PLANIFICACION DE MERCADEO SOCIAL

EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA: CLIENTE

INTERNO
PLAN DE MARKETING
ANALISIS DE MERCADEO:EXTERNO E INTERNO(FODA)
MERCADEO POTENCIAL Y MERCADEO OBJETIVO
SELECION DE MEDIO S DE DIFUSION
ELABORACION DE UN PLAN DE COMUNICACCION
UTILIDAD DEL PLAN DEL PLAN DE MARKETING
PRINCIPALES ATRIBUTOS D UN PLAN DE MARKETING
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

PARA LA EMPRESA
Maestrante Lic. Carlos Macías

Directora de Tesis Ing. Karla Benavides

 OBJETIVOS
 

Objetivos Específicos

Posicionar a la empresa como el mejor referente de San

Cristóbal para el
buceo.

Posicionar a la empresa como la mejor opción para

experimentar el buceo en San Cristóbal.

Incrementar en un 30% los usuarios de los servicios que presta

 
 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Análisis Situacional externo

Macro Entorno El entorno demográfico

El entorno económico El entorno cultural y social

El entorno legal El entorno ambiental

El entorno tecnológico
 Análisis Situacional interno

La empresa Directiva

Talento Humano Administración

Productos que oferta Sitios que oferta

 Análisis FODA
Oportunidades Amenazas

 Realización de convenios con empresas  Disminución de ingresos económicos en

que prestan servicios adicionales la temporada baja

 Apertura a operación de turismo en la  Incremento de empresas que brindan

RMG por parte del PNG para disminuir cursos de buceo. Chalo Tours, Manolo
el impacto de la pesca en el mar. Tours.

 Cubrir la demanda insatisfecha de 1  Competencia renueva sus equipos de

´108.339 participando en cumbres y seguridad
ferias de turismo

 El uso del internet permite incrementar  Zonificación de la Reserva Marina que

sus ventas limita que limita la actividad debido al
incremento de personas y los efectos al
medio ambiente.

 Cuenta con los mejores lugares de  Incertidumbre para la renovación de su

buceo de las Islas contrato de alquiler de la oficina.
 Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
 Años de trabajo (Experiencia)  La imagen corporativa

 Cuenta con personal capacitado para  La empresa no realiza actividades

la actividad de buceo de Marketing

 Cuenta con personal Bilingüe  Hace falta Planificación anual

 Cuenta con considerable una base  Hace falta un personal especializado

de clientes en Seguridad de riesgos

 Cuenta con financiamiento  El presupuesto para capacitación al

personal
 Cuenta con una estructura física  Restricciones en zonas de buceo
adecuada para brindar los servicios
que presta.

 Genera confianza a los clientes

Planeación Estratégica de Marketing

La Mercadotecnia
 Qué es el mercadeo?
El marketing es una función organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y
administrar relaciones con los clientes de manera que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

Una filosofía Un conjunto de actividades que

Una actitud integran:
Producto
Una perspectiva
Precio
Una orientación
administrativa Plaza (Distribución)
Promoción
¿Cómo definimos a la mercadotecnia?
HISTORIA DEL MARKETING
Breve Resumen Histórico
¿Qué es el marketing?
Es un proceso social administrativo por
el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos para la satisfacción de
sus deseos o necesidades. yve ntas
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olo e
no s
r ket in g
¡Ma
Inicios … ¿?

Este proceso tiene sus orígenes en el hombre

primitivo cuando este vivía en las cavernas,
era autosuficiente pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Inicios … ¿?

Los hombres se concentraban en producir lo

que mejor podían hacer, unos sembraban y
otros criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos.
 HECHOS HISTORICOS
La demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles
y eran costeables y que por tanto la gerencia debería
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución.
 MERCADE
O
Valor del cliente Creando valor
y beneficios de
la relación c to Pl
az
d u a
ro
P

Intercambio
A B

Pr ió n
Entregando ec o c Comunicando el
io m
el valor ro valor del producto
P
Filosofías de la administración del marketing

Orientación Filosofías

Producción Qué podemos fabricar o hacer mejor?

Ventas Cómo podemos vender con mayor agresividad?

Mercado Qué desean y necesitan los clientes?

Qué quieren y necesitan los clientes y cómo podemos

Marketing social beneficiar a la sociedad?
CONCEPTO DE MARKETING
relaciones internas
Idea de que la razón social y económica de una empresa
es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente,
al mismo tiempo de que se cumplen los objetivos de la
empresa.
El concepto de marketing comprende lo siguiente:
Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente, para que la compañía pueda
diferenciar sus productos de la oferta de la competencia.
La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción, para
satisfacer estas necesidades.
Alcanzar los objetivos a largo plazo de la competencia mediante la satisfacción
legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
Logrando una orientación al mercadeo social
Hacer mercadeo preservando o mejorando los mejores intereses del
consumidor y la sociedad.

 Productos menos tóxicos

 Productos más duraderos
 Productos reciclables
Enfoque de la organización
Empresas orientadas hacia dentro de
la empresa, sin importar los gustos
Enfoque en ventas y/o necesidades del consumidor. Esto
es: vender, vender, vender…

Empresas orientadas hacia fuera de

Enfoque en el la empresa. Se distinguen por estar
mercado constantemente estudiando y
analizando lo que el consumidor
quiere, qué necesita, cómo y bajo
que circunstancias compraría el
producto. Crea relaciones con el
cliente…
Enfoque de la organización

Temas claves en
desarrollar una ventaja
competitiva

Crear valor al Construir relaciones Mantener satisfacción

consumidor duraderas del cliente
Valor para el cliente
Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para
obtenerlos.

 Ofrecer productos que dan rendimiento

 Dan a los consumidores más de lo que estos esperan
 Evitar precios irreales
 Vender con hechos, que el producto realmente sea como se percibe
en el proceso de venta
 Comprometerse a ofrecer servicio post-venta
Satisfacción del cliente
Es cuando el consumidor siente que ha igualado o superado sus
expectativas.

 Trabaje para cumplir con lo que el cliente espera del producto

 Enfocarse en clientes que se puedan satisfacer
 Proveer soluciones a los problemas del cliente
 Cultivar relaciones, no vender para lograr solo una transacción
Construcción de relaciones
Es aquella estrategia que consiste en construir largas relaciones con los
clientes.
Quiénes son tus clientes?

Qué valoran nuestros clientes?

Requerimientos Exactamente, qué quieren comprar?

para construir
Con quién o quiénes prefieren
relaciones interactuar?
duraderas
 Construyendo relaciones duraderas
Tener personal orientado a los clientes
Programas de capacitación efectivos. Entrenar en lo que realmente
cree valor
Delegar autoridad para resolver problemas en el instante. Romper
con paradigmas de burocracia
Trabajo en equipo
 Algunas divisiones de mercadeo…
 Ventas profesionales
 Investigación de mercado
 Publicidad
 Ventas al detalle
 Administración de canales de distribución
 Manejo del producto
 Desarrollo del producto
 Intercambiar en el mercado cualquier tipo de producto o servicio
Pirámide de la responsabilidad social
corporativa
Filantrópicas
Ser un buen ciudadano
Eticas
Hacer lo correcto
Legal
Obedecer la Ley

Económicas
Ser redituables
Comportamiento ético en los negocios

Los principios o valores morales que

Ética en general gobiernan la conducta de
un individuo

Principios Las reglas que las personas

desarrollan como como resultado de
morales los valores y normas culturales
ENTORNO EXTERNO DEL
Mercado meta: Grupo definido que los gerentes consideran el

MARKETING más probable comprador del producto de una empresa.

Internos Ambiente externo (no

(dentro de la controlable) Cambio social
Ever-Changing
organización) Demográficos Marketplace
Mezcla de Mercadeo
Producto Condiciones
Plaza económicas
Precio
Promoción
Competencia
Mercado
meta Factores políticos
y legales
Tecnología
Análisis
ambiental
La IMPORTANCIA de comprender el comportamiento del consumidor

• Procedimiento que sigue un consumidor para

tomar decisiones de compra, así como para
usar y disponer de los bienes o servicios
comprados; comprende también los factores
que influyen en las decisiones de compra y el
uso de los productos.
Factores sociales

Factores
sociales

Valores Actitudes Estilos de vida

Factores Demográficos

Demografía

Raza y grupos
Edad Lugar
étnicos
Factores Económicos
Areas económicas de
interés de los
mercadólogos

Poder de compra Recesión

Inflación
Factores Tecnológicos
Investigación Investigación Avances
Básica Aplicada Tecnológicos

Mezcla de
Mercadeo
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo

Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo
de vida de la familia, o
ingreso

Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
 Planeación estratégica y el proceso de
marketing
Planeación Estratégica

 Proceso de establecer estrategias

 Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos

contra oportunidades

 Afecta a todas las áreas funcionales de la organización

 Secuencia de la Planeación

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN

• Definir la Misión • Objetivos organizacionales
• Efectuar un análisis de la • Seleccionar estrategias
situación

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

• Análisis de la situación • Seleccionar mercados
• Objetivos de Marketing meta / pronóstico de
• Posicionamiento y Ventaja demanda
Diferencial • Diseñar Marketing Mix

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

• Plan anual para productos más importantes y/o divisiones de
la organización
 Estrategia de Marketing

 Grupo homogéneo de consumidores

 Variables que se combinan para satisfacerlos

Mercado Marketing
meta mix
 Factores de decisión estratégica
Producto Promoción
• Características • Mezcla
• Accesorios promocional
• Instalación • Fuerza de ventas Precio
Plaza
• Servicio • Publicidad  Accesibilidad
 Canales
• Garantía • Promoción de  Competencia
 Exposición al
• Líneas ventas
mercado  Introducción
• Empaque
 Intermediarios  Descuentos
• Marca
 Niveles de  Zonas
servicio geográficas
Mezcla de marketing – Las cuatro P Precio
Producto
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado
Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Plan de marketing: formulación escrita de una estrategia
de marketing y los detalles temporales para llevarla a
cabo.

El plan debe contener:

1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto
tiempo

2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia

3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente,

posicionamiento)
 Elementos del programa de Marketing

Mercado Estrategia
meta de marketing
+ =
Marketing mix
+
Detalles relativos al = Plan de marketing
Programa de
tiempo y + = marketing de
procedimientos de
Otros planes de la empresa
control marketing
Proceso de planeación estratégica
• La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general
para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

• Este proceso implica:

• Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe
estar orientada hacia el mercado.
• Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guían a toda la empresa.
• Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
• Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada
departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.
Declaraciones de misión
Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
 Diseño de la cartera de negocios

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

• La empresa debe:
• analizar su cartera actual de negocios o sus
Unidades estratégicas de negocios (USN)
• decidir cuáles USN deben recibir más, menos o
ninguna inversión
• desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera
Matriz de expansión de productos/mercados
• Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes
actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos
en más tiendas.

• Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales.

¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

• Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes

actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

• Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o

comprar negocios nuevos.
 Papel del marketing en la planeación estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
• Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos)
bien definidos con diferentes necesidades.
• Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que
se ingresará.
• Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables
ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos
competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
• Líder de mercado
• Retador de mercado
• Seguidor de mercado
• Ocupador de nicho de mercado
 El proceso de
marketing
Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

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Producto

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Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

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Promoción
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Im
Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
Controles
Presupuestos
Programas de acción
Estrategia de marketing
Objetivos y puntos clave
Amenazas y oportunidades
Situación actual de marketing
Resumen ejecutivo
Elementos de un plan de marketing
Implementacíón de marketing
Estrategia de marketing

Decisión y
recompensa
Recursos
Estructura de
humanos
organización
Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño de marketing
 Tomar medidas
correctivas
Evaluar
desempeño
Medir
desempeño
Fijar metas de marketing
marketing
Control de