estratégicamente para conseguir minimizar los plazos de entrega: 12 en
Norteamérica, 13 en Europa y 1 en Sudamérica (que se espera que próximamente sean 3). Desde
estos grandes centros de distribución la compañía va a distribuir sus productos llegando a todos sus
mercados y consiguiendo unos plazos de entrega acordes a su política.

¿Cómo ha conseguido el éxito Amazon?

 Control de la información: Gracias a una optimización de los procesos y a un excelente

control de la información, Amazon muestra en la página cual va a ser el plazo de entrega
estimado (incluso para productos aún no lanzados) lo que hace que el usuario sepa cuánto
va a tardar el producto en el momento de la compra y así dar un mejor servicio. Esto lo
consigue gracias a una excelente sincronización con los almacenes, así como con el stock
de los distribuidores.
 Long tail: Amazon también basa su éxito en la teoría de la “cola larga”, esto es, tener un
amplio catálogo de productos con muchísimas referencias de los que ir vendiendo
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relativamente pocas referencias de cada uno de los productos, pero que al ser un gran
número hacen una cantidad reseñable.
 Simplificación del proceso de compra: Otro de los secretos del éxito de Amazon ha sido su
usabilidad, eliminando al máximo las trabas al usuario y simplificando al máximo los pasos
para completar una compra, lo que hace que se evite perder compras por poner más pasos
de la cuenta.

Un paso más: Kindle. Visto que el negocio del libro de papel puede ir perdiendo peso con la subida
del libro electrónico, Amazon no quiso quedarse atrás y comenzó a vender desde su tienda también
libros electrónicos e-books. Ante esto, decidió dar un paso más y crear su propio lector de eBooks
en 2007 Kindle al que también aportó un valor añadido creando su propio formato de libros
electrónicos que solo puedan ser leído en su aparato, controlando así la cadena al completo al
tratarse de un producto cautivo.

Preguntas sobre el tema:

¿En qué se basa el éxito de Amazon?
¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?
¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

Solución

¿En qué se basa el éxito de Amazon?

 Este éxito, principalmente, se debe a una filosofía corporativa orientada hacia el servicio al
cliente, como también a una estructura logística robusta, que le permiten desarrollar
estrategias que facilitan la interacción de sus potenciales clientes con la empresa, al tiempo
que dinamizan los procesos de compra y entrega de los numerosos productos en catálogo;
lo anterior, aunado al factor innovativo y de previsión, los cuales están presentes en las
técnicas de retroalimentación que genera el cliente, con los que cautivan y generan
fidelización en este, de modo que, se aumenta el tráfico de usuarios, y así favorece a su
capacidad de reconocimiento y expansión.
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¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

 Las estrategias hasta ahora implementadas por Amazon han surgido efecto, el manejo de
sus entradas y salidas en sus almacenes resulta ser muy eficaz. Amazon debería tener
existencias de sus productos que se consideran más importantes (más solicitados), y
aquellos que su existencia sea muy limitada. Pues esto le daría una gran ventaja competitiva,
además de que le ayuda, anticipándose a las necesidades de sus clientes. Sin embargo, si se
considera que Amazon sigue una política de pagar a sus proveedores después de haber
vendido sus productos, entonces para poder darse lo anterior, tendría que comprar con
antelación, o pagar todos sus pedidos, aunque no todo se haya vendido.

¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?
 Este producto obtiene este rótulo en la medida que recibe una adopción masiva, con ventas
superiores a los 4.4 millones de dólares para el año 2010, luego de su puesta en
conocimiento hacia el público, como también, a que hace mucho más ameno y
complementario el proceso de lectura de los e-books que la Amazon ofrece como producto
bandera, así pues, nace como la ineludible opción satisfaciente de una necesidad producida
en un mismo mercado por un mismo oferente. Dado el caso, en que llegase algún otro
dispositivo semejante, tendrá en el Kindle una competencia muy fuerte, tanto así, que, de
no lograr cumplir las expectativas en los clientes, no le quedará otro futuro sino su
obsolescencia y posterior fracaso.

Conclusiones

 Amazon es un buen ejemplo de la gestión del sistema de logística de una plataforma de

tienda online ya que su sistema permite tener un control en tiempo real de las existencias
de los productos que están disponibles para a venta y así no afectar al consumidor final.

 Su sistema de gestión comercial con sus empresas aliadas y distribuidores marcan un punto
diferencial en Amazon ya que todas trabajan en función de brindarle al cliente la confianza
de los productos y adicionalmente de generar en el cliente un ambiente óptimo para que
realice sus comprar sin ningún contratiempo.