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DIPLOMATURA DE ESTUDIO PARA LA

CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS

Módulo: Herramientas de Marketing

Docente: Yovanny Asenjo

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Hola!

Soy Yovanny Asenjo

Estaré a cargo de la
presentación. Puedes
encontrarme en
@yovannyasenjo
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UNIDAD 1: Conceptos generales de Marketing, comportamiento del

consumidor y segmentación
Agenda del día:
• Introducción
• Marketing, objetivos y el proceso
• Conceptos asociados al marketing
• Evolución del marketing, el Mercado y las necesidades del consumidor.
• Análisis el entorno
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¿Qué es Marketing?

Publicidad
Promoción
MARKETING

Ventas
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Proceso de Marketing

Conceptos asociados
• La investigación de mercados es la función
que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de
la información: información utilizada para
identificar y definir oportunidades y
problemas de marketing; generar,
perfeccionar y evaluar acciones de
marketing; monitorear el desempeño del
marketing; y mejorar la comprensión del
marketing como proceso.
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• Una marca es un nombre,
término, diseño, símbolo o
cualquier otra característica que
identifica los bienes o servicios
de un vendedor como distintos
de los de otros vendedores.
• 4PS del Marketing: Producto,
Precio, Plaza, Promoción
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Conceptos asociados
Ofertas de marketing
Combinación de productos, servicios, información o experiencias que
se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Se puede ofertar productos tangibles, así como servicios y actividades

que son intangibles. También, personas, lugares, organizaciones,
información e ideas

• Valor: diferencia entre los valores que el cliente

recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de
obtención de ese producto.

• Satisfacción: grado en que el producto cubre las

expectativas del consumidor. Un cliente satisfecho
volverá a comprar.
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Conceptos asociados
• Satisfacción para el cliente: Estará en función al
Valor para el cliente: Un cliente desempeño que se perciba de un producto en
seleccionará el producto que cuanto a la entrega de valor con respecto a las
ofrezca mayor valor percibido por el expectativas del comprador.
cliente. Si:
Desempeño < expectativas = insatisfacción
Desempeño = expectativas = satisfacción
El consumidor evaluará la
Desempeño > expectativas = comprador
diferencia entre todos los encantado
beneficios y costos de una oferta
de marketing con relación a las
ofertas de la competencia.
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Dinámica 1

Escoja una empresa en la cual haya adquirido un producto recientemente. Describa

la propuesta de valor de la empresa y la oferta de marketing.
15 minutos

Claridad Lenguaje Transparencia Dirección

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Código ético de Marketing

El director general de MKT, Víctor Conde, ha insistido

en que “el marketing que se desarrolla desde estos
planteamientos éticos da mejores resultados y más
sostenibles”, especialmente en un entorno en que han
aumentado las exigencias en cuanto a limpieza,
honestidad y buenas prácticas.
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Código ético de Marketing

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Evolución del Marketing

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Evolución del Marketing

_
Baja competencia. D > O.
C 1) Enfoque producción: Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
M
“Miopía del marketing”
P
Situación competitiva intensa: Si O > D
E
Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas:
T Primero: producir, después: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.
E
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
N
Producir lo que el mercado necesita y demanda.
C
5) El enfoque social
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
I del marketing: Suministrar los productos de forma eficiente.
+
A Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
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Mercado

Un conjunto de consumidores que necesitan un producto determinado que desean o pueden

desear comprarlo.

• Que tienen capacidad de compra

• Que están dispuestos a comprar

BTC Particulares. Relación comprador-vendedor no es comercial.

Empresas. Relación compra-venta entre empresas (demanda derivada).
Organismos públicos. Relación compra-venta entre empresas y Administraciones
BTB Públicas (demanda derivada).
Otras instituciones. Relación compra-venta entre empresas e instituciones
(asociaciones culturales, benéficas, etc.)(demanda derivada).
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Consumidor

Perfil actual
• Comprador en tránsito
• Inmediatez
• Consumidor con superpoder
• Consumidor buscando valores
• Consumidores Hiperconectados

A corto plazo encontraremos un nuevo

consumidor centrado en el ahorro y en los
básicos
Fuente: Peru Retail
• HIGIENE
• VIDA SALUDABLE
• DIGITALIZACIÓN
Fuente: Ipsos
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Consumidor

Las características particulares de esta crisis afectan a los

ciudadanos y consumidores de una manera única, por lo que
cabe esperar que, durante los próximos meses, la evolución
del comportamiento de los consumidores cambie también de
manera distinta a otras crisis vividas anteriormente. Por eso
desde Deloitte estamos desarrollando este proyecto de
investigación, con el fin de analizar el comportamiento de los
consumidores en las 13 economías más relevantes.
Fernando Pasamón, responsable global de Consultoría parael sector Retail de Deloitte, y socio líder de la
industria de Consumo de Deloitte España
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Dinámica 2

Las empresas buscan desarrollar programas de fidelidad y permanencia de clientes.

Analice el caso de una empresa que haya aplicado con usted herramientas de
marketing para generar mayor fidelidad.
15 minutos

RETENCIÓN FIDELIZACIÓN CAPTACIÓN

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Proceso de planificación

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

MERCADO FINANZAS
MACROENTORNO CONTABILIDAD
MICROENTORNO I+D, RRHH

AMENAZAS FORTALEZAS
OPORTUNIDADES DEBILIDADES
ANÁLISIS D.A.F.O.
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Proceso de planificación

! Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de

marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta
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Referencias
• Arellano Marketing (2018). “Estilos de vida: videos explicativos de cada segmento”. En: Arellano Marketing:
http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
• Kotler, Phillip, y Keller, Kevin (2009). Dirección de marketing. 14ª ed. Ciudad de México: Pearson.
• Kotler, Phillip (2018). Marketing 4.0. Madrid: Lid Editorial.
• Porter, Michael (2002). La ventaja competitiva. Madrid: Grupo Patria Cultural.
• Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados [Apeim] (2017). “Niveles socioeconómicos
2017”. En: Apeim. Fecha de consulta: 10/07/2018. http://www.apeim.com.pe/wp-
content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2017.pdf
• Sociedad Nacional de Industrias [SIN] (2017). “Reporte Sectorial N° 2 - Marzo 2017. Elaboración de Agua
Embotellada". Sociedad Nacional de Industrias: http://www.sni.org.pe/category/estudios-economicos/reporte-
sectorial/
• Statista (2018). “Global comparison revenue”. En: Statista: www.statista.com/outlook/20010000/109/bottled-
water/united-states#market-globalRevenue