“MARKETING”

UBP
Prof. Tristana Barseghian
MÓDULO 1
 Módulo 1: Introducción al marketing
Conceptos básicos del marketing. Evolución de concepto de marketing.
Análisis de las oportunidades de mercado. Proceso de marketing.
Organización y empresa. Análisis de contexto.

Módulo 2: El consumidor
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en
su conducta. Identificación de los compradores y el proceso de decisión de
compra. Los mercados organizacionales: caracterización. Modelo de compra
CONTENIDOS organizacional.
Módulo 3: El mercado
Segmentación del mercado. Posicionamiento en el mercado y estrategia de
marketing.

Módulo 4: Desarrollo de la mezcla comercial

La oferta comercial: Decisiones sobre producto y precio.
La comercialización: Decisiones sobre distribución y comunicación de
marketing.
 - Reconocer los conceptos básicos de marketing y
la interrelación existente entre los mismos.

- Identificar los pasos del proceso de marketing

OBJETIVOS para comprender cuál es el punto de partida de
dicha actividad.

- Identificar las variables externas componentes del

contexto, que pueden afectar la actividad de
marketing en las organizaciones
 Este material se complementa con la lectura del capítulo 1,
2 Y 3 de la bibliografía básica de la asignatura.

Bibliografía básica:
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2017): “Marketing” (Edición
16). Editorial Pearson. México.
Hay varias ediciones: La más nueva es la 16. También sirve la edición 14 o la
edición 11 (es una versión más vieja para Latinoamérica).Es el mismo libro que
se ha usado en años anteriores.
MÓDULO 1 Conceptos básicos
(Parte 1) de Marketing
 HOJA DE RUTA
Marketing

HOJA DE RUTA
¿Qué significa
marketing?
 “MARKETING es una actividad
humana tendiente a satisfacer
las NECESIDADES y DESEOS
CONCEPTO DE de los consumidores
MARKETING mediante procesos de
INTERCAMBIO”.
(P. Kotler)
 Otro concepto de MARKETING

Es el proceso de planear y ejecutar la

CONCEPCIÓN, precio, promoción y distribución
CONCEPTO DE de ideas, BIENES Y SERVICIOS para crear
MARKETING
intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y las organizaciones.

(American Marketing Association)

Definición vigente hasta el año 2004
 Otro concepto de MARKETING

Es una función organizacional y un conjunto de

procesos tendientes a crear, comunicar, y
CONCEPTO DE
MARKETING
entregar VALOR a los consumidores y para
administrar las RELACIONES con los clientes
de tal manera que se beneficien la
organización y sus públicos.
(American Marketing Association,2004)
  ¿Cuál es el punto de partida de la
actividad de marketing en cada uno
PARA
de los conceptos definidos por Kotler y
REFLEXIONAR: la American Marketing Association ?

 ¿Qué diferencias encuentra?

¿Cuáles son los conceptos
básicos de marketing?
  Mercado  Producto
 Consumidores  Intercambio
CONCEPTOS
BÁSICOS DE  Necesidades  Transacción
MARKETING
 Deseos  Relación
 Satisfacción  Valor
 Para la disciplina del MARKETING…

- El Mercado está formado por el conjunto de

CONCEPTOS consumidores reales y potenciales de un producto
BÁSICOS DE
MARKETING o servicio.

- La Oferta la conforman organizaciones (con o sin

fines de lucro) que ofrecen productos y/o servicios
al mercado.
 Conceptos básicos de Marketing

MERCADO OFERTA
CONCEPTOS
BÁSICOS DE
MARKETING Intercambio
Consumidores Organizaciones

Satisfacción
Necesidades y Productos y
deseos servicios
Valor
La respuesta a las siguientes preguntas
del marketing permite dimensionar
la interrelación entre los conceptos
básicos mencionados
 Preguntas básicas de Marketing

 ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

CONCEPTOS  ¿Qué satisfará las necesidades y deseos del

BÁSICOS DE consumidor?
MARKETING
 ¿Cómo escogen los consumidores entre los
productos y servicios?

 ¿Cómo obtienen productos y servicios los

consumidores?
  NECESIDADES: Estado en que se percibe una
carencia de artículos básicos como alimentos y
ropa, o necesidades complejas como pertenecer a
un grupo.
¿Qué MOTIVA a un
consumidor para
 DESEOS: Forma que adopta una necesidad humana
actuar? moldeada por la cultura y la personalidad individual.

 DEMANDAS: Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.
 PRODUCTOS: SERVICIOS:
Cualquier cosa que se puede Actividades o beneficios que
ofrecer a un mercado para su se venden y son básicamente
atención, adquisición, uso o intangibles, y que no tienen
¿Qué SATISFARÁ consumo y que podría satisfacer como resultado la propiedad
una necesidad o un deseo. de algo.
las necesidades y
deseos
del consumidor?
Muchas empresas ofrecen una combinación de producto y
servicio, pudiendo predominar lo tangible o lo intangible. Dicha
combinación recibe el nombre de:

SATISFACTOR: Producto/s + Servicio/s

  VALOR PARA EL CLIENTE: Beneficio que el
cliente obtiene por poseer y usar un producto,
¿Cómo ESCOGEN en comparación con el costo de obtenerlo.
los consumidores
entre los
productos y
servicios?  SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES: Depende de
cómo se percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador.
  INTERCAMBIOS: Acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciéndole algo a cambio.

¿Cómo OBTIENEN  TRANSACCIONES: Intercambios de valores entre dos partes.

productos y Generalmente intervienen dinero y una respuesta.
servicios los
consumidores?  RELACIONES: Establecer vínculos a largo plazo con
consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
La finalidad del marketing va más allá
de lograr un intercambio.
Se trata de generar una sucesión de
intercambios para construir una
relación duradera
con los clientes.
 El MARKETING RELACIONAL es

el PROCESO social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios
para cada una de las partes, a través del conocimiento de
MARKETING DE
RELACIONES los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo,

su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por

parte de la empresa, todos sus esfuerzos y

estrategias para asegurar la

FIDELIDAD TOTAL DEL CONSUMIDOR.

 Escalera de la lealtad del consumidor

Defensor

Cliente
MARKETING DE
RELACIONES Consumidor

Comprador

Cliente potencial
 Escalera de la lealtad del consumidor

Alguien interesado en comprar

Cliente potencial algo en nuestro negocio

Alguien que ha visitado nuestro

Comprador negocio al menos una vez.
MARKETING DE
RELACIONES Alguien que compra nuestros
Consumidor productos ocasionalmente.

Alguien que compra en nuestro

Cliente negocio todo lo que necesita.

Alguien que compra en nuestro

Defensor negocio todo lo que necesita y
convence a otros para que lo
hagan.
 La estrategia basada en el cliente

MARKETING DE
RELACIONES Satisfacción del cliente

Fidelización del cliente

MÓDULO 1 El Proceso
(Parte 2) de Marketing
 HOJA DE RUTA
Marketing

HOJA DE RUTA
 “Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la
industria como un proceso de satisfacción del cliente, y
no como uno de generación de productos. Una industria
empieza con el cliente y sus necesidades, no con una
patente, una materia prima o una habilidad de ventas...
PARA
Los ejecutivos deben verse a sí mismos no como
REFLEXIONAR: generadores de productos, sino como proveedores de
satisfacciones de valor creadoras de clientes.”

Extracto del ensayo “La miopía en el marketing”.

Theodore Levitt
¿Qué comprende el
marketing?
 MARKETING ESTRATÉGICO

Parte del análisis de las necesidades de los consumidores.

La función del marketing estratégico es seguir la evolución

¿Qué comprende del mercado de referencia e identificar los diferentes
el marketing? productos y segmentos actuales y potenciales.

Las principales actividades que se enmarcan dentro del

marketing estratégico abarcan: la segmentación de mercado,
la definición de la estrategia de marketing, el
posicionamiento, la investigación de mercados.
 MARKETING OPERATIVO

Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización

de un objetivo de cifras de ventas.

¿Qué comprende
Se apoya en los medios tácticos basados en la política de
el marketing?
producto, distribución, precio y comunicación.

Se materializa en las decisiones sobre la oferta comercial

de una empresa y la comercialización de sus
productos/servicios.
¿Cuáles son los pasos del
proceso de marketing?
 El proceso que se sigue para desarrollar
actividades de marketing, y por ende aplicar
una filosofía orientada al mercado, implica
PROCESO DE
MARKETING identificar claramente la secuencia de pasos
que deben seguirse para posicionar un
producto en el mercado seleccionado
por una empresa.
 ANALISIS
DE
MERCADO
SEGMENTACION
1 DE MERCADO

ESTRATEGIA
PROCESO DE 2 DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
MARKETING

3
FEEDBACK MKT MIX
5

4
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION
DE MERCADO

1
ESTRATEGIA

1. Análisis del mercado:

DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
2

3 MKT
FEEDBACK MIX

Este punto abarca el análisis del contexto (clientes

potenciales, competidores actuales, sustitutos, variables
macroeconómicas, variables socio-culturales) para detectar
PROCESO DE oportunidades de mercado.
MARKETING
Determina el tamaño del mercado presente y su
potencialidad futura a partir de una estimación y pronóstico
de demanda. Se trata de un análisis cuantitativo que
permite obtener información para estimar los ingresos que
puede generar un negocio.
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION
DE MERCADO

2. Identificación y análisis de los segmentos del

ESTRATEGIA
DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
2

3 MKT
MIX

mercado y selección del mercado objetivo:

FEEDBACK
5

Se individualizan los segmentos existentes y se realiza una

evaluación estratégica de los mismos analizando competencia por
PROCESO DE
segmento, potencialidad, etc.
MARKETING
La segmentación es la división de la base de clientes en grupos
distintos que requieren determinados productos o servicios. Se
divide un mercado en grupos diferentes de compradores con
diferentes necesidades, características o conductas que podrían
requerir mezclas diferentes de productos o de marketing.
La evaluación de los diferentes segmentos de mercado permitirá
seleccionar aquel o aquellos que resulten más interesantes para
trabajar.
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION
DE MERCADO

1
ESTRATEGIA
DE MKT Y

3. Definición de la estrategia de marketing y de

POSICIONAMIENTO
2

3 MKT
FEEDBACK MIX

posicionamiento: 4

Es el diseño estratégico de la oferta de la empresa a fin de que

PROCESO DE ocupe en el mercado un lugar distinto y sea apreciado por su
MARKETING segmento meta. Implica la formulación de un posicionamiento
competitivo para el producto y la definición de una ventaja
competitiva.

El posicionamiento real es el lugar que ocupa un producto, una

marca o una empresa en la mente del consumidor.

El posicionamiento pretendido es el lugar que una empresa

pretende que ocupe su/s producto/s, su/s marca/s, etc.
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION

4. Definición de la mezcla de marketing

DE MERCADO

1
ESTRATEGIA
DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
2

(También llamada marketing mix ó “4 P’s”) :

3 MKT
FEEDBACK MIX

Consiste en la definición de las herramientas concretas con las

que se trabajará para implementar la estrategia comercial
PROCESO DE (Producto o servicio, precio, distribución y comunicación de
MARKETING marketing).

Se habla de “4 P’s”, por las iniciales de Producto, Precio, Plaza (Se

emplea Distribución en lugar de este término que es la traducción
literal del inglés “place”) y Promoción(se reemplaza por
Comunicación de Marketing ya que de esta forma se incluyen
otras herramientas comunicacionales como la publicidad, las
relaciones públicas, las ventas personales o el marketing directo).
 PLAZA:
PRODUCTO: Puede
(DISTRIBUCIÓN
ser también un
COMERCIAL) Incluye
SERVICIO. Incluye
decisiones sobre el
decisiones sobre
diseño del sistema
marca, calidad,
de distribución,
empaque, diseño,
canales, puntos de
etc.
venta.

MARKETING
MIX 4 P’s PROMOCIÓN
(COMUNICACIÓN DE
PRECIO: Incluye MARKETING):
decisiones de monto Incluye decisiones
de pago, medios sobre publicidad,
aceptados, promociones,
financiación, relaciones públicas,
descuentos, etc. marketing directo,
ventas personales,
etc..
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION

4. Definición de la mezcla de marketing

DE MERCADO

1
ESTRATEGIA
DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
2

(También llamada marketing mix ó “4 P’s”) :

3 MKT
FEEDBACK MIX

PROCESO DE La definición de los productos a ofrecer por una empresa

conjuntamente con su precio conforman la OFERTA COMERCIAL.
MARKETING

La definición de las decisiones de distribución y comunicación de

marketing permiten establecer como será la COMERCIALIZACIÓN
de los productos / servicios.
 O PRODUCTO: Puede
PLAZA: C
(DISTRIBUCIÓN
F ser también un
COMERCIAL) Incluye O
SERVICIO. Incluye
E decisiones sobre el M
decisiones sobre
R marca, calidad,
diseño del sistema E
de distribución,
T empaque, diseño,
canales, puntos de R
etc.
A venta. C
I
MARKETING
MIX
C
O
M
4 P’s PROMOCIÓN
A
L
I
(COMUNICACIÓN DE
E PRECIO: Incluye MARKETING):
Z
R decisiones de monto Incluye decisiones A
C de pago, medios sobre publicidad, C
aceptados, promociones,
I financiación, relaciones públicas,
I
A descuentos, etc. marketing directo, Ó
L ventas personales, N
etc..
 PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
ANALI
SIS
DE
MERC
ADO

SEGMENTACION
DE MERCADO

1
ESTRATEGIA
DE MKT Y
POSICIONAMIENTO
2

5. Evaluación y control:
MKT
FEEDBACK MIX

Consiste en verificar el cumplimiento de las acciones previstas y

PROCESO DE determinar las causas de los desvíos si éstos existieren, para así
MARKETING retroalimentar el proceso.

La evaluación y control debe realizarse sobre cada uno de los

anteriores pasos descriptos del proceso de marketing.
 ¿Podemos decir que una empresa
que modifica su identidad
corporativa está aplicando un
PARA proceso de marketing?
REFLEXIONAR:

¿En qué situación esta afirmación

sería válida?
 HOJA DE RUTA
Marketing

HOJA DE RUTA
MODULO 1 Evolución del concepto
(Parte 3) de Marketing
¿Cómo evoluciona el concepto
de marketing?
 Filosofías de la Administración de Marketing

Filosofía
de
Filosofía Marketing
de Social
Filosofía Marketing
EVOLUCIÓN DEL de
Ventas
CONCEPTO DE Filosofía
de
MARKETING Filosofía Producto
de
Producción
(P. Kotler)

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN AL MERCADO

 Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de
marketing para
EVOLUCIÓN DEL la sociedad o marketing social
CONCEPTO DE
Consumidores Empresa
MARKETING
(Deseos) (Utilidades)

El marketing social busca un equilibrio al promover intercambios entre

empresas y consumidores, intentando minimizar el impacto de estas
transacciones en el resto de la sociedad. Pude traducirse en medidas de
cuidado del medio ambiente o asignación de recursos a la investigación
y/o tratamiento de problemas sociales globales.
 Marketing Digital y de Social Media

En el Diccionario de Negocios, marketing digital está definido como “la

promoción de productos o marcas mediante varias vías de medios
electrónicos. Los medios que pueden ser usados como parte de una
estrategia de mercadotecnia digital de un negocio puede incluir esfuerzos de
promoción vía internet, social media, teléfonos móviles, billboards electrónicos
EVOLUCIÓN DEL y también mediante la televisión y la radio”.
CONCEPTO DE
MARKETING https://www.merca20.com/3-definiciones-de-marketing-digital/

Marketing digital es “el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en

la web (on line) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario.”
Habyb Selman, Marketing Digital (2017)
 ¿Es el marketing digital un estadio
superador del marketing social en
PARA
REFLEXIONAR:
el análisis de la evolución del
concepto de marketing?
MODULO 1 El Contexto
(Parte 4) del Marketing
 ATENCIÓN!!!!!

En el ámbito de las disciplinas vinculadas

al estudio de la administración y la
gestión de negocios los siguientes
EL CONTEXTO
términos pueden ser entendidos como
ORGANIZACIONAL
SINÓNIMOS:

Entorno = Ambiente = Contexto

 El contexto de un sistema está constituido por
todos aquellos factores que, siendo ajenos a
él, afectan su desenvolvimiento.

En general, las variables del contexto

EL CONTEXTO no son controlables, o sólo lo son
ORGANIZACIONAL parcialmente.

El contexto de una empresa comprende dos

niveles de análisis: el macroentorno y el
microentorno.
 “Una ORGANIZACIÓN es un sistema social integrado por
individuos y grupos, que bajo una determinada estructura,
y dentro de un entorno al que modifican parcialmente
desarrollan actividades aplicando recursos, en pos de
CONCEPTOS DE ciertos valores comunes”.
ORGANIZACIÓN Y
EMPRESA
“Una EMPRESA es una organización económica, dedicada
a la fabricación y/o comercialización de bienes o
servicios a través de procesos, utilizando recursos, con el
objetivo de obtener rentabilidad, y sujeta a riesgo
por las condiciones del mercado
y su contexto.”
 Nuevos Análisis de
competidores Competidores Variables
Variables socio-
político- culturales
¿Qué legales
comprende el
ORGANIZACIÓN Variables
entorno de una Sustitutos económicas
organización?  Variables
tecnológicas
Análisis del
Análisis de Variables
comprador naturales
Proveedores

Macroentorno Microentorno
 El análisis del contexto consiste en
identificar las variables externas que
afectan el desenvolvimiento de la
EL ANÁLISIS DEL actividad de una organización.
CONTEXTO
ORGANIZACIONAL Es necesario establecer si dichas
variables inciden de manera positiva o
negativa, definiendo si son oportunidades
o amenazas para una organización.
 Análisis del
Contexto

EL ANÁLISIS DEL
Macroentorno Microentorno
CONTEXTO
ORGANIZACIONAL

Oportunidades
Y amenazas
 Análisis del
Contexto

EL ANÁLISIS DEL
Macroentorno Microentorno
CONTEXTO
ORGANIZACIONAL

Oportunidades
Y amenazas
  Análisis de las variables económicas: Nivel de ingresos, Tasas de
ahorro y endeudamiento, propensión al consumo, tasas de interés,
inflación, tipo de cambio, nivel de incertidumbre, mercados globales.

 Análisis de las variables socioculturales: Características culturales,

nivel educacional, hábitos de compra y consumo, análisis de modas
y tendencias.
El macroentorno  Análisis de las variables tecnológicas: Tecnología disponible en el
de una empresa sector, ritmo de cambio tecnológico en la industria, acceso a las
comunicaciones, evolución y/ o sustitución de materiales.
(Análisis PESTEL)
 Análisis de las variables ecológicas: Condiciones del entorno natural.
Variables climáticas, calidad del agua, condiciones del suelo, etc.

 Análisis de las variables político-legales: Legislación para control de

los negocios, reducción de regulaciones al comercio – apertura de
mercados; mayor protección a los derechos del consumidor,
desarrollo de nuevas figuras jurídicas, presiones o exenciones fiscales.
 Análisis del
Contexto

EL ANÁLISIS DEL
Macroentorno Microentorno
CONTEXTO
ORGANIZACIONAL

Oportunidades
Y amenazas
 Variables del microentorno

El microentorno de una empresa lo

conforman todos los actores que guardan
El microentorno
una relación directa con la organización.
de una empresa
(Modelo de las 5 Las cinco fuerzas de Porter constituyen
Fuerzas de una poderosa herramienta para el
Porter) análisis del microentorno.
 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Ambiente industrial (Según M. Porter)

Una industria o sector industrial es un grupo de

El microentorno
de una empresa empresas oferentes de productos o servicios que
(Modelo de las 5 son sustitutos cercanos entre sí, que satisfacen
Fuerzas de Porter)
las mismas necesidades básicas
del consumidor.
 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Competidores actuales

Comprende todas las empresas establecidas

El microentorno en un sector.
de una empresa
El grado de rivalidad existente será función de la
(Modelo de las 5 cantidad y magnitud de las empresas que
Fuerzas de Porter) conforman el sector, las condiciones de la
demanda, y las barreras de salida
(económicas, estratégicas, emocionales).
 Análisis de Competidores
 ¿Quiénes son mis principales competidores?

 ¿Cuál es su estrategia?

El microentorno  ¿A qué segmento apuntan?

de una empresa
 ¿Cómo están posicionados en el mercado?

 ¿Cuál es su propuesta de valor?

 ¿Qué marcas ofrecen? ¿A qué nivel de precios?

 ¿Qué canales de venta emplean?

 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Productos Sustitutos

Son aquellos que sin ser el mismo producto,

cubren la misma necesidad básica o desempeñan
El microentorno la misma función genérica.
de una empresa
(Modelo de las 5 El impacto de los sustitutos como fuerza
Fuerzas de Porter) competitiva está asociado a los costos de
intercambio que enfrenta el cliente, la propensión
del consumidor a sustituir y el precio relativo de
los sustitutos
 Productos Sustitutos

 ¿Cuáles son los principales sustitutos de mi

producto?
El microentorno
 ¿Cuál es la propensión del consumidor a sustituir?
de una empresa
 ¿Cuál es el precio relativo de los sustitutos?

 ¿Qué costos enfrenta el consumidor por sustituir un

producto?
 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Competidores Potenciales

Son empresas que no participan en el sector ,

pero tienen la capacidad de hacerlo si se deciden.
El microentorno
de una empresa Las barreras de ingreso definen la existencia de
(Modelo de las 5 costos significativos para ingresar al sector.
Algunas barreras están dadas por la lealtad a la
Fuerzas de Porter)
marca del mercado, las ventajas de costos y
economías de escala logradas por las empresas
ya instaladas.
 Competidores Potenciales

 ¿Existen
barreras de ingreso para comenzar a
competir en este sector?

 ¿Con qué ventajas de costos cuentan las empresas

El microentorno existentes?
de una empresa
 ¿Han optimizado sus proceso de aprendizaje y
desarrollado su know how?

 ¿Qué grado de fidelidad existe hacia las marcas

existentes en el mercado?
 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Poder de negociación de los proveedores

Se los considera una amenaza cuando tienen la

El microentorno capacidad de imponer el precio que una
de una empresa
empresa paga por sus insumos o de reducir
(Modelo de las 5
Fuerzas de Porter) la capacidad de los bienes suministrados.
 Poder de negociación de los proveedores

• Los proveedores son más poderosos, cuando:

– El producto que venden tiene pocos sustitutos.

El microentorno – La empresa no es un cliente importante para los
de una empresa proveedores.
(Modelo de las 5 – La diferenciación entre los productos ofrecidos es muy
grande, y es muy costoso cambiar de proveedor.
Fuerzas de Porter) – Amenaza de integración vertical hacia adelante.
– Los compradores no pueden usar la amenaza de
integrarse verticalmente hacia atrás.
 Análisis de Proveedores
¿Cuáles son los proveedores de mi producto?
¿El producto que venden tiene pocos sustitutos?
¿Es la empresa un cliente importante para los pro-
El microentorno veedores?
de una empresa ¿Cuáles son las diferencias de los productos ofrecidos?

¿Es muy costoso cambiar de proveedor?

¿Existe una amenaza de integración vertical hacia
adelante?
¿Pueden los compradores usar la amenaza de
integrarse verticalmente hacia atrás?
 El modelo de las 5 FUERZAS de PORTER
y su impacto en el proceso de Marketing

Productos Competidores
sustitutos potenciales
El microentorno
de una empresa
(Modelo de las 5 Competidores
actuales
Fuerzas de Porter)
Poder de Poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores compradores
 Poder de negociación de los compradores

Se los considera una amenaza cuando obligan a

El microentorno bajar los precios o cuando demandan mayor
de una empresa
calidad y mejor servicio, lo que aumenta
(Modelo de las 5
Fuerzas de Porter) los costos operativos.
 Poder de negociación de los compradores

• Algunos determinantes del poder de negociación:

El microentorno – Concentración de empresas en el sector.
de una empresa – Volumen de compra.
(Modelo de las 5 – Información del comprador.
Fuerzas de Porter) – Capacidad de integrarse verticalmente hacia atrás.
– Existencia de productos sustitutos.
– Sensibilidad al precio.
 Análisis de Compradores Organizacionales

¿Cuál es el nivel de concentración de empresas en

el sector?
¿Cuál es el volumen de compra promedio?
El microentorno ¿Con qué información cuenta el comprador?
de una empresa
¿Cuál es la capacidad del comprador de integrarse
verticalmente hacia atrás?
¿Existen productos sustitutos?
¿Cuál es el nivel de sensibilidad a las modificaciones
del precio por parte del consumidor?
 ¿Cuáles son las variables del
entorno que tienen mayor impacto
en la actividad de marketing?
PARA
REFLEXIONAR:
¿En qué etapa del proceso de
marketing su análisis es más
relevante?