MARKETING ESTRATÉGICO

• Curso preparado por la Profesora KARLA IVONNE ROJAS JIMÉNEZ,

Licenciada en Administración de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo,
Posgrado en Recursos Humanos y Marketing de CADEM – Universidad César
Vallejo, Maestría en Administración y Marketing de la Escuela de Posgrado de la
Universidad Señor de Sipán

Chiclayo, Perú. Agosto 2019.

“El Marketing es muy importante como para
dejarlo a cargo del departamento de
Marketing”
DAVID PACKARD, cofundador de Hewlett Packard - HP

“Una compañía puede tener el mejor

departamento de Marketing del mundo y fallar en
el Marketing”

PHILIP KOTLER 1
Taller Dinámico: Networking

Conociéndonos un poco más…

Quiénes somos? , De dónde venimos?

A dónde vamos? Cuál es mi sueño?

LA IMPORTANCIA DE CONOCERNOS PARA
AYUDARNOS A APRENDER Y MEJORAR NUESTRO
DESARROLLO PERSONAL
Trabajo Grupal N° 01
¿Qué diferencia existe entre el marketing
operativo y el marketing estratégico?

• Cada grupo debate internamente la

pregunta y luego presenta ante la clase su
respuesta, sustentándola y debatiendo y
entrega documento a docente para
evaluación.
• 20 minutos para debate grupal.
• 05 minutos para sustentar propuesta de
cada grupo.
• Preguntas de los distintos grupos.

Mg.Karla Rojas Jiménez

Todo comienza con…..

La necesidad
¿Qué es una Necesidad?.........
Es el reconocimiento
de la carencia de algo.
 Deseo
Es la forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
 DEMANDA
Deseos humanos respaldados por el poder de
compra.
 PRODUCTO

BIEN SERVICIOS
Son una serie de Son actividades
atributos tangibles económicas
que van a destinadas a dar
satisfacer una beneficios a los
necesidad. clientes.
 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES,
MERCADOS
Intercambio:
Consiste obtener algo de valor a cambio de algo.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES,
MERCADOS

TRANSACCIÓN
Es la unidad de medida
del marketing entre las
partes que participan
del intercambio.
 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES,
MERCADOS

Mercados
Conjuntos de
compradores reales y
potenciales de un
producto determinado.
 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD

Valor:
Es la relación entre los beneficios que el cliente
percibe y los recursos que se utilizan para lograr
aquellos beneficios.
 VALOR, SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
Satisfacción
Cuando el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas
del comprador.
DP es menor EC.---------Cliente insatisfecho.
DP es igual EC. ----------Cliente satisfecho.
DP es mayor EC.---------Cliente encantado
 Son Personas
Dedicadas a
Olfatear
Oportunidades y
resolver
problemas.

Mg.Karla Rojas Jiménez

Idea de Negocio
 Idea de Negocio
Necesidades Satisfechas
¿Qué es el Marketing?
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción
de precio, promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”.
Qué es Marketing?

“Marketing es un proceso social a través del cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros
valoran” (Philip Kotler. 2000)

“Escucha al mercado, escucha la voz del

consumidor”. Esa es la esencia del marketing: hay
que volver siempre al mercado y al consumidor.
Es lo que hacemos en Toyota (Yoshio Ishazaka,
vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Co.)
Qué es Marketing?

“Marketing es el proceso de crear, distribuir,

promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas,
para facilitar la satisfacción de relaciones de
intercambios en un entorno dinámico” (Pride y
Ferrer)

“Proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijar

precios, promocionar y, distribuir ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y los objetivos
organizacionales” (Carl McDaniel)
Qué es Marketing?

Es la orientación empresarial centrada en el

cliente, es asegurar la relación entre la empresa
y el cliente recolectando y procesando la
información sobre las necesidades y deseos de
los consumidores, proponiendo productos para
satisfacerlos (producción), fijando un precio
adecuado a sus posibilidades (finanzas) y
organizando su puesta física en el mercado
(logística) comunicando a los clientes sobre su
existencia (Rolando Arellano)

...Marketing no es el arte de encontrar maneras

inteligentes de disponer lo que tú has hecho...
Qué es Marketing?
COMO FILOSOFÍA
Es la orientación empresarial
centrada en la entrega de
VALOR al CLIENTE.
COMO CIENCIA
Algunos autores aseguran
que alcanza la categoría de
ciencia y se pueden
establecer principios y leyes
universales.
COMO FUNCIÓN
EMPRESARIAL
Asegura la relación entre la
empresa y el cliente, a través de la
identificación de necesidades y
deseos; el desarrollo de productos
y servicios; la fijación de precios;
su colocación en los canales de
distribución y la comunicación
adecuada para generar su
demanda.
Satisfacer las Obtener
necesidades utilidad

OBJETIVOS
DEL
MARKETING

Lograr la
Recuperar la supervivencia de
inversión la empresa
La Doble Meta del Marketing

1. Atraer nuevos clientes al prometer

un valor superior.
Es la manera de no sólo
crecer y expandirse, sino
de lograr salud económica
para la empresa (solidez
Conservar y aumentar los clientes económica, financiera)
2. actuales mediante la entrega de
satisfacción.
Público Objetivo
¿Qué debemos de conocer?
¿Quienes son?
Se pueden establecer segmentos dentro del mercado dividiéndolo
en grupos representativos de compradores según características
tales como edad, sexo, estado civil, situación familiar y laboral, los
ingresos u otras tendencias relacionadas con estas características.
¿Clientes o Consumidores?
• ¿Quién es el individuo al que se busca satisfacer?.
• ¿Es aquel que busca el producto y lo compra? (cliente)
• ¿Es aquel que consume el producto comprado? (consumidor)

Analicemos:
- Pañales
- Lácteos
- Fragancias
¿Clientes o Consumidores?

PAÑALES
¿Clientes o Consumidores?

LACTEOS
¿Clientes o Consumidores?

FRAGANCIAS
 EVOLUCIÓN EN LOS
CONCEPTOS DEL MARKETING
Primera década
del siglo XXI
Años 90

………..…
Años 80

………………
Años 70

………………

……
Años 60
………………….

………………

……….
Años 50
……………

……….
Base Financiera

……….
……….
Uno a Uno
Incertidumbre
Turbulencia • Mk de ROI
Postguerra Vuelo sin motor • Mk de valor de marca
• Mk de valor de cliente
• Mk emocional • Mk de responsabilidad
• Guerra del mk • Mk de social
• Mk Mix • Las 4P • Público objetivo • Mk global experiencia • Soberanía del consumidor
• CVP • Miopía del mk • • Mk local • Mk en línea y • Mk en los medios sociales
• Imagen de • Mk de estilo de Posicionamiento • Co • Tribalismo
marca vida • Mk estratégico Megamarketing electrónico • Mk de autenticidad
• Segmentación • Concepto • Mk de Servicio • Mk directo • Mk de • Mk de co-creación
• Concepto de ampliado • Mk social • Mk de relación patrocinio
mk de mk • Mk societario con el cliente • Ética del mk
• Auditoria de • • Mk Interno
mk Macromarketing
 ¿Qué era el Marketing?
• En 1960
Productor
• “Desempeño de las actividades
económicas cuyo fin es dirigir O
el flujo de los bienes y servicios F
del productor al consumidor” E
• AMA (American Marketing R
Association) T
A

Consumidor

En 1960: Slogan de la SNI

• “Consuma lo que el Perú Produce”
 ¿Qué era el Marketing?

• En 1985 Consumidor
• “Es el proceso de plantear y ejecutar D
la concepción, precios, promoción y E
O
distribución de ideas, bienes y M
F
servicios para crear intercambios que A
E
satisfagan las metas individuales y las N
R
de la empresa” D
T
• AMA (American Marketing A A
Association)
Productor

Slogan de la SNI
• “Produzca lo que el Perú Necesita”
Orientaciones históricas
hacia el Marketing
 Orientaciones históricas hacia el marketing

• Orientación a la Producción 1700-

1920
• Revolución industrial
• La demanda es mayor que la oferta
• Todo lo que se produce se vende
• Hay que producir lo más que se
pueda al menor costo

“Cualquiera puede tener el auto que quiera

del color que desee... Siempre y cuando sea
un Ford T negro...” Henry Ford
 Orientaciones históricas hacia el marketing

Todos los teléfonos eran negros

Todas las mayólicas y sanitarios

eran blancos
Orientaciones históricas hacia el marketing

Todas las licuadoras, refrigeradoras,

lavadoras, batidoras, etc. ... Y hasta
las sábanas eran blancas

Se llegó a crear la línea blanca

Orientaciones históricas hacia el marketing

¿era necesario el
marketing?
Orientaciones históricas hacia el marketing

• Orientación a las Ventas 1930-1960

• Depresión económica en 1930

• Mas competidores
• La oferta es mayor que la
demanda (sobre stock)
• Hay que salir a vender
• Hay que ir en busca del cliente
 Orientaciones históricas hacia el marketing

• Orientación al consumidor
1970-1990
• Crisis del petróleo OPEP en los
70´s
• Inflación con recesión
• Mercados más pequeños y más
competitivos
• Consumidores más informados
y exigentes
• Consumidores mas consientes
 Orientaciones históricas hacia el marketing

• Orientación Social y Humana

1995-1999

• Movimientos consumistas

• Movimientos ecológicos y
conservacionistas

• Desmasificación y
globalización
 Orientaciones históricas hacia el marketing

• Globalización
• Ecología
• Movimientos en defensa del
medio ambiente
• Movimientos en defensa del
consumidor
Rol cambiante del Marketing

Orientado a la Producción Enfoque: Vender aquello que sea fácil producir

Enfoque: Empujar los productos para ganar a

Orientado a las Ventas la competencia

Enfoque: Coordinar todas la áreas de contacto

La Era del Dpto del Marketing con los clientes

Enfoque: Largo Plazo

La Empresa orientada al Mk Satisfacción plena al Cliente
 Prácticas del Marketing Obsoleto

• Se equipara el marketing con las

ventas
• Se prioriza la búsqueda de
nuevos clientes antes que la
atención esmerada de los
existentes
• Se trata de obtener utilidades en
cada venta en lugar de intentar
ganar a través del valor vitalicio
del cliente.
• La determinación de los precios
se basa en los costos
 Prácticas del Marketing Obsoleto

• Cada herramienta de
marketing se usa
aisladamente y no de
manera integrada.
• Se vende el producto en
lugar de intentar
comprender y responder a
las necesidades reales del
cliente comprador.
Prácticas del Marketing Moderno

• Se está mejorando el conocimiento y

la comprensión de las necesidades
económicas de los consumidores
• Se está invitando a los consumidores
a codiseñar el producto o servicio
• Se está siendo más flexible con los
productos y servicios que se ofrecen
al mercado.
• Se están utilizando medios de
comunicación más apropiados y se
están integrando los mensajes.
Prácticas del Marketing Moderno

• Contacto más directo con los

clientes mediante el marketing
relacional con bases de datos.
• Se están utilizando nuevas
tecnologías de comunicación
• Están accesibles las 24x7.
• Consideran a los clientes y canales
como sus socios y no como sus
adversarios
• Se ofrece valores superiores y no
sólo productos
El Marketing del Futuro
• Desintermediación de mayoristas y
minoristas debido al comercio
electrónico
• El consumidor tendrá acceso a las
imágenes de cualquier producto de
Internet.
• Los catálogos impresos habrán
desaparecido.
• Mayor crecimiento de las ventas de
empresas a empresas vía Internet
El Marketing del Futuro
• Los minoristas se convertirán en cibernautas
• La mayor cantidad de compañías habrán
desarrollado sus bases de datos
• Se desarrollarán planes de producción on-line
• Las empresas estarán empeñadas en la
fidelización
• Los medios tradicionales habrán perdido su
importancia publicitaria.
Las decisiones
del Marketing
Decisiones del Marketing

El marketing tiene dos áreas de actuación: Dimensión estratégica y operativa

DIMENSION ESTRATEGICA
• El MKT ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y segmentarlas
• Evalúa cada segmento en base a su atractividad y competitividad.
• Evalúa los recursos que necesita para satisfacer adecuadamente a cada segmento.
• Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la empresa.
Decisiones del Marketing

DIMENSION OPERATIVA
• Es el brazo comercial de la empresa, apoyándose en un buen plan estratégico para
obtener buenos resultados
• El MKT responde la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las acciones que debe realizar la
empresa para satisfacer su mercado?
• Los objetivos son de corto plazo y se centran en la venta (cuotas de mercado)
• Se apoya en las políticas de producto, de distribución, de precio, de promoción.
• Su función es crear el volumen de negocio (vender y minimizar los costos de venta)
 Forma en que se expresa la
Sensación de carencia de voluntad de satisfacer una Formulación expresa de un
algo, un estado fisiológico o necesidad, de acuerdo con las deseo, que está condicionada
psicológico, que es común a características personales del por los recursos disponibles del
individuo o entidad
todos los seres humanos, con individuo, factores culturales y
ambientales y estímulos de demandante, y por los
independencia de factores estímulos de marketing
étnicos o culturales Marketing
recibidos

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
MARKETING

“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del
MARKETING .Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático
de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o
servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible

MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las
estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al
mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.
 MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

Definición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Unidades de negocio y segmentos estratégicos Objetivos, posicionamiento, tácticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES MARKETING MIX

Potencial del mercado y ciclo de vida de los Producto, precio, distribución, comunicación
productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Búsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL
Marketing estratégico
Orientado al análisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
Gestión a mas largo plazo
Organización multifuncional
Marketing operativo
Orientado a la acción
Oportunidades existentes
Variables no relacionadas con el
producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestión día-a-día
Departamento de marketing
 LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX
LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
Marketing Mix
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
DISTRIBUCION
PLACE
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Público Cobertura
Variedad
Características Objetivo Localización
Nombre de marca Inventario
PRECIO
Empaquetado Transporte
PRICE
Tamaños
Servicios ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
Lista precios PROMOTION
Garantías Descuentos
Devoluciones Rebajas
Período de pago
Promoción de ventas
Créditos Publicidad
Ventas/Relaciones públicas
Marketing directo
 PRODUCTO
SERVICIO

PRECIO
PERSONAS

PLAZA MARKETING MIX

AMPLIADO PROCESOS

PROMOCIÓN PRESTACIÓN
ENTREGA

ELEMENTOS
FÍSICOS
ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO
Económico
ANALISIS Político
ENTORNO Social
Tecnológico ...
Objetivo
IDENTIFICACION
ANALISIS Estructura
OPCIONES
COMPETI- Comportamiento ANALISIS
ESTRATEGICAS
TIVO Fortaleza EXTERNO

Segmentos
ANALISIS Motivaciones OPORTUNIDADES SELECCIÓN
CLIENTES Necesidades AMENAZAS ESTRATEGIA

ANALISIS Proveedores IMPLANTACION

SECTOR Nuevos Ent.
M.PORTER Compradores
VENTAJA INVERSION
Sustitutos
COMPETITIVA PRODUCTO/
SOSTENIBLE MERCADO
ANALISIS RESULTADOS
MENOR COSTE RENTABILIDAD
FORTALEZAS DIFERENCIADA Explotación
ANALISIS PRODUCTOS DEBILIDADES Estabilidad
ENFOCADA Inversión
ANALISIS
INTERNO RELACION PARTICIPACION
ANALISIS ORGANIZACION
INDIVIDUAL Crecimiento
Defensa
Financieros Reconversión
ANALISIS
Humanos Eliminación
RECURSOS
Materiales
 ALTERNATIVAS
ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA

OFENSIVA DEFENSIVA
CONSEGUIR FIDELIZAR CLIENTES
NUEVOS CLIENTES ACTUALES

PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA MARCA

AUMENTO O CREACIONCAPTURA DE INCREMENTO CONSTRUIR FAVORECER

DE MERCADO SATISFACCION COSTES
PARTICIPACION
DE CAMBIO
LA VOZ
CLIENTES
CLIENTE
 Diferenciación Precio superior por ofrecer un
de productos/ producto/servicio único
servicios para el comprador

Ventajas Oferta de productos/servicios

en costes similares a menor coste

Combinación de precio
Estrategia y producto/servicio en
de segmentación función de las
características del mercado
 comportamiento
segmentación
comportamiento existen
comportamiento
s similares

targeting
Oportunidad
a ella le
podemos dar
algo mejor

posicionamiento
comportamiento lo que le voy a
dar será…

comportamiento Marketing CC
comportamiento Estratégico IM
STP
comportamiento
 desarrollo de
producto nuevo

Producto

Precio
 Plaza
(distribución)

Producto

Precio
 Plaza
(distribución)

Producto
Promoción

Precio
S/.
atracción
del
retención
del
Marketing 4Ps
cliente cliente Operativo
 Inv
Mcdos MARKETING ESTRATÉGICO

segmentación

targeting
Comp
Cons
posicionamiento

Plaza MARKETING
(distrib.) OPERATIVO
Promoción Producto
Precio
Trabajo de Grupo
• Definir:
• Intercambio
• Producto
• Bien
• Servicios
• Ideas
• Necesidad
• Deseo
• Demanda
• Valor
• Satisfacción
 Funciones de la GERENCIA de marketing:
Desarrollo de las
Identificación de
estrategias y planes cambios en el entorno Relaciones con los
de marketing y oportunidades de clientes
Consiste en marketing Consiste en
identificar las Consiste en desarrollar relaciones
oportunidades de implementar un estrechas, duraderas
crecimiento a largo sistema de Información y rentables con sus
plazo en función a la confiable (S.I.M.) que clientes, para ello
experiencia y provea de información debe definir y
sobre el micro y macro conocer los
competencia y a entorno m con especial
partir de ello, segmentos de
profundidad en el mercado objetivos.
elaborar planes mercado.
concretos.
 Funciones de la GERENCIA de
marketing:
Creación de Marcas Entrega de Valor
Fuertes Consiste en
Para ello, se debe Definición de la identificar,
definir la postura oferta seleccionar y
competitiva de la Diseño de la oferta vincular diferentes
marca, la estrategia tangible que se agentes para
de posicionamiento ofrecerá al cliente distribuir los
y de producto que le productos y servicios
(incluye, producto
conviene adoptar en de manera eficaz, así
base, agregados,
función de éstas precio, entre otros) como conocer a los
estrategias y del integrantes de los
ciclo de vida de los canales de
productos. distribución.
 Funciones de la GERENCIA de marketing:
Desarrollo de crecimiento rentable
a largo plazo
En los planes estratégicos de
Comunicación de valor marketing se incorpora el desarrollo
Consiste en desarrollar planes de sus productos y marcas a través
integrales de comunicación para del lanzamiento de nuevas
que el público reconozca el valor de propuestas o del rediseño y
los productos de la empresa tanto a adaptación de las actuales.
nivel masivo como individual y/o Asimismo, incorpora un sistema de
interactivo. control y evaluación que le permita
elaborar planes de contingencia y
de continua adaptación a los
nuevos escenarios.
EN OTRAS PALABRAS TIENES QUE SER CAPAZ DE HACER
TRES COSAS PARA DECIR QUE ESTAS HACIENDO
MARKETING

1. Ser capaz de desarrollar algo que Tu PUEDES VENDER (KNOW

HOW)
2. Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E
IRRESISTIBLE)
3. Y…muy importante…debe ser algo que nadie mas ofrece!!!
(DIFERENCIACION UNICA)
DEBES TENER LAS 3 DE 3

TENER 1 O 2 DE 3 , NO ES MARKETING
Mg.Karla Rojas Jiménez
Mg.Karla Rojas Jiménez
Mg.Karla Rojas Jiménez
Mg.Karla Rojas Jiménez
 EN RESUMEN…

Una de las grandes dificultades es encontrar

MARCAS que realicen un buen MARKETING

Son pocas las marcas a ADMIRAR

LAS QUE SÍ nos sorprenden, innovan, otorgan valor, son

irresistibles, sobrepasan expectativas, responden con rapidez,
comunican un mismo concepto consistentemente…

Mg.Karla Rojas Jiménez

TENDENCIAS Y RETOS
Revisar:

Marketing?
http://www.youtube.com/watch?v=mH6N7oQ0wUc&feature=relmfu

http://www.youtube.com/watch?v=k2UGc1BUi_Y&feature=related

Presentación de agencia doubleyou.com y reconocer algunas funciones de

marketing
http://www.youtube.com/watch?v=plCEtNkWtAA&feature=related