MARKETING

ESTRATÉGICO
DOCENTE: ING. MARIELA FLORES
ANÁLISIS DEL ENTORNO,
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1.1 Introducción al Marketing

1.2 Planificación estratégica del marketing

1.3 Ambiente interno

1.4 Ambiente externo

1.5 Análisis FODA

1.6 Metas y objetivos de marketing

ANÁLISIS DEL ENTORNO,
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1.7 Segmentación del mercado

1.8 Selección del mercado objetivo

1.9 Posicionamiento estratégico

1.10 Elaboración de plan de marketing

ANÁLISIS DEL ENTORNO,
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1.1 Introducción al Marketing

1.2 Planificación estratégica del marketing

1.3 Ambiente interno

1.4 Ambiente externo

1.5 Análisis FODA

1.6 Metas y objetivos de marketing

El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones
AL RIES Y JACK TROUT
CONCEPTOS
BÁSICOS
DOCENTE: ING. MARIELA FLORES
 El marketing puede producirse en cualquier momento en
que una persona o una organización se afanen por
intercambiar algo de valor con otra persona u organización.
 Consta de actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o
deseos de las personas o las organizaciones.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Market-
mercado > mercatus > mercari
(comprar) > merces (paga,
recompensa… mercenario)

-ing
Movimiento, acción, evolución…

En español
Mercadotecnia / Mercadólogo
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Palabra Market-
mercado > del latín mercatus >
participio del verbo mercari
(comprar) > dio la palabra merces
(paga, recompensa… mercenario)

-ing
Movimiento, acción, evolución…

En español
Mercadotecnia / Mercadólogo
¿Qué no es marketing?
MITOS PEYORATIVOS
• Marketing es “PALABREAR” o ser un “CHARLATÁN”.
• El MARKETERO es un vendedor de ilusiones.
• Marketing es una disciplina poco prestigiosa, es una creación de
“MENTIRAS”.
• “¡Ah! ... eso es Puro Marketing.”
¿Qué no es marketing?
MITOS
• Voy a estudiar marketing porque soy “CREATIVO”.
• El Marketing consiste en tener iniciativas creativas y de
entretenimiento por lo tanto no se preocupa por la rentabilidad.
¿Qué no es marketing?
MITOS
• El Marketing solo busca venderle cosas a la gente.
• El Marketing es ventas y/o publicidad.

MARKETING VENTAS

Énfasis en el consumidor Énfasis en el producto

Se determina la necesidad y Se fabrica el producto y luego se

luego se hace el producto ve la forma de venderlo

Orientado a las utilidades Orientado al volumen de ventas

Se planifica a largo plazo Se planifica a corto plazo

Se toma en cuenta los deseos de Se toma en cuenta las

los compradores necesidades del vendedor
Desarrollo del concepto
de Marketing
Orientado al negocio
“Las empresas más exitosas son
aquellas que saben comprar a
precio bajo y vender a precio alto.”
Desarrollo del concepto
de Marketing
Orientado a la producción
“La clave del éxito para las empresas
está en su capacidad de producir en
grandes cantidades y a precios
razonables.”
Desarrollo del concepto
de Marketing
Orientado a las
finanzas
“Las empresas con
mayor éxito en el
mercado serán las
que puedan obtener
y administrar mejor los
recursos financieros
(que le permitan
producir a costos
razonables).”
Desarrollo del concepto
de Marketing
Orientado a la venta
“Las empresas más
exitosas serán las que
tengan los mejores
métodos de venta, es
decir, las que disponen
de los mejores equipos
y métodos de
convencer al público
de comprar sus
productos.”
Desarrollo del concepto
de Marketing
Orientado a los
consumidores
(Marketing)
“Las empresas que
tienen éxito en los
mercados son las
que responden
adecuadamente a
las necesidades de
sus consumidores.
Desarrollo del concepto
de Marketing
Marketing competitivo
“Las empresas que tienen
éxito en los mercados
son las que responden a
las necesidades de sus
consumidores de una
manera más adecuada
que sus competidores.
Desarrollo del concepto
de Marketing
Marketing social
“Los consumidores van a preferir aquellas
empresas que los protegen en el largo plazo
(como miembros de la sociedad), en lugar de
aquellas empresas que se preocupan
únicamente por su bienestar inmediato..”
Marketing Social

El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos

como individuos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos
y servicios de valor con otros grupos e individuos

Entregar un estándar de vida más

alto
Entonces… ¿Qué es el
Marketing?
Es el proceso de PLANEAR Y EJECUTAR la CONCEPCIÓN, el
PRECIO, la PROMOCIÓN y la DISTRIBUCIÓN de IDEAS, BIENES y
SERVICIOS para crear INTERCAMBIOS que satisfagan los
objetivos de los INDIVIDUOS y las ORGANIZACIONES.

Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general

The American Marketing Asociation (AMA)

Entonces… ¿Qué es el Marketing?

ENFOQUE DEL VALOR

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes.
Philip Kotler

Satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable

Philip Kotler
Entonces… ¿Qué es el Marketing?

ENFOQUE DEL VALOR

El valor es una relación matemática

El precio debe ser

siempre menor al
valor percibido.
 O bajo el precio
 O subo el valor
percibido
Entonces… ¿Qué es el
Marketing?
ENFOQUE RELACIONAL
Administración de RELACIONES
PERDURABLES con los clientes.
Philip Kotler

Es el ARTE CIENTÍFICO del proceso de

INTERCAMBIO.
Josep Chias
Entonces… ¿Qué es el
Marketing?
ENFOQUE RELACIONAL

¿Cómo conquistar a esa persona

especial?
¿Cuánto quieres que dure?
Entonces… ¿Qué es el Marketing?

Orientado a los
consumidores, a sus Enfoque de valor Enfoque relacional
necesidades y deseos

Arte y ciencia que

resulta de una
cuidadosa
Es competitivo Enfoque social
planificación y
ejecución donde utiliza
herramientas y técnicas
Entonces… ¿Qué es el
Marketing?
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general

The American Marketing Asociation (AMA)

Satisfacer las necesidades de

manera rentable
Dimensiones del
marketing holístico
Necesidad Necesidad individual
o social

Solución Oportunidad de
negocios rentable
IMPORTANCIA DEL
MARKETING
Introducir y obtener
la aceptación de
Crea demanda para
Éxito financiero nuevos productos
los productos
que hacen mas fácil
la vida de la gente

Permite participar en
Genera ingresos y
actividades
Crea empleos relaciones duraderas
socialmente
con los clientes
responsables

Si no hay suficiente Las funciones empresariales no

demanda de tendrán relevancia =>
productos menosbeneficios
ROL DEL MARKETING
Construir marcas Base de datos de
Activos intangibles
fuertes clientes leales

Hacer que el
Variables de cliente esté listo
entorno, clientes y Rol en la sociedad para comprar
competencia producto se ajuste
al cliente

Mejorar su propuesta de valor y sus

estrategias de marketing
¿Qué se comercializa?

bienes servicios eventos experiencias

personas Lugares Propiedades organizaciones

Información ideas
 ¿Quién comercializa?

Especialista
Cliente
de
potencial
marketing

Buscan influir en el nivel , el momento y la composición de

la demanda para cumplir con los objetivos de la
organización
Estados posibles de
demanda

negativa inexistente latente

decreciente irregular Completa

excesiva malsana
PROCESO DEL MARKETING
DESDE LA PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD?
¿TODAS LAS NECESIDADES SON IGUALES?
NECESIDAD

¿LAS NECESIDADES SE CREAN O

SE SATISFACEN?
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
¿QUÉ SON LOS DESEOS?
Forma que adoptan las necesidades,
moldeadas por la cultura y la
PERSONALIDAD INDIVIDUAL.
Los deseos son
moldeados por la
SOCIEDAD en que se
vive y se describen en
términos de objetos
que satisfacen
necesidades.
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
¿QUÉ ES LA DEMANDA?
Deseos de un producto específico
respaldadas por la capacidad de pago
Deseos respaldados por el PODER y la
OPORTUNIDAD de compra.
CASO PRÁCTICO

NECESIDAD:
SED
DESEO:
TOMAR AGUA
EMBOTELLADA
DEMANDA:
AGUA EVIAN
Tipos de necesidades

No
Expresadas Reales
expresadas

De placer secretas
Qué podemos concluir?
Las empresas deben medir no solamente
cuantas personas quieren sus productos
sino también cuantas están dispuestas a
adquirirlo y pueden pagarlo

Las empresas deben ayudar a los clientes

a que aprendan a saber que es lo que
quieren

¿Las necesidades se crean o existen?

NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
EL PRODUCTO

Philip Kotler & Gary Armstrong

NIVELES DEL PRODUCTO
NIVELES DEL PRODUCTO
NIVELES DEL PRODUCTO
NIVELES DEL PRODUCTO
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
EL VALOR PERCIBIDO Y LA
SATISFACCIÓN
El valor percibido está íntimamente
relacionado con la satisfacción (a
mayor grado de satisfacción, mayor será
el valor percibido).

SATISFACCIÓN:
Grado en que el DESEMPEÑO
percibido (experiencia) de un
producto concuerda con las
EXPECTATIVAS del comprador.
LA SATISFACCIÓN

Se entiende con tres simples fórmulas:

Expectativas > Experiencia = Insatisfacción

Expectativas = Experiencia = Satisfacción
Expectativas < Experiencia = Fidelización
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
EL INTERCAMBIO
Es el proceso de obtener de alguien algo
deseado mediante el ofrecimiento de algo
a cambio.
• El intercambio es un PROCESO más que
un suceso.
• Las partes realizan un intercambio si
entre ellas negocian, es decir, si tratan
de encontrar TÉRMINOS MUTUAMENTE
ACEPTABLES.
*Cuando se llega a un acuerdo, decimos
que se efectúa una transacción (venta).
CONDICIONES PARA EL
INTERCAMBIO
 Existencia de por los menos dos partes.
 Cada parte debe tener algo que podría ser
valioso para la otra parte.
 Cada parte debe tener la capacidad de
comunicación y entrega.
 Cada parte estará en libertad de aceptar o
rechazar el ofrecimiento de intercambio.
 Cada parte cree que es correcto o deseable
tratar con la otra parte.
NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

MERCADO
EL MERCADO (IDEA 1)
 Economía: grupos de compradores y vendedores que
realizan transacciones sobre un producto o clase de
productos
 Grupos de mercados que interactúan vinculados
mediante procesos de intercambio
EL MERCADO (IDEA 2)
 Marketing: Mercado para describir grupos de clientes. Ej:
mercado chino, mercado del calzado, mercado de los
jóvenes.
EL MERCADO (IDEA 2)
El mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales
y potenciales de un determinado
producto.
Mercados de clientes
clave

Mercado de Mercados
consumo industriales

Mercados no
Mercados
lucrativos y
globales
gubernamentales
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LA INVESTIGACIÓN
“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en
cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás,
pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y
ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti
mismo, correrás peligro en cada batalla.”
- Sun Tzu
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LA INVESTIGACIÓN
Es el sol de la actividad del
Marketing
• Se investiga todo, en todo
momento.
• Es el insumo principal para
el desarrollo de una
estrategia.
*El neuromarketing es una
herramienta de investigación
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LA SEGMENTACIÓN: concepto
Proceso de convertir mercados
heterogéneos grandes, en mercados lo más
homogéneos posibles, pero de menor
tamaño.
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LA SEGMENTACIÓN: Importancia
• Cada grupo homogéneo responde
de forma diferente.
• Cada grupo puede ser alcanzado
por una distinta estrategia de
comercialización
• Los miembros de un grupo
reaccionan de forma muy similar
frente al mix de marketing
• Los mercados maduran, las
expectativas de los clientes y los
beneficios buscados se especializan
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LA SEGMENTACIÓN: principales tipos
Geográfica
• En base a unidades geográficas
(países, regiones, ciudades, clima…)
Demográfica
• Edad, estado civil, sexo, ingresos,
ocupación, nacionalidad, religión…
Psicográfica
• Por estilo de vida, culturas y
subculturas
Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
 Identifican distintos segmentos de compradores
al detectar diferencias demográficas,
psicográficas y conductuales
 Se decide Cuál o cuáles segmentos ofrecen más
oportunidades => mercados meta
 Para cada mercado meta => oferta de mercado
que posicionará en la mente de los compradores
meta como algo que les entregará un beneficio
clave
Propuesta de valor
 Declaración de intenciones con la que comunicamos breve
y claramente para qué sirve lo que hacemos y por qué eso
es importante para el cliente.
 Compromiso que una marca adquiere con sus cliente
 Ese para qué es nuestra promesa de marca. La razón que
hace relevante su existencia en el mundo
 La Propuesta de Valor no es una simple explicación de lo
que hacemos sino también del para qué lo hacemos. Es una
promesa y un acto de confianza porque es el compromiso
que una marca establece con sus clientes en aportar valor a
sus vidas dando respuesta a sus necesidades y motivaciones.
Ofertas y marcas

 Propuesta de valor: Conjunto de beneficios que

satisfagan las necesidades de los clientes
 Propuesta de valor intangible se hace física por
medio de una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información
y experiencias.
 Marca es una oferta proveniente de una fuente
conocida Ejemplo Apple ¿Con qué lo asocian?
 Empresas crean una imagen de marca con la
mayor cantidad posible de asociaciones fuertes,
favorables y únicas
Propuesta de valor
La fórmula ideal para crear una Propuesta de Valor es:
 Qué haces (sintetiza tu porqué de marca) +
 a quién (tu cliente ideal) +
 cómo (tu producto/servicio +
 tu ventaja competitiva) +
 para qué (motivador de compra y beneficios de lo que ofreces)
Propuesta de valor
Ejemplo: Rejuvenecemos la belleza de las mujeres maduras para que se
sientan guapas y femeninas gracias a nuestros tratamientos de estética
de última tecnología
 Tu porqué de marca
En los ejemplos de antes sería:
> rejuvenecer
 Quién es tu cliente ideal
> mujeres maduras
 Cuál es su motivador de compra
> sentirse guapas y femeninas
 Cuál y cómo es tu producto/Servicio
 > tratamientos de estética de última tecnología
EL MARKETING ESTRATÉGICO
LAS 4 P’s DEL MIX DE MARKETING
Canales de comunicación

Comunicación Distribución

Servicio
Trabajo en clase
 identificar una empresa y dos productos que
comercialicen
 Clasificar que tipo de producto es.
 Determinar la necesidad, deseo, demanda,
propuesta de valor, niveles de producto, tipo de
mercado, segmento de mercado, canales de
comunicación, canales de distribución, canales
de servicio
 ¿Cómo administra esa empresa su relación con
los clientes?
 ¿Qué acciones de marketing realiza?
 ¿Cómo contribuye al bienestar social?
ENTORNO DEL MARKETING

Funcional General

• Actores que • Demográfico

participan en la • Económico
producción, • Sociocultural
distribución y
• Natural
promoción de la
oferta • Tecnológico
• Empresa, • Político legal
proveedores,
distribuidores,
clientes meta
OPCIONES DE COMUNICACIÓN
Medios: forma de interactuar con
los clientes
Medios
Medios pagados Medios Propios
devengados
•Mostrar anuncio o •Canales de •Los consumidores,
marca a cambio comunicación de la prensa u otros
de una tarifa propiedad de los individuos externos
•Televisión, revistas, expertos en comunican algo
publicidad marketing: folletos de manera
gráfica, de una marca o voluntaria acerca
inserciones empresa, sitio de la marca por
pagadas, web, blogs, medio de
patrocinios Facebook, Twitter, comunicación de
boca en boca,
llamadas
telefónicas,
marketing viral
NUEVAS REALIDADES DEL
MARKETING

Tecnología Globalización

Responsabilidad
social
MERCADO con un cambio
drástico
Nuevas capacidades de los
consumidores
•Utilizar internet para comprar y
obtener información
•Buscar, comunicarse y hacer compras
mientras están en movimiento
•Compartir opiniones y expresar su
lealtad en los social media
•Interactuar de manera activa con las
empresas
•Rechazar el marketing que consideren
inapropiado
Nuevas capacidades de las empresas
•Usar internet como un poderoso canal
para hacer ventas y obtener
información
•Recopilar mejor y más rica
información sobre mercados, clientes
reales, clientes potenciales y
competidores
•Dirigirse a los clientes de manera
rápida y eficiente a través de los
social media y del marketing móvil
para enviar anuncios, cupones, e
información personalizada
•Mejorar los procesos de adquisición,
reclutamiento, capacitación,
comunicaciones internas y externas
•Aumentar la eficiencia de sus costos
Dimensiones del
marketing holístico