MARKETING EN UN

MUNDO CAMBIANTE
 HISTORIA DEL MARKETING
!   Relacionado con el intercambio o
comercio.
!   El comercio ha existido desde que se
produce un excedente.
!   Creación de lugares que facilitaban el
comercio
!   Especialización en la producción de
productos particulares y servicios.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA

Poco mercado

Revolución industrial Desarrollo del producto

Inicio del entrepreneur

 Hoy
!   Gran número de productores compitiendo por una
participación en un muy limitado mercado mundial.

!   La industria moderna está basada en la producción en

masa.

!   Para poder competir: producción especializada

!   Deben producir bienes y servicios percibidos como de

valor por el mercado

!   La identificación y satisfacción de las necesidades y

deseos se ha convertido en el factor más importante a
tomar en consideración.
 DEFINICIÓN

El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el que
grupos e individuos logran lo que
necesitan y desean mediante la
creación, oferta, y libre intercambio
de productos y servicios que otros
valoran

Philip Kotler
Objetivo del Marketing

!   Se puede suponer que siempre

será necesario vender. Pero el
objetivo del M. es lograr que la
venta sea algo superfluo. El objetivo
del M. consiste en conocer y
comprender tan bien al consumidor
que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades y,
por tanto se venda por sí mismo
Peter Durker
 Productos

Servicios y

Experiencias

Necesidades

Deseos y

demandas
Valor

Satisfacción

Conceptos centrales
Y Calidad

de MARKETING

Mercados

Intercambio

Transacción y

Relaciones

 Necesidades, deseos, demandas:

!   Necesidad: sensación de vacío hacia algo:

fisiológicas, sociales y autosuperación
!   necesidad se convierte en deseo cuando se
dirigen aun objeto específico
!   Demanda es un deseo de algo específico con
una capacidad de pago.
 Productos, Servicios y
Experiencias

!   Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer al

mercado para satisfacer un deseo o necesidad:

!   Producto, Servicio, Experiencia

A medida que los productos y servicios se

estandarizan, las experiencias se han convertido en
el paso siguiente para diferencias las ofertas
 Valor, Satisfacción y Calidad

!   ¿Como los consumidores escogen entre una

gama tan amplia de productos?
!   Los consumidores escogen con relación a la
percepción del valor que proporcionan los distintos
productos y servicios

!   VALOR PARA EL CLIENTE:

Valores al poseer y usar

Costos de obtener
!   SATISFACCION DEL CLIENTE: Grado en
que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del
comprador

!   CALIDAD: ligada con el valor para los

clientes y su satisfacción.
 Intercambio, Transacciones y
Relaciones:

!   INTERCAMBIO: acto de obtener de alguien un

objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio

!   TRANSACCION: Intercambio entre dos personas

donde uno de los elementos a intercambiar es el
dinero
!   MARKETING DE RELACIONES: el proceso de
crear, mantener y fortalecer las relaciones
firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras
partes interesadas
 Dirección de Marketing

!   La definimos como el análisis, planeación,

implementación y control de programas
diseñados para crear, fortalecer y
mantener intercambios provechosos con
los compradores meta y así alcanzar los
objetivos de la organización.

!   Implica administrar la demanda y las

relaciones con los clientes
 Administración de la demanda

!   D. Negativa: identificar causas y rediseñar

una estrategia.

!   D. Inexistente: conectar beneficios del

producto con satisfacción de necesidades.

!   D. Latente: necesidad presente en

consumidores. Medir mercado y desarrollar
bienes.
!   D. En Declive: invertir la caída con un
remarketing creativo.

!   D. Irregular: sincromarketing alterar los

hábitos de consumo por precios, promociones,
servicio, etc.

!   D. Completa: mantener el nivel y mejorar la

calidad, medir continuamente la satisfacción
para no perder mercado.
!   D. Indeseable: productos indeseables.
Campañas de comunicación de
desmotivación.

!   Sobredemanda: Desmarketing selectivo:

reducir demanda segmentando el mercado de
forma temporal o permanente.
 Construir relaciones redituables
con el cliente

!   La demanda de una empresa proviene de

dos grupos: Los clientes nuevos y los
clientes que repiten
!   Además de diseñar estrategias para
atraer clientes nuevos y crear
transacciones, las empresas hacen todo
lo que pueden para retener a clientes
actuales y cultivar relaciones duraderas
con ellos
!   Cuesta cinco veces más atraer un cliente
nuevo que retener uno actual

!   Perder un cliente no solo implica perder una

venta sino todas las compras y
recomendaciones que el cliente hará durante
toda su vida
 Siempre habrá una tensión entre el lado
formulado del marketing y el lado creativo

Creatividad
Tecnicidad

 Filosofías de dirección de
marketing

!   Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales

las organizaciones realizan sus actividades de
marketing: los conceptos de producción,
productos, vender, marketing y marketing
social
 Producción
!   La empresa genera todas sus estrategias
mirando hacia adentro de la misma.
!   La dirección debe enfocarse en mejorar la
eficiencia de la producción y la distribución.
!   Sigue siendo una filosofía útil en dos
situaciones: Cuando la demanda de un
producto excede la oferta y cuando el costo
del producto es demasiado alta y es necesario
mejorar la productividad para reducirlo.
!   Se corre el riesgo de concentrarse de forma
muy estrecha en sus propias operaciones
 Producto
!   La empresa genera todas sus estrategias
mirando hacia adentro de la misma.

!   La organización deberá concentrarse en

mejorar continuamente sus productos.

!   El concepto de producto también puede

generar una miopía de marketing.
 Venta
!   El concepto de venta adopta una
perspectiva de adentro hacia fuera
!   Este concepto suele practicarse con bienes
no buscados, los que las personas
normalmente no piensan en comprar.
!   Casi todas las empresas practican este
concepto cuando tiene un exceso de
capacidad.
!   Su objetivo es vender lo que produjeron en
lugar de producir lo que el mercado desea.
 Marketing
!   El logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los deseos
de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.

!   El concepto de marketing adopta una

perspectiva de afuera hacia adentro.
 Marketing Social
!   La organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta, y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de
forma tal que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

!   El concepto de marketing social es la más

nueva de las cinco filosofías de dirección
de marketing
!   Según el concepto de marketing social, el
concepto de marketing puro no toma en cuenta
los posibles conflictos entre los deseos a corto
plazo del consumidor y su bienestar a largo
plazo

Sociedad

(Bienestar humano)

Concepto

de marketing

Consumidores
social
Empresa

(Quieren satisfacción)
(Utilidades)

 Conclusiones:

!   El Marketing es dinámico y operacional,

requiriendo de acción tanto como de
planificación.
!   El Marketing requiere de una forma de
organización superior.
!   El concepto de Marketing: identificación,
satisfacción y retención de los clientes.
!   El Marketing dirige su atención hacia las
necesidades y deseos del mercado.