GESTIÓN DE MARKETING

UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
F R A N C I S CO V I L L EGA S P I NU E R
FAC U LTA D D E A D M I N I ST R AC I Ó N Y ECO N O M Í A
P h . D. E m p re n d i m i e nto y ge st i ó n d e e m p re s a s

Mail: francisco.villegas@udp.cl
INTRODUCCIÓN AL
CURSO
Acerca del profesor

• Doctor (Ph.D.) Universidad Autónoma de Barcelona, Master (Msc.), Universidad de

Chile. Ingeniero Comercial de profesión

• Estuve 5 años en el Canal de Fútbol trabajando en temas de segmentación y

contenidos.

• Líneas de investigación
• Emprendimiento
• Sostenibilidad medioambiental
• Economía circular
• Marketing

• https://scholar.google.com/citations?user=3GBWMCMAAAAJ&hl=es
Descripción del curso

• El curso busca proporcionar una visión general del proceso de marketing. En

este sentido, se entregan los fundamentos teóricos y prácticos para que los/las
estudiantes comprendan el rol de las actividades de marketing en distintos
contextos organizacionales y como contribuir a su desarrollo. Por
consiguiente, el curso establece las bases conceptuales, metodológicas y la
extensión práctica de la disciplina.
Algunos temas que veremos en el curso

• ¿Cuál es el rol del marketing a nivel organizacional?

• ¿Cómo se analiza el entorno de la planificación del marketing?

• ¿Cómo se define el mercado objetivo de una marca/producto/servicio?

• ¿Cómo se posiciona una marca/producto/servicio en el mercado?

• ¿Cómo se desarrolla la estrategia de marketing y sus distintos componentes?

• ¿Cómo se mide la gestión del marketing?

Contenidos y temas del curso

Contenidos
Unidad 1: La esencia del marketing: Conceptos clave, generación de valor y satisfacción
Unidad 2: La planificación estratégica y el entorno de marketing
Unidad 3: El comportamiento del consumidor y los mercados industriales
Unidad 4: Mercados, segmentación y posicionamiento
Unidad 5: Estrategia de producto
Unidad 6: Estrategia de precio
Unidad 7: Estrategia de distribución
Unidad 8: Estrategia de promoción
Unidad 9: Métricas en el marketing
Evaluaciones

Métodos de evaluación
• 30% Controles
• 10% Desafíos empresas
• 30% Trabajo grupal
• 30% Examen final
CONCEPTOS CLAVE EN
EL MARKETING
¿Qué entendemos por marketing?
• ¿Para qué sirve el Marketing?

• ¿Qué motiva a la gente a comprar cosas?

• ¿Qué motivación tienen los consumidores al comprar productos/servicios?

• ¿Qué motivos llevan a formar una empresa? ¿Qué motivación tiene la

empresa al vender productos/servicios?

• ¿Qué condición se debe cumplir necesariamente para que la empresa

venda?
La esencia del Marketing es el intercambio
• Consumidores van al mercado para satisfacer sus necesidades o problemas.

• Hay más de un oferente ofreciendo una solución a sus necesidades o problemas.

• Consumidores eligen al proveedor que entrega mayor valor.

Consumidor Empresa

Maximizar el precio El marketing

Maximizar su beneficio
Valor es un
Minimizar su beneficio proceso
Minimizar el precio
(Costos) social

• “Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros (Kotler y Armstrong, 2012).
¿Qué entendemos por marketing? Definiciones
• Realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una
organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y se dirige
después un flujo de bienes y servicios del productor al cliente”(McCarthy y
Perreault, 2004).

• Proceso social y de gestión mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. Es la administración de relaciones
redituables con el cliente (Kotler, 2012).

• Proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”(AMA, 2013).
¿Qué entendemos por marketing? Definiciones
• Realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una
organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y se dirige
después un flujo de bienes y servicios del productor al cliente”(McCarthy y
Perreault, 2004).

• Proceso social y de gestión mediante el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. Es la administración de relaciones
redituables con el cliente (Kotler, 2012).

• Proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”(AMA, 2013).
¿Qué entendemos por marketing? Rol estratégico
• Un análisis sistemático de las características del MERCADO y del desarrollo de PROPUESTAS DE VALOR
(CONCEPTOS, SERVICIOS, PRODUCTOS, INFORMACIÓN, IDEAS, MARCA, PERSONAS, ORGANIZACIONES,
EXPERIENCIAS, EXPERIENCIA DE MARCA)

• Las cuales tienen un potencial de rentabilidad orientados hacia grupos de CONSUMIDORES Y CLIENTES
(individuos o empresas), teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una VENTAJA COMPETITIVA
defendible a largo plazo.

• Interviene activamente en:

• La orientación y formulación de la estrategia de la empresa.

• Obtención de información sobre la evolución de la demanda y segmentación del mercado.

• Las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.

• Analiza las capacidades y recursos para gestionar la estrategia proactivamente.

¿Qué entendemos por marketing?
• Que hace la empresa:

Identifica las potenciales Comunica los beneficios

Crea bienes y servicios
necesidades y que obtienen con esos
para satisfacer tales
compradores en el productos.
necesidades.
mercado.

Y convence a los
Los hace accesibles y compradores que
Les fija precio. intercambien sus recursos
disponibles
por estos productos

Marketing Propuesta de valor

• Productos, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, ideas
¿Qué entendemos por marketing?
• Marketing como proceso de comercialización (Productos y servicios)

• Productos: autos, bebidas, lápices…

• Servicios: jardineros, hoteles, médicos…
• Eventos: mundial de fútbol, convención de comics, corrida por la paz…
• Experiencias: safaris, campamentos, parques temáticos (Disney)…
• Personas: artistas, políticos, nosotros mismos…
• Lugares: Las Vegas, Torres del Paine, Brasil…
• Propiedades: terrenos, acciones, bonos…
• Organizaciones: Caritas, Unicef, Banco de Sangre…
• Información: investigación de mercados, diarios, noticias…
• Ideas: dejar de fumar, no textear cuando se conduce, derechos de los niños…

Factor común Propuesta de valor

¿Qué entendemos por marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=2ovhbT-Iulc&t=229s
EL PROCESO DE
MARKETING
Proceso de marketing

Elaborar un
Entender el Diseñar una Establecer Captar valor de
programa de
mercado, las estrategia de relaciones los clientes para
marketing
necesidades y marketing redituables y obtener
integrado que
deseos de los impulsada por el lograr el deleite utilidades y
proporcione un
clientes cliente del cliente activos de ellos
valor superior

Creación de valor para los clientes y Captar a cambio valor

establecimiento de relaciones con ellos de los clientes
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos

• Necesidades:
• Concepto más básico, representan estados
de carencia.
• Ejemplo:
• Hambre
Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos

• Deseos
• Forma que adoptan las necesidades
determinadas por la cultura y la
personalidad del individuo.

• Ejemplo
• Deseo persona 1: Hamburguesa con
papas fritas
• Deseo persona 2: Un helado
• Deseo persona 3: Arroz
Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos

• Demandas
• Deseos acompañado por una capacidad
adquisitiva concreta (o poder de compra).

• Las personas buscan la mayor satisfacción

posible

• Se satisfacen a través de una oferta de

mercado

• ¿Cuáles son las funciones del marketing?

• Identificar los deseos de los consumidores
• Satisfacer los deseos de los consumidores
Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos
• Cambian con el tiempo

• En la medida que las necesidades varían, los productos y la comunicación se deben adaptar a esos cambios.
Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos
• Cambian con el contexto

• Una misma persona podría realizar distintas decisiones de consumo al

estar en un lugar distinto, acompañado de distintas personas o en un
estado de animo particular…

• Una misma necesidad puede ser satisfecha con distintos recursos

(productos).

• Un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades y deseos.

Conceptos centrales en marketing: Necesidades y deseos
• Sin embargo, no se crean artificialmente

• ¿Manipulación a través del Marketing?

• Critica: Ejecutivos de Marketing dicen a la gente lo que les debe gustar –

crean necesidades donde no las hay…

• Respuesta: Marketing recomienda formas de satisfacer una necesidad

biológica/social/individual básica.

• Defensa: Ejecutivos de Marketing simplemente no controlan todas las

variables ni conocen tan extensamente a los consumidores para poder
manipularlos.

• OBJETIVO: Crear conciencia de una necesidad latente.

• OBJETIVO: Satisfacer con nuestro producto una necesidad saliente.
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Oferta de marketing

• Oferta de marketing: Combinación de

productos, servicios, información o
experiencias que se ofrece en un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo.
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Valor

• Valor: Diferencia entre el valor percibido

(beneficios) que el consumidor recibe por
poseer y utilizar un producto o servicio y el
costo de obtención (monetario, tiempo, etc.),

Prometen a los consumidores un

conjunto de beneficios que satisfagan
sus necesidades.
Conceptos centrales en marketing: Valor
• La real base del marketing

• Valor
• Diferencia entre el beneficio que el consumidor obtiene al tener/consumir/usar el producto y los costos de
obtenerlo

• Piedra angular del marketing es el consumidor

• Productos son una respuesta a las necesidades

• Objetivo
• Crear valor, satisfaciendo necesidades…
Conceptos centrales en marketing: Valor

• ¿Cuál es su propuesta de valor?

Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Satisfacción

• El consumidor tiene expectativas: se forman como

consecuencia de las creencias, experiencias personales
y sociales, más la información generada por empresas,
personas, competencia y otras fuentes.

• Satisfacción: Cumplimiento de las expectativas del

consumidor.
Conceptos centrales en marketing: Satisfacción

• El nivel de satisfacción del cliente tras una compra,

depende de la medida en que los resultados del
producto cumplan con las expectativas del
consumidor.
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Intercambio

• Intercambio: Acción de obtener un objeto

deseado desde otro, ofreciéndole algo a
cambio.

• Transacción: Canje de valores entre dos

partes.

• Relaciones: Conexiones entre las partes

producto de las interacciones de intercambio.
Conceptos centrales en marketing

Ofertas de Marketing
Necesidades, deseos
(productos, servicios
y demandas
y experiencias)

Mercados Valor

Intercambios,
transacciones y Satisfacción
relaciones
Conceptos centrales en marketing: Mercados

• Mercados: Conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto o servicio

• Comparten una necesidad o un deseo particular que

puede satisfacerse con una relación de intercambio.
ENFOQUES DEL
MARKETING EN
EL TIEMPO
Enfoques de gestión en el tiempo

1870 - 1930 1930 - 1950 1950 - 1970 1970 - 1999 2000 -

Producción Producto Venta Marketing Marketing social

Enfoques de gestión en el tiempo
• Enfoque centrado en la producción

• Los consumidores preferirán aquellos productos que están más disponibles y que tengan un menor costo.

• Foco en producir la máxima cantidad posible.

Enfoques de gestión en el tiempo
• Enfoque centrado en el producto

• Los consumidores preferirán los productos que ofrezcan mayor calidad, mejores resultados y mejores
características.

• Enfoque en mejora de productos continua.

Enfoques de gestión en el tiempo
• Enfoque centrado en las ventas

• Los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo
importantes esfuerzos de venta y promoción.

• Foco en fuerza de ventas o oferta activa.

Enfoques de gestión en el tiempo
• Enfoque centrado en el marketing

• La consecución de los objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y los deseos del
mercado objetivo y de la entrega de satisfacción de una mejor forma que la competencia.

• Foco en la creación de valor.

Enfoques de gestión en el tiempo
• Enfoque centrado en el marketing social

• La consecución de los objetivos de la empres, dependerá de la identificación de las necesidades y los deseos de
los consumidores y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

• Foco en la creación de valor a través de la sustentabilidad.

Enfoque de ventas versus enfoque de marketing

Punto de partida Elemento clave Medios Fines

Productos Ventas y Beneficios por

Ventas Fábrica
existentes promoción volumen

Necesidades de Marketing Beneficios por

Marketing Mercado
clientes integrado satisfacción
Mitos a derribar sobre el marketing
• Recapitulando: Lo que se cree normalmente que el Marketing es…
EL VALOR: LA
RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR
El valor
• Relaciones con los consumidores

• Lograr satisfacción es la base de generar relaciones con consumidores

• CRM (Customer Relationship Management)

• Lealtad
El valor
• Relaciones con los consumidores

• CLV (Customer Lifetime Value)

• Foco en las relaciones de largo plazo con los consumidores, se toman decisiones en base al valor del
consumidor en el tiempo, no en aspectos de corto plazo.
El valor
• Aspectos relevantes de las relaciones con consumidores

• Relaciones con clientes deben ser elegidas cuidadosamente.

• Consumidores/Clientes seleccionados...

• Relaciones más estrechas e interactivas.

• Nuevas tecnologías permiten relación bi-univoca y participación activa de los consumidores.

• Marketing generado por los consumidores

• Crecimiento en la importancia del WOM

Capital de
Consumidores
marca
El valor
• El entorno económico

• La situación económica delicada de algunos mercados genera

variación en las expectativas.

• También los consumidores se replantean sus preferencias y

gustos.

• Volatilidad económica implica variabilidad en las decisiones.

• Tendencia general en pro de la austeridad por sobre el gasto.

• Amenazas a una industria potencialmente generan

oportunidades en otra industria.
DESAFÍOS DEL
MARKETING
Desafíos del marketing
• Globalización

• La competencia se amplia al bajar las barreras geográficas y culturales.

Desafíos del marketing
• Incremento en el uso de dispositivos digitales

• Inmediatez de la información.

• Cambia la forma en que la gente se informa y las fuentes se multiplican.

Desafíos del marketing
• Sostenibilidad medioambiental

• Satisfacer las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conservar o
mejorar la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades
Desafíos del marketing
• Sostenibilidad medioambiental

• Consumidores están tendiendo a considerar

su entorno en conjunto con sus necesidades
personales.

• Compañías emergentes amenazan a las

establecidas que no pueden moverse con
rapidez.
Desafíos del marketing
• El fin de lucro

• Organizaciones de beneficencia han crecido

en número y en los recursos y esfuerzo
invertidos en generar labores de marketing.

• Concepto de “anti-lucro” gana terreno a nivel

mundial.
Desafíos del marketing: Críticas sociales
• Criticas sociales

• Precios altos

• Prácticas engañosas

• Productos de mala calidad, dañinos o inseguros

• Obsolescencia Programada (planeada)

En resumen
GESTIÓN DEL MARKETING

UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
F R A N C I S CO V I L L EGA S P I NU E R
FAC U LTA D D E A D M I N I ST R AC I Ó N Y ECO N O M Í A
P h . D. E m p re n d i m i e nto y ge st i ó n d e e m p re s a s

Mail: francisco.villegas@udp.cl