Cooper Tire & Rubber Company

Introduccin
A continuacin se presenta el anlisis del caso Cooper Tire & Rubber Company la cual es una
compaa que se dedica a la fabricacin de neumticos y otros productos de caucho. Es una de
las principales compaas de fabricacin de neumticos en Estados Unidos y sus ventas se
extienden a nivel mundial. Es un caso digno de anlisis ya que desde 1981 el mercado
estadounidense de neumticos ha crecido slo 29 por ciento, mientras que la produccin de
Cooper se ha incrementado 238 por ciento; sus ganancias, 465 por ciento, y el valor de sus
acciones, 3800 por ciento. Adems, dado un precio por accin de 14 veces sus ganancias, Cooper
se ha visto libre de amenazas de adquisicin.
De que se trata el caso
El caso trato sobre los principales retos que la empresa ha tenido que afrontar a travs de los
aos, cual ha sido su estrategia para superar estos obstculos y convertirse en una de las mejores
empresas en el sector de las refacciones.
Cules son los problemas bsicos que los directores, administradores, gerentes tienen que
resolver
Al ser una empresa de gran alcance son muchos los problemas que tienen que enfrentar
entre ellos podemos enumerar los siguientes:
Baja inversin en investigacin y desarrollo
Concentracin en el mercado de refaccin
Atencin concentrada en el mercado local
Definicin central del problema:
Se identifican dos aspectos muy importantes que enfrenta Cooper: Uno es la competencia
derivada del constante desarrollo de productos con mejores prestaciones que est haciendo la
competencia. El mercado de llantas tiene tendencia a mantenerse y a seguir creciendo y la falta
de investigacin y desarrollo que practica Cooper le limita aprovechar mejor las oportunidades que
ofrece el mercado.
El otro aspecto es el sector del mercado que atiende. El segmento de mercado Cooper es casi
totalmente nacional (solamente el 5% de sus ventas son en el mercado externo) y las compaas
de la competencia estn teniendo cada vez mayores participaciones en este mercado local.

Un anlisis apropiado cualitativo y cuantitativo

Sobre la base de este anlisis, Cooper tiene fortalezas importantes que le permiten atenuar las
debilidades. Su experiencia en ser eficiente en los costos de produccin le pueden permitir
incursionar en nuevos mercados, principalmente los internacionales, y en nuevas lneas de
produccin como ser las llantas OE.
Otra de las fortalezas con las que cuenta Cooper es su personal altamente capacitado y
comprometido con los resultados de la empresa. La slida situacin financiera le permitir las
inversiones necesarias para desarrollar los nuevos productos, para lo que cuenta tambin con la
tecnologa apropiada.
Un aspecto a mejorar es la reorientacin de los sistemas de incentivo a la participacin en el
mercado en lugar que a la produccin. El mercado ofrece buenas oportunidades para mantenerse
y an crecer en la industria sin embargo, existen fuertes competidores, por lo que la estrategia de
Cooper debera enfocarse a mejorar su participacin en el mercado, principalmente el de llantas
de refaccin a nivel internacional que es en este tipo de llantas en la que ha desarrollado su larga
experiencia.
a ventaja competitiva de Cooper se basa en dos aspectos esenciales:
La eficiencia en la produccin al cuidar de sus costos entre otros, instalando sus fbricas en
ciudades pequeas en donde se pagan menos salarios y no se tienen todos los gastos
relacionados con las grandes ciudades.
Contar con el personal altamente comprometido con los resultados de la empresa, el que es
motivado con atractivos planes de incentivos.
Esta ventaja se puede perder si no aplica un adecuado y controlado programa de crecimiento,
acompaado del anlisis permanente de los constantes cambios que se estn dando en la
industria. De igual manera, revisar su poltica de incentivos para enfocarla en incentivos por
participacin en el mercado en lugar de produccin.
Conclusiones y recomendaciones:
a) Invertir en investigacin y desarrollo para producir llantas con las que pueda participar en el
mercado de llantas tipo OE, aprovechando el crecimiento que ha tenido el mercado de
autos nuevos.

b) Incursionar el mercado internacional con llantas de refaccin de forma agresiva, al ser una
empresa exitosa en Estados Unidos donde hay altos niveles de exigencia podra competir
con sus productos en cualquier parte del mundo.
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ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Competidores directos
Cooper Tire enfrenta una poderosa competencia que est en constante rivalidad. Los productos
que ofrecen son similares la competencia se est centrando en agregar valor a los artculos que
vende, en trminos de proporcionar mayor rendimiento y calidad, y estos cambios son constantes.
La competencia de Cooper ha efectuado fuertes inversiones en investigacin y desarrollo por lo
que est mejor condicin de aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado al
desarrollar productos con mayores prestaciones para el consumidor.
Por otro lado, los fabricantes lderes en el mercado de llantas de los Estados Unidos, en su
Goodyear, Michelin y Bridgestone, que si fabrican llantas tipo OE, por demandas de la industria
han ampliado la vida til de las mismas, y adems han acaparado mayores espacios en el
mercado de las llantas a que atiende Cooper: las de refaccin.
Las amenazas para Cooper Tire derivadas de sus competidores directos son fuertes.
Poder de los proveedores
El recurso bsico para los negocios de Cooper, que es procesado en las mismas fbricas de la
compaa. Con esto, Cooper Tire tiene garantizado su suministro ya que este proceso se
encuentra incorporado en su cadena de valor y es su mismo proveedor.
Alguna posible amenaza podra derivarse de los proveedores de insumos para procesar el
caucho, que aunque en el planteamiento del caso no se identifica si son pocos o muchos, en caso
de ejercer alguna presin sera sobre toda la industria y no solamente sobre Cooper por lo tanto,
la amenaza relacionada con los proveedores se clasifica como baja.
Poder de los compradores
Las llantas de refaccin como mercanca son entre ellas productos poco diferenciados, ya que
independientemente de la marca, prcticamente brindan el mismo servicio y con rendimientos
similares (entre las marcas en anlisis). Lo anterior significa que para los clientes no resultara
costoso cambiar de marca ya que de hecho, pueden hacer hasta combinacin de las mismas.

No obstante lo anterior los agentes y distribuidores independientes, que son los principales
canales de distribucin de la compaa, son un aliado valioso para mantener la fidelidad hacia la
marca debido a que a ellos a alianza con Cooper les redita mejores ganancias y Cooper en s no
es un competidor ms, como ocurre con Goodyear y Bridgestone.
De esta combinacin de elementos se deduce que la amenaza de que los compradores prefieran
llantas de otra marca y dejen de comprar las de Cooper Tire es dbil y estar condicionada a las
Productos Sustitutos
Por su naturaleza y los propsitos para los que se fabrican, las llantas son una mercanca que no
tiene sustitutos. En todo caso se podra considerar que los compradores sustituyan una marca de

llantas con otra sin embrago, como se expuso ya en lo correspondiente a las presiones derivadas
de los compradores, la intensidad de estas amenazas se consideran bajas.
Nuevos participantes en la industria
Existen fuertes barrera para ingresar al sector de fabricacin de llantas. Se requieren fuertes y
constantes inversiones financieras para participar en este sector. Los competidores actuales son
compaas de larga permanencia en ese mercado, con productos de considerados de buena y
alta calidad y con marcas reconocidas y de alta aceptacin por parte de sus clientes. Los
fabricantes presentes en el sector tienen estructuras internas de trabajo fuertes; adecuada
estructuracin de redes de distribucin y gozan de una slida situacin financiera. Por lo anterior,
las amenazas de nuevos participantes en la industria son bajas.

ANALISIS FODA
FORTALEZAS

Superioridad en la eficiencia de produccin de 5 6% arriba de la industria

Ubicacin estratgica de la empresa
Capacitacin de empleados
Polticas y procedimiento de mejora de control de calidad
Innovadora aplicacin de tecnologa avanzada
Venta exclusiva del producto como marca
Calidad nica del producto

DEBILIDADES
Baja inversin en investigacin y desarrollo
Concentracin en el mercado de refaccin
Atencin concentrada en el mercado local
OPORTUNIDADES
Crecimiento del mercado de llantas OE
Amplio mercado mundial de llantas de refaccin
Creciente participacin de la competencia en el mercado de llantas de refaccin
AMENAZAS

Intensificacin de la competencia
Propenso a que superen su producto, a causa de la baja investigacin del mercado
Posibles demanda por la garanta de 100 000 a 130 000 kilmetros
ndice de crecimiento menor a la de sus competidores