Resumen – COMERCIALIZACIÓN

¿Qué es el marketing?

Entendido por el Área Funcional

Proceso para detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado
estratégico de un paquete de valor, que satisfaga las necesidades/deseos mejor que la competencia, de
manera rentable, generando Valor para la empresa (Rol Económico) y bienestar para la Sociedad (Rol
Social).

Definición social del Marketing

Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

Definición Gerencial de Marketing

Conocer y entender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se

venda solo.

Otra Definición

Conjunto de actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con un
producto o servicio.

Organizaciones en donde se utiliza el Marketing

 Organizaciones Privadas
 Universidades
 ONG
 Estado
 Personas
 Mundo del deporte

Evolución de Marketing

 ENFOQUE EB LA PRODUCCIÓN (1800-1920)

 Bajan los costos – Sube la Calidad.
 Factor del éxito Eficacia
 Prioridad: Producir, producir, producir.
 La demanda supera a la oferta.
 ENFOQUE EN LAS VENTAS (1930)
 La oferta es mayor que la demanda. – Se aplica mucha Publicidad.
 El objetivo era vender lo que se producía y no lo que el consumidor quería.
 ENFOQUE EN EL MARKETING (1959)
 Centrar en el consumidor Rey del Sistema
 Se estudian los deseos y expectativas, que se debe fabricar lo que se puede vender.

A partir de esta etapa, el Marketing se ocupa de administrar el empleo de los factores de la operación
denominada “Mezcla de Marketing” – Las cuatro P

 ERA DEL MARKETING ESTRATEGICO (1970)

 Identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas mejor que la competencia.
 ERA DEL MARKETING RELACIONAL (1990)
 Las relaciones son la clave. El objetivo a conseguir es la lealtad de los consumidores.
 Marketing integra al cliente con la empresa, para crear y mantener una relación entre
ambos.
 Lograr un dialogo entre la empresa y los clientes.
 Marketing es una función de todos (Marketing holístico)
 Cobra importancia de Base de Datos
  LA LLEGADA DEL INTERNET
 Aumento del poder del comprador (Consumidores más informados e
intercomunicados)
 Se comienza a desarrollar estructuras que permitan “interactuar” permanentemente
con el mercado
 Las comunicaciones pasaron a ser monologas a ser una conversación, a través de
wikis, Twitter, Facebook, blogs, comunicaciones virtuales, etc.
 Marketing del permiso

Las 4P del Marketing

Operativo

En marketing no se debe hablar simplemente de productos o servicios, debemos entender que se

comercializa toda la estructura de oferta.

Conceptos

La necesidad humana es el estado en que se siente la carencia de algunos factores básicos. Genera
tensión.

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas. Los
mercadólogos influyen sobre los deseos.

Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y
voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldadas por el poder
adquisitivo.

Marketing 3.0

Fase en que las empresas pasan de una visión centrada en el Consumidor, a una visión centrada en la
Humanidad y en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa.

Es el inicio de una ERA CENTRADA EN VALORES, donde en lugar de tratar a las personas como simples
consumidores, las empresas los conciben como SERES HUMANOS (ESPIRITUD, INTELICENCIA Y
CORAZON).

Comparación del Marketing

Comparación del MKT 1.0 MKT 2.0 MKT 3.0

Marketing Centrado en el Orientado al Centrado en los Valores
producto consumidor

Objetivos Vender productos Satisfacer y retener a Hacer de este mundo un

los consumidores lugar mejor
Fuerza que activa La revolución industrial Las tecnologías de La nueva ola tecnológica
información

La empresa ver el Uno de consumidores Uno de consumidores Seres humanos

mercado como… con necesidades físicas con mente y corazón integrales (Mente,
corazón y espíritu)

Conceptos claves Desarrollo del Producto Diferenciación Valores

del Marketing

Directrices de MKT Especificaciones del Posicionamiento Misión, visión, valores

corporativas Producto corporativo del corporativos
producto

Proporciones de Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y

valor espiritual

Interacción con los Transacciones uno a Relaciones uno a uno Colaboración entre
consumidores uno muchos
Tres cambios que han conducido al marketing

3.0

Los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlo, dejan de ser consumido para
convertirse en PROSUMIDORES (PRODUCTO + CONSUMIDOR).

La tecnología es lo que realmente mueve la globalización y la hace llegar a todos los individuos del
planeta, generando una economía interconectada.
La globalización es una fuerza que estimula el equilibrio social.

Las empresas compiten por ser percibidas como organizaciones que ofrecen continuidad, conexión y
dirección.

Las marcas culturales pueden tratar problemas sociales, económicos y medioambientales de la

sociedad, y suelen tener un ELEVADO VALOR DE MARCA.

Las personas creativas influyen en la sociedad en general con su estilo de vida y su actitud.

Critican a las marcas que ejercen una influencia negativa, ya sea desde el punto de vista social o
medioambiental.

La APORTACION DEL SIGNIFICADO es la proporción de valor del futuro del marketing.

Marketing 4.0

Administración de Marketing
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos.

El Marketing influye

La demanda requiere voluntad y capacidad

Cada Necesidad Multiplicidad de Deseos

 LAS NECESIDADES NO SE CREAN, EXISTEN. Solo tengo que despertarla. Solo tengo que
despertarla.

“MARKETING NO CREA NECESIDADES, TRABAJA SOBRE EL DESEO.”

 Los mercadólogos influyen en el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda.

La empresa y la estrategia del marketing. Construir relaciones con los clientes

Planeación estratégica

Las organizaciones excepcionales del marketing emplean estrategias y programas de marketing muy
orientadas hacia el cliente, que crea valor para él y forjan relaciones. Estas estrategias y programas son
guiados por planes estratégicos más amplios que abarcan a toda la empresa, los cuales también deben
estar enfocadas en el

cliente.

La planeación estratégica: Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas
de la organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing.

Las compañías por lo general crean planes anuales, planes de largo plazo y planes estratégicos. Los
planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en curso de la empresa y de como
mantenerlos. En contraste, el plan estratégico implica adaptar a la empresa para que aproveche las
oportunidades de su entorno en constante cambio.

La planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocio, de productos y de mercado, y

apoya a la planeación estratégica de la empresa.

Declaración de una Misión: Es la declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el
entorno más amplio. Una sólida misión comienza con las siguientes preguntas:
  ¿Cuál es nuestro negocio?
 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?
 ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Una clara declaración de misión funciona como una mano invisible que guía a las personas dentro de la
organización. A su vez, las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definida en
términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. (Ejemplo: Facebook – Dar a las personas el
poder de compartir y hacer que el mundo esté más abierto y conectado.)

Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras
enfatizando en las fortalezas de la empresa dentro del mercado.

Por último la misión no debería establecerse como obtener más ventas o utilidades, ya que las utilidades
son las recompensas por crear valor para los clientes.

Fijación de objetivos y metas de la empresa: Estos que cada gerente debe tener objetivos y ser
responsable de alcanzarlos. (Ejemplo – Objetivo general de Heinz es construir relaciones con los clientes
mediante el desarrollo de comida de superior calidad, sabor, nutrición y comodidad.)

Diseño de la cartera de negocios, que es el conjunto de negocios y productos que constituyen a la

empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor se adapta a las fortalezas y debilidades de la
empresa a las oportunidades del entorno.

La planeación de carteras de negocio implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de
negocio actual y determinar que negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión. Segundo se
debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reducción de tamaño.

Análisis de la cartera de negocios actual

La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera de negocios con el cual la

gerencia evalúa los productos y negocios que componen a la empresa; esta querrá destinar recursos
fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles.

El primer paso para la agencia es identificar los negocios claves que componen a la empresa, llamadas
unidades estratégicas de negocio (SBU). Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de
productos dentro de una división o a veces, un solo producto o marca. A continuación, la empresa
evalúa el atractivo de varias SBU y decide cuanto apoyo merece cada una. Cuando se diseña una cartera
de negocios, es buena idea añadir y apoyar a los productos y negocios que concuerdan con la filosofía y
las competencias de la empresa.

El propósito de la planeación estratégica es determinar como la empresa puede utilizar mejor sus
fronteras para aprovechar oportunidades atractivas dentro del entorno.

METODO DE BOSTON CONSULTING GROUP

Mediante la Matriz BCG, una empresa clasifica todas sus SBU, según la matriz de crecimiento-
participación. En el eje vertical (taza de crecimiento) provee una medida del atractivo en el mercado y
en el eje horizontal (la participación relativa del mercado) sirve como medida de la fortaleza de la
empresa en el mercado.

La matriz BCG define cuatro tipos de SBU:

 Estrellas: Son los productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia
requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento
 se hará más lento y se convertirán en vaca lecheras.

 Vacas lecheras: Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU
establecidas y exitositas requieren menos inversión para mantener su participación de
mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa que la empresa utiliza para pagar las
cuentas y apoyar otras SBU que requieren inversión.
 Signos de interrogación: Son unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisiera
incrementarla, serian necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de
cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrella y cuales deberían ir
desapareciendo.
 Perros: Son los negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos
monetarios.

Puede invertir más en la unidad de negocios para hacer crecer si participación o invertir apenas lo
suficiente para mantener la participación o invertir apenas lo suficiente para mantener la participación
de la SBU al nivel actual. Puede cosechar de la SBU, tomando su flujo de efectivo de corto plazo sin
importar el efecto a largo plazo. Por último, puede desinvertir en las SBU vendiéndola o
desapareciéndola poco a poco y utilizar los recursos en otras SBU.

Estrategias de crecimiento – Matiz ANSOFF

El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento rentable

para la empresa; necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer
estrategias para aprovecharlas. Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz
de expansión del producto/mercado.

Penetración de mercado: es el crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los

productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto. Puede impulsar el
crecimiento mediante mejoras a la mezcla de marketing, haciendo ajustes al diseño del producto, su
publicidad, precios y sus esfuerzos de distribución.
Desarrollo de mercado: es el crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de
nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

Matriz de expansión de producto/mercado: es una herramienta de planeación de cartera para

identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración del mercado,
desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o

modificados en los segmentos de mercados actuales.

Diversificación: crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa.

El rol de los departamentos

El plan estratégico de la empresa establece los tipos de negocio que la empresa tendrá en operación y
los objetivos de cada uno de ellos. Las principales áreas funcionales dentro de cada unidad deben
trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos.

El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa de varias

formas. Primero proporciona una filosofía rectora que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar
alrededor de la construcción de relaciones.

Se puede pensar en cada departamento de la empresa como un eslabón en la cadena de valor interna.
Es decir, cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El éxito de la empresa depende no solo de
que también desempeñe su trabajo cada departamento, sino también de que tan bien coordinan sus
actividades los varios departamentos.

La empresa entera debe obsesionarse con crear valor para el consumidor y se vea a sí misma como una
agrupación de procesos que definen, crean, comunican y entregan valor a sus clientes meta.

La empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas de valor
de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, sus clientes.

 Finanzas
 Comercial
 Informática
 RRHH
 Contabilidad

Mezcla de Marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. En el rol del marketing se
resumen las principales actividades implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia
el cliente y la mezcla del marketing.
Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones
rentables con ellos. A continuación, bien en la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing
por la cual la empresa espera crear valor para el cliente y logra estas relaciones redituables. La empresa
decida cuáles clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y
posicionamiento).

La empresa, guiado por la estrategia del marketing, diseñó una mezcla integrada compuesta por
factores bajo su control producto, precio, plaza y promoción (las 4 Ps ).

Nuestros Clientes / Consumidores

Comportamiento de compra: que, donde, cuando, como, cuanto y porque compran?

No se puede llegar a todos los consumidores de la misma forma.

Cada empresa debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y diseñar las estrategias
para entender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso implica la segmentación del
mercado, la selección del mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.

Segmentación de mercado

Los consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base a factores geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de
compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir
productos o programas de marketing separados.

Un segmento del mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de manera similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Selección de mercado meta

Después de que la empresa ha definido sus segmentos de mercados puede entrar en uno o en varios de
ellos. La selección del mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir 1 o más
segmentos a los cuales atender. La empresa deberá elegir los segmentos en los que pueda generar
mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable.

La mayoría de las empresas entran a un mercado atendiendo a un solo segmento; si tienen éxito, añade
más.

Diferenciación y posicionamiento de mercado

Después de que la empresa ha decidido cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar cómo
diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qué posiciones desea ocupar en esos
segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa en relación con los productos que los
competidores en la mente de los consumidores. Si un producto es percibido exactamente igual a los
demás en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para

comprarlo.

El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con productos competidores en la mente de los consumidores meta.

Al posicionar su marca, la empresa identifica primero las posibles diferencias de valor para el cliente que
proveen ventajas competitivas para sustentar en ella su posición. La empresa puede ofrecer mayor valor
al cliente, ya sea cobrando precios menores que la competencia u ofreciendo mayores beneficios para
justificar un precio más alto. Pero si la empresa promete un mayor valor, debe entonces entregar ese
mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación: hacer en realidad diferente la
oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente. Una vez que la empresa ha elegido una
posición deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posición a sus clientes meta.

Las 4P de la mezcla de Marketing

Después de terminar su estrategia general de marketing, la empresa está lista para iniciar la planeación
de los detalles de la mezcla de marketing, que es un conjunto de herramientas de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Las múltiples posibilidades que pueden ser agrupadas en cuatro grupos de variables: Las 4 Ps

 Producto: significa en la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta.
 Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
 Plaza: incluye actividad de la empresa encaminadas a que la producción esté disponible para el
cliente meta.
 Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuade a
los clientes meta a comprarlo.

Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de

marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor
a los clientes. La mezcla de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para
establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

Desde el punto de vista del comprador, en esta época el valor para el cliente y relaciones con él las 4 Ps
podrían describirse de mejor manera como las 4 Cs (cliente (solución a sus necesidades), costo para el
cliente, conveniencia y comunicación).
Los clientes desean que el producto y servicio estén disponibles tan convenientemente como sea
posible.

Análisis del marketing

El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general de
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

 Las fortalezas incluyen las capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que
podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos.
 Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que
podrían inferir con el desempeño de la empresa.
 Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa
podría ser capaz de aprovechar a su

favor.
 Las amenazas son factores o tendencias externos y desfavorables que podrían presentar
desafíos al desempeño.

La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades
atractivas e identificar las amenazas del entorno. También debería analizar las fortalezas y debilidades
de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y posibles para determinar cuáles
oportunidades puede aprovechar mejor.

Planeamiento

A través de la planeación estratégica la empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocio.
La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus
objetivos estratégicos generales.

Implementación

Es el proceso que convierte los planes en acciones para lograr los objetivos estratégicos. Mientras que la
planeación del marketing se ocupa del qué y por qué de las actividades de marketing, la implementación
se ocupa de quién, dónde, cuándo y cómo.

Los gerentes de marketing toman decisiones sobre los segmentos meta, branding (construcción de
marcas), desarrollo de productos, fijación de precios, promoción y distribución.

Control de marketing
Se deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo acciones
correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados. El control de marketing implica cuatro
pasos. La gerencia primero fija las metas específicas de marketing. Después mide su desempeño en el
mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el Real. Por último,
la gerencia toma acciones correctivas para cerrar los huecos entre las metas y el desempeño. Esto
podría requerir cambiar la programación de acción o incluso cambiar las metas.

El control operativo implica revisar el desempeño normal contra el plan anual y efectuar acciones
correctivas cuando sea necesario su propósito es asegurar que la empresa alcance las ventas, las
utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. Su propósito es asegurar que la empresa alcance
las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la
rentabilidad de los diferentes productos, territorios, mercados y canales. Las estrategias y programas de
marketing se pueden volver obsoleto con rapidez y cada empresa debería revaluar de manera periódica
su enfoque general al mercado.

Análisis del entorno de Marketing

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas ajenas al marketing que
afectan la capacidad de la agencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta. Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las tendencias del
entorno y buscadores de oportunidades.

Al estudiar a conciencia del entorno, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse
a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado.

El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno:

 Microentorno: está formado por los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad
para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de
clientes, competidores y públicos.
 Macroentorno: consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno:
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Microentorno

El éxito de marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa, con
proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y clientes, quienes se
combinan para componer una red de entrega de valor a la empresa.

La empresa

al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la
empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.

Al llevar marketing en liderazgo, todos los departamentos comparten la responsabilidad de entender las
necesidades del cliente y crear valor para el cliente.

Proveedores
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor
al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los
gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costo de los suministros. La escasez o retraso de
los suministros, huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el
corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de suministros
podría obligar a aumentar los precios, lo cual puede dañar el volumen de las ventas.

Hoy, la mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios en la creación y entrega de
valor del cliente.

(Ejemplo - el fabricante de cosméticos L´oreal trata a sus proveedores como socios respetados. Por un
lado, la empresa espera mucho de sus proveedores en términos de innovación en diseño, calidad y
sustentabilidad; por el otro lado L´oreal trabájale cerca con sus proveedores para ayudarles a cumplir
con sus estándares exactos.)
Intermediarios de marketing

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a
los revendedores, empresas de distribución física, agencia de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

Los revendedores son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o
a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía.

Ahora se enfrentan a grandes y crecientes organizaciones de revendedores. Estas organizaciones con

frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condiciones o incluso sacar a los fabricantes más
pequeños de los grandes mercados.

Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecer y transportar bienes desde su
punto de origen hasta destino.

Las agencias de marketing de servicios son las empresas de investigación de marketing, agencias de
publicidad, empresas de medios y consultoría de marketing que ayudan a la empresa a elegir su
mercado meta y promover sus productos con los mercados correctos.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otros negocios que
ayudan a financiar las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de
bienes.

Competidores

El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse
a las necesidades de sus consumidores meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el
fuerte posicionamiento de las ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los
consumidores.

Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro de un sector en comparación con las
de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes dentro de un sector pueden
utilizar ciertas estrategias qué otras empresas más pequeñas no pueden costear. Pero ser grande no es
suficiente, las empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que le den mejores tasas de
rendimiento que las que obtienen las grandes empresas.

Públicos

es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar 7 tipos de públicos:

 Públicos financieros: este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Los bancos, analistas de inversiones y accionistas que son principales públicos financieros.
 Públicos de medios: este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a
periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por internet.
  Públicos gubernamentales: la agencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales.
Los mercadólogos deben consultar con frecuencia de los abogados de la empresa acerca de
cuestiones como seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.
 Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestiones por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupo de minorías y
otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos
de consumidores y ciudadanos.
 Públicos locales: este grupo incluye a los residentes vecindarios y organizaciones comunitarias.
Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de
asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario.
 Público en general: la empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta
a sus compras.
 Públicos internos: este grupo incluye a trabajadores, gerente, voluntarios y Consejo de
administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y
motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con la empresa para la
que trabajan, esta actitud positiva se derrama hacia el público externo.

Clientes

Los clientes son los actores más importantes dentro del microentorno de la empresa la meta de la red
completa de entregar valor es atender a los clientes meta y crear relación fuerte con ellos. La empresa
podría enfocarse en cualquier o en todos los 5 tipos de mercado del cliente.

Los mercados de consumo qué consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.

Los mercados empresariales que adquieren bienes y servicios para continuar procesando o utilizando en
sus procesos productivos.

Los mercados de reventa que compran bienes y servicio para revenderlos con una utilidad.

Los mercados gubernamentales están formados por agencias de Gobierno que compran bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan.

Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países incluyendo a los
consumidores, productores, revendedores y gobiernos

Macroentorno

La empresa y todos los demás actores operan dentro de un marco entorno más grande de fuerza que
configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.

Entorno demográfico

Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, genero,
raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los
mercadólogos porque involucra a personas.
La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. Los mercadólogos analizan
los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de la población, características
educativas y diversidad de población.

 La cambiante estructura de edades de la población

 Baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron entre los años posteriores a
la Segunda Guerra Mundial y 1964. Están representando el propósito y el valor de su
trabajo, las responsabilidades y relaciones. Ahora gastan con mayor cuidado y planean
trabajar durante más tiempo.
 Generación X: Los 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976 durante la
escasez de nacimientos. Tienden a investigar los productos antes de considerar su
compra, prefieren calidad a cantidad, tienden a ser menos receptivos a los discursos
de venta de marketing.
 Generación del milenio (Generación Y): Los 83 millones nacidos entre 1977 y 2000. La
generación del milenio son la generación con mayores restricciones financieras. Al
enfrentarse a mayor desempleo y cargados de deudas, muchos de estos jóvenes
tienen las alcancías casi vacías. Lo que tienen en común es su absoluta fluidez y
comodidad con la tecnología digital.

Marketing generacional: Algunos expertos advierten que los mercadólogos deben evitar alejar a una
generación cada vez que formulan un producto o mensaje para atraer de manera eficaz a otra. Otros
advierten que cada generación abarca una amplitud de década y muchos niveles socioeconómicos.

 Cambios geográficos en la población

 Una población mejor educada
 Aumento de la diversidad

El entorno económico

Los mercados requieren tanto el poder de compra como personas. El entorno económico consiste en
factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto. Los
mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del
consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados mundiales.

Los países varían mucho en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países tienen economías
industriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes. En el otro
extremo están las economías de subsistencia; ellas consumen la mayor parte de su producción agrícola e
industrial y ofrecen menos oportunidades de mercado. Entre estos extremos se encuentran las
economías de desarrollo, que pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo
correcto de productos.

 Cambios en los gastos del consumidor

Los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el gasto del consumo y su
comportamiento de compra. (Ejemplo – Los consumidores gastaban con libertad, impulsado
por el crecimiento de los ingresos, la explosión del mercado accionario, los rápidos aumentos
de los valores de las viviendas y otros buenos augurios económicos.)
 Distribución de ingresos
Los mercadólogos deben poner atención tanto a la distribución de ingresos como a los niveles
de ingresos.
Los cambios de las principales variables económicas (ahorro, ingresos, costos de vida, créditos,
tasas de interés) tienen un gran impacto en el mercado. Las empresas observan estas variables
utilizando pronósticos económicos para no sucumbir ante un bajón económico y no quedarse
cortos durante una época de crecimiento.

Entorno Natural

Implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por
las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales al aumentado de manera constante en las
últimas 3 décadas.
La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y muchos ambientalistas
temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.

Los mercadólogos deberían estar consciente de varias tendencias en el entorno natural. La primera
implicaría la creciente escasez de la materia prima, la segunda es el aumento de la contaminación, es
decir, la industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural.

Por último, es la intervención gubernamental en el aumento de la gestión de los recursos naturales. Los
gobiernos de diferentes países varían en su nivel de preocupación y en sus esfuerzos para promover un
entorno limpio.

La preocupación por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde, hoy las empresas
progresistas van más allá de lo que dictan las regulaciones gubernamentales. Están desarrollando
estrategias y prácticas que apoyen la sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía
mundial que el planeta pueda sostener de manera indefinida.

Muchas empresas están respondiendo a las demandas del consumidor con productos más
ambientalmente responsable.

*la sustentabilidad ambiental es el enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades a la empresa.

Entorno tecnológico

los avances tecnológicos constituyen la fuerza más significativa que afectan a las estrategias de
marketing de hoy, las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los
mercadólogos.

el entorno tecnológico rapidez, y esto genera que las nuevas tecnologías creen mercados y
oportunidades, sin embargo, cada nueva tecnología reemplaza a la anterior. Cuando una industria lucha
o ignoran las nuevas tecnologías sus negocios terminarán declinando. Es así como los mercadólogos
deberán vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no mantengan el paso pronto
encontrarán que sus productos están obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas oportunidades de
producto y de mercado.

A medida que los productos y las tecnologías se vuelven más complejas, el público necesita saber de qué
artículos son seguros. Así, las agencias gubernamentales investigan y prohíben los productos
potencialmente inseguros.

Entorno político y social

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos del entorno público. El
entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen o
limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

 La legislación que regula los negocios

Una regulación bien concebida puede alertar la competencia y asegurar mercados justos para
los bienes y servicios. Así, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio
(conjunto de leyes y reglamentos que limitan los negocios para el bien de la sociedad en
general). casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de
leyes y regulaciones.
La legislación empresarial ha sido promulgada por una serie de razones. La primera es para
proteger a la empresa unas de otras. Por ello, las leyes son aprobadas para definir y convertir la
competencia injusta.
El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los consumidores de las
prácticas injustas de los negocios. Algunas empresas si se les permitirá, fabricarían productos
de mala calidad, invadirían la privacidad del consumidor, engañarían a los consumidores con su
publicidad y falsearían valiéndose de sus envases y precios.
El tercer propósito de la regulación es proteger a los intereses de la sociedad contra el
comportamiento empresarial sin freno. La actividad empresarial rentable no siempre crea una
 mejor calidad de vida. La regulación surge para asegurar que las empresas sean responsables
de los costos sociales de su producción o de sus productos.
Los mercadólogos necesitan conocer las principales leyes que protegen la competencia, a los
consumidores y a la sociedad. Necesitan comprender las leyes en los ámbitos locales, estatales,
nacional e internacional.
 Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables
Más allá de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también están regulados por
códigos sociales y reglas de ética profesional.
 Comportamiento socialmente responsable: estas empresas responsables con el
ambiente buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de
los consumidores y al medio ambiente.
 Marketing con causa (marketing relacionado con causas): para ejercer la
responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas empresas están
vinculándose con causas que valgan la pena. En la actualidad, todo producto parece
estar vinculado con algunas causas.
El marketing con causa se ha convertido en una forma corporativa primaria de dar.
Permite a las empresas les vaya bien haciendo el bien vinculado a las compras de los
productos o servicios de la empresa con causas benéficas que valgan la pena o con
organizaciones de caridad.
las empresas ahora patrocinan cientos de campañas de marketing con causa al año.
Muchas de estas respaldadas por grandes presupuestos y un complemento integral de
actividades de marketing.

Entorno cultural

El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una
sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad
determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define su
relación con los demás.

Las siguientes características culturales pueden aceptar la toma de decisiones de marketing:

 La presidencia de los valores culturales

las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores. Sus creencias y
valores centrales tienen un largo grado de persistencia. Los valores y creencias centrales se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y Gobierno.
Las creencias y valores secundarios son más abiertos al cambio. Los mercadólogos tienen cierta
oportunidad de cambiar los valores secundarios pero poca oportunidad de cambiar los valores
centrales. (Ejemplo - creen en el matrimonio es una creencia central, creer que las personas
deben contraer matrimonio cuando son jóvenes es una creencia secundaria.)
 Cambio en valores culturales secundarios
aunque los valores centrales son bastante persistentes, los cambios culturales si llegan a
ocurrir. Los mercadólogos desean predecir los cambios culturales para detectar nuevas
oportunidades o amenazas. los principales valores culturales de una sociedad son expresados
en el punto de vista de la gente acerca de sí mismos y de los demás, así como en sus puntos de
vista sobre las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
 Percepciones de las personas sobre sí mismas: las personas varían en el énfasis entre
atenderse a sí mismos y atender a los demás. Algunos buscan placer personal, desean
diversión, cambio y escaparse. Otros buscan la autorrealización a través de la religión,
recreación, o la búsqueda ávida de profesionales u otras metas de la vida.
Las personas usan productos, marcas y servicios como un medio de autoexpresión y
compran productos y servicios que encajan con sus perspectivas de sí mismos. Los
mercadólogos tocar sus productos y servicios con base en tales autopercepciones.
 Percepciones de las personas sobre las demás: las tecnologías digitales de hoy
parecen haber lanzado una era de lo que un observador de tendencias llamada
socialización masiva. Esta nueva manera de interactuar de cómo las empresas
comercializan sus marcas y se anuncia con sus clientes.
  Percepciones de las personas sobre las organizaciones: en general las personas están
dispuestas a trabajar para las principales organizaciones y esperan que ellas, a su vez,
hagan el trabajo de la sociedad. Muchas personas ahora ven el trabajo no como una
fuente de satisfacción sino como un deber requerido para poder ganar dinero a fin de
disfrutar sus horas libres. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan
encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los consumidores y sus empleados.
 Percepciones de las personas sobre la sociedad: las personas varían en sus actitudes
hacia la sociedad: los patriotas la definen, los reformistas quieren cambiarla y los
deshonestos desean abandonada. La orientación de las personas hacia él su sociedad
influyen en sus patrones de consumo y sus actitudes hacia el mercado.
 Percepciones de las personas sobre la naturaleza: las personas varían en sus actitudes
hacia el mundo natural: algunas se sienten bajo su régimen, otras se sienten en
armonía con él y otras más buscan dominarlo. A estas últimas fechas las personas han
reconocido que la naturaleza es finita y frágil, es decir, que puede ser destruida o
arruinada por las actividades humanas.
 Percepciones de las personas sobre el universo: todas las personas varían en sus
creencias sobre el origen del universo y su lugar dentro de él. La espiritualidad
cambiante afecta a los consumidores en todo, desde los programas de televisión que
ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran.

Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y en las empresas

Mercado de consumo y comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores

finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos
consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo.

Modelo de comportamiento del consumidor

La mayoría de las grandes empresas hacen investigación sobre las decisiones de compra de los
consumidores harán detalle para responder preguntas sobre los que los consumidores compran, donde,
como, cuánto, cuando y por qué compran.

Los estímulos de marketing consisten en las 4 Ps: precio, producto, plaza y promoción. Otros estímulos
incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales
y culturales.

Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en respuesta dentro de la
caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las características del comprador
influyen como él o ella perciben y reaccionan a los estímulos; en segundo, el proceso mismo de decisión
afecta el comportamiento del consumidor.

*Comportamiento de compra del consumidor: son los individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su propio consumo.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

 Factores culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del
consumidor. Dentro de los factores culturales podemos encontrar:
 Cultura: es la cosa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. El
comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una sociedad, el
niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y
otras instituciones importantes.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a fin de
descubrir nuevos productos que podrían desear. (Ejemplo - el cambio cultural hacia
una mayor preocupación por la salud y estar en forma ha creado una enorme industria
de servicios, aparatos y ropa para ejercicio, alimentos orgánicos y una gran variedad
de dietas.)
 Subcultura: cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con
sistemas de valores compartidos basados en la experiencia de vida y situaciones
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y
regiones geográficas.
 Clase social: las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Las clases sociales no está determinada por un único factor, como los ingresos, señor
que se mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras
variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados
para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social. En líneas
generales las clases sociales no son rígidas ni fijas y las personas pueden subir o
descender a otra clase.
Los mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas dentro de
una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares.
Las clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos
tales como ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los
automóviles.
 Factores Sociales: el comportamiento del consumidor también está influido por factores
sociales tales como pequeños grupos de consumidor, su familia, roles sociales y estatus.
 Grupos y redes sociales: muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de
una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una
persona son llamados grupos de membresía. A menudo las personas son influidas por
grupos de referencia a los que no pertenecen.
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos
de vida, influyen en las actitudes de las personas y su autoconcepto y crean presiones
para adaptarse que pueden afectar a la elección de los productos y marca de la
persona.
la influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el comportamiento
del consumidor. La mayoría de la influencia de boca en boca sucede de manera
 natural, los consumidores empiezan a charlar sobre la marca que utilizan o a tener
fuertes sentimientos de una u otra manera.
Los líderes en opinión son personas dentro de un grupo de referencia habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejercen influencia
social sobre los demás. Algunos expertos llaman a este grupo influyentes o primeros
adoptantes. El Buzz marketing implica alistar o incluir crear líderes de opinión para
servir como embajadores de la marca que corran la voz acerca de los productos de la
empresa.
Las redes sociales en línea son comunidades en la web donde las personas socializan o
incrementan información y opiniones. Esta nueva forma de diálogo de consumidor a
consumidor y de negocio a consumidor tiene grandes implicaciones para los
mercadólogos. Los mismos están trabajando para poder aprovechar estas nuevas
redes sociales y oportunidades para promocionar sus productos y construir relaciones
más estrechas con los clientes. En vez de lanzar más mensajes comerciales
unidireccionales a los consumidores esperan usar internet y las redes sociales para
interactuar con los consumidores y convertirse en parte de sus conversaciones y vida.
A su vez deben tener cuidado cuando deseen aprovechar las redes sociales online ya
que los resultados son difíciles de medir y controlar. Y en última instancia, son los
usuarios quienes controlan el contenido así que los intentos de marketing en las redes
sociales pueden con facilidad resultar contraproducentes.
 Familia: los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del
comprador ya que es la organización más importante de compras de consumo de la
sociedad y que sea investigado ampliamente. Los mercadólogos están interesados en
los papeles de influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos
productos y servicios. Los roles de compra cambian con la evolución de los estilos de
vida de los consumidores.
 Roles y estatus: una persona pertenece a muchos grupos, familia, clubes,
organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada grupo
puede ser definida en términos de rol y de estatus. Un rol consiste en las actividades
que se espera que realice la persona de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la
sociedad.
 Factores Personales
 Edad y etapa del ciclo de vida: los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a
menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa
del ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran
con el tiempo. Los cambios de la etapa de vida suelen ser resultado de la demografía y
otros eventos (matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a
la Universidad, cambio en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación.). los
mercadólogos a menudo definen sus mercados meta en términos de la etapa de ciclo
de vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase.
 Ocupación: la ocupación de una persona afecta a los bienes y servicios de compra.
(ejemplo - los trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más
resistente coma mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios). Los
mercadólogos intentan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio de sus productos y servicios. Una empresa puede incluso
especializarse en la fabricación de productos necesarios para un determinado grupo
ocupacional.
 Situación económica: la situación económica de una persona afecta sus selecciones de
tienda y productos. Los mercados los observan las tendencias en los ingresos
personales coma el ahorro y las tasas de interés.
 Estilo de vida: las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y
ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el
patrón de vida de una persona expresado en su psicográfica. Se trata de medir las
dimensiones principales de AIO de los consumidores: actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda,
 familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios,
productos).
El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad de la persona.
Perfil a todo el patrón de acción e interacción de una persona en el mundo. Los
consumidores no compran sólo productos, compran valores y estilos de vida que esos
productos representan.
 Personalidad y autoconcepto: la personalidad individual influye en su comportamiento
de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen
a una persona o grupo. Por lo general se describe en términos de rasgos como
autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del
consumidor para ciertas elecciones de producto marca.
La idea es que las marcas también tienen personalidades y los consumidores pueden
elegir las marcas con personalidades que se ajusten a la propia. La personalidad de la
marca es la mezcla específica de un rasgo humano que es posible atribuir a una
determinada marca. Un investigador identifica 5 rasgos de personalidad de marca:
sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez.
(Ejemplo - la marca productos para el cuidado personal masculino (Axe) proyecta una
personalidad joven, varonil y traviesa)
 Factores Psicológicos
 Motivación: una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado.
Algunas son biológicas, derivada de Estados de tensión con el hambre, la sed o la
incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada
hasta un nivel de intensidad suficiente. Un motivo o impulso es una necesidad que
ejerce la suficiente presión para impulsar la persona en buscar satisfacción.
En término investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa
diseñada para explorar las motivaciones ocultas e inconsciente de los consumidores.
Por lo general los consumidores no saben o no pueden describir por qué actúan como
lo hacen. Así, los investigadores de la motivación utilizan una variedad de técnicas de
sondeo para descubrir las emociones y las actitudes fundamentales hacia las marcas y
situaciones de compra.
Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por
necesidades particulares en momentos determinados. La respuesta de Maslow es que
las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente desde la más apremiante
en la parte inferior hasta las menos apremiantes en la parte superior. Incluyen las
necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. Una persona
intenta satisfacer primero la necesidad más importante; cuando está satisfecha, dejará
de ser un motivador y luego la persona tendrá que satisfacer la siguiente necesidad
más importante.
 Percepción: la forma en la que la persona actúa es influida por su propia percepción de
la situación. Todos nosotros aprendemos por el flujo de información a través de
nuestros 5 sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de
nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo.
Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo debiendo a 3
procesos de percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
*La atención selectiva es la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de información a
la que están expuestos, con lo cual, significa que los mercadólogos deben trabajar
especialmente duro para atraer la atención de los consumidores.
* la distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la
información de una manera capullo y las creencias que ya tiene.
*La retención selectiva significa que los consumidores tienen a recordar los puntos
positivos realizados sobre la marca a la que favorecen y olvidan los buenos puntos
acerca de las marcas competidoras.
  Aprendizaje: describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivado de
la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendida. El aprendizaje se produce a través de la
interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una acción. Un impulso se
convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objetivo de estímulo.
La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que
pueden generar demanda para un producto al asociarlo con fuertes impulsos, usando
señales motivacionales y proporcionando reforzamiento positivo.
 Creencias y actitudes: a través de la serie aprender las personas adquieren creencias y
actitudes. Una creencia es el procesamiento descriptivo que un individuo tiene acerca
de algo. Las creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden
o no llevar una carga emocional.
Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la política, la ropa, la música,
la comida y casi todo lo demás. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y
tendencias conscientemente favorables o desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.
Es difícil cambiar las actitudes. Las actitudes de una persona se ajustan a un patrón;
cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles de muchos otros patrones, por lo
tanto, una empresa por lo general debería intentar ajustar sus productos a las
actitudes existentes en lugar de intentar de cambiarlas.

El proceso de decisión de compra

El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después.

Reconocimiento una necesidad

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. La

necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la
persona se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad
también puede ser disparada por un estímulo externo.

(Ejemplo - un anuncio o la plática con un amigo podría inclinarlo a pensar quién necesita un automóvil
nuevo.)

Búsqueda de información

Si el impulso del consumidor es fuerte o un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente
lo compre. Sí no el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una
búsqueda de información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener la información de varias fuentes como personales, comerciales,
públicas, experienciales. La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y
el comprador.

Las fuentes comerciales por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que
legitiman o evalúan productos para el comprador.

Evaluación de alternativas

cómo el consumidor proceso de la información para llegar a las decisiones de marca. La forma en que
los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores
individuales y las situaciones específicas de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos
cuidadosos y pensamientos lógicos. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna
devaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores
toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren amigos, reseñas en línea o vendedores
para obtener consejos de compra.

Decisión de compra

en la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y se forman interacciones de compra. Por lo
general la decisión de compra de los subidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores
pueden alternarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de
los demás y el segundo factor son los factores situacionales inesperados.

Comportamiento postcompra

Después de comprar el producto, el consumidor puede estar satisfecho o insatisfecho e involucra en un

comportamiento post compra que es de interés para el mercadólogo.

¿qué determina si el comprador satisfecho o insatisfecho con la compra?

La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del
producto. Si el producto está por debajo de las expectativas del consumidor estará decepcionado; si
cumple con las expectativas el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas el consumidor
estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el rendimiento mayor será la
insatisfacción del consumidor.

Casi todas las compras importantes provocan una disonancia cognoscitiva o un malestar causado por el
conflicto post compra.

Los compradores satisfechos compraré nuevamente el producto, hablarán de manera favorable a otros
sobre el mismo, prestarán menos atención a las marcas competidores y a su publicidad y comprarán
otros productos de la empresa. En cambio, un consumidor insatisfecho responde de manera diferente;
la información negativa de boca en boca a menudo viaja más lejos y más rápido que en la buena. Puede
dañar con rapidez las actitudes de los consumidores sobre una empresa y sus productos.

Creación de valor para los clientes meta

Los 4 pasos principales del diseño de una estrategia de marketing orientada al ser cliente.

La segmentación del mercado: consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamiento, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados.

Dentro de la segmentación podemos encontrar principales variables:

 segmentación geográfica: consiste en la división de un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como países, Estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso vecindarios.
 segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en segmentos con base en
variables tales como la edad, etapa del ciclo de la vida, género, ingreso, ocupación,
educación, religión, origen étnico y generación.
 Segmentación psicográfica: es dividir el mercado en diferentes segmentos con base en
las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.
 Segmentación conductual: es la división de un mercado en segmentos con base en el
conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto. Dentro
del conductual podemos encontrar otras segmentaciones:
 ocasiones: estos se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea
de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado.
  Beneficios buscados: esta división del mercado en segmentos es de acuerdo
con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del
producto.
 estatus del usuario: pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares del
producto.
 Tasa de utilización: estos se pueden segmentar en usuarios esporádicos,
medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo
un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del
consumo total.
 Estatus de lealtad: un mercado también puede ser segmentado por la lealtad
del consumidor.

A menudo se utilizan varias bases de segmentación en un esfuerzo de identificar al grupo metas más
pequeños y mejor definidos.

 La segmentación de los mercados empresariales: los mercadólogos empresariales utilizan

algunas variables adicionales como características operacionales, enfoques de adquisiciones,
factores situacionales y características personales del cliente. Casi todas las empresas atienden
por lo menos alguno de los mercados empresariales.
 Segmentación Intermercado o segmentación de mercado cruzado: es la creación de segmentos
de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se
encuentran en países diferentes.

Requisitos para la segmentación eficaz

Para ser útiles los segmentos del mercado deben ser :

 Medibles: pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
 Accesible: los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.
 Sustanciales: son lo suficiente grande o rentable para atenderlos. Un segmento debe ser un
grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing
a la medida.
 Diferenciable: los segmentos son conceptos distinguibles y responden de manera diferente a
los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing.
 Abarcable: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Selección del mercado meta: consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y
elegir 1 o más segmentos para entrar en ellos.

Evaluación de los segmentos del mercado

La empresa debe prestar atención entre factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo
estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

En primer lugar, la empresa desea seleccionar segmentos que tengan el drama y la característica de
crecimientos concretos. Pero el tamaño y crecimiento son una cuestión relativa. Los segmentos más
grandes, de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las empresas. Las
empresas más pequeñas pueden carecer de habilidades y de los recursos necesarios para atender a los
segmentos más grandes encontrarlo demasiados competidos. Estas empresas pueden enfocarse en
segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto pero que son potencialmente más
rentables para ellos.

Selección de segmentos de mercado meta

*un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características

comunes que la empresa decida atender.
La selección del mismo puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes:

 Marketing indiferenciados o marketing masivo: la empresa decide ignorar las diferencias de

segmento y y se dirige a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia común en las
necesidades de los consumidores en lugar en lo que es diferente. La empresa diseña y un
programa de marketing atractivos para el mayor número de compradores.
 Marketing diferenciado o marketing segmentado: la empresa decide dirigirse a varios
segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada 1 de ellos.
 Marketing concentrado o marketing de nicho: es una estrategia de cobertura de mercado en el
cual la empresa busca una gran participación de 1 o varios segmentos o nichos.
La empresa logra una fuerte posición de mercado debido a su mayor conocimiento de las
necesidades del consumidor en los nichos que atienden y el a reputación especial que adquiere.
Puede comercializar más eficiente a la final sus productos, precios y programas a las
necesidades del segmento cuidadosamente definidos; también puede hacerlo de manera más
eficiente dirigiendo sus productos o servicios canales y programas de comunicaciones hacia los
consumidores que puede atender mejor y de manera más rentable.
 Marketing individual: personalización de los productos y personas de marketing a las
necesidades y preferencias de los clientes individuales; son productos y programas de
marketing confeccionados a la medida de las necesidades y preferencias de cada cliente.

Diferenciación: implica en realidad diferencia la oferta del mercado de la empresa para crear valor
superior para el cliente.

Posicionamiento: consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos competidores en la mente de los consumidores meta.

Mapas de posicionamiento

Muestra cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia,
considerando dimensiones relevantes del proceso de compra

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

La tarea de diferenciación y posicionamiento a costa de 3 pasos: identificar un conjunto de ventajas

competitivas diferenciales sobre las cuales contribuir una posición, elegir las ventajas competitivas
adecuadas y seleccionar una estrategia global del posicionamiento. La empresa debe entonces
comunicar y entregar eficazmente la posición elegida al mercado.

Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

*la ventaja competitiva; es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al
cliente ya sea por medio de precios más bajos o proveer mayores beneficios que justifican los precios
más altos.

No es posible construir posiciones sólidas con promesas vacías; si una empresa posiciona sus productos
ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio en realidad deben diferenciar el producto de manera que
entre la calidad y el servicio prometido. Las empresas deben hacer mucho más que solo gritar
suposiciones con lemas y eslóganes.

 Diferenciación de productos: las marcas pueden diferenciarse en sus características,

rendimiento, o estilo y diseño.
 Diferenciación de servicios: como por ejemplo a través de una entrega rápida
 Diferenciación de canal: obtienen una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan
la cobertura de su canal, su experiencia y diseño.
  Diferenciación de las personas: contratando y capacitando mejor a su personal que sus
competidores.
 Diferenciación de la imagen una imagen la empresa o marca debe transmitir los beneficios
distintivos de un producto y su posicionamiento. Desarrollar una imagen en la mente del
público de la noche a la mañana utilizando solo unos cuántos anuncios.

Las diferencias a promover son las que cumplen con los siguientes criterios:

 Importante: es la diferencia que ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
 distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa puedo ofrecerla de una
manera distintiva.
 superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes pueden obtener el mismo
beneficio.
 Comunicables: la diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores.
 Preventiva: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
 Esequible: los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
 Rentable: la empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.

Selecciona una estrategia de posicionamiento en general

La mezcla completa de los beneficios sobre lo que se diferencia y posiciona una marca.

La propuesta de valor es el posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los

beneficios sobre lo que esta se diferencia posiciona.

 Verdes representan posiciones de valores favorables, la diferenciación y el posicionamiento

que da a la empresa una ventaja competitiva.
 Las celdas rojas representan propuestas de valor de favorable.
 La celda central amarilla representa una posición marginal en el mejor de los casos.

Propuestas de valor favorable:

 Más por más: implica proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos más altos.
 Más por lo mismo: la empresa puede atacar el posicionamiento de un comprador de más por
más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comprobable a un menor
precio.
 Lo mismo por menos: a todo el mundo le gusta obtener un buen trato. No pretendo ofrecer
productos diferentes o mejores, sino mucho de la misma marca que los grandes almacenes y
tiendas especializadas, pero con grandes descuentos basados en un mayor poder de compra y
un menor costo de operación.
  Menos por mucho menos: Implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de
los consumidores a un precio mucho menor.
 Más por menos.

*La declaración del posicionamiento resumen del posicionamiento de la empresa o marca que utiliza
esta forma:

 Para (el segmento meta y necesidad)

 nuestra (marca)
 es (concepto)
 que (punto de diferencia)

Investigación de mercado

Los especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado y
para planificar las actividades futuras. Es preciso que cuenten con información oportuna, precisa y
procesable sobre los consumidores, la competencia y sus marcas.

El sistema de investigación de mercados

Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre problemas u
oportunidades específicos. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico
sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que estos significan para las
empresas.

Tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito del marketing. La investigación de
mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y
conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.

La investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y

departamentos propios con este fin. En organizaciones más pequeñas, este tipo de investigación suele
ser responsabilidad de todos, incluyendo a los clientes. Las pequeñas empresas también pueden
contratar los servicios de una firma de investigación de mercados o realizar estudios en formas creativas
y asequibles, como:

1. Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.

2. Utilizar Internet.
3. Vigilar a la competencia.
4. Aprovechar la experiencia de los socios del marketing.

Las empresas de investigación de mercado se dividen en tres categorías:

1. empresas de investigación de mercados que ofrecen información sindicada.

2. Empresas de investigación de mercados a la medida.
3. Empresa de investigación de mercados especializada.

El proceso de investigación de mercados

El proceso eficaz de investigación de mercados consta de seis fases.

Fase 1: Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.

Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una
definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema.

Para contribuir a diseñar el estudio, la gerencia debería en primer lugar, plantear las decisiones a las que
podría enfrentarse y trabajar a partir de ahí.

Ahora, el gerente de marketing y los investigadores están en posición de establecer los objetivos
específicos de la investigación.
No todos los proyectos de investigación son así de específicos, algunas investigaciones son de carácter
exploratorio, pretenden reunir datos preliminares que arrojan luz sobre la verdadera naturaleza del
problema y sugerir. Posibles soluciones a nuevas ideas sobre el mismo. Otras son de carácter
descriptivo: pretenden cuantificar la demanda. Causar tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es
estudiar las relaciones causa-efecto.

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación

La segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar
la información necesaria y establecer el costo que tendrá.

Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información,
los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

FUENTES DE INFORMACIÓN. El investigador puede utilizar información secundaria, información o

ambas. La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito que ya
existe. La información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un
proyecto de investigación concreto.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria a

través de uno de los siguientes cinco métodos: observación, implementación de focus groups,
realización de encuestas, obtención de datos de comportamiento y experimentación.

Investigación por observación. Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente,
mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras estos compran o consumen
productos.

La investigación etnográfica es un enfoque particular de la investigación por la observación, que utiliza

conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la
comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.

Indicaciones a través de focus group. Un focus group (o grupo de discusión) está integrado por entre seis
y diez personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas,
demográficas, u otras consideraciones, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés.

El uso de focus group contribuye un paso exploratorio útil, pero los investigadores deben evitar
generalizar los hallazgos como información aplicable a todo el mercado, debido a que el tamaño de la
muestra es demasiado pequeño y sus integrantes no son seleccionados al azar.

Investigación a través de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, que
creen, que prefieren y que satisface a los consumidores para luego generalizar los descubrimientos a la
totalidad de la población.

ANALISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO. Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de

compra en las cajas registradoras de los supermercados en las compras por catálogo y en la base de
datos de clientes.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL. El método de investigación con mayor validez científica es la

investigación experimental, que está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando
otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Para realizar este tipo de investigación hay
que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes, controlando
variables superfluas y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas
desde el punto de vista estadístico.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. Los investigadores del marketing pueden seleccionar entre tres
instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones
cualitativas y dispositivos tecnológicos.

Cuestionarios. Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas

seleccionadas para obtener sus respuestas.
Mediciones cualitativas. Algunas profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión
del consumidor, puesto que la conducta de estos no siempre coincide con sus respuestas a los
cuestionarios.

Métodos populares de investigación cualitativa:

1. Asociaciones de palabras.
2. Técnicas proyectivas (se les da a las personas un estímulo incompleto y se le pide que lo
completen).
3. Visualización (collage de fotos).
4. Personificación de la marca (¿en qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca?)
5. Escalamiento medios-fines (una serie de preguntas cada vez más específicas).

Los especialistas en marketing no tienen por qué elegir forzosamente entre las medidas cualitativas y las
cuantitativas, y muchos de ellos utilizan ambos enfoques.

Dispositivos tecnológicos. En los últimos años ha surgido mucho interés en diversos dispositivos
tecnológicos.

PLAN DE MUESTREO. Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador de
marketing deberá diseñar un plan de muestreo. Para lo cual necesita tomar tres decisiones:

1. Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

2. Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
3. Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la
muestra?

MÉTODOS DE CONTACTO. El siguiente paso es que el investigador de mercados decida cómo ponerse en
contacto con los participantes en la muestra: por correo, por teléfono, mediante entrevistas personales,
o realizando entrevistas por Internet.

Cuestionario por correo. La opción del cuestionario por correo constituye la mejor forma de llegar hasta
quienes no conceden entrevistas personales.

Entrevista telefónica. La entrevista telefónica es el mejor método para recabar información

rápidamente.

Entrevista personal. El método de la entrevista personal es el más versátil puesto que el entrevistador
puede hacer más preguntas y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado como su lenguaje
corporal y su atuendo. Las entrevistas personales suelen adoptar dos formas: entrevistas concertadas y
entrevistas sorpresivas.

Entrevista Online. Este es un enfoque cada vez más importante, ya que Internet ofrece muchas maneras
de hacer investigación.

La investigación online implica una serie de ventajas y desventajas.

Beneficios:

 La investigación online es de bajo costo.

 La investigación online rápida.
 La gente tiende a ser honesta y considerada online.
 La investigación online es muy versátil.

Desventajas:

 Es posible que las muestras sean pequeñas y sesgadas.

 Los paneles y las Comunidades Online pueden sufrir de una rotación excesiva.
 La investigación de mercados online puede verse afectada por problemas tecnológicos e
inconsistencias.

Fase 3: Recopilación de información

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible a errores.

Uno de los mayores obstáculos en materia de recopilación de información es la necesidad de lograr

coherencia.

Fase 4: Análisis de la información

Consiste en formular conclusiones a partir de la información recabada. Además, podrían someterse a

prueba diferentes hipótesis y teorías, aplicando análisis de sensibilidad a las hipótesis y a la fuerza de las
conclusiones.

Fase 5: Presentación de conclusiones

El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la
dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing. A los investigadores se les pide cada vez con
más frecuencia que desempeñen un papel proactivo y de asesoramiento en la traducción de los datos y
la información en conocimiento y recomendaciones.

Fase 6: Toma de decisiones

Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar decisiones más
inteligentes en materia de marketing. John Little, del MIT, define los sistemas de apoyo para toma de
decisiones de marketing (MDSS) como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y
técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la
información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de
marketing.

Cómo superar las barreras que enfrenta la investigación de mercados

A pesar de su creciente popularidad, muchas empresas todavía no aciertan a utilizar la investigación de

mercados de forma adecuada o suficiente. Esto se debe a que no comprenden lo que es capaz de lograr,
o a que no proporcionan al investigador la definición del problema y la información adecuadas para que
pueda trabajar. También es posible que tengan expectativas poco realistas sobre lo que los
investigadores pueden ofrecer.

Cómo calcular la productividad del marketing

Los especialistas en marketing tienen cada vez mayor presión para proporcionar a la alta dirección
evidencias claras y cuantificables sobre la manera en que sus gastos contribuirán a que la empresa
alcance sus metas y objetivos financieros. Aunque es fácil cuantificar los gastos de marketing y las
inversiones como insumos en el corto plazo, es posible que sus resultados tarden meses o incluso años
en manifestarse.

La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de contabilizar los
efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen dos enfoques complementarios para medir la
productividad del marketing: (1) métricas de marketing para evaluar sus efectos, y (2) modelización del
marketing mix para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones de los
resultados finales. Los cuadros de mando de marketing son una forma estructurada de difundir los
conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques dentro de la organización.

Métricas de marketing

Las métricas de marketing son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para
cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.

Existen muchas métricas de marketing diferentes; Los especialistas eligen una o varias de ellas
basándose en el tema concreto que enfrentan en el problema que deben resolver.

Las empresas deben dar prioridad al cálculo y a los informes de resultados de marketing mediante
métricas de marketing. Considera que esta evaluación se puede dividir en dos partes: (1) resultados a
corto plazo, y (2) cambios en el capital de marca (brand equity). Los resultados a corto plazo suelen
reflejar las pérdidas y las ganancias según el volumen de ventas, el valor para los accionistas o una
combinación de ambos factores. Los cálculos de capital de marca incluyen la notoriedad de la marca, las
actitudes y los comportamientos; la cuota de mercado, el precio relativo, el número de quejas, la
distribución y la disponibilidad de la marca; el número total de clientes, la calidad percibida y la
lealtad/retención de clientes.

Las empresas también pueden revisar un amplio conjunto de métricas internas como la innovación.

La medición cuidadosa de los efectos de una actividad o programa de marketing ayuda a garantizar que
los directivos tomen las decisiones correctas en el futuro.

Modelos de marketing mix

La cuantificación del marketing también permite a la empresa calcular de forma más precisa los efectos
de las diferentes inversiones de marketing. Los modelos de marketing mix analizan información de una
serie de fuentes con la finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes
actividades de marketing. Para tener una visión más detallada de la situación se realizan análisis
multivariados para revisar de qué manera influyen los diferentes elementos de marketing en los
resultados más relevantes, como las ventas de las distintas marcas o la participación del mercado.

Existen tres deficiencias:

 El modelo de marketing mix se centra en el crecimiento incremental en lugar de las ventas de

partida o en los efectos a largo plazo.
 La integración de las métricas importantes como la satisfacción, la notoriedad y el capital de
marca en el desarrollo del marketing mix es limitada.
 El modelo de marketing mix en general no incorpora las métricas relacionadas con la
competencia en la distribución o la fuerza de ventas (la empresa promedio gasta mucho más en
la fuerza de ventas y en las promociones en el canal que en la publicidad o la promoción
dirigida al consumidor).

Cuadro de mando de marketing

Las empresas también utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse de maximizar el
valor de todas estas métricas. Se puede elaborar un resumen de las métricas de marketing internas y
externas más relevantes en una especie de cuadro de mando de marketing para sintetizarlas e
interpretarlas. Los cuadros de mando de marketing muestran los indicadores en tiempo real para
asegurar su correcto funcionamiento.

Como aportaciones al cuadro de mando de marketing, las empresas también pueden preparar dos
tarjetas para reflejar los resultados y detectar los síntomas de alarma en el mercado.

 La tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes sirve para estudiar los resultados
de la empresa año tras año.
 La tarjeta de resultados relacionados con los diferentes participantes en el negocio rastrea la
satisfacción de los diferentes grupos que tienen interés e influencia en el funcionamiento de la
empresa: empleados, proveedores, bancos, distribuidores, minoristas y accionistas.