ESCUELA DE POSTGRADO

Marketing

Mg. Eliseo Omar Mandamiento Grados

MARKETING
ES UN SISTEMA
TOTAL DE
ACTIVIDADES DE
NEGOCIOS IDEADO
PARA PLANEAR
PRODUCTOS
SATISFACTORIOS DE
NECESIDADES,
ASIGNARLES PRECIOS,
PROMOVERLOS Y
DISTRIBUIRLOS A
MERCADOS META A
FIN DE LOGRAR LOS
OBJETIVOS DE LA
ORGANIZACIÓN.
¿Cuándo se produce
el marketing?

El marketing puede producirse en cualquier

momento en que una persona u organización se
afanen por intercambiar algo de valor con otra
persona u organización.
 INTERCAMBIO

Persona u Deseo Intercambio Persona u

organizació organizació
n Necesidad Producto n
PARA QUE HAYA UN INTERCAMBIO DE
MARKETING DEBEN DARSE LAS
SIGUIENTES CONDICIONES:
 Tienen que intervenir dos o más personas u
organizaciones.
 Las partes que intervienen en el intercambio
deben hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para
aportar al intercambio y creer que este le
beneficiará.
 Las partes tienen que comunicarse entre sí
Partes que intervienen
en el intercambio

O GO
ERCADOl
M

MERCADO
Cliente
prospectos
PRODUCTO
Bien
Idea
persona
lugar.
 Orientación de producto

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de organización al producto.

Orientación de producto Orientación a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientación a las ventas.

Orientación de producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado .

Desarrollo del marketing
Orientacion al consumindor:
Relaciones
Individualizacion masiva

Actividades coordinadas del marketing

Calidad
Creacion del valor

Objetivos del desarrollo organizional

Medicion de desempeno
Conceptop del marketing social
Programa del marketing

Es toda investigación que se hace

para indentificar mercados y definir
segmentos.
Desafíos para crear una
mezcla de marketing
 Producto
 Precio
 Distribución
 Promoción
 FUNDAMENTOS DEL
MARKETING ACTUAL

. ¿ Qué hace un producto o marca sea

exitoso?
. ¿ Qué es un negocio?
. ¿Qué compran los clientes?
V. Conceptos relacionados al Marketing.
V. Definiciones de Marketing.
V. El proceso de marketing
V. Marketing estratégico y Operativo.
V. Plan de Marketing.
. El Marketing y la Ética.
¿ Que hace que un producto
o marca sean exitosos?
Signos de Longevidad
Cuando una empresa desaparece a veces deja sus marcas como legado, y estas
son adquiridas por otras compañías que les ofrecen una mayor expectativa de
vida. En cambio, otras marcas se han mantenido dentro de la propiedad de las
organizaciones en las que se crearon.
Elaboración: APOYO publicaciones
Estrategia para Clientes “premier”
Conceptos fundamentales
CARENCIA

NECESIDAD
Iceberg de las Necesidades

Cada persona posee,

aproximadamente, una
quinta parte de sus
niveles de exigencia o
necesidades
conscientes
y otras cuatro quintas
partes de niveles
subconscientes.
PROCESO MOTIVACIONAL
Las necesidades son
Dinámicas
Conceptos Relacionados al Marketing
¿ Cómo eligen los Clientes?
La Calidad y el Marketing

Horizonte Temporal
Principio
La satisfacción de los
clientes debe ser el
objetivo principal de
toda la actividad de la
organización, porque
es el mejor medio de
lograr objetivos de
crecimiento y
rentabilidad a largo
plazo.
SATISFACCIÓN DEL USUARIO
Relaciones Rentables con el Cliente
Definiciones de Marketing
 ¿Qué es Marketing?

Frases Comunes
 Es puro marketing
 El marketing engaña
 Le falta marketing
Algunos conceptos
 ¿Es MKT, fundamentalmente vender?
 ¿Es MKT, hacer publicidad?
 ¿Es MKT, analizar el Mercado?
 ¿Es MKT, un departamento o un área de una empresa?
 ¿Es MKT, ganar dinero?
 Orientaciones del MKT en las
Empresas

 El concepto de producción
 El enfoque de producto
 El enfoque de Ventas
 El enfoque de Marketing
 El enfoque hacia el Cliente
 El enfoque del Cliente
“Marketing no es el arte de encontrar caminos para vender lo que usted hace.
Marketing es el arte de crear valor genuino para el cliente. Es el arte de ayudar a
sus clientes a que se sientan mejor. Las palabras clave para las personas que
trabajan en el departamento de marketing son calidad, servicio y valor”.
Philip Kotler
Marketing - Definiciones

Lambin
Marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones,
para la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades
Kotler
Marketing es el arte y la ciencia de
identificar, conquistar, fidelizar y
desarrollar el valor del os clientes, a través
de la creación, comunicación, y entrega de
un valor superior.
Pero… ¿ Qué es Marketing?

 Es una disciplina que investiga, analiza y

sistematiza las necesidades y demandas de los
clientes con el fin de satisfacerlas, y a la vez
cumplir los objetivos de la organización para el
corto y largo plazo.
 Las empresas abordan las necesidades de los
consumidores mediante una propuesta de valor,
es decir promete a los consumidores un conjunto
de beneficios que satisfacera sus necesidades. La
propuesta de valor se materializa mediante una
oferta de marketing, una combinación de
productos, servicios, información o experiencia
que se ofrece en un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Elementos importantes de
la Definición
ES UN PROCESO

SELECCIÓN DE MERCADOS

OFERTA BASADA EN NECESIDADES

MARKETING

VISIÓN DE LARGO PLAZO

PROPUESTA DIFERENCIADA

MARKETING MIX
 Contribución del Marketing a la
Sociedad
Sociedad (Bienestar
Humano)

CONCEPTO
DE
MARKETING
PARA LA
SOCIEDAD

Consumidores (Quieren Empresas ( Utilidades)

satisfacción)
 Las 22 Leyes inmutables del Marketing Al
Ries y Jack Trout

1. La ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser

el mejor.
2. La ley de la categoría: Si no puede ser el primero en
una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el
primero.
3. La ley de mente: Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta.
4. La ley de la percepción: El marketing n oes una
batalla de productos, es una batalla de percepciones.
5. La ley de la concentración: El concepto más
poderoso en marketing es apropiarse de una palabra
en la mente de los prospectos.
 …Las 22 Leyes inmutables del Marketing Al
Ries y Jack Trout

6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden

poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. La ley de la escalera: Qué estrategia vaya a utilizar,
depende del escalón que ocupe en la escalera.
8. La ley de dualidad: A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de los participantes.
9. La ley de lo opuesto: Si opta por el segundo puesto,
su estrategia esta determinada por el líder.
10.La ley de la división: Con el tiempo, una categoría se
dividirá para convertirse en dos o más categorías.
 …Las 22 Leyes inmutables del Marketing Al
Ries y Jack Trout

11.La ley de la perspectiva: Los efectos a largo plazo

son a menudo totalmente opuestos a los efectos a
corto plazo.
12.La ley de la extensión de línea: Existe una presión
irresistible para extender el valor de la marca.
13.La ley del sacrificio: Si quiere triunfar hoy día, debe
renunciar a algo.
14.La ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo.
15.La ley de la sinceridad: Cuando admita algo
negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
16.La ley de la singularidad: En cada situación, sólo
una jugada producirá resultados sustanciales.
 …Las 22 Leyes inmutables del Marketing Al
Ries y Jack Trout

17.La ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de

sus competidores, no podrá predecir el futuro.
18.La ley del éxito: El éxito suele llevar a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso.
19.La ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo.
20.La ley de la nota sensacionalista: En muchas ocasiones la
situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
21.La ley de la aceleración. Los programas que triunfan no se
constituyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
22.La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no
despegará del suelo.
 Tipos de Marketing
Marketing de consumo: el marketing se desarrolla entre
empresas y el consumidor final, individuos o familia. Ejm.
Electrodomésticos, bebidas gaseosas, tarjetas de crédito,
hoteles, comidas, supermercados, etc.

Marketing Industrial: venta de bienes y servicios para negocios.

Las dos partes que intervienen en el proceso de intercambio son
empresas. Ejm. Chequeras para bancos, merchandinzing para
publicidad, frutas para mermelada industrial, etc.

Marketing Social: Abarca el campo de acción de las

organizaciones sin fines de lucro. Ejm. Museos, universidades,
etc.
 Niveles de Marketing
Marketing Reactivo: tarea de identificar y satisfacer las necesidades.
Gran parte de marketing actual es reactivo. Ejm. más mujeres que
trabajan: lavadoras y secadoras automáticas, microondas; etc.

Marketing Anticipador: Es reconocer una necesidad latente. Es

riesgoso, pues las empresas pueden llegar al mercado temprano o tarde.
Ejm. ante el stress creciente se desarrollan un conjunto de productos
antiestress; se previó una creciente necesidad hacia el cuidado de la
salud, lo que derivó en el desarrollo masivo de agua mineral embotellada.

Marketing Formador de la necesidad: Es el más riesgoso y ocurre

cuando una compañía introduce un producto al mercado que nadie ha
pedido o se ha imaginado. Ejm. Walkman.

“ Yo no sirvo a los mercados, los creo.”

Akio Morita
Presidente de Sony
 Orientación al Marketing

 Marriot
 “ Hacemos que suceda para usted”
 British Airways
 “volar es servir”
 General Electric
 “No estaremos satisfechos hasta que usted lo
esté.
 J.C. Penny
 “Hacer todo lo que esté en nuestro poder para
llenar el dólar del cliente de valor, calidad, y
satisfacción”
El proceso de Marketing
(a) Secuencia Tradicional de Procesos Físicos
Marketing Estratégico y Operativo
 De las Ideas a la Acción

Planeamiento o Implementación INICIATIVAS

Marketing Estratégico o Marketing Operativo
Dos cara de la moneda
El Marketing Mix (4p)
El Marketing Mix
El Plan de Marketing
Planes de Marketing
El Plan de Marketing
Anual
Estructura de un Plan de Marketing
Contenido de un Plan de Marketing
La Ética y el Marketing
Responsable
MODELO DE ENTREGA DE
VALOR
HOTEL HALEKULANI
Exclusivo hotel en
Waikiki, a 25 minutos del
Aeropuerto
Suite para recién casados,
diseñada y decorada por
Vera Wang, la reina
mundial de los vestidos de
novia
Su restaurante La Mer a
cargo chef que ha
cocinado para la familia
real de Mónaco y ha
recibido la estrella
Michelín
Cena de bienvenida con
foie gras y champán
 Mayordomo las 24 horas
La tarifa usual es de $
4,000 la noche
Qué es un Programa de
Entrega de Valor
Conjunto de estratégicas
empresariales orientadas
a generar un mayor valor
percibido por el cliente de
los bienes o servicios de
la empresa.
El objetivo es que se
logre un nivel de
satisfacción que aseguren
relaciones de largo plazo
con los clientes más
rentables.
Generación y Entrega de Valor en
el Proceso de Negocio
Ejemplos de Propuestas de Valor
Servicios

¿Qué son los Servicios?

Los Servicios se pueden definir como todas las

actividades económicas cuyo resultado no es
un producto, que por lo general se consume
en el momento en el que se produce y que
proporciona valor agregado.
Naturaleza de los Servicios

• Los Servicios son:

1. Intangibles
2. Heterogéneos
3. Producción y Consumo simultáneos
4. Perecederos
Naturaleza de los Servicios

Triángulo del Marketing de Servicios

Compañía

Marketing Interno: Marketing Externo :

Facilitando las Formulando Promesas
promesas

Proveedores Clientes
Marketing Interactivo:
Cumpliendo las promesas
MERCADEO DE SERVICIOS

“TODOS LOS NEGOCIOS SON NEGOCIOS DE

SERVICIOS”

?
MERCADEO DE SERVICIOS

LA PERSPECTIVA DEL SERVICIO:

“ Si una empresa adopta una perspectiva de

servicio, su ventaja consiste en desarrollar
relaciones con los clientes, una ventaja que en
definitiva resulta mucho mas duradera”
Algunas Razones para enfocarse en los
Servicios

1. La importancia del tiempo para los consumidores,

lo que implica una mayor evaluación de la oferta.
2. El poder de los consumidores derivado del
aumento de la competencia.
3. La Tecnología
Gerencia de Procesos

El papel del Mercadeo Tradicional era en

principio:

“ Cerrar la brecha entre los productores y los

consumidores ”.

¿ Cómo lo lograban ?
Gerencia de Procesos

• ¿ Cómo lograban cerrar la brecha entre la los

productores y consumidores ?

Por medio de las cuatro “P” del Marketing:

Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Gerencia de Procesos

En la Gerencia de Servicios se busca eliminar la

brecha entre productores y consumidores,
incorporando al mercadeo en todos los
procesos de la organización.

Para ello se incorporan a la mezcla de

Marketing tres “Ps” adicionales: Procesos,
Personas y Plantas.
Mezcla para los Servicios

• Adicional al Producto, Precio, Plaza y

Promoción:

Personas: Se refiere a todos los actores

humanos que juegan un papel en la entrega
del servicio y que influyen en las percepciones
del comprador.
“ En muchas ocasiones las personas son el
Servicio ”
Mezcla para los Servicios

• Evidencia Física:

Es el ambiente en el que se entrega el servicio

y en el cual interactúan la empresa y el cliente,
así como cualquier componente tangible que
facilite el desempeño o la comunicación del
servicio.
Mezcla para los Servicios

Ejemplos de Evidencia Física:

Folletos, membretes, tarjetas de presentación,

formatos de reportes, señalización, equipo,
instalaciones físicas, entre otras.
Mezcla para los Servicios

Procesos:

Los Procedimientos, los mecanismos, y el flujo

de las actividades necesarias para la
prestación del servicio, es decir, la realización
del servicio y los sistemas de operación.
 “No puedes esperar que tus empleados deleiten a tus
clientes si tú, como empleador, no deleitas a tus empleados”.
Carla Paonessa
ANALISIS DE LOS SERVICIOS
Según Datanálisis, los servicios que poseen evaluaciones positivas en
relación al promedio en Perú son:

1. Telefonía Celular
2. Televisión por suscripción
3. Telefonía Fija
4. Gas
5. Internet
6. Líneas Aéreas
7. Electricidad
8. Estaciones de Gasolina
¿Cuáles son los criterios sobre los que los usuarios se
basan para determinar la calidad de un servicio?

Actitud y Trato
Percepción
Conocimiento y Sensibilidad
Estructura y Procesos
Mejoramiento Continuo
Medición de Resultados
Comunicación e Información
Cultura Organizacional
Autorización
Innovación
¿Alguna
MUCHAS GRACIAS
Pregunta?