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Análisis de la Lealtad del Cliente

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Análisis de la Lealtad del Cliente Daslav Vladilo 762741-1

Resumen El objetivo de este documento es analizar el concepto de lealtad del cliente, señalando seis importantes factores que ayudan a determinarlo, junto a tres pasos que ayudaran al proceso de creación de lealtad, y aplicando un modelo a un caso real en chile, específicamente al sector turístico, con el fin de dejar en claro la importancia que tiene este concepto en las organizaciones y como podrían obtener una ventaja competitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos relacionados con el Marketing, de las cuales algunos fueron obtenidos desde la base de datos HEBSCO HOST y debido a los pocos artículos que fueron encontrados en esa base de datos, otras publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos como GOOGLE. La información contenida en este documento data desde el año 2002 hasta el año 2006. Para lograr analizar y explicar este concepto y su medición, se ocuparon publicaciones de variados autores, y en algunos casos, algunos artículos señalaban a otros autores, aparte del original de la publicación, permitiendo un análisis más detallado y correcto.

Muchas organizaciones se han preguntado alguna vez, ¿por qué es importante tener clientes leales? o tal vez, han pensado si vale la pena el esfuerzo para conservar a los clientes, o han analizado ¿cuál seria la ventaja de conservar un buen cliente durante un año o durante cinco o diez años? Conservar clientes a lo largo del tiempo, tiene como consecuencia que la compañía obtendría mayor rentabilidad, sin embargo es necesario saber como hacerlo y sobre todo, saber aplicar ese conocimiento, ya que muchas empresas sólo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades y por consecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente. Por lo que este articulo, quiere dejar en claro la gran importancia que tiene en las organización, estructurando de la siguiente manera el documento; primero, se define “lealtad del cliente”, diferenciándolo de la “satisfacción del cliente”, ya que se suele confundir estos dos conceptos, si bien ambos están relacionados, no significan lo mismo. Luego, se realiza un análisis de los seis principales factores que influyen en la creación de la lealtad para luego indicar tres pasos claves para ayudar a crear un proceso de Lealtad. Y por ultimo, se explican formas para determinar su medición y para finalizar, se ejemplifica un modelo con su respectivo tipo de medición, a un caso real en chile.

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Definición de “lealtad del cliente” y la diferencia con la “satisfacción” Muchos creen que “lealtad y satisfacción” tienen el mismo significado, incluso, años atrás, autores como, Rodríguez, Collado y Herrero (2001), señalaban que la lealtad comienza al momento que el cliente esta satisfecho con la compra de un bien o la prestación de un determinado servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tiene una gran diferencia; la satisfacción del cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa. De hecho, en condiciones de libre competencia un “Cliente Leal” siempre será un “Cliente Satisfecho”, pero un “Cliente Satisfecho” no es necesariamente un “Cliente Leal”, por ejemplo, una persona que va a un supermercado y por la gran atención, se sintió satisfecha, es cierto que existe la posibilidad que vuelva a comprar en el mismo lugar, pero no significa que la empresa haya retenido a ese consumidor por siempre, se necesita mas que una gran atención para que el consumidor sea leal o fiel aquella empresa. Según Frederick Reichheld, reconocido autor y pionero en el mercado de la administración de la relación con el cliente, constante colaborador de Harvard Business Review y además autor del libro The Loyalty Effect, define el concepto de lealtad de la siguiente manera ; “es el sello distintivo de los grandes líderes y se da cuando los líderes pueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con los clientes correctos: los clientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por más y tarde o temprano hacer todos sus negocios con esta compañía.” Oliver (1999) define lealtad de la siguiente forma; “es un compromiso

profundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un producto o servicio, de la misma organización, preferido coherentemente en el futuro”, además agrega que tiene dos aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta conductual de repetición de compra y, por otro lado, una actitud positiva frente a la marca del producto o servicio en cuestión (son los llamados componentes “comportamental y actitudinal” respectivamente), indica además que existen dos factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta para retener a los clientes ; la confianza y el compromiso. A su vez, para desarrollar la confianza y el compromiso, se requieren dos procesos: un proceso cognoscitivo que afecta fundamentalmente al compromiso y se manifiesta en la selección del producto y el riesgo percibido, entre otros; y un proceso afectivo que influye mayormente a la confianza y se manifiesta en el comportamiento oportunista y la participación del cliente en los valores y normas de la empresa.

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Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la percepción del cliente respecto del valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos o servicios. Estas percepciones de valor son guiadas por las percepciones de costos de realizar negocios con la compañía, su imagen (de la compañía y sus productos), la calidad total y desempeño del producto o servicio. Al mismo tiempo, la calidad total y el desempeño pueden ser caracterizadas por áreas de proceso y atributos que capturan los puntos reales de interacción entre los clientes y la compañía. Así, para desarrollar y mantener la lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor, mantener una cierta imagen, entregar un producto a un costo razonable y entregar productos y servicios de calidad. Todo esto creará cambios en los comportamientos del cliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad. Por consiguiente, se puede resumir que tanto los consumidores como las organizaciones son parte del proceso de la creación de Lealtad, por un lado, se deben entablar relaciones con los consumidores correctos ya que no todas las personas tienden a ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias, sistemas, incentivos, ambiente adecuado, etc, para crear en el interior de la persona, la sensación de querer volver nuevamente a comprar en ese lugar. Por lo tanto la empresa debería identificar y controlar ciertos factores que podrían influenciar en la formación de la lealtad del cliente. Factores claves que influyen en la formación de “clientes leales” En un articulo escrito por John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (revista Onwallstreet, 2006), se analizan los seis factores mas importantes que influyen en la formación de lealtad en los consumidores y que la gran parte de ellos, los puede manejar la organización. 1) El Carácter: Son las cualidades personales que los clientes buscan en los vendedores o empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas personas buscan a empleados que sean honestos y confiables cuando ofrecen un producto o servicio, los clientes buscan una sensación de seguridad que les permita creen realmente en lo que se le esta ofreciendo.

2) La química: Es la capacidad de los empleados de estar conectados con sus clientes, es decir, cuando

sincronizados o conoce

el personal comprende y

perfectamente las exigencias y necesidades del consumidor.

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3) La preocupación: Es un interés genuino acerca del bienestar de los clientes, es decir, el empleado o la organización debe mirar siempre a sus clientes como personas, debe encontrar la forma de solucionar sus problemas y no como una forma mas para ganar dinero.

4) La Capacidad: Los empleados deben demostrarle y comunicarle indirectamente a sus clientes, sus capacidades, por ejemplo, si una persona le pregunta algo sobre algún producto o servicio a un empleado, él debe tener la capacidad y el conocimiento de responder correctamente todas sus dudas.

5) La Eficacia De Costos: Implica a que clientes deben recibir el valor verdadero por el costo de los servicios y productos, no se les debe entregar un precio que podría ser engañoso hacia los clientes, el consumidor debe sentir realmente que lo que esta comprando, tiene el valor indicado por la organización.

6) Consultivo: Es el factor más importante, ya que enmarca la relación de clienteempresa como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir es, inicia una relación mas cercana entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más eficaz para formar la lealtad de cliente.

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Tres pasos que ayudan a crear un proceso de Lealtad Estos pasos, aparte de ayudar a crear un proceso de lealtad, también sirve para aplicar la estrategia de lealtad mas adecuada a cada cliente de la organización.

Analizar la Base de Clientes Se debe clasificar a los clientes de acuerdo al valor que representan para la

organización (beneficios menos costes del servicio) y las relaciones que mantiene con la compañía (su índice de lealtad). El porcentaje de los clientes en cada cuadrante (ver grafico) indica lo siguiente: es la fuerza de la cartera de los clientes. Las bases de clientes de muchas compañías están caracterizadas por demasiados clientes en los cuadrantes de bajo valor y alta lealtad, lo que indicaría que la mayoría de sus clientes leales, no aportan ningún valor a la organización, por lo que es preferible en este caso, tener pocos clientes leales pero que entreguen un valor altísimo a la empresa • Priorizar las Acciones Una vez que se conozca la distribución de sus clientes, se puede comenzar a tomar decisiones estratégicas realistas sobre el grupo de clientes en el cual debe centrarse primero la organización. Por ejemplo, una de las implicaciones más evidentes es maximizar el número de clientes de alto valor que también se encuentran emocionalmente vinculados a su empresa (moviéndolos desde el cuadrante de la parte superior izquierda a la parte superior derecha del cuadrante).

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Seleccionar una Estrategia Motivacional Ahora se necesitará una razón lógica para motivar a los clientes para que se

muevan desde sus posiciones actuales en la gráfica de valor – lealtad al área que se haya asignado para ellos. Royalty Optimizer establece cinco bloques generadores de Lealtad: Precio, Valor de la marca, Relación con la marca, Oferta y Satisfacción. Cada una de ellas ofrecerá un retorno de la inversión diferente. Es indispensable que elija la estrategia que le ofrezca la mayor retribución. Siguiendo estos tres pasos a la perfección, se facilitara la elección de la estrategia de lealtad más apropiada para ofrecerle a cada cliente.(Timothy L.Keiningham y Terry G.Vavra, Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Business – And Proven Tactics That Really Work.)

Formas para medir la lealtad del cliente Para comprobar si un consumidor podría ser leal en el futuro o para saber si un cliente esta siendo leal a la organización, no solo se necesita analizar sus

características o controlar ciertos factores, también es de gran importancia realizar mediciones concretas, que incluye, realizar investigaciones profundas, aplicando sistemas estadísticos, para obtener resultados palpables que le sirvan a la organización para ir evaluando su desempeño y para medir objetivamente que tan leal son sus clientes. Existen variadas formas de medir la lealtad, según Christian Wusst, director general de ESMESAC, ESTUDIOS DE MERCADO, S.C., existen dos categorías; La Medición Paramétrica, la cual se puede aplicar en mercados o categorías de productos o servicio, cuyo uso está supeditado a una renovación periódica: suscripciones, tarjetas de crédito, cuentas bancarias y seguros, entre otros, por ejemplo las tarjetas de fidelización de los supermercados (Korlaet, Jumbo, etc.), son métodos para medir la fidelidad del cliente hacia la empresa, ya que la organización puede inspeccionar los registros cada vez el usuario la utiliza y así revisar por ejemplo, cada cuanto tiempo ingresa al supermercado a utilizarla, entre varias cosas mas. Su medición es comparativamente sencilla y se basa en los registros propios de la empresa. De hecho, se puede calcular la Tasa de retención de Clientes, considerando el número de personas que permanecen en la organización al final de un período dado. Y por otro lado se encuentra la Medición No-Paramétrica, es la que genera un Mapa Diagnóstico de Lealtad (MADIL) mediante cuestionarios estructurados, a través de los cuales se obtiene “la voz del cliente”, es decir las respuestas que entregan a encuestas. 6 las preguntas de las

Otros medios como, The Journal of American Academy of Business (Abril 2006) señala que una encuesta (vía telefónica o directo al cliente) bien desarrollada y estructurada, puede ser una excelente herramienta para medir las actitudes de clientes hacia la lealtad, y sus conductores cruciales, las cuales pueden ser de tipo elección múltiple o donde la persona puede contestar abiertamente. Pero todos los resultados de las encuestas y sus variables deben ser ingresadas y tabuladas en permite realizar programas

estadísticos especializados (Ej: Spss, el cual

análisis factorial y

discriminante, entre otras cosas) para así obtener resultados objetivos de lo que se desea lograr con la investigación. También señala que existen mediciones en las cuales la organización puede obtener información de los clientes de su competencia, como por ejemplo, una empresa puede medir la lealtad, mediante una comparación de clientes de su empresa con los de su competencia, este estilo de medida tienen como objetivos comparar la cantidad de clientes leales de la competencia con los de la compañía, observar que tipo de estrategias realiza su competencia para retener clientes, entre otras. Según ebrain, empresa consultora en el área de Fidelización de clientes para llegar a efectuar una medición efectiva se debe tener en consideración el TIEMPO, un estudio revelo que los niveles de satisfacción y lealtad son más altos justo después que un producto ha sido comprado, sin importar si realizaron la elección correcta o no. Este fenómeno es conocido como “arrepentimiento del comprador”. Para reducir la disonancia cognitiva asociada a la compra, es frecuente que los compradores den pasos para confirmar sus decisiones de compra. Tras esta racionalización, los psicólogos dicen que es difícil para un comprador el indicar insatisfacción con un producto u organización, así como decir por qué no cumplió con sus expectativas. Se debe controlar cuidadosamente que el tiempo de medición sea relativamente posterior al tiempo de compra para que el cliente pueda ajustarse. IntelliQuest, señala dos métodos para medir la lealtad del cliente. El primer método consiste en un análisis de regresión que cuantifica la relación entre un grupo de “predictores”, o variables “independientes”, y una variable “independiente” a ser predicha. Por ejemplo, el análisis de regresión puede ser utilizado para comprender el impacto relativo que múltiples variables, tales como calidad, precio e percepciones, o son motivadores claves, y por lo tanto hay que enfocarse en ellas para incrementar las mediciones en la variable dependiente (por ejemplo, mediciones de valor). Las ventajas de utilizar el análisis de regresión son que requiere sólo una base de tamaño moderado (los tamaños de la muestra pueden ser de sólo 100 encuestados) y un cuestionario relativamente corto. Su principal desventaja es que no puede acomodar una modelación compleja, con grandes bases de datos e información. El segundo método es un Análisis

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de Clasificación Múltiple (MCA), que esta definida como una técnica que combina los beneficios de la tabulación cruzada con la habilidad de evaluar distintas variables simultáneamente. El MCA es más valioso al examinar el impacto de variables con valores discretos, tales como los atributos, en una medición general. En esta instancia, el MCA identifica el efecto de cada escala de valor adicionalmente a la importancia de cada variable. Estos efectos son útiles para mostrar el “castigo” o “recompensa” asociado a distintos niveles de cada atributo. Es muy importante que los métodos y las mediciones que la organización utilizara para su investigación, tengan que entregar resultados e información que la compañía pueda aplicar. Una investigación (con sus respectivos tipos de mediciones) que no está enfocada en los temas correctos o que no entrega información con la que la organización pueda actuar o rastrear, es inútil. Por lo tanto, si se utilizara cierto método de medición, lo primero que se debe hacer, es analizar si es útil o no.

Un modelo aplicado a un caso real: La industria turística La lealtad del cliente en la industria turística ha sido poco estudiada, razón por la cual existen muchas dudas respecto a como mantener leales a los clientes en un tiempo relativamente largo. Por ejemplo, las aerolíneas cuentan con programas de acumulación de millas, algunas empresas turísticas buscan generar la repetición de compra con programas similares de lealtad. A esto se añade el rol positivo que juegan algunas autoridades y algunos organismos públicos y privados responsables del desarrollo, gestión e inversión turísticos (SERNATUR, 2000). El interés público genera, sin duda, un sentimiento positivo por parte de la comunidad local hacia el turista. La calidez de la acogida local al visitante es también un factor de éxito en el negocio turístico(o la calidad del servicio o producto de cualquier otro tipo de industrias es un de los tantos factores de éxito para una organización). Lo que faltaría medir es, “cuan leal es el cliente”, y en este caso, se desea saber la lealtad de un huésped a una compañía hotelera determinada. Es muy importante para los hoteles poder medir este elemento ya que, les permitiría obtener una fuerte ventaja competitiva. Por esta razón, las cadenas hoteleras suelen invertir cantidades importantes en recursos humanos, financieros y tecnológicos, en la búsqueda de herramientas que les permitan relacionarse con sus clientes en el largo plazo, esto es, herramientas que les permitan generar lealtad en el huésped, es por eso que a continuación se entregara un resumen de un modelo desarrollado por la publicación, Interamerican Journal of Environment and Tourism (agosto 2005), aplicado al sector mencionado anteriormente.

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El modelo aplicado es el de Vásquez-Parraga y Alonso (2000) que comprende las variables principales del modelo y las variables moderadoras del modelo, es decir, variables tanto de naturaleza cognitiva como variables de naturaleza afectiva. Las Variables principales son: satisfacción, confianza, compromiso y lealtad, formando parte de una cadena explicativa. La satisfacción se examina en tres aspectos: satisfacción con el producto, satisfacción con la transacción y satisfacción con la competencia. Una primera experiencia de satisfacción (en los tres aspectos) es necesaria para generar confianza. La confianza es un requisito para lograr el compromiso, pues influye en la decisión de elección de los productos así como de las personas y de la organización. El compromiso es un requisito para lograr la lealtad. Se basa en motivos cognitivos, como riesgo percibido o variaciones percibidas en el rendimiento, y en motivos afectivos, como sentimientos emocionales hacia la marca (Amine 1998). Las Variables moderadoras del modelo examinan las influencias de los procesos cognitivos y afectivos sobre el modelo de la lealtad. El proceso cognitivo tiene relación con lo que la gente piensa e incluye variables como familiaridad con el producto u organización, posibilidades con el producto, y comunicación. El proceso afectivo tiene relación con lo que la gente siente y esta representado por variables como comportamiento oportunista del cliente, involucramiento con el producto, y participación en los valores de la empresa. Estas variables moderadoras (cognitivas y afectivas) afectan e influyen de manera directa en una o mas variables principales del modelo, a través del proceso cognitivo y afectivo que las acompañan. Por ejemplo, el proceso cognitivo influye en el compromiso y la satisfacción a través de la comunicación mientras el proceso afectivo influye en el compromiso y la satisfacción a través del comportamiento oportunista. El instrumento de medición utilizado para el desarrollo de la presente investigación, esta basado en una traducción y adaptación del cuestionario utilizado por Vásquez- Parraga y Alonso (2000), desarrollado para la investigación sobre la lealtad en la industria de las telecomunicaciones de larga distancia en los Estados Unidos. El instrumento fue adaptado a las necesidades del huésped y a las condiciones del alojamiento. El instrumento de medición fue diseñado para que pudiera ser autoadministrado y en dos versiones: idioma ingles y español. Para la medición de las variables principales se utilizo cinco indicadores (preguntas) por variable para lealtad, compromiso y confianza y cuatro indicadores por variable para los aspectos de satisfacción (producto, transacción y con la competencia) Las seis variables moderadoras fueron capturadas usando cinco indicadores por variable. Cada indicador fue medido usando una escala Likert de siete puntos. Las otras secciones del

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cuestionario incluyen el perfil del huésped e indagan sobre la toma de decisiones y los motivos de cambio de hotel, entre otros, usando preguntas abiertas y cerradas (dicotómicas y de opción múltiple), y escalas de intervalo y nominales. Los datos primarios se obtuvieron mediante una encuesta a los huéspedes de tres tipos de hotel, los cuales cubren la gran mayoría de usuarios de hoteles y representan distintos referentes o clases sociales que ellos sirven. El perfil demográfico de los encuestados, considerando, las variables sexo, edad, estado civil, y procedencia geográfica, indica que la muestra esta compuesta en su mayoría por hombres, (75%), adultos en edades de 31 a 40 años, y casados (64%). El 27% son solteras, el 7% son separados o divorciados y el 2% son parejas jóvenes convivientes. Finalmente, el 58% de los huéspedes proviene del extranjero, sobre todo de Estados Unidos (34 %), Argentina (23.5%), Uruguay (10.6%), Canadá (8.5%), Europa (6.4%), Colombia (4.3%), México (4.3%), y Brasil, Venezuela, etc. El porcentaje restante lo componen personas residentes en Chile. Los datos recolectados se analizaron usando análisis factorial para la formación de los constructos, correlación entre los constructos y regresiones de acuerdo al modelo y su prueba empírica. Se utiliza el programa estadístico SPSS. De acuerdo a los resultados de este estudio, el compromiso, es la variable que tiene mayor importancia en la explicación de la lealtad del huésped. Esto es, para lograr lealtad al largo plazo, los huéspedes tienen que estar comprometidos con el hotel elegido. El compromiso logrado, sin embargo, no se genera por si solo, sino que es el resultado de la confianza desarrollada entre el cliente y el proveedor del servicio hotelero. Aun cuando la presencia de la variable confianza parece débil en los resultados de regresión, su relación es significativa tanto con compromiso como con satisfacción, haciendo evidente el rol que cumple en el modelo de lealtad. A su vez, la confianza requiere de una primera experiencia satisfactoria del cliente con el servicio obtenido, sin perder de vista la satisfacción ofrecida por la competencia. La satisfacción por si sola, sin embargo, no es suficiente para lograr la lealtad del huésped. Hace falta contar con la cadena explicativa (confianza y compromiso) para obtener lealtad, tal como predice el modelo de lealtad propuesto por Vásquez-Parraga y Alonso (2000). El estudio cualitativo realizado en los hoteles antes de la encuesta mostró también que los huéspedes buscaban relaciones de largo plazo, razón por la cual el personal del hotel se esmeraba por cumplir con sus expectativas, con el fin de lograr luego una repetición de compra y una opinión favorable que se reflejara en recomendaciones positivas a otros huéspedes. A ello se añade. la relación personalizada que buscaban establecer algunos empleados, con el fin iniciar un vinculo por parte del establecimiento hacia sus clientes.

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Así se ha pretendido obtener un compromiso por parte del huésped a través de su involucramiento con el hotel. Entre los factores secundarios que influyen en el modelo de lealtad del huésped, se destaca el oportunismo, cuya presencia afecta tanto al compromiso como a la confianza y la satisfacción. Estos efectos tienen, desde luego, un impacto indirecto en la generación de la lealtad. En resumen, parece que efectivamente existe lealtad por parte de los huéspedes estudiados hacia los hoteles seleccionados. Sin embargo, la lealtad no es muy alta y depende en gran medida del compromiso logrado por parte del huésped. Este compromiso se logra en el largo plazo a través de la confianza, la cual a su vez es generada por la experiencia satisfactoria del cliente. Para aplicar estos resultados en la práctica gerencial, hace falta entrenar y persuadir al personal hotelero acerca de la importancia de la relación a largo plazo con el huésped. Esta relación requiere de vínculos duraderos, particularmente de compromiso y confianza que deben seguir a la primera experiencia satisfactoria del huésped con el servicio recibido. La relación personalizada con el huésped es sólo un punto de inicio, pues una relación de largo plazo necesita más que el buen trato de la transacción ejecutada la primera vez. Es fundamental para una gestión hotelera exitosa el desarrollo de relaciones de largo plazo con sus huéspedes. El foco del estudio señalado, es la visualización de la importancia de las relaciones de largo plazo con el huésped sobre la base de probar que la lealtad no proviene solamente de una buena transacción (corto plazo), sino mas bien que surge de la confianza lograda y del compromiso adquirido para generar nuevas transacciones o repetir transacciones en el largo plazo. El modelo explicado anteriormente, puede ser fácilmente aplicado a otro tipo de organización con otro tipo de clientes.

Un modelo teórico de medición Ebrain señala una modelación de ecuación estructural (SEM), debido a su habilidad para explicar la relación entre estructuras complejas y las múltiples variables que son la base de estas estructuras. Existen dos componentes primarios para la modelación de ecuación estructural: el modelo de medición y el modelo de variable latente. El primer caso se utiliza para definir las estructuras no-observadas (o latentes). Por ejemplo, se pueden hacer

preguntas respecto del “valor absoluto” y el “valor relativo” para estimar la percepción de “valor” que tiene el encuestado, donde “valor” es considerado como la construcción latente. Conceptualmente, el modelo de medición es similar al análisis de factores en el que múltiples variables son utilizadas para medir un factor. Múltiples medidas son usadas para definir una construcción, así que se es capaz de estimar la cantidad de error

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de medición presente en las respuestas del encuestado, permitiendo desarrollar un modelo de lealtad más preciso. El segundo componente, es el modelo de variable latente. Permite estimar la relación entre estructuras latentes. Por ejemplo, se puede estimar el impacto relativo que las estructuras “valor” y “calidad” tienen en la lealtad, para así asegurar la importancia relativa de cada una en términos de la predicción de la lealtad. Conceptualmente, el modelo de variable latente es similar al análisis de regresión, en el que la importancia relativa de las variables predictoras puede ser comprendida de cara a la variable dependiente.

La

figura se explica de la siguiente manera; la lealtad esta directamente

relacionada con el precio y la calidad del producto o servicio que ofrece la organización, es decir, el modelo indica que se originará un grado de lealtad, dependiendo del valor (alto o bajo) que le entrega al cliente las dos variables mencionadas anteriormente, por ejemplo la calidad de atención en VTR, para un cliente puede tener un valor muy alto, que le permitiría continuar en esa compañía o recomendar la empresa a otras personas (que es otro tipo de lealtad que indica el modelo).

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Conclusión Que un cliente se sienta satisfecho con la organización no significa que generara nuevos clientes ni que establecerá una relación más cercana con la organización, la satisfacción forma parte del proceso para llegar a la lealtad. La verdadera lealtad existe en empresas que permanecen en la mente de los clientes y que no sólo establecen relaciones transitorias, también deben crear valor para el cliente y atender a intereses unilaterales, establecer compromisos, generar confianza, tener una visión de largo plazo y contar con valores y principios sólidos, junto con aplicar los métodos de medición mas adecuados al tipo de organización para comprobar objetivamente la existencia de la lealtad. Y el beneficio de generar lealtad, se traduce en oportunidades que no deben ser desaprovechadas, pero también en compromisos de ser mejores día a día y atender a la confianza depositada por los clientes.

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Referencias Bibliográficas John J. Bowen Jr. y Peter Kurey. (Abril, 2006). “Shattering Illusions of Royalty”,
Onwallstreet, pp 63-67.

John J. Bowen Jr. (Diciembre 2005) “Six Cs of Client Loyalty”, Financial Planning, pp 27-28. Terry Vavra, Ph.D. Y Timothy L. Keiningham. (Julio 2005). “Construyendo un Proceso de Lealtad”, Revista Ipsos Ideas, pp 6. Jorge Zamora G, Arturo Vásquez-Parraga, Fernanda Morales, y Carolina Cisternas. (Agosto 2005). “Proceso de Formación de la Lealtad del Huésped: Teoría y Prueba Empírica”, Interamerican Journal of Environment and Tourism, Volumen1, número1. Robert East, Philip Gendall, Kathy Hammond & Wendy Lomax. (2005). “Consumer Loyalty: Singular, Additive or Interactive?”, Australasian Marketing Journal, pp 10-26. Mandy Lei and Lancy Mac. (2005). “Service Quality and Customer Loyalty In A Chinese Context: Does Frequency Of Usage Matter?”, ANZMAC 2005 Conference: Services Marketing, pp 138-145. Chang-Hsi Yu, Yu Da. (2006). “A Study of Ser vice Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Taiwanese Leisure Industry”, The Journal of American Academy of Business. pp 126-32 Christian Wusst. (2002). “La Lealtad de los Clientes y su Medición”, Esmesac, Estudio de Mercado, S.C. No se especifica el autor (2005). “Satisfacción del Cliente y Lealtad”. Ebrain, empresa de consultaría en el área de Fidelización de clientes, Marketing Digital, E-Business y Clienting.

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