CAPITULO 1

CREACIÓN DE VALOR Y DE RELACIONES CON LOS

CLIENTES A TRAVÉS DEL MARKETING.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE ESTE CAPÍTULO

Explicar de qué modo el marketing determina y

satisface las necesidades de los clientes.
Definir que es el marketing e identificar factores que
influyen en sus actividades.

Describir la forma en la orientación actual al

mercado difiere de la de épocas anteriores, orientadas a
la producción y a las ventas.

Describir los conceptos de MKT en estrategia

 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

A fines del siglo XX ,las empresas

reconocieron que debían aplicar
su capacidad de trabajo en poner
a disposición de los consumidores
lo que éstos deseaban comprar
en vez de lo que ellas querían
vender.

Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que

quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para
Satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

• En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las

actividades intensivas de promoción y ventas de la época de la
orientación a las ventas.
• Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a
dejarse persuadir.
 El CONCEPTO DE MARKETING
Los ejecutivo de empresas adoptan una orientación al mercado y
reconocen que el marketing es vital para el éxito de sus
organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental
de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad.

Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la

orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización.
 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

El concepto de marketing

Fuente: Stanton W. 2007. Fundamentos de marketing (14 ta edición)// Editorial Mc Graw-Hill

 ¿CÓMO DEBE DEFINIRSE UN NEGOCIO?
Respuesta orientada al
Compañía Respuesta orientada al producto
mercado

Fabricamos cámaras Ayudamos a recordar

Tus mejores momentos

Vendemos libros y grabaciones Ayudamos a la gente a

compartir momentos de
La vida.

Fabricamos computadores y Hacemos que disfrutes

accesorios tecnológicos de la experiencia mas
Rápida y fácil del mercado.

Publicamos libros y revistas Otorgar información que

Ayude al aprendizaje de
las sociedades y mercados.
¿QUÉ ES?
DEFINICIÓN DE MARKETING

“Proceso a través del cual

individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean,
mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y
servicios valiosos para otros”.

PHILIP KOTLER
DEFINICIÓN DE MARKETING

“El marketing es el proceso orientado

hacia la satisfacción de necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, a
través de la planificación y realización de
la concepción, fijación de precios,
comunicación y distribución de ideas,
lugares, bienes y servicios, y el
intercambio voluntario de éstos”.
LAMBIN
 DEFINICIÓN DE MARKETING

Mecanismo de gestión que pretende conocer y

entender a los clientes tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades. El
resultado del Marketing debe ser un cliente que este
listo para comprar.

PETER DRUKE
 DEFINICIÓN DE MARKETING

El Marketing es una filosofía de negocios orientado

hacia la satisfacción de las necesidades, deseos y
demandas de MARKETING
los consumidores a través de la
creación e intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios.
 ROL DE MARKETING EN LA EMPRESA

• Nos referimos a Marketing como un proceso por el cual las

empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio
valor, para esos clientes.
• Marketing gestiona relaciones rentables con los clientes.
• Atrae nuevos clientes.
• Reteniendo y desarrollando la relación con los clientes
actuales.
• “Marketing” NO es sinónimo de “ventas” o
“publicidad”
CICLO BÁSICO EL MARKETING
 CASO DE ESTUDIO: POST-IT
De qué manera estudia un estudiante Universitario? Se preguntaba David Windorski , un
inventor de 3M, cuando trataba de desarrollar un producto nuevo.
En concreto ¿ como lee libros, toma notas y se prepara para exámenes?

Después de hallar las respuestas debía convertir este conocimiento en un producto que
realmente ayudará a los alumnos a mejorar en sus estudios . La idea Básica para el
producto proviene de los hábitos de estudios de los estudiantes .

Ellos acostumbran a resaltar un texto en su libro o apuntes , pero después no encuentran

la página con esa marca. Con Post-it® señalan la página con una nota o una banderita.
Luego se unió con un marca textos fluorescente para tener dos funciones en una.

Link del caso

PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA
CONCEPTOS QUE CONSTITUYEN EL NÚCLEO BÁSICO
DEL MARKETING
CONTENIDO DEL MARKETING
ROL DEL MARKETING EN LA EMPRESA
DIFERENTES ORIENTACIONES EN TORNO AL INTERCAMBIO
DIFERENTES ORIENTACIONES EN TORNO AL INTERCAMBIO
“ORIENTACIÓN PRODUCTO”
DIFERENTES ORIENTACIONES EN TORNO AL INTERCAMBIO
“ORIENTACION AL CLIENTE”
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE ESTE CAPÍTULO

Describir los tipos de organizaciones que existen y los tres

niveles de estrategia de estas.

Determinar de que manera los valores fundamentales, la

misión, visión y cultura organizacional, los negocios y las
metas son importantes para las organizaciones .

Describir los conceptos de MKT en estrategia

 ROL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

El Marketing en su función operativa se responsabiliza específicamente de las

actividades de comercialización y comunicación, pero en su función
estratégica participa también en la actividad de los demás departamentos, desde
producción a formación de los empleados, orientando el proyecto global
de la empresa hacia la relación de valor recíproco con los clientes.

¿MARKETING V/S VENTAS?

 MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing en base a sus
percepciones sobre el valor y la satisfacción que le ofrecerán.

¿CLIENTES - CONSUMIDORES?

El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta el

producto y lo que le cuesta.

El nivel de satisfacción depende de la relación entre

los beneficios del producto y las expectativas que
tenía el consumidor.
 PROPUESTA DE VALOR

www.youtube.com/watch?v=6DB_nstSfbw

www.youtube.com/watch?v=7t7qotnBlQI

www.youtube.com/watch?v=HcjCzRCfnUs

www.youtube.com/watch?v=Egk37SGe1LQ
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=V03QgoZrfa8
 QUE ENTENDEMOS POR MISIÓN
Es una declaración de la función de la empresa en la sociedad, que
por lo regular identifica a sus clientes, mercados, productos y
tecnologías.

Refrescar al mundo.
Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Crear valor y dejar una huella positiva.
 QUE ENTENDEMOS POR VISIÓN
la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a
largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las
nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los
clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con

claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la
compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a
largo plazo.
 TIPOS DE ORGANIZACIONES
Una Organización es una entidad legal de personas que
comparten una misión común.
Esto motiva a crear ofertas (productos, servicios o ideas) que
generen valor tanto para las personas como para los clientes al
satisfacer sus necesidades y los deseos de estos.

Una empresa Organización no

Comercial:
Es una organización de propiedad
privada que atiende a sus clientes
con el fin de obtener utilidades
que le permitan sobrevivir.
lucrativa:
Es una entidad no gubernamental que
atiende a sus clientes sin tener la
utilidad sin la utilidad como objetivo
organizacional.
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING ESTRATÉGICO
 CASO MCDONALDS
LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LOS COLORES
¿Qué es el marketing holístico?
• ¿Te has topado alguna vez con el término “marketing
holístico” ?

• Se trata de un concepto acuñado por Philip Kotler,

quien lo define como el “desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen la amplitud e
interdependencias del entorno del marketing actual”.

• El marketing holístico consiste en la integración de

la exploración, creación y entrega de valor de una
organización mediante la gestión de las relaciones
con sus grupos de interés.
• Se podría dar otro nombre para este tipo de
marketing que te suene más: marketing 360°.

• Este tipo de marketing tiene una visión integral de la

empresa y de su propuesta de valor, desde la
identidad corporativa hasta la calidad de los
productos y servicios que ofrece.

• Se basa en la convicción de que todos los aspectos

de una empresa deben alinearse y trabajar en
conjunto para brindar una experiencia lo más
completa posible al cliente.
Así, el marketing holístico o 360° comprende:

• Un objetivo común: el negocio y todas sus partes

deben enfocarse a brindar una gran experiencia de
cliente como meta.
• Actividades alineadas: todos los servicios, procesos,
comunicaciones y otras actividades deben estar
enfocadas también en el objetivo en común.
• Integración de las experiencias: todas las
actividades comerciales deben diseñarse de manera
que el cliente perciba una experiencia unificada,
consistente y fluida.
Los elementos del marketing holístico

• El marketing holístico considera 4 elementos para

alcanzar su objetivo.

• Marketing interno: de acuerdo a Kotler, este aspecto

“asegura que todos los miembros de la organización
adopten los principios de marketing adecuados, en
especial la alta dirección”. El marketing interno se
preocupa de que todos los colaboradores de la
empresa estén satisfechos, contentos con su trabajo y
alineados con la filosofía de la organización.
• Marketing integrado: siguiendo con Kotler, “asegura
que se empleen y combinen, de la mejor manera, los
múltiples medios para crear, entregar y comunicar el
valor”. La idea es que todas las decisiones y acciones
de marketing enfocadas en crear valor para los
grupos de interés entreguen un mensaje unificado,
donde todos los clientes y socios comerciales tengan
la misma experiencia y percepción de la compañía.
• Marketing relacional: se refiere a la creación y
mantención de las relaciones de la empresa con
todos sus grupos de interés, incluidos trabajadores y
proveedores y, por supuesto, clientes. Cada uno de
estos actores tiene un papel en el éxito o fracaso de la
compañía, por lo que la gestión de estas relaciones es
clave. Estas deben ser sólidas y duraderas,
sostenibles y con potencial de crecimiento en el largo
plazo.
• Marketing de rendimiento o marketing
social: aunque tradicionalmente el marketing de
rendimiento se asocia a los resultados de las
acciones, el marketing holístico considera que debe
crear iniciativas ética y socialmente responsables, que
tienen un impacto positivo en todos los grupos de
interés, incluyendo el medioambiente.
El valor del marketing holístico

• Como puedes deducir de lo que hemos explicado, el

marketing holístico tiene una importancia enorme
en la sociedad actual. En la época que vivimos,
entregar un producto de calidad que satisfaga las
necesidades de las personas ya no es suficiente.

• El mercado pide que las marcas, además, sean

buenas empleadoras, socialmente responsables y
respetuosas con los recursos naturales y el entorno.
• Así, esta estrategia no solo fortalece el
posicionamiento de una marca en el mercado, sino
también incrementa la efectividad y eficiencia de
los procesos internos de la compañía, creando
valor para sí misma y para las personas.
• Asimismo, proporciona mayor coherencia y
consistencia en la comunicación de marca, mayor
alcance, incrementa la confianza del consumidor,
ofrece flexibilidad y adaptabilidad, y hace más
eficiente la gestión.