PLAN DEMARKETING

1. MARCA ‘’KENDALL’’

Durante los últimos 120 años Kendall Motor Oil se ha ganado una larga reputación
como una marca confiable. Nacida y criada en la pista, La jerarquía Kendal® es
realmente única en la industria. Durante los años de asociación con las carreras
de resistencia de alto rendimiento y la consistente producción de un producto
Premium, Kendall ha cementado su posición como una marca de aceite de motor
de primera calidad que seguidores leales buscan una y otra vez.
Una constante innovación, la marca Kendall Motor Oil ha sido responsable de una
innumerable historia de primeros:
- El primer aceite de motor de 2.000- millas.
- La primera fórmula de carros de alto kilometraje.
- Los primeros en comercializar todos los grados de verter acero grados
Fahrenheit.
- Los primeros en introducir contenedores de refinería sellada para prevenir
contaminación y garantía de calidad.
- los primeros aceites de motor para carros de carga diseñados para operar
en todos los motores de los principales fabricantes (Kendall F-L aceite de
motor) mirando hacia adelante.
Hoy, Kendall Motor Oil proporciona productos de primera calidad para un variado
segmento de mercado; todo desde aceites para motor en automóviles de
transporte de pasajeros a aceites hidráulicos y lubricantes especiales y filtros.
Pero no importa cuánto la marca crezca o como las cosas cambien, una cosa
permanecerá igual:
Kendall continuara ganando la confianza de sus clientes todos y cada uno de los
días mediante la entrega de productos de mayor calidad que emplean día tras día.
1. PRODUCTO INDUSTRIAL

Lubricantes, Aceites ‘’KENDALL’’

 1. INTRODUCCION

El presente estudio tiene como finalidad elaborar un plan estratégico de marketing

para consolidar el posicionamiento de los lubricantes marca KENDALL en los
canales de distribución y consumidor final en la ciudad de Santa Cruz, ya su vez
analice el mercado actual y brinde los lineamientos necesarios para que la marca
KENDALL este encima del consumidor y sea el producto de lubricación más
vendido en nuestra ciudad.
Con el plan de marketing se determina las necesidades del mercado demandante,
sus gustos y preferencias, hábitos de consumo y factores que determinan la
decisión de compra del consumidor de lubricantes, para que a su vez nuestros
canales de distribución se fortalezcan y se conviertan en socios importantes en la
aplicación de nuestras estrategias hasta lograr los objetivos en común.
El plan de marketing como herramienta, está siendo aplicado por nuestros
competidores, lo hace que se origine una ventaja competitiva, por tanto se quiere
el plan este bien estructurado para que nuestro proyecto sea realizado con
mayores probabilidades de éxito.
Los productos que se comercializan bajo la marca Kendall, son productos de alta
calidad reconocida en el mercado internacional, lo que representa una fortaleza
muy importante que se debe aprovechar en la aplicación y desarrollo del plan del
marketing, inclusive el crecimiento acelerado en los últimos 12 años del sector
automotriz especialmente en la ciudad de Santa Cruz, base de nuestro estudio,
convierte a este sector en un mercado sumamente atractivo con altos márgenes
de rentabilidad y posibilidades de apertura de nuevas líneas o segmentos para el
uso de la marca.
Al identificar todos estos puntos, y el de hecho de que le mercado de lubricantes
es muy diverso y competitivo, consideramos que es una necesidad importante al
estructurar y proponer un plan estratégico de marketing mediante el cual se
fortalecerá la competitividad y el liderazgo de nuestra marca, y asi llevarla a ser la
marca de lubricantes más solicitada por los consumidores y por ende por el canal
de distribución.
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El proceso de compra-venta hoy en día es un factor muy importante y
determinante para las decisiones de cualquier persona o empresa, ya que
interviene la calidad en dicho proceso.
En la actualidad la competencia entre las empresas es muy fuerte, por otro lado el
cliente es lo más importante, puesto que es el quien impone las condiciones y las
empresas deben encargarse de satisfacer las necesidades de los mismos.
El planteamiento del problema es implementar un sistema de calidad para mejorar
los procesos y así obtener u valor agregado desde la cadena de suministros hasta
la venta final de sus productos y servicios.
La empresa está consciente del rápido crecimiento en cuanto a la competitividad
entre las empresas, así como de las ventas de los productos, es por eso que la
estructura de sus procesos necesita una mejora en la calidad de sus procesos.
3. FUNDAMENTO TEORICO DE LA EMPRESA
Hoy en día las empresas que están dentro de Bolivia y como las del exterior se
encuentran ante un complejo escenario de económico, en el que situaciones tales
como la implementación de aranceles a la importación, ciertas políticas
gubernamentales, la liberación comercial, la revolución tecnología en los procesos
productivos, entre otros, han provocado un clima más competitivo.
Cada empresa debe desarrollar mecanismos que le permitan ser proactiva para
adelantarse a los cambios y adaptaciones, y estos no vayan ser un obstáculo en
decisiones futuras. Uno de los cambios que se ha dado a través del tiempo es la
globalización, que desde el punto económico, se caracteriza básicamente por el
progreso tecnológico, la apertura de los mercados, la creciente interdependencia
entre los países y la integración de las economías de todo el mundo a través del
comercio.
Por esta razón toda empresa sin importar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un plan de marketing identificando los factores
estratégicos necesarios para la elaboración de una propuesta suficientemente
desarrollada para lograr los objetivos establecidos.
Luego del respectivo análisis, consideramos que el mercado de lubricantes en
Santa Cruz es la opción perfecta para la formulación de un Plan Estratégico de
Marketing encaminando a posicionar como una marca líder en la mente del
consumidor y en los canales de distribución.
MISION
Satisfacer las necesidades del sector automotriz con nuestra gama de productos y
presentaciones de lubricantes, con los más altos estándares de calidad y
seguridad.
VISION
Obtener el reconocimiento de nuestros clientes por la excelencia y calidad de
nuestras marcas en la comercialización de nuestros productos.
4. OBJETIVOS
Objetivo General
Desarrollo de la implementación del Plan de Marketing para la consolidación de la
marca Kendall, investigando la situación actual en el mercado de lubricantes en la
ciudad de Santa Cruz.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Implementar un Trade marketing como estrategia principal para consolidar
las relaciones comerciales con nuestros distribuidores y captar nuevos
clientes y crear una fidelización con los clientes actuales.
 Innovar la logística de la empresa con el fin de satisfacer a los clientes con
los tiempos de entrega y servicios.
 Contribuir con el desarrollo competitivo de la empresa comercializadora de
la marca, estableciendo estrategias que puedan minimizar las debilidades y
amenazas que presentan actualmente.

5. PLANIFICACION ESTRATEGICA
a) Analisis de la situación actual
b) El entorno o ambiente
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
 Experiencia en el mercado.
 Marca posicionada en el mercado internacional.
 Precio asequibles
 Potencial tecnológico de la marca
DEBILIDADES
 falta de promoción de la marca KENDALL
 políticas de créditos
 poco personal en distribución
OPORTUNIDADES
 ciertos competidores no están innovando en sus productos
  posibles cierres de competidores
AMENAZAS
 competidores actuales
 situación económica actual del país
 variación del precio del petrolero internacionales
 ingreso de posibles nuevos competidores
ANALISIS DE PORTER
1 PARICIPANTES POTENCIALES:; existen empresas actuales y nuevas que
estan introduciendo en el mercado nuevas marcas de aceites de motor
2 COMPETIDORES DE MERCADO chevron Amalie total Shell petronas Repsol
mobil
3 PRODRUCTOS SUSTITUTOS adictivos para prolongar el tiempo de cambio
de aceite en el motor
Aceites reciclado
4 PRODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES posicionamiento de
la marca del aceite KENDALL a nivel mundial
5 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES pocas fidelidad frente a
incentivos de las otras marcas de aceites.

III. TECNICAS DE VENTAS

En el caso de nuestro producto KENDALL, utilizaremos la estrategia de

promoción de ventas denominada, Concesiones Especiales y dentro de esta, los
descuentos especiales en sus diferentes modalidades.

Concesiones especiales para él nuevo producto POWER OIL .

Son descuentos especiales iguales o por encima de los descuentos normales por
compras, que le otorgaremos al comercio por un tiempo limitado. Las concesiones
de descuentos especiales que haremos, incluyen una serie de estrategias, que
tienen un tema en común: animar a los intermediarios para que presten a nuestro
producto una atención especial de promoción.
Descuentos por compra.
Este descuento por compra, es un pago que hará la empresa MQ LUBRICANTES
a los intermediarios que adquieran una cierta cantidad de KENDALL, en un
tiempo determinado, siempre que los intermediarios cumplan con las
especificaciones del negocio.
En éste caso, si un intermediario compra de 10-15 cajas de KENDALL (de un
cuarto), le haremos un descuento de $100.00 por caja, por adquirir de 16-20 cajas,
obtendrá un descuento de $150.00 por caja, esto es tomando en cuenta, que el
precio de la caja de 12 unidades, es de $900.00.

La técnica de inventario inicial e inventario final.

Este enfoque lo utilizaremos como parte del descuento por compra. Ofertaremos
una cierta cantidad de dinero, por cada unidad de KENDALL que salga del
almacén del distribuidor durante un periodo determinado.(mensual). El distribuidor
recibe un descuento de $4.00 por cada unidad vendida después de 1000 unidades
de KENDALL.

Descuento por una recompra.

Esta otra modalidad del descuento por compra que utilizaremos para ofertar
nuestro lubricante KENDALL, lo implementaremos inmediatamente finalicemos la
oferta de inventario inicial e inventario final, ofreciendo a los distribuidores una
cantidad específica de dinero por nuevas compras del producto, basándonos en la
cantidad de compras realizadas en la oferta anterior. Nuestro objetivo es motivar la
recompra inmediatamente hayamos comprobado que la anterior oferta ha
disminuido los inventarios.
En este caso presentaremos una oferta de $2.00 por unidad, como descuento por
una recompra si aumenta en un 25% su proxima compra.

V. COMUNICACION
Nuestra comunicación la constituyen todos los chóferes, conductores y dueños
vehículos de motor que persiguen mantener el motor de un vehículo en buen
estado, así como los agentes independientes que actúan como intermediarios de
lubricantes.
Nuestro consumidor está distribuido en todo el territorio nacional, ya que
pretendemos abarcar no sólo el mercado de las grandes ciudades, sinó de todos
los pueblos del interior que conforman el país.
Para una ejecución exitosa de la estrategia de comunicación, son fundamentales
la coordinación y la integración, por lo que estableceremos vínculos recíprocos,
consistentes y duraderos, entre los distintos elementos de la mezcla de
comunicación.

Para lograr éste propósito planificaremos la estrategia de comunicación como un

todo integral, determinando y definiendo los elementos básicos de un plan global
de comunicaciones.

VI. MEDIOS PUBLICITARIOS

En muchos aspectos la estrategia de publicidad, es un refinamiento secuencial de
lo que hemos definido en la estrategia de comunicación por lo que los objetivos
para la publicidad se derivan directamente de los objetivos establecidos en la
estrategia general de comunicaciones y de la forma en que asignamos las labores
de comunicación entre las distintas herramientas promocionales.

Objetivos publicitarios.
 Informar a los distribuidores y clientes potenciales sobre la existencia,
características y beneficios que les ofrece nuestro lubricante KENDALL
 Convencer a los usuarios de lubricantes, de que KENDALL, le proporciona
una mayor protección al motor de sus vehículos.
 Lograr que los usuarios del volante asimilen las ventajas de utilizar el
lubricante KENDALL, en vez de los aceites tradicionales.
 Orientar a nuestros clientes potenciales sobre, donde pueden adquirir
nuestro lubricante KENDALL.
Audiencia meta.
El mensaje de esta publicidad estará dirigido a nuestros distribuidores (mayoristas
y detallistas) y a los propietarios y usuarios de vehículos de gasolina, quienes son
nuestros clientes potenciales.

Mensaje publicitario.
Informaremos a nuestra audiencia meta sobre la existencia del
lubricante KENDALL, sus características, uso, presentación en el mercado,
fabricante y dónde pueden adquirirlo.
Además, les informaremos de las ventajas y beneficios que pueden obtener al
utilizar el lubricante KENDALL, de su capacidad de protección al motor, lo que
prolonga la vida útil de su vehículo.

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Es de todos conocido que la publicidad es la actividad más práctica y eficiente
para dar a conocer un producto e introducirlo en un sistema de mercado
competitivo, así como mantenerlo en la mente del consumidor, conquistando a los
consumidores de una determinada categoría de producto.
Además, la publicidad está relacionada en forma directa con la fabricación,
distribución comercialización y venta de bienes y servicios.
En el caso específico de nuestra compañía, así como nuestro producto, el
lubricante KENDALL, hemos planificado desarrollar una agresiva campaña
publicitaria con el objetivo de dar a conocer el producto y lograr un cambio de
actitud para conquistar potenciales clientes.

VII. SERVICIOS DE DPTO. MERCADOTECNICO

La empresa MQ LUBRIANTES., Dedicada a la elaboración y comercialización del
lubricante KENDALL, dirigido a un mercado meta compuesto por los dueños,
chóferes y conductores de vehículos de motor y centro de servicios automotrices,
presenta su Plan de Marketing Estratégico a ser ejecutado durante el período
Enero-Diciembre 2005.
Para la elaboración de este plan, hemos tomado en cuenta la situación actual de
la empresa, la competencia y situacion actual del pais. Además, hacemos un
analisis a la situación de recursos finacieros, recursos humanos, recursos
tecnologicos, equipos y maquinarias.
En este plan, MQ LUBRICANTES, La empresa se propone incrementar sus
ventas en un 30%, lo cual se logrará con la puesta en función de una serie de
estrategias que tienen como plataforma una adecuada y eficiente campaña
promocional.
Incluimos además, el presupuesto necesario para llevar a cabo el plan, de manera
adecuada.
Como ejecutivos responsable de la elaboración de este plan estamos en la
obligación de supervisar que a la ejecución del mismo se le de fiel cumplimiento.
Daremos un fiel seguimiento a la ejecución del plan, revisando y analizando los
reportes de ventas las diferente zonas, así como realizar visitas a nuestros
distribuidores.
Daremos seguimiento al cumplimiento del plan evaluando y analizando los
reportes de ventas diaria de nuestros vendedores y distribuidores. Además un
seguimiento constante a los pedidos de nuestro cliente, que esto lleguen siempre
a tiempo. Particularmente mantendremos contactos directos a través de visitas
periódicas para informarnos de la aceptación de nuestro producto, así como
detectar a tiempo cualquier inconveniente que se esté presentando con el
producto, vendedor o suplidor y buscarle una rápida y adecuada solución.