Área de

Mercadotecnia
El éxito de la existencia
humana no solo está en
vivir, sino también en
saber para qué se vive.
- Fiódor Dostoyevsky, novelista ruso del siglo XIX -
NATURALEZA Y ALCANCE DEL
MARKETING
El marketing puede producirse en cualquier
momento en que una persona o una
organización se afanan por intercambiar
algo de valor con otro persona u
organización, con la intención de satisfacer
necesidades.
Naturaleza y alcance del marketing
Naturaleza y alcance del marketing
Naturaleza y alcance del marketing
Naturaleza y alcance del marketing
DEFINICION DE MARKETING
"Sistema de
actividades de
negocios ideado
para planear
productos
satisfactores de
necesidades,
asignados con un
precio, promovidos y
distribuidos en los "Proceso mediante el
mercados meta" cual las empresas
 Stanton, Etzel y Walker
crean valor para los
clientes y generan
fuertes relaciones
con ellos para, en
reciprocidad, captar
valor de los clientes"
Kotler y Armstrong
El intercambio como punto de
enfoque
 El intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos
satisfacer nuestras necesidades.

 puede crearlo

 adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de coerción

 puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro

bien) a una persona u organización que tenga ese bien o
servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.
Condiciones para generar intercambio

 Intervienen dos o más personas u

organizaciones.
 Las partes que intervienen deben
hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de
valor para aportar al intercambio.
 - Las partes tienen que comunicarse entre sí.

 La comunicación puede presentarse de muchas formas e

incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin
conciencia de ella e información no puede haber
intercambio.
 TÉRMINOS DENTRO DEL
INTERCAMBIO

 Los mercadólogos: toman la iniciativa tratando de estimular y

facilitar los intercambios. Conciben los planes y programas de
marketing y los ponen en práctica con la esperanza de crear
el intercambio.
Términos dentro del intercambio
 El mercado, que consiste en las personas u organizaciones
con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la
disposición de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen
a mercados que aceptan o rechazan la oferta.
Componentes del Mercado
 Clientes: actuales o prospectos, que se definen como
cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo tiene
una relación de intercambio actual o potencial.
Componentes del Mercado
 Producto: puede ser un bien, un servicio, una idea, una
persona o un lugar. Con todo esto se puede comerciar.
 Algo de valor: suele ser en términos de dinero. No obstante, el
trueque o canje (intercambio de un producto por otro) es
todavía bastante común entre pequeños negocios e incluso
entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo
no comercial, como la donación de sangre a cambio de la
sensación de que se ayuda a otros, no implican dinero en
efectivo.
 Comunicación: que van de los tableros espectaculares a las
ventas personales, para informar y persuadir a los mercados
deseados. Como son tantos los medios de comunicación,
elegir la combinación más eficaz es una importante tarea de
marketing.

 Necesidades y Deseos porque el marketing es pertinente

para ambos. Técnicamente, las necesidades pueden verse
en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido y morada), y
todo lo demás definirse como deseo.
 Implicaciones de la definición
de marketing
 • Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe
orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben
reconocerse y satisfacerse.

 • Duración. El marketing debe empezar con una idea del

producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las
necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de
que se haga el intercambio.
Evolución del marketing
 ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:

- orientación al producto,
- orientación a las ventas
- orientación al mercado.
Orientación al Producto
 Se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las
ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y
comprarán productos bien hechos y a precio razonable.

 Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el

término marketing. En lugar de esto, los productores tenían
departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya
responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de
ventas.
 Etapa de orientación a las
ventas
 Se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía
deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la
mayor parte de los recursos de una empresa y la
administración empezó a respetar y a otorgar
responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
Etapa de Orientación al
mercado
orientación al mercado, las compañías identifican lo que
quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no
simplemente se dedican a vender.
 EL CONCEPTO DE MARKETING
 orientación al cliente y en la coordinación de las actividades
de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización.
 EL CONCEPTO DE MARKETING

 Orientación al cliente
Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la
satisfacción de las necesidades de los clientes.

Actividades coordinadas de marketing

Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de
producto, asignación de precios, distribución y promoción)
deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente,
y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad
totales del conjunto completo de actividades de marketing.
objetivos de desempeño de la organización
El desempeño de un negocio generalmente se mide en términos
de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y
capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato
podría ser algo menos ambicioso que acerque a la organización
a su meta definitiva.
IMPLATACION DEL CONCEPTO
DE MARKETING

ORIENTACION AL CONSUMIDOR

 Relaciones
 administración de la relación con el cliente
 Individualización masiva
ACTIVIDADES COORDINADAS DE MARKETING
 Calidad.
 administración de la calidad total (ACT) (total quality
management, TQM)
 Creación del valor.
objetivos de desempeño de la organización

 Medición del desempeño.

 Sobre la inversión en marketing.
 El concepto de marketing social.
 Modelo sencillo del proceso
de marketing

Captar valor de
los clientes para
Construir generar
relaciones utilidades y
redituables capital de
Crear un clientes
programa de
Diseñar marketing que
estrategia de entregue valor
Entender el marketing
mercado, orientada a los
necesidades y clientes
deseos
 Entender el mercado y las
necesidades y los deseos de
los clientes

 Necesidades, deseos y demanda de los clientes.

 Ofertas de mercado, Productos, servicios y experiencias.
 Valor Satisfacción del Cliente
 Intercambios y relaciones.
 Diseño de una estrategia de
marketing orientada a crear valor
para el cliente.
 Selección de los clientes a quienes se dará servicio (Segmentación de mercado y mercado
meta)
 Selección de una propuesta de valor
 Orientaciones de la dirección de marketing
 Concepto de producción
 Concepto de producto
 Concepto de ventas
 Concepto de marketing
 Concepto de marketing societal
 segmentos de mercado
comparten deseos, preferencias de compra o
comportamientos de uso de producto

* precios bajos y eficiencia * lujo y lugar privado

 mercado meta
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa
de marketing.
 Posición
estrategias y tácticas en su esfuerzo por establecer una posición
única en la mente de los prospectos
 pronosticar la demanda
Los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si los
segmentos merecen atención o si es necesario identificar
alternativas.
Elaboracion de un plan y un
Programa de marketing
?
integrados
 Mezcla de marketing
la combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye,
cómo se promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes
de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la
organización.
 ETICA Y MARKETING
¿Qué es el comportamiento ético?
conjunto de normas de comportamiento generalmente
aceptadas por una sociedad.

 La tentación de actuar de un modo éticamente cuestionable

puede ser muy fuerte, en particular cuando ese
comportamiento pueda tener recompensa.
Inducción a una orientación ética
Las organizaciones están dirigiendo su atención a las cuestiones
éticas.

-Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas.

-metas, cuotas y plazos sean razonables.
-“ejecutivo responsable de la ética”
Beneficios del comportamiento ético

La conducta ética debería recompensarse por sí sola. Con todo,

también hay beneficios tangibles en ella. El negocio se
construye sobre relaciones con los proveedores, clientes,
empleados y otros grupos.
 IMPORTANCIA DEL
MARKETING
Desempeña el marketing una de las funciones principales en la
economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier
país, en cualquier organización y en la vida de usted.

 En el ámbito mundial
 En el ámbito nacional
 En el ámbito de la organización
 En el ámbito personal
 ÁMBITO MUNDIAL
La mayoría de las naciones (independientemente de su grado
de desarrollo económico o de su filosofía política) reconocen la
importancia de extender su marketing más allá de sus fronteras.

proyectar sistemas de marketing eficaces para generar clientes

globales.
 ÁMBITO NACIONAL
Elevado estándar de vida en Estados Unidos.

La extensa y rápida comunicación con los clientes.

Disfruta de cosas que alguna vez se consideraron lujos y que en

muchos países todavía están sólo al alcance de las personas de
altos ingresos.

*Empleo y costos *Creación de la utilidad

 ÁMBITO NACIONAL
Empleo y costos

Nosotros estamos empleados de alguna manera en ese sector y

cuánto de lo que gastamos cubre el costo de este marketing.

Creación de la utilidad
El poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad
utilidad de forma
Se asocia principalmente con la producción (los cambios físicos
o químicos que hacen más valioso un producto).

utilidad de lugar
Se da cuando un producto es fácilmente accesible a los clientes
potenciales.

Utilidad de tiempo
significa tener un producto disponible cuando el comprador lo
desee.
utilidad de información
Se crea informando a los prospectos de comprador que
existe un producto. A menos que el cliente sepa de la existencia
de un producto y dónde puede obtenerlo, éste no tiene valor

Utilidad de tiempo
significa tener un producto disponible cuando el comprador lo
desee.
utilidad de información
Se crea informando a los prospectos de comprador que
existe un producto. A menos que el cliente sepa de la existencia
de un producto y dónde puede obtenerlo, éste no tiene valor

utilidad de posesión
se crea cuando un cliente compra el producto, esto es, cuando
la propiedad se transfiere al comprador.
 ÁMBITO DE LA

ORGANIZACIÓN
Las consideraciones de marketing deben ser parte integrante
de toda planeación a corto y largo plazos en cualquier
empresa.

 administradores se concentran en lo interno, los diseñadores

proyectan los productos, el personal de manufactura los
fabrica, los gerentes financieros les asignan precio y los
gerentes de ventas los reciben finalmente para venderlos.
 ÁMBITO DE LA

ORGANIZACIÓN
Mercadólogos de servicios
Esto son la transportación, las comunicaciones, el
entretenimiento, la atención médica, los servicios financieros, la
educación y las reparaciones.

 Mercadólogos sin fines de lucro

Aumenta la competencia por alumnos entre los colegios
superiores y las universidades, y la búsqueda de donadores se ha
intensificado al crecer el número de fundaciones caritativas.

ÁMBITO PERSONAL
¿Por qué habría de estudiar marketing?
Considere cuántos mercadólogos lo ven como parte de su
mercado, usted ve televisión con sus comerciales, compra
diversos artículos por Internet y en tiendas, y a veces se queja de
los precios o de la calidad.

Estudiar marketing hará de usted un consumidor mejor

informado.

Por último, el marketing probablemente se relaciona (de manera

directa o indirecta) con sus aspiraciones de carrera profesional.