Plan de Mercadeo Agrofilter Ltda

PLAN DE MERCADEO AGROFILTER 2009
LTDA.
PRESENTADO A:
NÉSTOR PARDO
PRESENTADO POR:
YEIMMY A. CAMARGO
SINDY J. DAZA
LEONARDO FERNÁNDEZ
DIEGO A. BARAJAS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA INPAHU

BOGOTÁ 4 DE NOVIEMBRE DE 2009
TABLA DE CONTENIDO
1
LTDA.
MISIÓN AGROFILTER LTDA.
VISIÓN AGROFILTER LTDA.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Objetivos financieros
Objetivos de mercadeo
Objetivos de calidad
Estrategias
Metas
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
PLAN DE MERCADEO
1. Oportunidad
2. Objetivos
3. Consumidor
3.1 Deseos
3.2 Necesidades
3.3 Deseos y Necesidades del Consumidor
3.4 Hábitos y Actitudes
4. Mercado
4.1 Historia del Mercado
4.2 Tamaño del Mercado
4.3 Tamaño del Mercado Por Región
2
LTDA.
4.4 Nivel de Demanda
4.5 Estacionalidad
4.6 Impacto en la Tecnología
4.7 Competidores
4.8 Participación del mercado de las principales marcas.
4.9 Segmentación del mercado.
4.10 Características de la “P” de producto.
4.11 Características de la “P” de Punto de venta (distribución)
4.12 Características de la “P” de Promoción (Comunicación)
4.13 Características de la “P” de Precio.
4.14 Proyecciones de mercado y comentarios?
5. ASPECTOS LEGALES
5.1 Requisitos legales para la industrialización del producto
5.2 Registro de marca
5.3 Código de defensa del consumidor
6. Posicionamiento
7. Producto
7.1 Historia.
7.2 Ciclo de Vida y estrategia de marketing.
7.3 Características
7.4 Beneficios (o jerarquía de v alores) para el consumidor.
3
LTDA.
7.5 Marca
7.6 Diseño
7.7 Empaques y Etiquetas
7.8 Etiquetas
7.9 Calidad
7.10 Servicios y Garantías
7.11 Formas de uso y cuidados
7.12 Necesidades Regionales
7.13 Desarrollo de Producto.
7.14 Investigaciones Previstas
7.15 Lista de verificación
8 Punto de venta
8.1 Canales de Distribución
8.2 Vínculos con los canales
8.3 Logística de mercado.
8.4 Previsión de ventas
9. Promoción
9.1 Publicidad
9.1.1 Publico Objetivo
9.1.2 Agencia de publicidad
4
LTDA.
9.2 Promoción de Ventas
9.3 Relaciones Públicas
9.4 Venta Personal y equipo de ventas
9.5 Marketing Directo
9.6 Endomarketing
9.7 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación.
12 Análisis del Equilibrio DOFA
13 Programación
5
LTDA.
MISIÓN.
Comercializar productos y prestar servicio de mantenimiento preventivo y

correctivo para la industria automotriz con la mejor tecnología, infraestructura y
equipo humano capacitado y comprometido.
VISIÓN.
Ser una empresa líder en cuanto a la comercialización de productos y prestación
de servicios de mantenimiento preventivo y correctivo en la industria automotriz,
en un plazo no mayor a 10 años, suministrando productos y servicios de
excelente calidad acordes con la tecnología del momento.
6
LTDA.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Objetivos financieros
Obtener un reconocimiento por los excelentes precios. En un plazo de 6

meses.
Ser competitivos con respecto al entorno. En un plazo de 1 año.
Objetivos mercadeo
Trazar lineamientos de desarrollo en lo que se refiere a imagen, publicidad

y mercadeo. Plazo de 6 meses a 1 año.
Planificar un desarrollo comercial que permita a nuestros productos llegar a
los puntos del país que actualmente se encuentran sin cobertura. En un
plazo de 6 meses.
Lograr nuevamente un posicionamiento de la firma. En un plazo de 6
meses.
Obtener fidelidad por parte de nuestros clientes. Objetivo continuo de la
empresa aplica para todo el año.
Objetivos Calidad
Subir niveles de Satisfacción de los clientes del 70% al 85% para Diciembre
De 2009. Plazo de 6 meses.
Promover la participación y desarrollo del personal de la organización
incrementándolo hasta un 95% a través de la capacitación en los procesos
del sistema de gestión de calidad; mantener personal competente, motivado
y con sentido de pertenencia. Plazo de 6 meses a 1 año.
7
LTDA.
Cumplir con los requisitos del cliente a través de una operación confiable,
alianzas estratégicas que agregan valor a su servicio y el mejoramiento
continuo de sus procesos. Plazo de 3 meses.
ESTRATEGIAS
Abrir nuevos mercados en diferentes ciudades para darle más

posicionamiento a la empresa
Como: teniendo en cuenta una investigación de mercados se determinara las
ciudades con un mercado potencial a explotar
Aumentar las ventas a crédito en un 25 % con un plazo de 30 días
Como: ofreciendo a los clientes de contado un sistema de crédito a 30 días para
cumplir metas en ventas.
Ofrecer un precio más bajo en los productos manteniendo la calidad de los
mismos
Como: haciendo alianzas estratégicas con exportadoras para poder bajar el precio
del producto manteniendo la misma calidad.
Hacer alianzas estratégicas con empresas reconocidas como Ecopetrol
para darle una imagen más solida
Como: aprovechar el vínculo que tenemos con compañías importantes como
Ecopetrol para fortalecer la imagen de la compañía en medios impresos y en la
página web de la compañía
Codificar los productos en tiendas especializadas del sector agropecuario
Como: Solicitar visitas con las tiendas especializadas del sector agropecuario para
la presentación del portafolio de productos y elaborar una propuesta de costos
basada en este sector
Contratar un free lance que se encargue de las relaciones comerciales en
las ciudades en las cuales no tenemos sucursales
Como: contratando vendedores free lance que vivan en la zona para expandir el
mercado y ahorrarnos costos de desplazamiento Implementar un programa de
fidelizacion de clientes con la base de datos actual.
8
LTDA.
Como: Evaluar las categorías de clientes según sus niveles de pago exclusivos,
medios y bajos para con esto incentivar el recaudo de la cartera y cerrar el ciclo de
la venta de una manera efectiva.
Capacitar al personal cada bimestre en diferentes áreas para optimizar las
ventas de la empresa.
Como: contratar capacitaciones para el personal de la compañía en diferentes
campos de acción para lograr un equipo de trabajos multimodales y abiertos al
cambio. Pautar en medios especializados tales como la revista motor.
METAS
El departamento de cartera evaluara los documentos pertinentes en un

lapso de tres días para otorgar un crédito de 30 días a los clientes nuevos
para impulsar la labor de venta de los vendedores.
Los vendedores deben anexar los documentos exigidos por la compañía
para la solicitud de cualquier tipo de crédito.
Cumplir con los presupuestos de ventas como un indicador para las
estrategias de publicidad de la compañía
Abrir una sucursal por ciudad principal para ampliar el mercado.
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LTDA.
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Agrofilter Ltda. Es experto en filtración, repuestos y lubricantes, somos

comercializadores y además fabricantes de toda clase de filtros de marcas
nacionales e importadas y especialistas en mantenimiento de maquinaria pesada.
La certificación ICONTEC ISO 9001 garantiza, a todos nuestros clientes del
campo y la ciudad, un gran servicio, excelentes productos y los mejores precios.
Existimos desde 1977 y desde entonces trabajamos por una Colombia que
proporcione a la humanidad su inmenso potencial agroindustrial.
ANÁLISIS EXTERNO
Los factores externos que intervienen en Agrofilter Ltda. son:
Demografía: La sede principal está ubicada en Bogotá la Calle 11 No. 23-26 en el
Barrio el Ricaurte en la zona norte estamos ubicados en la calle 131 No. 24-65
Sede principal Bogotá Sede norte Bogota
10
LTDA.
Alrededor del país hay 5 sucursales en:

Barranquilla
Cali
Duitama
Medellín
Villavicencio
Cliente: Nuestros principales clientes son petroleras, oficinas de ingenieros,

constructoras y ferreterías.
Competencia: La competencia directa, en el sector de los filtros es muy fuerte ya
que estamos ubicados en barrio Ricaurte, esta, es una zona en donde la
competencia es bastante agresiva, ya que hay aproximadamente 4 almacenes
por cuadra, la oferta del producto es exagerada.
“La competencia desleal “una situación muy curiosa se ha presentado en nuestra
empresa es que 4 de los vendedores de mostrador que teníamos, renunciaron y
montaron un almacén en la misma cuadra donde esta situado nuestro almacén, la
razón social que le pusieron es Agrofilter Ltda., esto ha generado confusión en
algunos de nuestros clientes ya que ellos creen que esta es una sucursal.
Economía: Para las importaciones de los filtros el valor del dólar es decisivo ya
que para la optimización de costos en la compañía es importante las
negociaciones de las divisas cuando el mercado del dólar está bajando, con esto
aseguraremos un precio asequible al consumidor final
Aspectos culturales
Profesionalización: este en un aspecto importante ya que los productos ofrecidos

por la compañía están dirigidos a un sector especializado y técnico.
Presentación en eventos comerciales: En cuales asisten masivamente los

consumidores especializados según el sector como Agroexpo lo que permite
consolidar la imagen de la marca en el sector y llegar al consumidor especializado.
700 expositores nacionales e internacionales conformaron la muestra comercial de
la cual disfrutaron 230 mil asistentes y que consolidó a la feria como uno de los
11
LTDA.
escenarios más importantes para la proyección y el crecimiento del sector

agropecuario y agroindustrial en Colombia y la región.( www.agroexpo.com.co)
Ejemplo: Agroexpo
Es un evento comercial, donde los expositores podrán dar a conocer las diferentes
novedades en insumos, maquinaria y desarrollo genético, junto con la
socialización de los diferentes proyectos de desarrollo agropecuario, los cuales
serán conocidos por un público visitante conformado por trabajadores, productores
y profesionales del sector
Objetivo
- Reunir a las empresas más representativas del sector pecuario, agrícola, de

maquinarias y afines.
- Crear el marco propicio para el conocimiento, divulgación e intercambio
genético y de tecnología de punta del sector Agropecuario.
Teniendo en cuenta el intercambio de información que se presenta en estas ferias

comerciales permite tener información de primera mano sobre el sector, la
competencia y el cliente o usuario final de los productos ofrecidos por Agrofilter
Ltda.
Crisis económica:
Perfil del cliente: En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma
necesidad, así el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de
vendedores que lo pueden proveer, sin embargo, comprender el procedimiento
mediante el cual los consumidores toman sus decisiones, eligen los bienes y
satisfacen sus necesidades, no es sencillo; Agrofilter Ltda maneja un sistema
donde los clientes prospectos están segmentados por empresas.
Tecnología: Los sistemas de información utilizados por la empresa son muy

importantes por lo tanto son actualizados constantemente.
Para la fabricación de los productos se utiliza tecnología de punta
12
LTDA.
Proveedores: Debido a la certificación de Calidad que tenemos, se deben

manejar unos formatos para la selección de cada uno de los proveedores
nacionales e internacionales.
Las normas para seleccionar a un proveedor las proporciona la empresa según la
situación económica y las negociaciones, favorables para la compañía.
Para este proceso se tiene en cuenta los siguientes aspectos:
1. La calidad del producto.

2. El precio unitario del producto.
3. Transporte de la mercancía (5,10,30, 60 días)
4. Formas de pago.
5. Descuentos comerciales (%).
(Ver anexo 1 formato para selección de proveedores)
13
LTDA.
(ANEXO 1)
FORMATO CRITERIOS DE SELECCIÓN, EVALUACIÓN Y REEVALUACIÓN DE
PROVEEDORES:
AGROFILTER LTDA.
SELECCIÓN EVALUACIÓN REEVALUACIÓN
CALIDAD DEL 35 CALIDAD DEL 35 CALIDAD DEL 65

PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
TIEMPO DE 16 TIEMPO DE 16 TIEMPO DE 25

ENTREGA ENTREGA ENTREGA
12 12 10
PRECIO PRECIO PRECIO
12 12
EXPERIENCIA EXPERIENCIA
FORMA DE 25 FORMA DE 25
PAGO PAGO
PUNTAJE 100 100 100

TOTAL
Un proveedor es seleccionado si obtiene un puntaje mayor a 80, si esta

entre 60 y 70 se hará un nuevo estudio.
14
LTDA.
Si la calificación obtenida es regular se hará seguimiento para determinar

las acciones a tomar y si es posible continuar las relaciones comerciales.
Si la calificación obtenida es mala es proveedor se elimina de la inscripción

dejando registro de las causas.
Nota: el 80 % de nuestros proveedores son monopolio.
ANÁLISIS INTERNO
Los factores que incurren en Agrofilter Ltda. En el ámbito interno son:
Ambiente laboral: Teniendo en cuenta las funciones a desempeñar por el
personal de la compañía se evidencia que no se está dando un 100% en las
actividades a desempeñar, razón por la cual se están implementando sistemas de
espías en los computadores en la RED LAN.
Capacidad de instalación: Agrofilter Ltda. es una mediana empresa, tiene 70
empleados, de los cuales 20 personas pertenecen al área administrativa, 30
personas en los talleres y 20 personas distribuidas en los diferentes almacenes.
En la ciudad de Bogotá, en el barrio Ricaurte tiene dos edificios, una bodega en
Prado Veraniego y en Villavicencio tiene una bodega.
Capacitación: Ya que estamos en un momento donde la competencia, no es solo
a nivel local, si no que cada vez se convierte en algo internacional, la empresa
tiene un programa de capacitación trimestral con diferentes empresas
especializadas, como Fenalco y Sena los programas son venta consultiva,
coaching, servicio al cliente, recuperación efectiva de cartera y otros programas
para los técnicos de los talleres.
Financiero: La situación financiera la compañía se encuentra plasmado en los

estados financieros de la empresa (ver anexo 2).
15
LTDA.
D.O.F.A.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
La comunicación es un punto débil que Impulsar los filtros fabricados por la

tenemos en la compañía, ya que muchas empresa, de esta forma podemos brindar
veces la información se trasmite de una una excelente calidad de producto a un
forma incorrecta y se dan los mensajes las mejor precio.
personas equivocas.
Las sucursales que tiene la empresa en la
Falta de decisión firme y apoyo de parte de cuidad y en le país nos permite darle un
los Directivos o Alta Gerencia, hay una cubrimiento total a nuestro mercado
ausencia de liderazgo en el departamento objetivo.
comercial y especialmente en los agentes
de ventas, las metas de ventas están
bajando y no hay un sistema de premios y
castigos, o políticas de motivación.
Carencia de buenos sistemas de

información, seguimiento y control de
resultados.
FORTALEZAS AMENAZAS
La ventaja que tiene la empresa ante las Incremento de la competencia.

demás es que tenemos la mercancía para
ya, es decir nuestro inventario esta muy Situación económica del país.
bien analizado y tenemos organizadas
Desplome del dólar.
referencias de mayor rotación y menor
rotación. Competencia desleal.
El conocimiento de la necesidad de
nuestros clientes potenciales es óptimo,
pues tenemos la información de la
maquinaria que ellos tienen y según el
historial de compra existe un sistema en
donde nos avisa cuando va ser el próximo
pedido y ya lo tenemos listo para el
16
LTDA.
despacho.
ESCENARIO
Existen factores que afectan las decisiones en nuestra empresa:

La variación del dólar, para las importaciones.
Las listas de precios de los fabricantes de marcas nacionales.
Existen factores que están en nuestras manos modificar son:
El continúo mantenimiento de los clientes.
El oportuno servicio al cliente
PRINCIPIOS Y VALORES
Ética: Cumplimiento de los principios y valores que inspiran la conducta y el

quehacer de todos los miembros de nuestra empresa.
Compromiso: Actitud de apropiación de los objetivos y las metas de la compañía
para desarrollarlas con profesionalismo y respeto.
Integridad: Todos los empleados de la organización observan una conducta recta
e intachable en el desempeño de sus funciones.
Honestidad: El comportamiento honrado de los empleados le agrega confianza y
valor a los servicios de la empresa
Respeto: Manifestación de acatamiento a los derechos fundamentales de las
personas.
Responsabilidad: Garantizamos el cumplimiento de los compromisos, adquiridos
ejecutándolos bien y a tiempo. Asumimos las consecuencias de nuestras
acciones.
17
LTDA.
Trabajo de equipo: Somos un grupo humano interdisciplinario y complementario

que trabaja unido en el mismo propósito.
PLAN DE MERCADEO
SECCIÓN 1
Oportunidad
1. Definir la razón de ser del plan de marketing
La razón por la cual se va a realizar el plan de mercadeo en Agrofilter Ltda. es
para identificar nuevos segmentos de mercado en los cuales podemos introducir
nuestros filtros especiales para maquinaria pesada acompañado del servicio
técnico bimestral o según lo requiera el cliente.
2. Examinar el clima económico, político y social del país y porque ese contexto
ofrece una oportunidad.
Económico: teniendo en cuenta la volatilidad del dólar como moneda en la que
negociamos nuestros productos, tenemos la oportunidad de impulsar los
productos nacionales con excelente calidad y a un precio más económico
brindándole así una solución, más completa al cliente final.
Político: Enviar las ofertas para empresas del estado como Ecopetrol según las
condiciones que se requieran y las normas actuales según la legislación
Colombiana.
Social: teniendo en cuenta la estrategia de producto más servicio técnico, que
queremos implementar en la compañía, consideramos que el impacto social
generara un programa de referidos, por la calidad y el servicio prestado.
3. Explicar donde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos
y áreas de interés.
La empresa abrió puntos estratégicos en las principales ciudades del país con el
fin de tener una cobertura mas efectiva; en la ciudad de Bogotá la sede principal
fue ubicada en el Ricaurte, ya que en este sector se encuentra localizado uno de
los comercios de autopartes mas grandes en la cuidad, por esta razón tenemos la
oportunidad de ver nuestra competencia y así mismo podemos ofrecer nuestros
18
LTDA.
productos de la misma manera que ellos, los prospectos o clientes se pueden dar
cuenta de cual es mejor en cuanto a economía, calidad, disponibilidad y servicio.
(ver cuadro anexo)
CIUDAD DONDE AGROFILTER LTDA. MERCADO ATENDIDO

TIENE SUS PUNTOS DE VENTA.
BOGOTÁ LICITACIONES
SEDE CENTRO AUTOPARTES
SEDE NORTE INDUSTRIA EN GENERAL
TIENDAS DE VENTA DE FILTROS
MEDELLÍN AUTOPARTES
INDUSTRIA EN GENERAL
EMPRESAS AGROINDUSTRIALES
CALI REFINERÍAS
AUTOPARTES
VILLAVICENCIO AUTOPARTES
EMPRESAS AGROINDUSTRIALES
19
LTDA.
PETROLERAS
4. Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.

En este momento Agrofilter Ltda. se halla dentro del grupo de los grandes
fabricantes y comercializadores de filtros, tenemos a nuestra disposición una
variedad de referencias, lo que nos hace ser más competitivos en el mercado en
cuanto a calidad, precio y disponibilidad de producto, además el servicio técnico
que ofrecemos es un valor diferencial.
Nuestra infraestructura es muy amplia, puesto que contamos con cinco sucursales
y manejamos una logística eficiente para lograr la pronta entrega del producto en
el lugar que nuestro cliente lo necesite.
20
LTDA.
5. Análisis resumido del producto

La línea completa de filtros especiales de Agrofilter Ltda. Consiste de diferentes
tipos de filtros para diferentes aplicaciones como: remoción de nitratos,
suavización (eliminación de dureza), desmineralización, reducción de acidez,
mixtas, para remoción de arsénico, remoción de fosfatos, flúor y otros más.
Nuestros productos filtrantes de carbón activado granular y bloque, resinas
(suavizadoras, desmineralización y remoción de nitratos), alúmina, fosfato,
impregnados de plata) y en línea para sistemas de osmosis inversa le ofrecen una
excelente alternativa para el tratamiento de agua.
Disponemos de una amplia variedad de filtros para aplicaciones especiales.
Ablandamiento de agua
Reducción de nitratos
Corrección de sólidos totales disueltos
Reducción de cloro
Reducción de Hierro / fierro
Reducción de sulfuro de hidrogeno
Reducción de arsénico
Reducción de Fluoruros
USOS:
Industria química
Industria petroquímica
Industria farmacéutica
Industria electrónica
Máquinas llenadoras
Industria alimentaría
Industria de pinturas
Industria de bebidas
21
LTDA.
Sistemas caseros (hogar)

Sistemas de osmosis inversa
Purificadoras / Embotelladoras de agua
PRODUCTO DESCRIPCIÓN
Filtros de carbón activado tipo bloque
Los Filtros de carbón en bloque sólido eliminan la

canalización, la fluidización el by - pass o la
liberación de polvo de carbón. Efectivamente
remueven sabores y olores, cloro y químicos
Estos filtros pueden ser moldeados o extruidos. El

carbón se mezcla con químicos, de manera que
forme un compuesto que—una vez moldeado o
extruido—mantenga su consistencia, proporcionando
una muy buena capacidad de adsorción combinada
con una buena remoción de sólidos en una misma
unidad.
Filtros de carbón activado Granulado (GAC)
Básicamente, es un envase en el que se coloca

carbón granular. Se instalan tamices al ingreso y a la
salida del filtro para prevenir la migración del carbón.
Se recomienda su uso en caudales pequeños. Filtros
de alta calidad y con precios económicos para
remover sabor, olor, químicos orgánicos y cloro.

Filtros especiales de fosfatos, resina de intercambio

iónica, suavizador, remoción de nitratos, alúmina y
mixto.
22
LTDA.
Filtros de cristales de Fosfatos
Altamente efectivos para tratar problemáticas de

depósito de hierro, corrosión, etc.
Ideales para una variedad de equipos de servicio

alimenticio, así como para otros tipos de equipos de
procesamiento de agua.
Filtros suavizadores
Son cartuchos rellenos de resina catiónica para

suavización y remueve calcio, magnesio,
manganeso y hierro (en bajas concentraciones). Hay
en tamaños desde 2.5” x 9.75” hasta 4.5” x 20”.
Su tiempo de vida varía según la concentración de

dureza y el flujo.
Manufacturados con resina suavizadora con grado

FDA.
Filtros de intercambio iónico
Son cartuchos rellenos de resina mixta (catiónica y

aniónica) para desmineralización. Se usan
principalmente como pulidores después de ósmosis
inversa y son capaces de producir agua con una
resistividad de 18 megaohms con agua de ósmosis
(sobre todo después de paso doble) o
desmineralizador. Hay en tamaños 2.5” x 9.75” hasta
4.5” x 20”. Su tiempo de vida varía según la
concentración de minerales y el flujo.
Filtros de alumina activada
Son cartuchos rellenos de alúmina activada, la cual

adsorbe el arsénico (+5) y el flúor por el método de
intercambio iónico., pero además también adsorbe
berilio, selenio, sulfatos y talio.
Filtros mixtos
Son cartuchos que contienen más de un medio

filtrante o acondicionador o que son también de
sedimentos. Hay cartuchos de carbón activado
23
LTDA.
(GAC) mezclados con KDF que son altamente

eficientes en la remoción de cloro, hierro, metales
pesados y ácido sulfhídrico (olor a huevo podrido).
Tienen una larga vida. Hay cartuchos de carbón con
polipropileno hilado y hay cartuchos de celulosa
impregnada de carbón que tienen las funciones de
un cartucho de carbón activado y las de uno de
sedimentos.
6. Importancia del producto para la empresa.

Los filtros son la base de la organización ya que ligado al producto ofrecemos el
servicio de instalación y de mantenimiento, el objetivo de ofrecer este servicio es
el de fidelizar a los clientes a la compañía para así presentar el portafolio
completo de la compañía.
7. Sintonía con la visión y misión de la empresa.
MISIÓN.
Comercializar productos y prestar servicio de mantenimiento preventivo y
correctivo para la industria automotriz con la mejor tecnología, infraestructura y
equipo humano capacitado y comprometido.
VISIÓN.
Ser una empresa LÍDER en cuanto a la comercialización de productos y
prestación de servicios de mantenimiento preventivo y correctivo en la industria
automotriz, en un plazo no mayor a 10 años, suministrando productos y servicios
de excelente calidad acordes con la tecnología del momento.
Al analizar la situación actual de la empresa observamos que los objetivos de la

organización están enfocados al crecimiento de la empresa y al desarrollo de la
compañía con la misión de servir al cliente y satisfacer las necesidades con un
producto con los más elevados estándares de calidad según las normas vigentes
ISO 9001.
24
LTDA.
SECCIÓN 2
OBJETIVOS
Objetivos del plan de Mercadeo
Objetivos a corto plazo de de 1 a 6 meses:
Trazar lineamientos de desarrollo en lo que se refiere a imagen, publicidad

y mercadeo.
Planificar un desarrollo comercial que permita a nuestros productos llegar a
los puntos del país que actualmente se encuentran sin cobertura.
Objetivos a mediano plazode 6 a 1 año:
Lograr nuevamente un posicionamiento de la firma.

Obtener fidelidad por parte de nuestros clientes.
Subir niveles de Satisfacción de los clientes del 70% al 85% para Diciembre
De 2009
Objetivos a largo plazode 1 año a 2 años:
25
LTDA.
Promover la participación y desarrollo del personal de la organización

incrementándolo hasta un 95% a través de la capacitación en los procesos
del sistema de gestión de calidad; mantener personal competente, motivado
y con sentido de pertenencia
Cumplir con los requisitos del cliente a través de una operación confiable,
alianzas estratégicas que agregan valor a su servicio y el mejoramiento
continuo de sus procesos.
SECCIÓN 3 CONSUMIDOR
PERFIL DEL CONSUMIDOR
3.1 Deseos
El deseo mas importante de nuestro cliente es sentirse seguro de los productos

que utiliza su maquinaria en el momento de hacerle mantenimiento, ya que estas
son muy costosas y además son una herramienta muy importante para el
desarrollo de un buen trabajo; la maquinaria pesada es muy sensible a las malas
26
LTDA.
aplicaciones de los filtros, ya que por ser de trafico pesado, solo al encender la
maquina podría dañar el motor.
La calidad de los filtros especiales debe ser avalada por los estándares
establecidos en el mercado para que se pueda asegurar al cliente el mejor
rendimiento del filtro en la maquina o vehículo.
Los clientes exigen marcas reconocidas, razón por la cual Agrofilter esta
posicionada por su certificación ISO 9001 2000 lo que genera confianza en el
cliente como garantía de calidad.
El servicio es muy importante para nuestro cliente, pues ellos desean obtener
respuesta oportuna a todos sus requerimientos, teniendo una asistencia técnica
correcta, precisa y recibiendo la información oportuna del producto adquirido.
3.2 Necesidades
La principal de las necesidades para el consumidor de Agrofilter Ltda. Son los

filtros de alta calidad y de la mano de esto un servicio técnico especializado.
El consumidor es una organización o una persona física?
Los consumidores de los filtros especiales son organizaciones privadas y publicas,

sociedades limitadas y anónimas e ingenieros que en el desarrollo de sus
actividades utilices maquinaria pesada.
Cual es su perfil cultural (Valores y Costumbres)?
Son empresarios con las siguientes características
Entidades con responsabilidad social.
Generadores de empleo
Tienen a su servicio personas con un alto nivel educativo.
Desarrollan sus actividades laborales en equipos para asegurar el

cumplimiento de los objetivos organizacionales.
Organizaciones con respeto hacia la naturaleza.
27
LTDA.
Cual es su perfil social o grupo de referencia, familia, papeles y posiciones

sociales?
Gerentes de empresas
Graduados de las mejores universidades
Padres de familia
Altos ingresos
Viven en estratos 5 y 6.
Personas que frecuentan clubs
Practican juegos como golf, tenis squash
Frecuentan sitios exclusivos
Viajan frecuentemente
Les gusta la puntualidad
Cual es el perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida

y personalidad)?
Grandes empresarios con cargos gerenciales en el sector industrial
Casados
Clase social alta
Estudios profesionales, maestrías y doctorados.
Ingresos altos
Emprendedoras
Analíticos
Cual es el perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y

actitudes)?
28
LTDA.
La motivación principal de compara es adquirir productos de excelente

calidad para su maquinaria.
La percepción que tiene los consumidores de los productos es que son de

muy buena calidad por voz a voz dentro de la industria.
3.2 DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
El esta satisfecho con el producto?
Nuestro consumidor esta satisfecho con el producto, ya que al utilizarlo en su

maquinaria, han comprobado que es un producto de excelentes condiciones y
que resiste el trabajo de la maquinaria.
Que le gusta al consumidor del producto?
La calidad de nuestros productos.
Variedad de referencias
Respaldo
Formas de pago
Asesoría técnica
Disponibilidad
Que le gusta menos al consumidor del producto?
El cumplimiento con los despachos que se debe a la cantidad de fichas

técnicas a diligenciar.
En algunas ocasiones el producto se ve alterado debido a la mala

manipulación del personal de trasporte por la mala manipulación del
producto.
Que le gustaría al consumidor que se le modificara al producto?
Que tenga un empaque óptimo para el despacho del producto.
29
LTDA.
Por que el consumidor consume el producto?
Por la calidad y el mantenimiento técnico que ofrece la empresa, por la

competitividad en los precios y por los estándares de calidad que se
maneja.
3.3 HÁBITOS Y ACTITUDES
Como compra el consumidor?
Compra directa en nuestros puntos de venta.
Por licitaciones públicas y privadas.
Por cotizaciones
Por ordenes de compra
Por referidos.
Como prefiere comprar?
El consumidor prefiere acercarse directamente al punto de venta de Agrofilter ya

que cuentan con asesoría técnica y especializada en los productos.
Como decide la compra?
Los consumidores definen la compra según la necesidad y requerimientos

técnicos del filtro, después se analiza el costo y precio competitivo, la
disponibilidad, fabricación y tiempo de entrega.
Cuanto Compra? (Volumen grande, mediano o pequeño)
Teniendo en cuenta el requerimiento ubicamos a nuestros clientes en los tres

niveles de compra, con tendencia a volúmenes de compra alto.
30
LTDA.
SECCIÓN 4 MERCADO
4.1 Historia del mercado.
¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando?
Agrofilter es experto en filtración, repuestos y lubricantes, además somos

fabricantes de filtros y especialistas en mantenimiento de maquinaria
pesada, el actual gerente de la compañía vio una oportunidad de negocio el
año 1977 ya que trabajaba con el estado y observo que los procesos de
licitaciones se declaraban desiertos ya que no existía en el mercado
colombiano una empresa que satisficiera la demanda colombiana razón por
la cual se empezó un arduo trabajo de investigación de productos y
desarrollo de maquinaria para la producción, la empresa comenzó a
trabajar en las licitaciones las cuales ganaba con gran facilidad por la
mínima competencia existente y con el proceso de La certificación
ICONTEC ISO 9001 garantiza, a todos nuestros clientes del campo y la
ciudad, un gran servicio, excelentes productos y los mejores precios.
¿Cómo se desarrollo este mercado en los últimos años?
En los últimos años hemos visto un aumento significativo de la competencia

nacional e internacional lo que nos ha llevado a ser más competitivos en
precios, calidad y servicio postventa, el mercado de las licitaciones ha sido
cada vez más difícil ya que hay mas empresas que presentan los procesos.
Agrofilter se ha destacado en este sector por su tradición en el mercado y
por la ventaja de ser una empresa nacional con sedes en Cali, Villavicencio
y Bogotá.
¿Cuáles son los Factores más importantes en los últimos años que
definieron las características del mercado?
Procesos de licitaciones.
31
LTDA.
Demanda del mercado

Precio
Servicio Posventa
Distribución
Asesoría técnica
Aumento de la competencia
Quienes son las personas o empresas mas importantes de ese mercado?
COMPETENCIA
Corgil Andina
Industrias Franig del Páez.
Industrias Donnsosn.
CLIENTES ESPECIALIZADOS
Petroleras (Representan el 30% de las ventas de la empresa)

Contratos con las petroleras representan un negocio a mediano plazo de 6
meses a 1 año.
Ecopetrol
Petrobras
Ocensa
Occidental de Colombia.
4.2 Tamaño del mercado.
¿Cual es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas?
Volumen de ventas es de los filtro especiales es de 260 a 300 Unidades

mensuales con un precio de $ 940.000.
¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor en ventas al detal?
32
LTDA.
Las ventas al detal de la empresa son $ 244.918.729 ventas mensuales por

las tres sedes de la empresa. (Bogotá, Villavicencio, Cali.)
¿Cuál es su evolución en los últimos años?
El mercado se ha mantenido con la tendencia de los procesos de

licitaciones con las petroleras y se ha venido ampliado con las tiendas
especializadas en el sector de insumos para el agro.
Aumento de subdistribuidores de nuestra línea productos en regionales

donde no tenemos sede propia.
4.3 Tamaño del mercado, por región.
¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región,
departamento o incluso por ciudad?
VOLUMEN DE
%
CIUDAD VENTAS EN VALOR EN PESOS
PARTICIPACION
UNIDADES
BOGOTA
PRINCIPAL
Calle 11 No 23 -26 119 Unidades 26%
$ 111.860.000
3710366 – 2478195 mensuales
NORTE 98 Unidades
$ 92.120.000 21,4%
Calle 131 No 45 A -15 mensuales
OCCIDENTE
Cra 85 No 8B – 62 35 Unidades
7,6%
Av. Ciudad de Cali mensuales $ 32.900.000
4245220 – 4347584
VILLAVICENCIO/
META 114 Unidades
Barrio Porvenir: mensuales 24,9%
$ 107.160.00
Calle 31 No 29 – 49
6631227 – 6676947/48
CALI
Cra 1a # 50 - 47 91 Unidades 19,9%
$ 85.540.000
4393383/84 mensuales
TOTAL
$ 429.580.000 100%
33
LTDA.
4.4 Nivel de la demanda.
¿La demanda esta en el nivel introductivo, creciente, maduro o

decreciente?
Los filtros especiales están en una etapa de madurez ya que el mercado se

ha mantenido, con tendencia al crecimiento por la introducción de nuevas
tiendas en más regiones del país para productos especializados para el
agro.
4.5 Estacionalidad.
¿En que épocas del año las ventas son significativas mayores?
El mercado de los filtros no presenta etapas representativas ya que los

procesos son adjudicados en diferentes meses del año y la tendencia es
diferente según el histórico de ventas.
No obstante observamos que hay una baja en las ventas en los meses de
diciembre y enero ya que el personal de las empresas se encuentran en
vacaciones y no delegan esta función de compra especializada por este
lapso de tiempo.
¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los periodos de

estacionalidad?
Las ventas mensuales durante el año tienen un aumento del 3% mensual

según la planeación de ventas de la compañía con una baja del 4% durante
diciembre y enero.
4.6 Impacto en la tecnología.
¿Cual es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica?
La tecnología ha llevado a la empresa a implementar nuevos sistemas de

gestión de calidad e implementar maquinaria de punta para obtener un
producto innovador y que satisface la demanda internacional ya que la
maquinaria para este segmento del mercado es especializada y en su
mayoría se importa de de países como Alemania, Holanda, EE.UU, y
34
LTDA.
Canadá, razón por la cual se implementa desarrollo e investigación de

producto.
¿Cual es la frecuencia de ese impacto?
Los cambios tecnológicos afectan constantemente la empresa ya que el

servicio que ofrecemos se adapta a la necesidad de la empresa y su
maquinaria. (Fabricamos el filtro según la maquina que lo requiera).
4.7 Competidores.
¿Cuales son las empresas competidoras? ¿son de capitales locales o

multinacionales?
La competencia de nuestra empresa es netamente nacional.
 Corgil Andina sede principal en Bogotá.

 Industrias Franig del Páez. Sede principal en Neiva.
 Industrias Donnson sede principal en Bogotá
¿Qué otras empresas pretenden entrar al mercado? ¿son nacionales o

multinacionales? ¿Que posición pretenden alcanzar en le mercado?
Las empresas que quieren ingresar al mercado son multinacionales:
Filtros y representaciones: Industria Estadounidense que ingresa con

innovaciones de producto importado de Estados Unidos.
¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuales? ¿En

Unidades de negocios, divisiones, departamentos no de otra forma?
Están organizadas por unidades de negoció distribuidores, mayoristas y al

detal.
¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con que equipos
propios o con terceros?
35
LTDA.
 Corgil Andina: Son distribuidores de marcas nacionales e

internacionales cuenta con un equipo que depende de sus
proveedores.
 Industrias Franig del Paez: Utilizan equipos de ventas propios ya

que son fabricantes de su propia marca.
 Industrias Donsson: Son fabricantes y distribuidores de marcas

nacionales, cuentan con equipos de ventas propios.
¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante
conocer?
Teniendo en cuenta el mercado colombiano observamos que hay gran

variedad de clientes:
 Los clientes nacionalistas: Compran productos producidos en

Colombia por su calidad y servicio.) ”Cultura de Colombiano compra
Colombiano.”
 Los clientes Elitistas: Les gustan los productos importados de países

como EEUU y Alemania por sus altos estándares de calidad a nivel
con la cultura de que lo barato sale caro.
4.8 Participación del mercado de las principales marcas.
Referencia ventas anuales
 Agrofilter 33%
 Baldwin 25%
 Donsson 15%
 Franig 22%
 Otros 5%
36
LTDA.
4.9 Segmentación del mercado.
¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
- Segmento de licitaciones.
- Segmento de petroleras
- Segmento de minoristas.
- Segmento de mayoristas distribuiros.
- Segmento punto de venta.
¿Que nuevo segmento pretendemos crear?
El segmento al cual se quiere atacar, es el mercado de almacenes

especializados de productos para el campo y para maquinaria pesada.
¿Cual es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?
- Segmento de licitaciones. El volumen es de $ 1400.600.000 con 1490

Unidades.
- Segmento de petroleras. El volumen es de $ 841.300.000 con 895

Unidades.
- Segmento de minoristas. El volumen es de $ 83.660.000 con 89
Unidades.
- Segmento de mayoristas distribuidores. El volumen es de $ 23.030.000 con
2 45 Unidades.
- Segmento punto de venta. El volumen es de $ 54.520.000 con 89
Unidades.
¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?
En la compañía esta presente en Bogotá, Cali y Villavicencio.
- Región Central Bogotá: 1427 Unidades vendidas 51.38% participación.

- Región Occidental Cali: 890 Unidades vendidas 16.5% participación.
- Región sur Villavicencio: 460 Unidades Vendidas 32.04% participación.
37
LTDA.
¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en el segmento?
Las empresas más importantes de este sector son:
Industrias Franing del Páez:
Este tipo de filtro es ubicado dentro de una carcasa propia del equipo, por lo que el
filtro debe ajustarse a su dimensión y tamaño. El filtro es removido una vez
cumplido su ciclo de vida. El servicio de los filtros tipo cartucho es para aceite,
combustible, cubriendo los sectores automotor, agrícola e industrial (maquinaria
estacionaria, minera y petrolera). Se caracterizan por usar medios filtrantes como:
papel plisado con tratamiento térmico e impregnado de resinas y telas no tejidas
que atrapan y retienen impurezas microscópicas hasta 40 micras sin eliminar los
aditivos del fluido a filtrar, el sellamiento es realizado por empaques que cumple la
norma NTC 2221. Los principales filtros de cartucho son:
- Filtro para aceite hidráulico.

-Filtro ByPass.
-Filtro para combustible (gasolina y ACPM).
Industrias Donnsosn:
FILTROS BALDWIN
Importamos y distribuimos la marca norteamericana de filtros con mayor numero
de referencias disponibles y con calidad reconocida en Colombia y en todo el
mundo.
FILTROS MOBIL
Somos distribuidores de la marca de filtros Mobil producida por Interfil, con el

respaldo de la multinacional de aceites En esta marca tenemos disponibles todos
los filtros del sector automotor liviano, semipesado y pesado. Resaltamos la
38
LTDA.
calidad y amplia gama de filtros de aire pocket y Quali-Flo para automoviles de

inyeccion, que Interfil viene completando continuamente con un liderazgo nacional
indiscutible.
FILTROS AUTO PARTS
Importamos la marca AUTOPARTS de Israel, especializada en filtros de gasolina y

aire para todos los vehículos europeos, americanos y asiáticos de ultima
generación. Esta fábrica Israelí es fabricante original para muchas de estas
marcas por lo que su calidad es bien superior a otras que llegan al país con
mentalidad de precio y no de protección del sofisticado sistema de inyección de
los últimos modelos.
4.10 Características de la “P” de producto.
¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuales son sus

fabricantes?
 FILTROS ESPECIALES PARA KODIAK – INDUSTRIAS FRANIG

 FILTROS ESPECIALES PARA CARGADOR CATERPILLAR –
CORGILANDINA
 FILTROS ESPECIALES PARA NPR – INDUSTRIAS DONSSON
¿De que tipo son esos productos?
Estos productos son netamente industriales y necesariamente se deben

fabricar para este tipo de maquinas.
¿Cuáles son sus marcas?
INDUSTRIAS DONSSON – Marca Donsson

CORGIL ANDINA – Baldwin, Framm y Flettguare
INDUSTRIAS FRANIG – Franig
39
LTDA.
¿Cuáles son los empaques, colores y diseño?
INDUSTRIAS DONSSON:
Empaque: Cajas con la marca de la empresa y la referencia.

Color: La carcasa del filtro es Blanco o negro según las referencias.
Diseño: Debido a que son filtros especiales el diseño varia en las medidas
pero el cuerpo siempre es cilíndrico.
CORGIL ANDINA:
Empaque: Cajas blancas y en letra roja el nombre de la marca y las

referencias.
Color: Las carcasas son rojas en su mayoría, también hay negras y
blancas.
INDUSTRIAS FRANIG:
Empaque: En cajas en cartón corrugado con el nombre de la empresa en

letras verdes.
Color: Las carcasas son blancas con letras verdes.
¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el

mercado?
Los filtros especiales son modelos estándar para cada máquina, varían en
la calidad de los insumos utilizados para la fabricación de cada uno.
¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
Industrias Franing e Industrias Donsson están certificadas por Icontec que

califica sus procesos de fabricación y producción, los insumos que utilizan
40
LTDA.
para la fabricación de los filtros son suministrados por empresas igualmente

certificadas y debido a esto la calidad de los productos es excelente.
¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos
existentes?
El servicio técnico y la información suministrada por los agentes de venta.
¿Cómo se atiende al consumidor?
Los consumidores se atienden en el punto de venta de la empresa, con

agentes debidamente capacitados para dar la mejor el mejor servicio.
4.11 Características de la “P” de Punto de venta (distribución)
¿Qué canales de distribución sirven para este mercado?
1. Punto de venta de la empresa

2. Distribuidores
3. Tiendas especializadas del sector industrial.
¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y

valor?
- Canal Institucional. El volumen es de $ 1400.600.000 con 1490 Unidades.
- Canal de petroleras. El volumen es de $ 841.300.000 con 895 Unidades.
- Canal de minoristas. El volumen es de $ 83.660.000 con 89 Unidades.

- Canal de mayoristas distribuidores. El volumen es de $ 23.030.000 con 2 45
Unidades.
- Canal punto de venta. El volumen es de $ 54.520.000 con 89 Unidades.
Canal de venta directa
¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales?
41
LTDA.
- Industrias Franig: Actúa en el canal institucional, petroleras, minorista y

mayorista.
- Donnson: Actúa en el canal institucional
¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los

canales existentes en este mercado?
- Por licitaciones publicas

- Aperturas individuales de mercado
- Venta directa en el punto.
- Orden de producción y compra.
- Visita a los clientes, presentación del portafolio y cierre de venta.
- Telemercadeo.
- Mail.
-Cotizaciones.
¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?
1. Necesidad del cliente.

2. Estudio técnico de la maquina
3. Diseño individual del filtro
4. Aprobación de las partes.
5. Acoplamiento
6. Ajustes
7. Prototipo
8. Ensayo
9. Aprobación o ajustes.
10. Ensamble
11. Orden compra
12. Orden de producción
13. Facturación ( crédito – contado)
14. Despacho (aprobación del medio de trasporte adecuado, aéreo,
marítimo o terrestre o multimodal, según el requerimiento, tiempo, lugar
y costo).
15. Servicio de Instalación ( opcional)
42
LTDA.
4.12 Características de la “P” de Promoción (Comunicación)
¿Cuales son las estrategias de posicionamiento de los productos

competidores?
Impulsar el uso de los filtros demostrando que los utilizan en maquinaria

pesada conocida en el mercado lo que les da fuerza a la marca de sus
productos y garantía Ejemplo. Caterpillar o Kenthwork.
¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores?
Trabajan en exhibiciones de productos en eventos masivos donde asisten

los empresarios que trabajan con maquinaria pesada Conferías) lo que les
da una imagen fuerte de la marca, utilizan medios impresos como catálogos
de sus productos y volantes de la empresa, tarjetas de presentación.
Trabajan una imagen solida en las compañías en la pagina web

presentando sus productos, compañía, empresas a las cuales les han
vendido sus productos. Es una imagen animada y que permite tener un
contacto directo con la empresa.
Cuales son las promociones de venta mas frecuentes en el mercado

( descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas
o descuento?
En este segmento del mercado para el producto Filtros espéciales es difícil

sacar promociones por que son productos adaptables a cada maquina que
se solicita se trabaja un descuento del 2 % por cambio de filtros cada 3
meses.
¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los

competidores?
Son campañas básicas en medios impresos como:
43
LTDA.
Se utilizan para llegar a un gran volumen de personas del sector y se

promocionan por el funcionamiento de su productos y capacidad de
producción.
Ubican empresas reconocidas en los banners de su pagina web.
Utilizan colores como rojo, azul y rojo.
Tiene una imagen consolidada como empresa y su publicidad.
¿Cuáles son los medios mas utilizados?
- Catálogos
- Pagina WEB
- Revistas
- Volantes
- Tarjetas de presentación
4.13 Características de la “P” de Precio.
¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de
distribución?
IND. CORGIL IND.

AGROFILTER DONSSON ANDINA FRANIG
FILTROS
ESPECIALES 940.000 955.000 1.050.000 923.000
¿A que precios al consumidor llegan esos productos?
IND. CORGIL IND.

AGROFILTER DONSSON ANDINA FRANIG
CONSUMIDOR 1.128.000 1.098.250 1.228.500 1.199.900
44
LTDA.
¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio en este mercado?
IND. CORGIL
AGROFILTER DONSSON ANDINA IND. FRANIG
FILTROS
ESPECIALES %
GANANCIA 20% 15% 17% 30%
¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este

mercado?
La estructura de los precios es por costos de fabricación y por los factores

externos del mercado.
¿Cuál es la estructura hipotética de la formación de costos de los productos

líderes en el mercado?
Si hacemos un análisis conceptual de la formación de costos de nuestra

competencia llegamos a la conclusión que para ellos es fundamental el
dólar por la negociación de sus productos en el exterior.
¿Cuales son los impuestos aplicados sobre los productos?
Impuesto gravado sobre las ventas, retención en la fuente, Impuesto de

industria y Comercio y impuesto de aduana.
¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?
Contado, 30, 60 y 90 Días. En casos y negociaciones especiales 120 días.
¿Cuáles son las condiciones de pago practicados por la competencia?
Las condiciones de pago de la competencia ofrecidas a sus clientes son de

contado, crédito con un plazo de 30, 60, 90 y 120 días
¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son?
Ofrecen un descuento del 5% por pronto pago si cancelan con un plazo de ocho
días hábiles después de facturado.
45
LTDA.
Descuento del 8 % por volumen de compra superiores a 20 filtros especiales.
Plan por negociaciones referidas a clientes. Gana 1% de la negociación cuando se

cierre la venta. La persona que nos entrega un contacto importante para futuras
negociaciones.
4.14 Proyecciones de mercado y comentarios?
¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado?
Teniendo en cuenta en crecimiento del mercado observamos un aumento

del 7% de nuestra organización, teniendo en cuenta las negociaciones para
licitar en compañías del estado (petroleras) y la introducción de nuestro
producto en nuevos mercados.
¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra

organización?
El objetivo de la organización es aumentar un 20 % en facturación logrando

con esto crecer un 6 % en el sector introduciendo nuestro producto (filtro
especial) en el mercado al detal en los almacenes especializados
Cuales son las proyecciones de participación en el mercado para la
competencia?
 Agrofilter 38%
 Corgil Andina 25%
 Donsson 15%
 Franig 22%
46
LTDA.
El objetivo de la empresa es logra un crecimiento del 6% quitándole

participación a Corgil andina en un 3%, a Industrias Franig en 2% y
Donsson en 1 %. Con la estrategia de nuevos mercados y posicionamiento
en puntos de venta especializados.
 Agrofilter 44%
 Corgil Andina 22%
 Donsson 14%
 Franig 20%
SECCIÓN 5. ASPECTOS LEGALES
5.1 Requisitos legales para la industrialización del producto.
¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental

para fabricar el producto?
La superintendencia de industria y comercio.

El ministerio de comercio industria y turismo.
La confederación colombiana de consumidores.
¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto?
TÍTULO II
DE LOS DERECHOS, LAS GARANTÍAS Y LOS DEBERES
47
LTDA.
CAPITULO 3
DE LOS DERECHOS COLECTIVOS Y DEL AMBIENTE
ARTICULO 78. VIGILANCIA A PRODUCCION, BIENES Y SERVICIOS.
La ley regulará el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y prestados a

la comunidad, así como la información que debe suministrarse al público en su
comercialización. Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la
producción y en la comercialización de bienes y servicios, atenten contra la salud,
la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios.
El Estado garantizará la participación de las organizaciones de consumidores y

usuarios en el estudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este
derecho las organizaciones deben ser representativas y observar procedimientos
democráticos internos.
LEY 73 DE 1981
Por la cual el Estado interviene en la Distribución de Bienes y Servicios para la

Defensa del Consumidor, y se conceden unas Facultades Extraordinarias. El
Congreso de Colombia,
DECRETA:
Artículo 1.- De conformidad con el numeral 12 del artículo 76 de la Constitución

Nacional, revístese al Presidente de la República de precisar facultades
extraordinarias por el término de 12 meses a partir de la vigencia de la presente
ley para dictar normas enderezadas al control de la distribución o venta de bienes
y servicios y al establecimiento de las sanciones y procedimientos. Estas
facultades comprenderán los siguientes aspectos:
1. Mecanismos y procedimientos administrativos para establecer la

responsabilidad de los productores por la idoneidad y calidad de sus bienes y
servicios que ofrecen en el mercado, así como para fijar las sanciones pecuniarias
o relativas al ejercicio de su actividad, que deban imponerse a los infractores.
2. Creación de organismos de orden administrativo y jurisdiccional, así como la

expedición de normas sustantivas y de procedimiento, que aseguren al
48
LTDA.
consumidor el cumplimiento de las cláusulas especiales de garantía que se

incluyan en las operaciones de compraventas de bienes y prestación de servicios
y especialmente que permitan la devolución del precio pagado y la indemnización
de los perjuicios causados en el caso de violación por parte de los expendedores y
proveedores.
3. Condiciones para la venta de bienes y prestación de servicios mediante

sistemas de financiación que constituyan disposiciones de orden público, las
cuales se de deberán entender incorporadas a los respectivos contratos, y fijación
de sanciones y procedimientos administrativos o jurisdiccionales que aseguren su
cumplimiento.
4. Responsabilidad de los productores por las marcas y leyendas que exhiban los
productos o por la propaganda comercial de los mismos, cuando su contenido no
corresponda a la realidad o induzca a errores al consumidor, y fijación de los
procedimientos administrativos o jurisdiccionales para establecerla y determinar
las consecuencias indemnizatorias a que haya lugar.
5. Reglas especiales de responsabilidad, para la prestación de servicios que

requieran el depósito de bienes de propiedad de los usuarios. Así mismo régimen
de sanciones y procedimientos para imponerlos a los transgresores.
6. Vigilancia y control de las unidades de peso, volumen y medidas, y

establecimientos de sistemas especiales de carácter estatal que permitan a los
consumidores verificar su exactitud, régimen de sanciones y procedimientos para
aplicarlos a los transgresores.
7. Obligatoriedad para todos los proveedores y expendedores de fijar en forma

pública el precio de los bienes y servicios que vendan u ofrezcan y de permitir la
verificación de aquellos cuando sean fijados oficialmente, determinando las
sanciones y los procedimientos para imponerlos a quienes violen la norma.
8. Regulación de todo lo relativo a la organización, reconocimiento y régimen de

control y vigilancia de las asociaciones y ligas de consumidores, así como las
condiciones bajo las cuales puedan colaborar con el Estado, con el carácter de
policía civiles, en su acción de protección al consumidor y participar en los
organismos y dependencias que en desarrollo de esta misma ley puedan crearse.
9. Revisión y modificación de la estructura orgánica de los Ministerios de Trabajo y

Seguridad Social y de Desarrollo Económico, en orden a crear, modificar, suprimir
o fusionar dependencias o reparticiones administrativas, a fin de redistribuir o
asignar las competencias institucionales que exija este nuevo régimen jurídico. En
49
LTDA.
consecuencia podrá derogarse, actualizarse y crearse nuevas normas sustantivas

y procedimentales, de carácter administrativo o jurisdiccional, que busquen el
eficaz cumplimiento de la presente ley.
Artículo 2.- Tres representantes de las Comisiones Primera de ambas Cámaras,

que serán designados por las mesas directivas respectivas, intervendrán en la
redacción del o los derechos que, en desarrollo de esta ley explica el Presidente
de la República.
Artículo 3.- Igualmente facúltese al Gobierno para abrir los créditos y efectuar los
traslados presupuestales necesarios para el cumplimiento de la presente ley.
Artículo 4.- La presente ley rige a partir de su sanción.
Ley 73 de 1981
DECRETA:
ARTICULO 1o. Definiciones

Para los efectos del presente decreto, entiéndese por:
a) Productor: Toda persona natural o jurídica, que elabore, procese, transforme o
utilice uno o más bienes, con el propósito de obtener uno o más productos o
servicios destinados al consumo público. Los importadores se reputan productores
respecto de los bienes que introduzcan al mercado nacional.
b) Proveedor o expendedor: Toda persona, natural o jurídica, que distribuya u
ofrezca al público en general , o a una parte del él, a cambio de un precio, uno o
más bienes o servicios producidos por ella misma o por terceros, destinados a la
satisfacción de una o más necesidades de ese público.
c) Consumidor: Toda persona, natural o jurídica, que contrate la adquisición,
utilización o disfrute de un bien o la prestación de un servicio determinado, para la
satisfacción de una o más necesidades.
d) Propaganda comercial: Todo anuncio que se haga al público para promover o
inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o sin
indicación de sus calidades, características o usos, a través de cualquier medio de
divulgación, tales como radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes,
vallas y, en general, todo sistema de publicidad.
e) Idoneidad de un bien o servicio: Su aptitud para satisfacer la necesidad o
necesidades para las cuales ha sido producido, así como las condiciones bajo las
cuales se debe utilizar en orden a la norma y adecuada satisfacción de la
necesidad o necesidades para las cuales está destinado.
f) Calidad de un bien o servicio: El conjunto total de las propiedades, ingredientes
o componentes que lo constituyen, determinan distinguen o individualizan. La
50
LTDA.
calidad incluye la determinación de su nivel o índice de contaminación y de los

efectos conocidos que ese nivel de contaminación puede producir
ARTICULO 2o. Calidad de los bienes y servicios:

Salvo lo dispuesto en las normas técnicas de calidad que se adopten en desarrollo
y de conformidad con el Decreto 2416 de 1971 y demás disposiciones que lo
modifiquen, aclaren, complementen o reglamenten, y del régimen de licencia o
registro legalmente obligatorios, todo productor de bienes o servicios es libre de
adoptar la tecnología de producción que estime más adecuada para asegurar la
calidad y la absoluta idoneidad de aquellos en los términos del presente Decreto.
ARTICULO 3o. Registro de calidad e idoneidad de los bienes y servicios:

Sin perjuicio del régimen de "licencia de fabricación" establecido en el Decreto
2416 de 1971 y de cualquier otro régimen de registro o licencia de bienes o
servicios legalmente establecido, todo productor o importador podrá registrar ante
la Superintendencia de Industria y Comercio, las características que determinen
con precisión la calidad e idoneidad de aquellos.
La Superintendencia de Industria y Comercio organizará todo el sistema de

registro de que trata en enciso anterior, podrá confiar a otras entidades públicas o
a las Cámaras de Comercio la recepción de la documentación correspondiente y
establecer tarifas por concepto de registro, así como definir su destinación.
ARTICULO 4o. Carácter del registro:

El registro de que trata el artículo anterior es de carácter público. En
consecuencia, toda persona tiene derecho a conocer y a solicitar y obtener de la
Superintendencia de Industria y Comercio, copia del mismo.
ARTICULO 5o. Condiciones del registro de Calidad e Idoneidad:

La Superintendencia de Industria y Comercio podrá determinar, mediante
resolución, las condiciones que debe reunir el registro de Calidad e Idoneidad de
bienes y servicios, según la naturaleza y clase de éstos. En ausencia de esta
determinación, el productor o importador podrá efectuar el registro sin limitación o
condicionamiento, pero con sujeción a las nociones de calidad e idoneidad
definidas en el artículo 1o.
ARTICULO 6o. Sujeción del registro a las normas técnicas oficializadas:

Si existiere norma técnica oficializada de calidad de un bien o servicio, respecto
del cual se efectúe el registro de que trata el artículo 3o. de este Decreto, dicho
registro deberá ajustarse, como mínimo, a esa norma técnica. Si tal norma fuere
variada luego de hecho el registro, los términos de éste se entenderán
51
LTDA.
modificados automáticamente conforme a la variación introducida a la norma

técnica.
Del mismo modo, si no hubiere existido norma técnica oficializada al momento de

efectuarse el registro y con posterioridad se oficializare una norma técnica
aplicable al bien o servicio respectivo, los términos del registro se entenderán
modificados automáticamente, conforme a dicha norma técnica.
Lo dispuesto en los dos incisos precedentes se aplica también a la licencias o

registros que sean legalmente obligatorios para determinados bienes o servicios.
ARTICULO 7o. Modificación del registro:

Todo productor de bienes o servicios podrá modificar en cualquier tiempo las
condiciones del registro que haya efectuado, siendo entendido que las nuevas
condiciones sólo regirán para los bienes o servicios que se produzcan con
posterioridad a la modificación. Son aplicables a la modificación del registro las
disposiciones contenidas en los artículos 5o. y 6o. de este Decreto.
ARTICULO 8o. Efectos del registro:

El registro de calidad e idoneidad constituye el documento auténtico proveniente
del productor de un bien o servicio, con base en el cual se podrá establecer la
responsabilidad por la calidad e idoneidad del bien o servicio, por la garantía
mínima presunta del productor y por las marcas, las leyendas y la propaganda
comercial de los bienes y servicios.
El Estado no asume responsabilidad alguna por la calidad e idoneidad registradas

por los productores.
ARTICULO 9o. Correspondencia de la calidad e idoneidad efectivas con la calidad

e idoneidad registradas o señaladas en normas técnicas oficializadas:
La calidad e idoneidad efectivas de los bienes y servicios que ofrezcan al público
deberán corresponder con las registradas en los términos de los artículos 3o. a 7o.
de este Decreto, o con las contenidas en los registros o licencias legalmente
obligatorios o con las señaladas en las normas técnicas oficializadas. La falta de
dicha correspondencia dará lugar a la aplicación de las sanciones de que trata el
artículo 24o., previo el procedimiento consagrado en el artículo 28o.
ARTICULO 10o. Mención obligatoria del registro:

Para efectos de lo dispuesto en el artículo anterior, todo productor deberá informar
al público de manera suficiente, respecto de la calidad e idoneidad registradas de
los bienes o servicios que ofrece, mediante la mención del número y la fecha del
52
LTDA.
registro, la entidad ante la cual se haya efectuado y, si es el caso, de la licencia

que se haya otorgado o de la norma o normas técnicas oficializadas.
Respecto de los bienes, la mención de que habla el inciso anterior se hará en su

cuerpo mismo, o en sus etiquetas, envases o empaques, o en un anexo que se
incluya dentro de éstos o se entregue al consumidor al momento de contratar la
adquisición, la utilización o el disfrute del bien de que se trate. Si el contrato fuere
escrito, la mención deberá obligatoriamente hacerse en él.
En cuanto a los servicios, la mención se hará mediante escrito que se entregará al

momento de contratarlos; del mismo modo, la mención respectiva deberá
obligatoriamente hacerse en los contratos respectivos cuando éstos consten por
escrito.
ARTICULO 11o. Garantía mínima presunta:

Se entiende pactada en todos los contratos de compraventa y prestación de
servicios la obligación a cargo del productor de garantizar plenamente las
condiciones de calidad e idoneidad señaladas en el registro o en la licencia
correspondiente, con las adecuaciones derivadas de la oficialización de normas
técnicas o de la modificación del registro, así como las condiciones de calidad e
idoneidad correspondientes a las normas técnicas oficializadas aunque el bien o
servicio no haya sido objeto de registro.
Para los efectos de lo dispuesto en el inciso anterior, es requisito obligatorio de

todo registro indicar el término durante el cual se garantizan las condiciones de
calidad e idoneidad que se ofrecen, cuando la autoridadad competente no haya
fijado mediante resolución el término de dicha garantía mínima presunta, según la
naturaleza y clase de los bienes y servicios; cuando el término señalado por la
autoridad competente afecte algún término ya registrado, este último se entenderá
modificado automáticamente de acuerdo con aquel, a menos que el término
registrado previamente sea mayor al fijado por la autoridad competente, caso en el
cual prevalecerá el registrado por el productor
Ante los consumidores, la responsabilidad por la garantía mínima presunta de que

trata este artículo, recae directamente en los proveedores o expendedores, sin
perjuicio de que estos puedan, a su turno, exigir el cumplimiento de dicha garantía
mínima a sus proveedores o expendedores, sean o no productores.
La garantía de que trata este artículo podrá hacerse efectiva en los términos
previstos en el artículo 29.
53
LTDA.
ARTICULO 12o. Garantías diferentes a la garantía mínima presunta:

Tanto los productores como los proveedores o expendedores podrán otorgar
garantías diferentes a la mínima presunta de que trata el artículo anterior, sobre
las condiciones de calidad e idoneidad de los bienes que vendan o de los servicios
que presten. Dichas garantías, así como sus condiciones, el término de su
vigencia y la forma de reclamarlas deberán constar por escrito.
Cuando se trate de garantías diferentes a la mínima presunta otorgadas por el

productor, se aplicará la misma regla de responsabilidad directa de los
proveedores o expendedores, consagrada en el inciso tercero del artículo
precedente.
ARTICULO 13o. Aspectos que comprenden la garantía mínima presunta y las

garantías diferentes a la mínima presunta:
Tanto la garantía mínima presunta como las garantías diferentes a ella se
extenderán, según la naturaleza del bien o servicio, a las obligaciones de
proporcionar la asistencia técnica indispensable para la utilización, de reparar y de
suministrar los repuestos necesarios para este último efecto. Estas obligaciones
se entenderán pactadas en todos los contratos de compraventa de bienes y de
prestación de servicios, sometidos al régimen de garantía mínima presunta o
respecto de los cuales se haya otorgado garantías diferentes.
Siempre que se reclame la efectividad de la garantía antes del vencimiento de su

plazo, no podrá cobrarse suma alguna al consumidor por los gastos y costos que
implique la reparación por fallas. en la calidad o en la idoneidad del bien ni por el
transporte o acarreo de éste para su reparación y devolución al consumidor, todos
los cuales correrán en todo caso por cuenta del proveedor o expendedor. En caso
de repetirse la falla se procederá al cambio del bien por otro de la misma especie,
si lo solicitare el consumidor, salvo convención expresa en contrario y a condición
de que la solicitud se haga estando aún vigente el plazo mencionado.
ARTICULO 14o. Marcas, leyendas y propagandas:

Toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y
propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz
y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, las leyendas y la
propaganda comercial que no corresponda a la realidad, así como las que
induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de
fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la
forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la
cantidad de los bienes o servicios ofrecidos.
54
LTDA.
Tratándose de productos (bienes o servicios) cuya calidad e idoneidad hayan sido

registradas de conformidad con lo dispuesto en los artículos 3o. a 7o. del presente
decreto, o que estén sometidos a registro o licencia legalmente obligatorios, o
cuyas condiciones de calidad e idoneidad se deriven de la oficialización de una
norma técnica, aunque no haya habido registro, las marcas o leyendas que se
exhiban en dichos productos, al igual que toda propaganda que se haga de ellos,
deberá corresponder íntegramente a lo registrado o contenido en la licencia o a las
condiciones de calidad e idoneidad derivadas de la norma técnica oficializada,
según el caso.
ARTICULO 15o. Propaganda con imágenes:

Cuando la propaganda comercial de un bien o de un conjunto de bienes se haga
utilizando imágenes del bien o del conjunto, como cuando en su envase o
empaque, o en etiquetas adheridas a tal envase o empaque, o en cualquier otro
medio de publicidad empleado para hacer la propaganda, aparezcan películas,
fotografías o dibujos del bien o del conjunto de bienes, la cantidad de uno u otro,
contenida dentro del envase o empaque, deberá ser como mínimo, la que
aparezca en las imágenes empleadas en la propaganda. En caso contrario, el
productor responderá por inducción a error al consumidor respecto de la cantidad.
ARTICULO 16o. Propaganda comercial con incentivos:

Sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo 77 del Código de Comercio, los
productores serán responsables ante los consumidores, en los términos de los
artículos 31o. y 32 de este decreto, por la propaganda comercial que se haga por
el sistema de incentivos al consumidor, tales como el ofrecimiento de rifas,
sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de
representación de personas, animales o cosas y el ofrecimiento de dinero o de
cualquier retribución en especie, en los siguientes casos:
a) Cuando dicha propaganda no corresponda a la realidad, lo cual se entiende por
el hecho de que no se satisfagan los incentivos al consumidor en la oportunidad
indicada para ello o, a falta de indicación precisa de la oportunidad para su
satisfacción, dentro del plazo en el cual se utilice este tipo de propaganda
comercial y
b) Cuando con la propaganda de que trata el presente artículo, se induzca o
pueda inducirse a error al consumidor respecto del precio, calidad o idoneidad del
bien o servicio respectivo, lo cual se entenderá por el hecho de que,
simultáneamente con el ofrecimiento de los incentivos y hasta seis (6) meses
después del retiro del ofrecimiento de éstos, se aumente el precio del bien o
servicio, así como por el hecho de que por el incentivo o a la par con éste, se
afecte desfavorablemente la calidad o la idoneidad del bien o servicio.
55
LTDA.
Para efectos de lo dispuesto en este artículo, en la propaganda se indicará la

fecha exacta hasta la cual será válido el ofrecimiento de los incentivos.
ARTICULO 17o. Leyendas y propagandas especiales:

Tratándose de bienes o servicios que, por su naturaleza o componentes, sean
nocivos para la salud, deberá indicarse claramente y en caracteres perfectamente
legibles, bien sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se
incluya dentro de éstos, su nocividad y las condiciones o indicaciones necesarias
para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso.
En la propaganda comercial que se haga de aquellos bienes o servicios, se

advertirá claramente al público acerca de su nocividad y de la necesidad de
consultar las condiciones o indicaciones para su uso correcto, así como las
contraindicaciones del caso.
Tratándose de productos perecederos, se indicará claramente y sin alteración de

ninguna índole, la fecha de su expiración en avisos que se fijen en sitios visibles al
público, o en sus etiquetas, envases o empaques, si se trata de productos
perecederos procesados o transformados, envasados o empacados.
Sin perjuicio de lo anterior, el Gobierno podrá prohibir o someter al cumplimiento
de requisitos especiales la propaganda comercial de todos o algunos de los bienes
y servicios de que trata el presente artículo.
ARTICULO 18o. Obligación de fijar los precios máximos al público:

Todo proveedor o expendedor está obligado a fijar los precios máximos al público
de los bienes o servicios que ofrezca, para lo cual puede elegir, según la
reglamentación de la autoridad competente o, a falta de ésta, según sus
posibilidades o conveniencia, el sistema de fijación en lista o el de fijación en los
bienes mismos.
Cuando el productor haya establecido, voluntariamente o en obedecimiento a una

determinación en tal sentido de la autoridad competente, precios máximos al
público indicados en los bienes mismos, el proveedor o expendedor estará exento
de la obligación prevista en este artículo, pero podrá establecer precios inferiores
al precio máximo al público, los cuales constituirán los precios máximos al público
fijados por el proveedor o expendedor.
ARTICULO 19o. Sistema de fijación de precios en lista:

La fijación de precios máximos al público, por el sistema de listas, deberá hacerse
en caracteres perfectamente legibles y en sitio visible al público.
56
LTDA.
En las listas se indicará cuál o cuáles precios de bienes o servicios han sido
fijados oficialmente, y será obligación del proveedor o expendedor informar a toda
persona que lo solicite la disposición oficial que haya establecido o fijado el precio,
así como el organismo o autoridad que la haya dictado.
PARAGRAFO: Para efecto de lo dispuesto en este artículo, los organismos o

autoridades encargados de establecer o fijar precios de bienes o servicios
ordenarán la publicación de las disposiciones respectivas en el Diario Oficial y al
menos en dos (2) diarios más de amplia circulación nacional.
ARTICULO 20o. Sistema de fijación de precios en los bienes mismos:

Se entiende por sistema de fijación de precios en los bienes mismos, la indicación
que de dichos precios hagan los productores, proveedores o expendedores en el
empaque, el envase o el cuerpo del bien o en etiquetas adheridas a cualquiera de
ellos.
La utilización de este sistema es obligatorio para todos los bienes procesados,

transformados o manufacturados y para los que determine la autoridad
competente.
ARTICULO 21o. Prohibición de fijar más de un precio y de tachaduras o

enmendaduras:
Cuando se utilice el sistema de fijación de precios en los bienes mismos, no podrá
aparecer indicado más de un precio, salvo lo dispuesto en el artículo 18o., ni se
podrán hacer tachaduras o enmendaduras al precio indicado originalmente, el cual
en todo caso será el precio máximo al público.
En el evento de que aparezcan dos (2) o más precios o que existan tachaduras o
enmendaduras, el consumidor sólo estará obligado al pago del precio más bajo de
los que aparezcan indicados, sin perjuicio de las sanciones a que hubiere lugar de
conformidad con el presente decreto.
Está igualmente prohibido fijar precios en las listas al público diferentes de los que
aparezcan en los bienes mismos.
En este caso se aplicará la disposición del inciso precedente.
ARTICULO 22o. Efectos de la fijación oficial de precios:

Los precios fijados oficialmente no se aplicarán a los bienes respecto de los cuales
haya un precio máximo al público, establecido antes de entrar en vigencia la
disposición oficial respectiva por cualquiera de los sistemas indicados en los
artículos 19o. y 20o. Dichos bienes continuarán expendiéndose hasta su
57
LTDA.
agotamiento, al precio máximo al público establecido antes de entrar en vigencia

la correspondiente fijación oficial de precios.
ARTICULO 23o. Responsabilidad de los productores por la idoneidad y calidad de

sus bienes y servicios:
Respecto de los bienes y servicios cuya calidad e idoneidad haya sido registrada
en los términos del presente decreto o respecto de los cuales sea legalmente
obligatorio el registro o licencia, o cuya calidad e idoneidad haya sido determinada
mediante la oficialización de una norma técnica, la responsabilidad de los
productores se determinará de conformidad con los términos y condiciones
señalados en el registro o licencia o en la disposición que haya oficializado la
norma técnica teniendo en cuenta las causales de exoneración previstas en el
artículo 26o.
Cuando la calidad e idoneidad de los bienes y servicios no haya sido objeto de

registro bastará para establecer la responsabilidad por la mala o deficiente calidad
e idoneidad, la demostración del daño, sin perjuicio de las causales de
exoneración de responsabilidad señaladas en el citado artículo 26o.
Salvo el caso de que la calidad e idoneidad de los productos agropecuarios sea

objeto de registro o licencia o que la autoridad competente fije para ellos normas
específicas de calidad e idoneidad, la responsabilidad de los productores se
establecerá con referencia a la calidad e idoneidad que ordinaria y habitualmente
se exija para tales productos en el mercado, y serán igualmente admisibles las
causales de exoneración de que trata el artículo 26o.
Tratándose de bienes importados serán solidariamente responsables el importador

y el productor de dichos bienes; solidaridad que se deducirá de conformidad con
las normas legales pertinentes.
ARTICULO 24o. Sanciones administrativas por incumplimiento de las condiciones

de calidad e idoneidad registradas o contenidas en normas técnicas oficializadas.
En todo caso la falta de correspondencia entre la calidad e idoneidad ofrecidas y
las registradas, o las señaladas en la licencia, o las contenidas en las normas
técnicas oficializadas sea que se establezca de oficio o a petición de parte, la
autoridad competente podrá imponer al productor respectivo, en ejercicio del
poder de policía, según la gravedad del incumplimiento, inclusive en forma
concurrente, las siguientes sanciones.
a) Multa a favor del Tesoro Público, en cuantía que no podrá ser inferior al valor de
un (1) salario mínimo legal mensual vigente en Bogotá D.E., a la fecha de su
imposición, ni superior a cien (100) veces dicho salario mínimo.
b) Prohibición de producir, distribuir u ofrecer al público el bien o el servicio de que
58
LTDA.
se trate. El productor podrá solicitar a la autoridad competente el levantamiento de

esta sanción, previa demostración de que ha introducido al proceso de producción
las modificaciones que aseguren el cumplimiento de las condiciones de calidad e
idoneidad.
c) En caso de reincidencia dentro de los dos (2) años siguientes a la imposición de
alguna de las sanciones de que tratan las letras a) y b) precedentes, se prohibirá
definitivamente la producción, distribución y venta del bien o servicio respectivo.
En este evento, en la misma providencia se dispondrá el retiro inmediato de las
existencias del bien que se encuentre en el mercado, para ponerlas a disposición
de la autoridad que imponga la sanción, la cual ordenará el examen de todas ellas,
a fin de determinar cuales deben ser destruidas y cuales pueden venderse al
público, siendo entendido que el producido de la venta, descontados los gastos de
administración o manejo, así como el de los exámenes practicados y las multas
pendientes de pago, será entregado al productor o expendedor sancionado, según
el caso.
PARAGRAFO: Para la aplicación y graduación de las sanciones previstas en este

artículo se tendrá en cuenta la falta de correspondencia a que se refiere el primer
inciso, determinada en el bien o servicio unitario que hubiere originado la
investigación administrativa, cuando sea consecuencia de la falla o deficiencia de
calidad e idoneidad que pueda verificarse en el conjunto de la producción y dentro
de su respectivo proceso, mediante la utilización de los procedimientos técnicos
que sean indispensables según la naturaleza del bien o servicio.
ARTICULO 25o. Sanciones administrativas por incumplimiento de condiciones de

calidad e idoneidad no registradas.
En todo caso en que se compruebe, de oficio o a petición de parte, que los bienes
o servicios cuya calidad e idoneidad no se encuentran registradas, no siendo
obligatorio legalmente su registro, no corresponden a las exigencias ordinarias y
habituales del mercado, a juicio de la autoridad competente, ésta impondrá al
productor, en ejercicio del poder de policía, aún en forma concurrente, las
siguientes sanciones.
a) Multa a favor del Tesoro Público en cuantía que no podrá ser inferior a cinco (5)
veces el valor del salario mínimo legal mensual vigente en Bogotá, D.E., al
momento de su imposición, ni superior a ciento cincuenta (150) veces dicho
salario mínimo.
b) Orden de retiro inmediato de las existencias que se encuentren en el mercado,
las cuales se pondrán a disposición de la autoridad competente para que, previo
dictamen técnico, se proceda a su destrucción o venta. En caso de venta, del
resultado de la operación se descontará el valor de los gastos de administración,
de los dictámenes efectuados y de las multas que se encuentren pendientes de
pago. El saldo se entregará al productor o expendedor, según el caso.
59
LTDA.
c) Prohibición definitiva de la producción, distribución y venta del bien o servicio

respectivo.
ARTICULO 26o. Causales de exoneración

Sólo son admisibles como causales de exoneración de la responsabilidad del
productor que da lugar a la aplicación de las sanciones administrativas previstas
en los artículos 24o. y 25o. y a la indemnización de perjuicios contemplada en el
artículo 36o., la fuerza mayor, el caso fortuito no sobrevenido por su culpa, el uso
indebido del bien o servicio por parte del afectado, o el hecho de un tercero ligado
o no al productor mediante relación de trabajo o contractual de cualquier clase
debidamente probados conforme al procedimiento indicado en el artículo
veintiocho. En todo caso deberá probarse también el nexo de causalidad entre el
motivo de exoneración invocado y la falta de correspondencia entre la calidad e
idoneidad registradas o las contenidas en la licencia o en la norma técnica
oficializada, o con las que ordinaria y habitualmente se exijan en el mercado y las
que efectivamente tenga el bien o servicio respectivo.
Nota: La expresión "ligado o no al productor mediante relación de trabajo o

contractual de cualquier clase" fue declarada inexequible por la sentencia C-973
de 2002. M.P. Alvaro Tafur Galvis.
ARTICULO 27o. Inaplicación de las causales de exoneración

Las causales de exoneración previstas en el artículo anterior no se aplicarán en
los siguientes casos:
a) Cuando no se haya efectuado el registro u obtenido la licencia que sean
legalmente obligatorios.
b) Cuando el registro efectuado no se ajuste a las condiciones de calidad e
idoneidad descritas en el artículo primero o a las condiciones determinadas por la
autoridad competente o a las normas técnicas oficializadas.
c) Cuando no se advierta al público sobre la existencia del registro, la licencia o la
norma o normas técnicas oficializadas.
d) Cuando no se haya indicado el término de la garantía mínima presunta, siendo
obligatoria su indicación.
ARTICULO 28o. Procedimiento administrativo para la imposición de sanciones por

incumplimiento de las condiciones de calidad e idoneidad
Para la imposición de las sanciones administrativas de que tratan los artículos
24o. y 25o., se observarán por la autoridad competente las siguientes reglas
procedimentales.
a) El procedimiento puede iniciarse de oficio o a petición de cualquier persona, o
de cualquier liga o asociación de consumidores.
b) Una vez iniciado de oficio el procedimiento o recibida la solicitud de parte, la
60
LTDA.
autoridad competente pondrá en conocimiento del productor, mediante mensaje

telegráfico la situación de falta de cumplimiento de las condiciones de idoneidad y
calidad para que dé las explicaciones del caso o aporte o solicite las pruebas que
quiera hacer valer. El lapso para contestar el requerimiento que formule la
administración será de cinco (5) días hábiles a partir de la fecha de aquel.
c) En caso de que se solicite la práctica de pruebas, estas se decretarán, y
practicarán dentro de un período no superior a veinte (20) días hábiles, a partir del
día en que sean decretadas.
d) Una vez transcurrido el lapso para contestar el requerimiento de la
administración sin que el productor haya hecho manifestación alguna, o recibidas
las explicaciones y pruebas aportadas por el productor o practicadas las pruebas
que hayan sido solicitadas y ordenadas, la autoridad competente decidirá
mediante resolución sobre la aplicación de las sanciones.
e) La autoridad competente deberá solicitar el dictamen técnico de organismos
públicos para ilustrar su criterio sobre la materia objeto de la decisión.
f) La providencia que pone fin a la actuación debe ser notificada en los términos
previstos en el decreto 2733 de 1959 y contra élla sólo procede el recurso de
reposición.
PARAGRAFO: La ejecución de las sanciones previstas en los artículos 24o. y 25o.

estará a cargo de la autoridad competente, de manera directa o a través o con el
auxilio de las autoridades de policía.
ARTICULO 29o. Procedimiento para asegurar la efectividad de las garantías

En caso de incumplimiento total o parcial de la garantía mínima presunta o de las
demás garantías de un bien o servicio, el consumidor afectado podrá solicitar que
se obligue al proveedor o expendedor respectivo a hacer efectiva la garantía o
garantías o, si fuere procedente de acuerdo con el artículo 13o. del presente
decreto, a cambiar el bien por otro o, si se manifestare que se desea desistir de la
compraventa del bien o de la obtención del servicio, a reintegrar el precio pagado
por el bien o servicio. En todo caso se podrá también solicitar la indemnización de
los daños y perjuicios a que hubiere lugar.
La solicitud formulada conforme al inciso precedente se tramitará por las

autoridades jurisdiccionales competentes, de conformidad con las reglas propias
del proceso verbal previsto en el Título XXIII del libro 3o. del Código de
Procedimiento Civil y las adicionales señaladas en el artículo 36o. La sentencia
mediante la cual se decida la actuación sólo podrá ser favorable al expendedor o
proveedor si éste demuestra que ha habido violación de los términos o
condiciones de la garantía o garantías por parte del consumidor o que no ha
podido dar cumplimiento a la garantía o garantías debido a fuerza mayor o caso
61
LTDA.
fortuito, siempre y cuando no haya podido satisfacerla por intermedio de un

tercero.
En la parte resolutiva de la providencia que decida la actuación se ordenará al

productor, según lo haya solicitado el reclamante, hacer efectiva la garantía o
garantías no satisfechas, reintegrar el precio pagado por el bien o servicio, o
cambiar el bien por otro de la misma especie, en un plazo razonable a juicio de
quien emita la providencia; así mismo, se dispondrá el pago del valor demostrado
por el reclamante, por concepto de los perjuicios causados. En la misma
providencia se indicará que se causa una multa, en favor del Tesoro Público,
equivalente a una séptima parte del valor del salario mínimo legal mensual vigente
en Bogotá, D.E., al momento de expedición de aquella, por cada día de retardo en
su cumplimiento.
ARTICULO 30o. Desaparición de los hechos constitutivo de fuerza mayor o caso

fortuito
Si el incumplimiento de la garantía o garantías se debiere a motivos de fuerza
mayor o caso fortuito y no se pudiere dar cumplimiento a éllas a través de terceras
personas, el proveedor o expendedor del bien o servicio garantizado, estará en la
obligación de cumplir con la garantía o garantías, una vez cesen los hechos a
circunstancias constitutivas de la fuerza mayor o del caso fortuito que hubiere
impedido el cumplimiento oportuno, salvo que se hubiere indemnizado
previamente al consumidor.
ARTICULO 31o. Responsabilidad de los productores en razón de las marcas, las

leyendas y la propaganda comercial
Todo productor es responsable por las marcas y leyendas que exhiban sus
productos (bienes o servicios), así como por la propaganda comercial de los
mismos, cuando su contenido no corresponda a la realidad o induzca a error al
consumidor.
Se consideran contrarias a la realidad o que inducen a error, las marcas, las

leyendas y la propaganda comercial que no correspondan, en todo o en parte, a
las condiciones de calidad e idoneidad registradas, o a las contenidas en las
licencias expedida o en las normas técnicas oficializadas, o a las reconocidas
ordinaria y habitualmente cuando se trate de bienes y servicios cuya calidad e
idoneidad no hayan sido registradas, no siendo obligatorio su registro.
ARTICULO 32o. Sanciones administrativas relacionadas con la responsabilidad de

los productores en razón de las marcas, la leyendas y la propaganda
En todo caso que se compruebe, de oficio o a petición de parte, que las marcas, la
leyendas y la propaganda comercial de bienes o servicios no corresponden a la
62
LTDA.
realidad o inducen a error, la autoridad competente impondrá la multa de que trata

la letra a) del artículo 24o. y ordenará al productor, en ejercicio del poder de
policía, la corrección de la respectiva marca, leyenda o propaganda comercial y
que se tomen las medidas necesarias para evitar que se incurra nuevamente en
error o que se cause daño o perjuicio a los consumidores. Para tal efecto, en la
misma providencia se indicará un plazo razonable a juicio de quien la expida y se
indicará que se causa una multa en favor del Tesoro Público, equivalente a una
séptima parte del salario mínimo legal mensual vigente en Bogotá, D.E., al
momento de la expedición de aquella providencia, por cada día de retardo en su
cumplimiento. A la actuación se aplicarán las normas procedimentales previstas
en el artículo 28o.
El productor sólo podrá ser exonerado de responsabilidad cuando demuestre que

la marca, la leyenda o la propaganda comercial fue adulterada o suplantada sin
que hubiese podido evitar la adulteración o suplantación.
ARTICULO 33o. Sanciones en caso de incumplimiento de las normas sobre

fijación pública de precios
En caso de incumplimiento comprobado de las normas relativas a la fijación
pública de precios, los proveedores o expendedores estarán sujetos a la
siguientes sanciones:
a) Multa hasta por diez (10) veces el valor de un salario mínimo legal mensual
vigente en Bogotá, D.E., al momento de su imposición, en caso de indicación de
dos o más precios, o de tachaduras o enmendaduras respecto del precio
originalmente indicado en el empaque, el envase o el cuerpo de cualquier bien, o
en etiquetas adheridas a ellos.
b) Cierre del establecimiento en caso de falta de fijación pública de precios de los
bienes o servicios allí ofrecidos al público hasta por el término de ocho (8) días
calendario.
c) En caso de reincidencia dentro del año siguiente a la fecha en que se haya
impuesto la sanción de que trata el literal a), el valor de la multa será igual a
quince (15) veces el valor de un salario mínimo legal mensual vigente en Bogotá,
D.E., al momento de su imposición; si la sanción que se hubiere impuesto fuere la
considerada en la letra b), se ordenará el cierre del establecimiento por el término
de un (1) mes.
d) En el evento de una nueva reincidencia dentro de los dos (2) años siguientes a
la fecha en que se haya impuesto alguna de las sanciones de que trata la letra c)
precedente, se dispondrá el cierre definitivo del establecimiento y el proveedor o
expendedor quedará inhabilitado para ejercer el comercio.
Sin perjuicio de la sanción a que hubiere lugar, si se comprobare que el

consumidor pagó un precio superior al señalado en la lista o en el producto mismo
63
LTDA.
o en su envase, empaque o etiqueta, en la providencia que imponga la sanción se

ordenará al proveedor o expendedor reintegrar las sumas pagadas en exceso y el
pago de intereses moratorios por dichas sumas a la tasa vigente, a partir de la
fecha de ejecutoria de la providencia. Para estos efectos, la providencia presta
mérito ejecutivo ante los jueces civiles.
ARTICULO 34o. Procedimiento para imponer las sanciones por incumplimiento de

las normas sobre fijación pública de precios
Cuando se tenga conocimiento de la violación de alguna norma sobre fijación
pública de precios, la Superintendencia de Industria y Comercio, de oficio o a
petición de cualquier persona, procederá a verificar de inmediato la ocurrencia de
los hechos en presencia de dos (2) testigos por lo menos. El proveedor será
notificado personalmente o mediante aviso en los términos del artículo 205 del
Código de Procedimiento Civil. En ambos casos tendrá veinticuatro horas
contadas a partir de la hora de la notificación o aviso, para presentar descargos.
Comprobada la violación de las normas sobre fijación pública de precios, la

autoridad competente procederá a imponer la sanción que cupiere de acuerdo con
lo dispuesto en el artículo precedente. La providencia deberá ser motivada, se
notificará al proveedor o expendedor en la forma y términos previstos en el decreto
2733 de 1959, se comunicará a quien haya formulado la solicitud respectiva si la
actuación no ha sido de oficio, y contra élla sólo procederá el recurso de
reposición.
ARTICULO 35o. Título ejecutivo

Las providencias administrativas que impongan multas prestarán mérito ejecutivo
una vez ejecutoriadas, en contra de quien deba pagarlas. Las multas se harán
efectivas por jurisdicción coactiva, de la cual queda investido el mismo funcionario
o autoridad que las haya impuesto.
ARTICULO 36o. Indemnización de daños y perjuicios

Salvo el caso previsto en el artículo 40o. en todos los eventos en que según este
decreto sea procedente la indemnización de perjuicios, los consumidores podrán
ejercer las acciones indemnizatorias pertinentes por los trámites del Proceso
Verbal prescrito en el Título XXIII del C.P.C., con observancia de las siguientes
reglas adicionales:
1. El demandante puede hacerse representar judicialmente por la Liga o
Asociación de Consumidores que corresponda al lugar del proceso, con
observancia de las normas sobre el ejercicio de la abogacía salvo en los procesos
de mínima cuantía y en la primera instancia de los de menor cuantía cuando ésta
sea hasta de CINCUENTA MIL PESOS ($50.000).
2. En la demanda podrán acumularse las pretensiones de varias personas que
64
LTDA.
persigan del demandado total y parcialmente prestaciones similares, siempre que

provengan de reclamaciones sobre artículos o servicios de la misma naturaleza y
clase.
3. A la demanda se acompañará prueba al menos sumaria de los hechos
invocados como fundamento de las pretensiones.
4. En el auto que admita la demanda se ordenará emplazar a las personas que se
crean con derechos derivados de hechos similares a los previstos en la demanda,
para que se presenten a hacerlos valer dentro de los quince (15) días siguientes a
la última publicación del edicto.
5. El edicto se publicará en la forma y por las veces que dispone el artículo 318 del
Código de Procedimiento Civil.
6. De las demandas presentadas por las personas que concurran se dará traslado
conjunto al demandado por el término de cinco (5) días, mediante auto que se
notificará por estado.
7. Vencido el término del emplazamiento, se citará a la Liga de Consumidores que
corresponda al lugar del proceso para que represente a las personas que no se
presentaron, salvo que ella haya iniciado el proceso en representación del
demandante, en cuyo caso asumirá también la representación de los ausentes. En
caso de que no exista Liga de Consumidores, se citará a una asociación de
consumidores.
8. Luego se señalará fecha y hora para la audiencia, observando lo dispuesto en
el artículo 110 del Código antes mencionado.
9. La sentencia favorable aprovechará no sólo a quienes intervinieron en el
proceso, sino a todas las personas emplazadas que no concurrieron, salvo a
quienes expresamente manifiesten por escrito auténtico, presentado antes de la
sentencia de segunda instancia, no acogerse a sus disposiciones, caso en el cual
se extinguen sus derechos.
10. La sentencia absolutoria no afectará los derechos de quienes no
comparecieron al proceso.
11. La sentencia favorable se publicará por una vez por la Liga o Asociación de
Consumidores que haya intervenido en el proceso, dentro del mes siguiente a su
ejecutoria, en un periódico de amplia circulación en el lugar que el Juez designe,
con la prevención a toda persona que no concurrió al proceso de que puede
presentar al Juzgado, en el término indicado en el numeral 12, directamente o
representado por dicha Liga o Asociación, una liquidación motivada y especificada
de las pretensiones a que tenga derecho, acompañada de la prueba señalada en
el numeral 3.
12. El término para presentar la liquidación será de dos meses contados desde la
fecha de la publicación ordenada en el numeral precedente.
13. Todas las liquidaciones presentadas se tramitarán conjuntamente como
incidente. El auto de traslado, se notificará al demandado en la forma prescrita en
el artículo 205 del Código de Procedimiento Civil.
65
LTDA.
14. En la contestación del incidente podrán formularse objeciones sobre la

existencia y monto de las prestaciones reclamadas, las cuales se resolverán en el
auto que lo decida.
15. Quienes no presenten su liquidación oportunamente, perderán el derecho a las
prestaciones respectivas.
16. Para la liquidación de las condenas in genere contenidas en la sentencia, se
aplicarán los artículos 307 y 308 del mismo Código.
PARAGRAFO: Para decidir las demandas a que se refiere este artículo, se

aplicarán, según el caso, las mismas reglas de responsabilidad previstas en el
presente decreto.
ARTICULO 37o. Indemnización de perjuicios en caso de posibles delitos

Aun cuando los actos de los productores o proveedores constituyan delito, la
indemnización de perjuicios deberá solicitarse ante el Juez Civil, de conformidad
con lo dispuesto en el artículo anterior.
ARTICULO 38o. Requisitos mínimos de calidad e idoneidad asimilados a normas

técnicas oficializadas
Exclusivamente para los efectos del presente Decreto, asimilase a normas
técnicas oficializadas y mientras éstas efectivamente se adopten, los requisitos
mínimos de calidad e idoneidad que para determinados bienes y servicios fije la
Superintendencia de Industria y Comercio.
ARTICULO 39o. Prestación de servicios que suponen la entrega de un bien

Todo contrato de prestación de servicios que suponga o exija la entrega de un
bien respecto del cual se desarrollará la actividad objeto de la prestación de
servicios, está sometido a las siguientes reglas de orden público y, por
consiguiente irrenunciables:
a) La persona natural o jurídica obligada a la prestación del servicio debe expedir
un recibo del bien en el cual se mencione la fecha de la recepción, y el nombre del
propietario o de quien hace entrega, la identificación del bien, la clase de servicio,
el valor del servicio, la fecha de devolución, las sumas que se abonan como parte
del precio, y el término de la garantía que otorga.
b) La persona natural o jurídica obligada a la prestación del servicio asume la
custodia y conservación adecuada del bien dejado en depósito y, por lo tanto, de
la integridad de los elementos que lo componen así como la de sus equipos
anexos o complementarios, si los tuviere.
c) En caso de que el usuario suministre los elementos o materiales necesarios
para la prestación del servicio, la calidad de éllos está excluida de la garantía que
se otorgue.
d) Al vencimiento del plazo indicado en el recibo, se devolverá el bien al usuario,
66
LTDA.
háyase o no cumplido con la prestación del servicio contratado. Si el servicio no se

ha prestado, el usuario tendrá derecho a la devolución de las sumas abonadas
como parte del precio.
ARTICULO 40o. Responsabilidad e indemnización de perjuicios por contratos de

prestación de servicios que exigen la entrega de un bien
En todo caso en que una persona haya sufrido daños y perjuicios por celebración
o ejecución de un contrato de prestación de servicios con entrega del bien
respecto del cual recae la actividad objeto de la prestación, podrá acudir en
demanda para establecer la responsabilidad y la indemnización correspondiente
ante las autoridades jurisdiccionales competentes conforme al procedimiento
verbal previsto en el Título XXIII del Código de Procedimiento Civil, con
observancia de las normas sobre ejercicio de la abogacía, salvo en los procesos
de mínima cuantía y en la primera instancia de los de menor cuantía cuando ésta
sea hasta de $50.000.
ARTICULO 41. Sistemas de financiación

En todos los contratos para la venta de bienes y prestación de servicios mediante
sistemas de financiación, excepción hecha de los relativos a alimentos, vestuario,
drogas, atención hospitalaria y educativa, se entenderá pactada la facultad de
retractación de cualquiera de las partes, dentro de los dos (2) días hábiles
siguientes a su celebración. En el evento en que una cualquiera de las partes
haga uso de la facultad de retractación se resolverá el contrato y, por
consiguiente, las partes restablecerán los casos al estado en que se encontraban
antes de su celebración. La facultad de retractación es irrenunciable.
ARTICULO 42o. Autoridad administrativa competente

La autoridad administrativa competente en relación con todas las decisiones y
procedimientos administrativos a que se refiere el presente decreto es la
Superintendencia de Industria y Comercio.
ARTICULO 43o. Funciones de la Superintendencia de Industria y Comercio

Asignanse a la Superintendencia de Industria y Comercio las siguientes funciones,
para efectos de este decreto:
a) Organizar el sistema de registro de calidad e idoneidad de que trata el presente
decreto y establecer y percibir las tarifas que por dicho concepto se causen así
como señalar su destinación.
b) Fijar el término de la garantía mínima presunta de que trata el artículo 11o. del
presente decreto para determinados bienes o servicios, para los bienes y servicios
sometidos a régimen obligatorio de registro o licencia, y para los bienes o servicios
respecto de los cuales se oficialicen normas técnicas, previo concepto, en este
último caso, del Consejo Nacional de Normas y Calidades.
67
LTDA.
c) Prohibir o someter al cumplimiento de requisitos especiales la propaganda

comercial de todos o algunos de los bienes o servicios que por su naturaleza o
componentes sean nocivos para la salud.
d) Establecer, según la naturaleza de los bienes o servicios, si la fijación de
precios máximos al público debe hacerse por el sistema de listas o en los bienes
mismos, y disponer respecto de cuáles bienes será obligatorio indicar en los
empaques, envases o etiquetas, además del precio máximo al público el precio
correspondiente a la unidad de peso, volumen o medida aplicable.
e) Establecer las normas necesarias para la implantación del sistema métrico
decimal en los sectores de la industria y el comercio que no lo utilizan, y para la
racionalización de las unidades de venta.
f) Imponer las sanciones administrativas previstas en el presente decreto por
incumplimiento de las condiciones de calidad e idoneidad, por falta de
correspondencia con la realidad o inducción a error de las marcas, las leyendas y
la propaganda comercial, o por incumplimiento de las normas sobre fijación
pública de precios, de conformidad con el procedimiento igualmente contemplado
en este decreto.
g) Establecer, según la naturaleza de los bienes y servicios, normas sobre plazos
y otras condiciones, que rijan como disposiciones de orden público en los
contratos de adquisición de bienes y de prestación de servicios mediante sistemas
de financiación, o sometidos a la condición de la adquisición o prestación de otros
bienes o servicios.
h) Ejercer el control y vigilancia de todas las personas naturales o jurídicas que
vendan o presten servicios mediante sistemas de financiación o bajo la condición
de la adquisición o prestación de otros bienes o servicios, así como de quienes
presten servicios que exijan la entrega de un bien e imponerles en caso de
violación de las normas previstas en este decreto, o de las expedidas por la
Superintendencia, multas en cuantía hasta de diez (10) veces el salario mínimo
legal mensual vigente en Bogotá, D.E., al momento de su imposición.
i) Definir el contenido, características y sitio o sitios de colocación de las listas de
precios máximos al público.
j) Fijar las condiciones bajo las cuales se garantice que los bienes se expendan
hasta su agotamiento al precio máximo al público establecido antes de entrar en
vigencia la correspondiente fijación oficial de precios.
k) Fijar requisitos mínimos de calidad e idoneidad para determinados bienes y
servicios, mientras se oficializan las normas técnicas correspondientes.
ARTICULO 44o. Competencias

Asígnase la competencia para ejercer las funciones a que se refieren las letras f) y
h) del artículo anterior a la Superintendencia Primera Delegada de Industria y
Comercio, en Bogotá D.E., y a los Alcaldes, Intendentes y Comisarios en otros
68
LTDA.
lugares del país. Contra las decisiones de las autoridades o funcionarios

delegatarios de tales funciones sólo procederá el recurso de reposición.
ARTICULO 45o. Servicios exceptuados del régimen del presente decreto

Las disposiciones del presente decreto no se aplican a los servicios prestados
mediante relación de trabajo, ni a los prestados por profesionales cuyas
obligaciones sean comúnmente catalogadas como de medio.
ARTICULO 46o. Informes de los agentes de policía cívica

Los agentes de policía cívica de que trata el decreto extraordinario 1441 de 1982
que tengan conocimiento de la violación de cualquiera de las normas del presente
decreto, informarán de ello a la autoridad competente en los formularios que para
el efecto adopte la Superintendencia de Industria y Comercio.
Recibida dicha información la autoridad competente iniciará el procedimiento a

que hubiere lugar. Tratándose de la violación de alguna de las normas sobre
fijación pública de precios, impondrá de inmediato la sanción correspondiente,
previo el procedimiento establecido en el artículo 34.
ARTICULO 47o. Régimen del Código Sanitario Nacional y otros regímenes

especiales
El régimen especial para determinados bienes y servicios contemplados en el
Código Sanitario Nacional (ley 9 de 1979) continuará vigente en su totalidad, pero
serán aplicables a los mismos bienes y servicios las disposiciones del presente
decreto que regulan aspectos no previstos en dicho código.
La misma disposición se aplica a los regímenes especiales actualmente vigentes

para otro tipo de bienes y servicios.
ARTICULO 48o. Vigencia

El presente decreto rige a partir de la fecha de su expedición.
¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental?
No, la fijación de precios se basa con base en los costos de fabricación.
¿Existe libertad de comunicación para el apoyo y lanzamiento del producto?
69
LTDA.
Si, porque el producto no influye en la calidad de vida del consumidor y no

representa un daño al medio ambiente ya que el objetivo es mejorar la
capacidad de las maquinas, disminuir las emisiones toxicas y desechos de
las maquinas INDUSTRIALES.
¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados?
 Sanidad
 Bomberos
 Alcaldía local de los Mártires
 Icontec
 Superintendencia de industria y comercio
5.2 Registro de marca
¿La marca ya está registrada en el Centro de atención empresarial cámaras

de comercial.
No, la empresa está en el proceso de registro de la marca en las entidades

antes mencionadas.
Encontramos que nuestra competencia DONSSON, si registro la marca lo

que es un punto en contra para nuestra empresa, además de haber 10
empresas en Colombia que al registrar la marca pusieron la palabra filtro.
70
LTDA.
Anexo la tabla conlos nombres registados:
¿La marca tiene registro en otros países, especialmente en Mercosur?
No. ya que es un producto de la industria nacional para consumo local, el

objetivo es ampliar el mercado a otros países contando con la certificación
ISO 9001 2000 por organismos como Icontec y Bureau Veritas que
certifican la calidad de la marca.
5.3 Código de defensa del consumidor
¿Los textos de las etiqueta contiene la información exigida por el código?
Estos productos por ser especializados van dirigidos a personal especializado y el

producto no cuenta con la información suficiente ya que en la etiqueta solo se
encuentra la referencia del producto y el sello de Icontec
¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para

atender clientes con productos defectuosos?
En Agrofilter se maneja la atención de quejas y reclamos en los puntos de venta,

vía electrónica y por teléfono donde se evalúa la situación del producto y si el
producto tiene defectos de fabricaciones sustituido por uno nuevo de los contrario
se procede a su almacenaje para destrucción de los productos defectuosos que al
cabo de 3 meses son desechados ya que los materiales no pueden ser
reutilizados.
¿Como esta estructurada su organización para lidiar con sus clientes

morosos?
La compañía ofrece un crédito de 30 días y a los clientes especiales de 60,

después que se sobrepasan del plazo acordado en 30 días se procede a cancelar
los despachos y cerrar envíos de productos, si no se ve una respuesta favorable
se envía a un asesor para conciliar los pagos, se le envía un estado de cuenta
actualizado por el sistema ( se le envía, por correo electrónico, fax, correo
71
LTDA.
certificado) se da tres días para la respuesta, después de este procedimiento no

se obtiene respuesta se procede al cobro jurídico.
¿los procedimientos de la organización es cuanto a la atención, garantías y

cambios de productos están de acuerdo con el código?
Con respecto a los cambios y garantías de nuestros productos, contamos con el

sistema certificado de calidad ISO 9001 – 2000 que nos asegura un procedimiento
adecuado y con los formatos estándares, para el recibo, análisis y garantía de los
productos. El objetivo es presentar un respuesta óptima al cliente de nuestro
producto, la empresa responde por la calidad del producto y por sus materiales no
aplica por el mal uso del producto, ya sea por la instalación, golpes o causas
ajenas.
¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación?
La comunicación para el producto se puede definir al momento de producirlo ya

que los filtros especiales son fabricados bajo pedido y con las especificaciones
técnicas requeridas. Se puede definir de acuerdo a la situación con el cliente.
¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están

exentos de prácticas abusivas?
Teniendo en cuenta la legislación colombiana, facturación y las normas aplicadas,

no se aplican usuras por el alto nivel de riesgo y de vulnerabilidad del sector.
SECCIÓN 6. POSICIONAMIENTO
Según un estudio en cuanto a 3 factores determinantes como lo son:
Precio – Distribución - Calidad
Agrofilter Ltda.: es la empresa numero un del sector ya que cuenta con un precio
excelente para el consumidor y la estrategia que usa con sus distribuidores ha
permitido posicionar el producto por su precio y calidad. Para el cliente es muy
importante saber que la empresa se encuentra certificada por un ente
internacional como Berau Veritas lo que da la posibilidad a la empresa de exportar
sus productos a otros países con un sello de calidad.
72
LTDA.
Un factor determinante para la empresa es que contamos con puntos de venta

ubicados estratégicamente para atender mercados estratégicos lo que permite ter
presencia en más ciudades cubriendo mas zonas del país con el producto.
Estamos posicionados por el excelente servicio de nuestros asesores y personal

de la empresa ofreciendo una respuesta inmediata a las necesidades del cliente.
Adjunto encontramos un cuadro comparativo de la empresa versus la competencia

y los factores en cuanto a precio, distribución y calidad.
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN CALIDAD
AGROFILTER  CALI - MEDELLIN ISO 9001, VERAU BERITAS

$ 940.OOO
 VILLAVICENCIO - BOGOTA
INDUSTRIAS DONSSON $ 955.000  BOGOTÁ - MEDELLIN NO ESTA CERTIFICADAS
CORGIL ANDINA $1.050.000  BOGOTÁ NO ESTA CERTIFICADAS
INDUSTRIAS FRANIG DEL $ 923.000  BOGOTÁ - MEDELLIN ISO 9001 Y CERTIFICACIONES

NACIONALES PARA CALIDAD
PAEZ.
 NEIVA
SECCIÓN 7. PRODUCTO
Descripción del producto: Bien Tangible.
La línea completa de filtros especiales de Agrofilter Ltda consiste de diferentes

tipos de filtros para diferentes aplicaciones como: remoción de nitratos,
suavización (eliminación de dureza), desmineralización, reducción de acidez,
mixtas, para remoción de arsénico, remoción de fosfatos, flúor y otros más.
73
LTDA.
Nuestros productos filtrantes de carbón activado granular y bloque, resinas

(suavizadoras, desmineralización y remoción de nitratos), alumina, fosfato,
impregnados de plata) y en línea para sistemas de osmosis inversa le ofrecen una
excelente alternativa para el tratamiento de agua.
 Filtros de carbón activado tipo bloque

Los Filtros de carbón en bloque sólido eliminan la canalización, la fluidización el
by-pass o la liberación de polvo de carbón. Efectivamente remueven sabores y
olores, cloro y químicos
Estos filtros pueden ser moldeados o extruidos. El carbón se mezcla con
químicos, de manera que forme un compuesto que—una vez moldeado o extruido
—mantenga su consistencia, proporcionando una muy buena capacidad de
adsorción combinada con una buena remoción de sólidos en una misma unidad.

 Filtros de carbón activado Granulado (GAC)

Básicamente, es un envase en el que se coloca carbón granular. Se instalan
tamices al ingreso y a la salida del filtro para prevenir la migración del carbón. Se
recomienda su uso en caudales pequeños. Filtros de alta calidad y con precios
económicos para remover sabor, olor, químicos orgánicos y cloro.
74
LTDA.

 Filtros especiales de fosfatos, resina de intercambio iónica, suavizador,
remoción de nitratos, alúmina y mixto.
 Filtros de cristales de Fosfatos
Altamente efectivos para tratar problemáticas de depósito de hierro, corrosión, etc.
Ideales para una variedad de equipos de servicio alimenticio, así como para otros
tipos de equipos de procesamiento de agua.
 Filtros suavizadores
Son cartuchos rellenos de resina catiónica para suavización y remueve calcio,
magnesio, manganeso y hierro (en bajas concentraciones). Hay en tamaños
desde 2.5” x 9.75” hasta 4.5” x 20”.
Su tiempo de vida varía según la concentración de dureza y el flujo.
Manufacturados con resina suavizadora con grado FDA
 Filtros de intercambio iónico
Son cartuchos rellenos de resina mixta (catiónica y aniónica) para
desmineralización. Se usan principalmente como pulidores después de ósmosis
inversa y son capaces de producir agua con una resistividad de 18 megaohms con
agua de ósmosis (sobre todo después de paso doble) o desmineralizador. Hay en
tamaños 2.5” x 9.75” hasta 4.5” x 20”. Su tiempo de vida varía según la
concentración de minerales y el flujo.
 Filtros de alúmina activada

Son cartuchos rellenos de alúmina activada, la cual adsorbe el arsénico (+5) y el
flúor por el método de intercambio iónico., pero además también adsorbe berilio,
selenio, sulfatos y talio.
75
LTDA.
 Filtros mixtos
Son cartuchos que contienen más de un medio filtrante o acondicionador o que
son también de sedimentos. Hay cartuchos de carbón activado (GAC) mezclados
con KDF que son altamente eficientes en la remoción de cloro, hierro, metales
pesados y ácido sulfhídrico (olor a huevo podrido). Tienen una larga vida. Hay
cartuchos de carbón con polipropileno hilado y hay cartuchos de celulosa
impregnada de carbón que tienen las funciones de un cartucho de carbón activado
y las de uno de sedimentos.
7.1 Historia.
Agrofilter Ltda. Encontró un nicho de mercado sin atender que fue el

mercado de los filtros especiales en el año 2002 ya que en la industria
nacional no existía una empresa que elaborara un filtro con las
características técnica y especificaciones requeridas por el cliente, razón
por la cual se implemento el departamento de producción para el desarrollo
del productos apoyados de la calidad certificada con ISO 9001 - 2000, este
desarrollo de producto nos ha hecho expertos en la filtración, repuestos y
lubricantes, comercializamos y además fabricantes de toda clase de filtros
de marcas nacionales e importadas y especialistas en mantenimiento de
maquinaria pesada.
7.2 Ciclo de Vida y estrategia de marketing.
¿En que etapa del ciclo de vida esta el producto: introducción, crecimiento,
madurez o declive?
El producto se encuentra en una etapa de madurez ya que se esta

trabajando en la imagen corporativa y la calidad de los filtros, para
mantener el producto en el mercado con el objetivo de crecer en diferentes
canales de comercialización.
¿Cual es la estrategia básica para el producto, considerando la etapa actual

de su ciclo de vida?
76
LTDA.
La estrategia es generar recordación de marca por la calidad y servicio

mediante voz a voz en el gremio especializado en filtros.
7.3 Características
¿Es un producto de consumo o industrial?
Disponemos de una amplia variedad de filtros para aplicaciones especiales

para el uso industrial.
¿Si es industrial ¿es materia prima, equipo o servicio?
Ofrecemos filtros especiales adaptables a la necesidad del usuario final con

las características técnicas precisas y ofreciendo la instalación y servicio
postventa como asesoría.
¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuales son las

características que lo diferencian de los productos de la competencia?
Los filtros especiales son fabricados según la necesidad le cliente y su maquinaria,

entre los cuales encontramos filtros para:
Ablandamiento de agua
Reducción de nitratos
Corrección de sólidos totales disueltos
Reducción de cloro
Reducción de Hierro / fierro
Reducción de sulfuro de hidrogeno
Reducción de arsénico
Reducción de Fluoruros
7.4 Beneficios (o jerarquía de v alores) para el consumidor.
¿Cuál es producto básico?
77
LTDA.
Filtro = Limpieza
¿Cuál es el producto real?
Filtro = Adaptabilidad técnica especifica.
¿Cuál es el producto ampliado?
Filtro = Servicio técnico especializado.
¿Por qué el consumidor comprara este producto?
El consumidor compra este producto por la calidad, servicio y garantía,

ofrecida.
¿Cuales son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto
va ha satisfacer?
La necesidad del sector industrial satisfecha esta dada por el tipo de filtro
ofrecido, ya que en el mercado pocas empresas ofrecen el servicio de
diseño de filtros para maquinaria especializada, el objetivo es ofrecer una
solución optima en el momento adecuado sin tener que dirigirse a la fabrica
que diseño la maquinaria, ya que en gran medida la maquinaria es
producida en el exterior.
¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas

junto al consumidor?
La empresa cuenta con un sistema de encuesta de satisfacción al cliente,

que son realizadas por el equipo de trabajo de la empresa después del
servicio ofrecido para que así evalúen al personal en el momento justo y se
tomen medidas a tiempo.
¿Cuáles son los resultados de las investigaciones?

Analizando las repuestas, observamos que contamos con un alto nivel de
satisfacción de clientes ya que 8 de cada 10 clientes califican el producto
como excelente y se trabaja para disminuir el índice de inconformidades,
78
LTDA.
para si tener una satisfacción total. (Uno de los problemas encontrados es

que el producto no esta siendo usado en las empresas por personal
calificado lo que generado un daño en el producto por mal uso y no por
calidad del mismo).
7.5 Marca
¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿por que?
En este momento los filtros fabricados en la empresa no cuentan con una

marca registrada, por que son productos diseñados según la necesidad del
cliente.
¿Es la marca individual o de familia?
La empresa tiene un segmento de filtros en los cuales encontramos toda la

gama de productos según su uso, razón por la cual no se ha trabajado en
una marca individual.
¿Hubo investigaciones de marca junto al consumidor para escoger la

marca?
No se han realizado estudios de marca.
7.6 Diseño
¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo?
El diseño del producto es innovador y un punto a favor de la compañía, ya

que nos adaptamos en diseño, forma y textura para la máquina que así lo
requiera.
¿Quién desarrollo el diseño?
79
LTDA.
El diseño del filtro esta a cargo de los fabricantes de la maquinaria, el

trabajo de nuestro equipo de trabajo es crear bocetos, pruebas pilotos y
prototipos para diseñar un filtro nacional que se adapta a la maquina.
7.7 Empaques y Etiquetas
¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?
Los filtros especiales cuentan con un empaque tradicional en plástico que lo

protege de agentes externos como el polvo, agua, humedad, entre otros.
En el mercado comercializamos el producto de esta manera.
¿Cómo es el empaque del producto?
Plástico trasparente que permite ver el interior del producto sin necesidad
de destaparlo. Con un stiker que identifica el lote de producción, fecha,
unidad de empaque y para que cliente fue producido.
¿Cómo es el empaque de transporte?
Para trasportar el producto este cuenta con una caja de cartón corrugado
en la cual se deposita el producto. Las dimensiones varían según el filtro.
7.8 Etiquetas
¿Cuál es el contenido en términos de peso y volumen?
El departamento de producción indica en la etiqueta las características en

relación al peso y el volumen del filtro especial.
¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tienen aprobación legal y técnica para

la etiqueta?
1. Lote de producción.
2. Fecha de elaboración.
80
LTDA.
3. Unidad de empaque.
4. Nombre del Producto
5. Para que cliente fue producido.
6. Peso y volumen.
¿Incluye código de barras?
No incluye código de barras
7.9 Calidad
¿Cuál es el nivel de calidad del producto?
El nivel de calidad es el máximo exigido por la certificación ISO 9001, que

aplicamos a nuestros procesos en la organización.
¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relación con

los de la competencia?
El desempeño de nuestros productos es óptimo, teniendo en cuenta las

variables de uso y manipulación del producto, superamos a la competencia
ya que ofrecemos el servicio de instalación y diseño del filtro según la
maquinaria. La competencia solo vende filtros estándares en el mercado.
¿Qué pruebas de calidad fueron realizados, y cuales fueron los resultados?
Las pruebas realizadas son las siguientes:

1. Diseño Prototipo
2. Selección de materiales
3. Ensamble
4. Uso ( se pone a prueba en la maquina alrededor de 15dias para analizar
su desempeño)
5. Mejoras al prototipo
6. Prueba de fuego en la maquina al máximo de potencia o desempeño.
7. Análisis de la prueba
8. Molde y fabricación
9. Se entrega instalado según las especificaciones dadas.
81
LTDA.
7.10 Servicios y Garantías
¿Qué servicios están asociados al producto?
Contamos con los siguientes servicios.
1. Evaluación del prospecto.

2. Toma de muestras
3. Servicio postventa
4. Servicio de trasporte de la mercancía.
5. Asesoría
¿Qué garantías deben darse al producto?
Las garantías sobre el producto es de 1 año por defectos de fabricación, no

cubre mal uso o daños externos. Para esto se recoge el producto y se lleva
al departamento de producción donde un técnico analiza y evalúa la
situación del filtro.
¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizara?
1. Recoger el producto defectuoso

2. Recepción de la mercancía en los puntos de venta.
3. Se envía a la fábrica o punto central ubicado en Bogotá en la sede de el
Ricaurte.
4. Se elabora una guía con los detalles de entrega del producto por parte
del cliente.
5. Se da un plazo de 3 días hábiles para evaluar el producto y elaborar un
diagnostico
6. Se le envía el diagnostico al cliente y el procedimiento a seguir
7. Evaluación de cambio de producto por defectos de fabricación o entrega
del producto al cliente con el diagnostico de mal uso o manipulación
8. Se habla con el cliente y se busca un cierre amable y que satisfaga los
inconvenientes presentados.
82
LTDA.
¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y

garantías?
El personal es capacitado en atención y servicio al cliente cada 4 meses, con el

objetivo de integrara a la compañía al logro de los objetivos organizacionales.
Las capacitaciones serán 50/50, una parte será dada por el personal de la
compañía y por otra parte se contrata personal especializado en el tema.
7.11 Formas de uso y cuidados
¿Cómo se debe usar el producto?
El producto es para uso especializado por personal calificado del sector

industrial (ingenieros en su mayoría)
¿Qué instrucciones serian proporcionadas para su uso?
1. Seguir los parámetros de instalación del filtro.

2. No apilar el producto.
3. Instalar por personal especializado.
4. Guardar en un lugar fresco y seco.
5. Suspender el uso de la maquina si presenta falla en el filtro.
6. Tener presente la fecha de cambio o reemplazo de filtros en la
maquinaria.
7. Avisar cuanto antes en caso de fallas a la compañía para ofrecer una
solución a tiempo.
8. No incinerar.
9. No utilizar en otras maquinas diferentes a la maquina para la cual fue
diseñado el producto.
7.12 Necesidades Regionales
¿Qué características regionales de necesidades y deseos de los

consumidores causaran impacto en el producto y exigirán versiones
especificas.
83
LTDA.
El mercado nacional esta divido en tres zonas:
1. Zona centro: Comprende Bogotá y sus alrededores. En esta zona se

atiende el mercado industrial de la ciudad por ser centro industrial del
país, una de las características es factor climático que de una manera
indirecta afecta el desempeño del filtro ya que al estar en
funcionamiento la maquina se adhieren agentes externos como grasa,
polvo que al dejar de usar la maquina se enfría y se adhiere al filtro.
2. Zona Occidente: Comprende Cali y sus alrededores: Esta zona se

atiende el sector agroindustrial ubicado en esta zona entre el cual
encontramos refinadoras de caña de azúcar, biodiesel y empresas del
sector industrial, una característica de este sector el tipo de maquinaria
que usan ya que es para trabajo pesado y exige un producto de
condiciones especificas y de las mejores condiciones.
3. Zona Sur: comprende Villavicencio y sus alrededores. En esta zona se

atiende el mercado de las petroleras, un sector especifico que requiere
de gran atención y servicio por parte del personal por la dimensión del
negocio y los ingresos que representan para la compañía.
7.13 Desarrollo de Producto.
¿Que acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o

formulas) están previstas?
El objetivo de la compañía es ofrecer una solución con el mas elevado

estándares de calidad por tal motivo se adquiere maquinaria de tecnología
avanzada para el desarrollo de los filtros en la empresa, se mantiene en
constante estudio, desarrollo y prototipos, para maquinaria del sector
industrial. En cuanto al diseño de empaque no se invirte gran cantidad de
tiempo ya que se entrega en un empaque plástico, con la etiqueta y en una
caja de cartón corrugado. No necesita el producto un empaque ostentoso
ya que se trabaja según el requerimiento del cliente y su maquinaria.
¿Cual es el presupuesto para esas acciones?

84
LTDA.
El presupuesto para empaque corre por cuenta del departamento de

producción como un costo variable de fabricación del producto (filtro
especial)
¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del

producto?
En el momento no se están realizando investigaciones para el desarrollo del

producto.
7.15 Lista de verificación
Suministros
¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque o

materia prima?
No existe ningún problema, ya que hay programaciones pactadas con los

proveedores para el despacho de los insumos.
¿Existen dificultades con los bienes importados?
No existe ningún problema, ya que hay programaciones con los

proveedores para el despacho de los insumos.
Instalaciones y espacios
¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento son

adecuadas? ¿Hay necesidad de hacer inversiones?
85
LTDA.
La planta física de la fabrica es la adecuada pero seria bueno comprar una

troqueladora automática para no tener que refilar los empaques. La
inversión seria de 215.000.000
Equipos
¿Los equipos y maquinas son adecuadas para la fabricación del producto?
Los equipos y la maquinaria son los adecuados pero con una mayor
inversión se podría optimizar la producción.
¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversión

necesaria?
Si, es necesario adquirir una troqueladora automática para no tener que

refilar los empaques. La inversión seria de 215.000.000
¿Existen dificultades con los plazos de entrega?
Con la maquinaria y equipos con los que contamos en la empresa

cumplimos a satisfacción la demanda de nuestros clientes.
No hay ninguna dificultad, ya, que la producción se programa con

anterioridad.
Personal técnico
¿Esta entrenado el personal disponible?
Los operadores de la fábrica son capacitados en el Sena.
¿Hay necesidad de más contrataciones?
No hay necesidad de contratar mas personal, es el adecuado.
86
LTDA.
Cuadro de resumen de inversiones.
Para el desarrollo de los productos de Agrofilter Ltda. Se invierten de las utilidades operacionales
con corte al 31 de diciembre del año en curso, en el cual se elabora la planeación del presupuesto
para el siguiente año y las inversiones a realizar. El porcentaje de las utilidades es 20% para el
desarrollo de las siguientes actividades.
CUADRO DE INVERSIONES FILTROS ESPECIALES
DESARROLLO DE PRODUCTO
4%
CAPACITACIÓN DEL PERSONAL
1%
GARANTÍAS
1%
PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA
4%
INSTALACIONES
2%
MAQUINARIA
3%
PERSONAL TÉCNICO
2%
CALIDAD
2%
PUBLICIDAD
1%
TOTAL
20%
87
LTDA.
SECCIÓN 8 PUNTO DE VENTA
8.1 Canales de Distribución
¿Las ventas se harán directamente al consumidor?
Las ventas de los Filtros especiales son realizadas directamente al cliente

final, ya que va ligado al servicio de diseño del filtro de acuerdo a las
especificaciones técnicas requeridas.
¿Cuántos intermediarios están involucrados en el proceso de llevar el

producto hasta el consumidor?
En el proceso de entregar el producto al consumidor no interviene ningún

intermediario.
¿Que canales de distribución serán utilizados para comercializar el

producto?
 Canal de Distribución directo: Productor - usuario industrial:

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores
industriales que cualquier otra estructura de distribución. Cliente
Amigo Si usted tiene a su cargo un parque automotor repárelo y
renueve sus filtros con nosotros. Comuníquese con nuestro
departamento comercial y en Agrofilter proyectaremos un plan
beneficioso para todos. Organizamos para nuestro Cliente Amigo un
combo de filtros a su medida, creando un historial frecuente de
atención, servicio y entrega oportuna para que juntos realicemos un
gran negocio.
 Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario

industrial): Agrofilter Ltda. actúa como fabricante de suministros de
operación para maquinaria y a su vez cuanta con puntos de venta
para la distribución de sus filtros especiales para la industria y llegar
88
LTDA.
a sus mercados. Distribuidor Amigo Si usted es nuestro

Distribuidor Amigo, le ofrecemos los mejores precios y el respeto por
la elección del cliente. En Agrofilter sabemos que es vital para el
desarrollo del país mantener una industria compacta lista para
enfrentar los desafíos de la globalización.
8.2 Vínculos con los canales
¿Qué herramientas de marketing se utilizaran en los vínculos con los

canales de distribución escogidos?
 Plan de fidelizacion de clientes.

 Oferta de mantenimiento correctivo y preventivo de los Filtros.
 Descuento por volumen de ventas
 Material POP para impulso del servicio en los puntos de venta
 Capacitación al usuario industrial sobre el filtro especial, usos y
garantías.
 Incentivo al Distribuidor industrial por metas de ventas en la línea de
producto (Filtro especial) representado en bonos Sodexho.
¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o

estrategias push (orientadas a estimular al intermediario a comprar? ¿O
habrá un equilibrio entre las dos estrategias?
 Estrategia Pull: Descuento por volumen de ventas, permite obtener el

producto y su mantenimiento a un menor costo y con una ganancia
menor para la compañía, lo que asegura la rotación del producto.
 Estrategia Push: Incentivo al Distribuidor industrial por metas de

ventas en la línea de producto (Filtro especial) representado en
bonos Sodexho.
Existe un equilibrio entre las dos estrategias dado que la empresa esta
beneficiada por las dos estrategias. Por un lado se cumple con las metas de
ventas y por otra parte se incentiva al equipo de ventas de la organización.
89
LTDA.
8.3 Logística de mercado.
Existencias
¿Cuál es la necesidad de existencias por canal?
No hay necesidad de tener un stock de producto almacenado ya que es

producido bajo especificaciones técnicas y cuando el cliente lo requiere.
¿La Producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline

de los canales, de manera que no presente escasez ni exceso de producto?
La producción es la adecuada, ya que el departamento de producción

cuenta con el stock de materiales adecuado para la producción de los
filtros especiales cuando asi se requiera.
Trasporte
¿Quién realizara el trasporte del producto?
El trasporte del producto se lleva a cabo por el trasporte propio de la

empresa a nivel local y en donde contamos sedes propias como en Cali,
Villavicencio, Medellín y Bogotá.
En el caso de envíos de mercancía a otras ciudades contamos con el

servicio de mensajería de Servientrega, Velotax y Coordinadora, evaluando
el costo y calidad de servicio.
¿Esta incluido el flete en el precio?
El costo de trasporte esta incluido en los costo variables de producción y es

absorbido por el costo total del producto.
Almacenaje
¿Habrá necesidad de almacenes regionales?
90
LTDA.
Se cuenta actualmente con almacenes en Medellín, Villavicencio y Cali, no

hay necesidad de contar con una bodega de almacenaje dado que se
cuenta con una bodega amplia en Bogotá la cual abastece los demás
puntos de venta. Y el producto no necesita mayor tiempo de almacenaje.
¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados?
No es necesario, ya que por costos para la empresa es más económico

alquilar sus puntos de venta.
8.4 Previsión de ventas
91
LTDA.
TENDENCIADEVENTASAGROFILTERLTDA20 9
VENTAS/MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
ALTAS $231,453,435 $280,461, 29 $217,53 ,952
MEDIAS $192,01 ,342 $14 ,391,974 $182,683, 89
BAJAS $36,703,745 $72,726,013 $51,67 ,687
PROMEDIOMENSUALDEVENTAS
TEMPORADA LTA $729,450,516

TEMPORADAMEDIA $519,086,705
TEMPORADABAJA $16 ,106,4 5
TOTAL $1,409,643,6
92
LTDA.
¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas

de punto utilizadas?
La estrategia es utilizar buzones de sugerencias ubicados en los puntos de

venta y por el personal de servicio técnico , incentivando al cliente para que
diligencie el formato y permita evaluar el servicio ofrecido por el personal y
el desempeño del producto que se vendió, con el objetivo e tomar medidas
a tiempo y corregirlas falencias.
¿Cuál es el presupuesto de esas investigaciones?
El presupuesto para esta investigación se tomara del presupuesto de mercadeo y

promoción
93
LTDA.
SECCIÓN 9 PROMOCIÓN
9.1 Publicidad
¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? Por que
Es el recurso de apoyo ya que el filtro especial no necesita de mucho

impulso, porque es un producto que se hace con las especificaciones del
cliente con respecto a la maquina.
¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se harán manuales?
Se hacen y se harán manuales con un contenido del buen uso de los filtros
para que los clientes no maltraten su maquinaria, con esto mantenernos
como líderes en filtros especiales.
9.1.1 Publico Objetivo
¿Cuál es el público objetivo del producto en detalles?
 Empresas con maquinaria pesada

 Petroleras
 Constructoras
9.1.3 Agencia de publicidad
¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por

empleados especializados disponibles o por contrato?
Por los empleados de la empresa ya que no es necesario pautar en ningún

medio.
94
LTDA.
9.2 Promoción de Ventas
¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas?
 Aumentar ventas de los filtros en etapa de declinación y de los que

se tiene todavía mucha existencia
 Atraer nuevos mercados petroleros.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia con calidad y economía.
 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serian

utilizadas?
Se harán descuentos, bonos de descuento para la próxima compra,

incentivos por ser clientes frecuentes tales como valores agregados al
producto.
9.3 Relaciones Públicas
¿Cuale es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas?
Cultivar buenas relaciones con los accionistas, trabajadores, proveedores,

clientes,
¿Qué herramientas de relaciones publicas serán utilizadas?
Para los trabajadores se les dara un incentivo en dinero por cumplimiento

de metas y por buena atención al cliente, con los accionistas entradas a
obras de teatro, eventos que les guste frecuentar, con los proveedores
obsequios especiales, y con los clientes variedad de obsequios y valores
agregados.
95
LTDA.
9.4 Venta Personal y equipo de ventas
Entrenamiento del equipo
¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas?
Se hará una capacitación de venta consultiva ya que hay varias falencias

en el cierre de venta por parte de la fuerza de ventas externa, y la
capacitación será certificada con diplomas para cada uno de las personas
que asista
¿Cómo se hará el entrenamiento?
Para no involucrar los días laborales se hará la capacitación en días no

laborales o en horarios no laborales.
¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento?
Será una capacitación intenciva de venta consultiva enfocándose en el

cierre de la venta,
¿Quién hará el entrenamiento?
El personal interno de la compañía
El entrenamiento lo hará un consultor certificado en venta consultiva.
Material de Trabajo
¿Qué material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el día tras día?
El material de apoyo es un catalogo con las especificaciones del producto y

ayuda ventas.
¿Cuándo estará disponible el material?
96
LTDA.
El materia se está cambiando cada 4 meses para el buen manejo de papelería

del vendedor o por si hay algún deterioro.
9.5 Marketing Directo
¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?
Mantener informados a los clientes de todos los movimientos a nivel

económico con respecto al producto que les intereses para que esto les genere
atención, interés, deseo y acción.
¿Qué herramientas de marketing directo se utilizaran?
 E-mail,
 teléfono.
9.6 Endomarketing
¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse?
Lograr que el personal de la empresa se encuentre bien tanto a nivel laboral

como a nivel personal y se encuentre en capacidad de solucionar problemas
con los clientes y lograr que todos hablen el mismo idioma y desarrollen la
misma filosofía de trabajo que Agrofilter imprime en su servicio.
¿Qué herramientas se utilizaran?
Capacitaciones, cursos, actividades de integración, reuniones semanales,

congresos.
¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que utilizaran en el

año 1?
Congresos certificando a los asistentes, reuniones semanales con el fin de ver

el buen o mal funcionamiento de los grupos, capacitaciones.
97
LTDA.
¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto, sus

características y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde Cuándo?
Los empleados desde que entran a la empresa se les capacitan para el buen
conocimiento de los productos de rotación de la empresa para que a hora de
cualquier inquietud todos estén dispuestos resolver cualquier duda que tenga
el mismo.
¿Se coordino el programa con el departamento de recursos humanos?
Si todo esto va a la mano con el proceso que realiza recursos humanos ya que
ellos son los encargados de conseguir el personal adecuado para brindar las
capacitaciones de los empleados apenas entran a laborar con Agrofilter.
9.7 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación.
98
LTDA.
ELEMENTO $ % DEL INGRESO BRUTO O

MARGEN BRUTO
Publicidad
Medios $ 10.000.000 0.008 %
Promoción de ventas $ 7.500.000 0.0062%
Relaciones publicas $ 12.000.000 0.01%
Venta personal $ 18.000.000 0.015%
Marketing directo $ 5.000.000 0.004%
TOTAL $ 52.500.000 0.043%
INGRESO BRUTO O MARGEN BRUTO $ 1.199.797.776
SECCIÓN 10 PRECIO
10.1 Objetivo
99
LTDA.
¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto,

lujoso)?
El nivel de precio establecido es medio, teniendo en cuenta el costo de la

producción especial que requiere el producto y los precios de la
competencia.
¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?
El principal objetivo al determinar el precio es cubrir los costos del producto,

de igual manera generar una ganancia a la empresa y por ultimo
posicionarnos como una empresa competitiva en el mercado de los filtros
especiales.
10.2 Estrategia
¿Cuál es la estrategia de precios para el producto?
La estrategia de precio para este producto es la fijación de precio basada

en el costo, esta consiste en sumarle un sobreprecio al costo del producto
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR
CLIENTES
¿Cuál es la racionalidad de la estrategia?
La racionalidad de la estrategia cosiste en que la fijación de precios por

costos es la mas adecuada ya los insumos y la fabricación no son los
100
LTDA.
mismos para cada uno de los filtros, por lo tanto el precio asignado a cada
uno es diferente.
10.3 Comparación con la competencia
¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia?
El precio de nuestros filtros especiales se comprara respectivamente con la

calidad de nuestros insumos y con los excelentes procesos que llevamos a
cabo para la fabricación del producto final, además de esto, un punto de
comparación muy fuete de Agrofilter con la competencia es el óptimo
servicio técnico que brindamos.
10.4 Control de precios
¿Existe control de precios por parte del gobierno?
La Superintendencia de Industria y Comercia y La Comisión Nacional de

Consumidores tienen entre sus legislaciones artículos que regulan la
fijación de precios industriales.
10.5 Márgenes de comercialización de los canales de reventa
¿Cuál es el margen específico, de los canales de reventa del producto?
Agrofilter Ltda cuenta con un canal en el que se encuentran distribuidores

que su margen de ganancia esta entre el 15% y el 25% del costo sobre la
compra.
10.6 Descuentos no promocionales
¿Cuáles son los descuentos no promocionales (descuentos para

intermediarios, por cantidades o por el pago de contado)?
Se manejan descuentos del 3% por pago de contado cuando es un cliente

de crédito.
101
LTDA.
10.7 Condiciones de pago.
¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?
Los plazos y condiciones de pago que se manejan son diferentes para cada
grupo de clientes y se hablan en las negociaciones que se realizan cuando
se establecen los créditos.
 Petroleras 30 días
 Oficinas de ingenieros, Constructoras y ferreterías 60 días
 Entidades del Estado 90 días
10.8 Financiación
¿Existe financiación disponible?
La financiación que manejamos en Agrofilter Ltda.
 Crédito a 30-60 y 90 días.

 Venta con cheque posfechado avalado por Fenalcheque.
10.9 Estructura de precios
¿Cuál es la estructura de precios del producto?
La estructura de precios depende directamente de la referencia que se

deba fabricar ya que por ser filtros especiales son diferentes.
¿Existirán oportunidades ya identificadas para futura reducción o aumento

de precios?
Las oportunidades para aumentar el precio de los filtros especiales es

aumentar la calidad de los insumos y con el tiempo utilizar lo ultimo en
tecnología para poder agilizar algunos procesos en la fabricación del filtro.
102
LTDA.
10.10. Estructura de costos
¿Cuál es la estructura de costos del producto?
1. COSTOS VARIABLES
 Mano de obra directa
 Insumos directos
 Costos variables indirectos
2. COSTOS FIJOS
 De Producción
 De Comercialización
 De Administración
 Financieros
3. COSTO DE VENTA TOTAL

4. MARGEN DE UTILIDAD
5. PRECIO DE VENTA
La estructura de los costos que manejamos en Agrofilter Ltda. Depende de la mano de

obra que infiere en la producción y en el valor de los insumos y materiales que son
requeridos para la realización del filtro especial.
103
LTDA.
Mano de Obra
mayo
Sueldos 0
Pensiones y cesantias 0
Aporte CajaComp-ICBF-SENA 0
TOTAL 0
Mano de Obra
Planta William Casallas Total Planta
Sueldos 132,423,795 9,018,176 123,405,619
Pensiones y cesantias 15,245,138 0 15,245,138
Aporte CajaComp-ICBF-SENA 0 0 0
TOTAL 0 0 138,650,757
Acumulado
Acumulado
Sueldos 0
Pensiones y cesantias 175,548,651
Aporte CajaComp-ICBF-SENA 136,572,095
TOTAL 125,449,162
Acumulado a
Acumulado abril
Compras: 0
Mano de Obra: 175,548,651
Gastos de Fabricación: 136,572,095
Gastos de Administración: 125,449,162
104
LTDA.
CUADRO N° 1
Valor
AREA Factor Valor Valor Factor
MATERIAL PESO (g) por Precio ($)
(cm ^2) P/A Total M/ P por (g) $/P
(cm ^2)
MALLA 4X4 10,000 13,000 1.30 30,888 2.38 3.09 3,741 m 0
Papel A. Pesado (Blanco) 10,000 135 0.01 1,688 13 0.17 12,500 m 93
Papel A. Liviano (Am arillo) 10,000 149 0.01 1,568 11 0.16 11,000 m 74
Tela Polifil CG 10,000 470 0.05 761 2 0.08 12,321 m 26
Guata 500 10,000 464 0.05 603 1.30 0.06 4,583 10
LAMINA CALIBRE 14 29,768 44,600 1.50 106,594 2.39 3.58 2,390 k 0
LAMINA CALIBRE 16 29,768 35,000 1.18 112,000 3.20 3.76 3,200 k 0
LAMINA CALIBRE 18 29,768 28,000 0.94 81,200 2.90 2.73 2,900 k 0
LAMINA CALIBRE 22 29,768 16,360 0.55 57,914 3.54 1.95 3,540 k 0
LAMINA CALIBRE 24 29,768 15,000 0.50 46,200 3.08 1.55 3,080 k 0
LAMINA CALIBRE 26 29,768 10,750 0.36 44,075 4.10 1.48 4,100 k 0
ALETA PLASTICA AZ 253K 80 1,344 16.80 #¡DIV/0! 1,350 und .......
ALETA PLASTICA AZ 256K 55 ....... 1,155 21.00 #¡DIV/0! 1,155 und .......
ALETA PLASTICA AZ 258K 125 ....... 1,450 11.60 #¡DIV/0! 1,450 und .......
PEGANTE LM-318-1 (TAPAS) 1,000 ....... 4,135 4.14 #¡DIV/0! 4,135 k 4
POLIOL FG negro LM-900-1 1,000 ....... 10,150 10.15 #¡DIV/0! 10,150 k 10
ISOCIANATO LM-800 1,000 ....... 10,400 10.40 #¡DIV/0! 10,400 k 10
PLASTISOL FILTROS LM-137-3 1,000 ....... 4,050 4.05 #¡DIV/0! 2,995 k 3
PERFIL CAUCHO EV-212/5-A-065836 1m = $900, 1cm = $9 9 cm .......
ARANDELA CAUCHO CUADRO N°2

EMPAQUE BOCEL IC 835 1m = $286, 1cm = $2.86 3 cm .......
POLIETILENO 84,000 1,000 0.01 5,650 k 6
EXTENSIBLE 1,050,000 18,000 0.02 26,500 rollo 1
HOT MELT (1k=31barras) 31 Barras ....... 22,586 k .......
PEGANTE AXW INDUSTRIAL 0 15,250 ....... 135,000 4.5gal 9
SUPERCRIL 25g GOTAS 1,236 ....... 16,000 frasco 13
LM - 318 (PEGANTE TELA) 1,000 ....... 4,135 k 4
TORNILLOS 1 Tornillo = $118 118 und .......
pintura FLANJES 820 ……. TARRO de 1/4 10,000 tarro .......
LAMINA CALIBRE 20 29,768 21,030 0.71 60,987 3 4.10 2,893 k 0
MALLA 10X10 10,000 47,560 m 5
MALLA 8X8 10,000 8,000 1
Malla Meich 50 10,000 81,200 8
Malla Meich 100 10,000 81,200 8
¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del

producto?
La única oportunidad que tenemos identificada es reducir la mano de obra

directa, esto depende, de si se realiza una inversión, en una troqueladora
automática.
105
LTDA.
SECCIÓN 11 RESULTADOS FINANCIEROS
11.1 Hipótesis económicas
La económica de los últimos años se interpreta como la puesta en marcha

de un proceso de apertura que pretende la estabilización de la producción y
transformación de la estructura productiva.
Como bien se sabe, los procesos de apertura económica constituyen hoy

en día una gran tendencia internacional, de la cual no ha escapado
Colombia. Y como ha ocurrido en muchos otros países, en éste se ha
desatado una amplia controversia respecto a la oportunidad, procedimiento
y conveniencia de adoptar dicho modelo de desarrollo.
Con el paso de los años las oportunidades económicas nos permitirán

entrar poco a poco en los mercados internacionales dando así más
opciones de seguir creciendo en el sector industrial.
11.2 Parámetros de producto
Se estima un crecimiento de venta en el sector industrial para el 2010

manejando nuevos puntos de venta para optimizar así la distribución de los
filtros especiales, ganando un 2% de participación en el mercado,
manifestando ganancias atractivas para la empresa
11.3 Estado de pérdidas y ganancias
Después de un análisis del estado de resultado del primer bimestre de

2009, podemos destacar que las ventas de los filtros especiales en el
primer bimestre del año 2009 fueron las esperadas, el margen de
rentabilidad que tenemos es óptimo y los costos no aumentaron.
11.4 Análisis del retorno de la inversión

106
LTDA.
INVERSION VALOR
Programa de búsqueda de de
mercado $ 6.314.700
Proyecto de diseño $ 3.213.134
Total $ 9.527.834
Se utilizaron dos métodos para calcular el promedio retorno de la inversión

en nuestro producto.
Calculo sobre el % de participación y el incremento que se desea obtener
sobre la inversión comparativa entre los últimos 5 años
Administración: El reparto de los gastos administrativo (salario
directamente identificables con el producto) importación y participación en
el mercado
SECCIÓN 12 ANÁLISIS DEL EQUILIBRIO DOFA

107
LTDA.
Componentes del análisis de equilibrio
PUNTOS FUERTES
¿Qué hacemos bien hecho?
Lo más importante para Agrofilter Ltda. es prestar el mejor producto ligado del
excelente servicio, estar la vanguardia tecnológica para el desarrollo de los filtros
especiales para el sector industrial.
¿Cuáles son nuestras propiedades o activos?
Se cuenta con puntos de venta estratégicamente ubicados en las diferentes

sucursales del país en Bogotá, Cali, Medellín y Villavicencio, la sede
administrativa y de fábrica está totalmente dotada tanto en tecnología como en
infraestructura. El activo Total de la empresa es de $ 1,785,571,443.94
actualmente.
¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de organización?
La principal fuerza que se tiene es que se cuenta con un recurso humano

calificado y la infraestructura física y tecnología, para el desarrollo de las
actividades tanto comerciales como de producción.
¿Qué fuerzas tenemos en productos? ¿y en que marcas?
Los filtros especiales no cuentan con una marca especifica del producto pero es
apalancado del Good Will de la empresa lo que garantiza la calidad del producto a
nivel local y nacional.
Ejemplos específicos que deben considerarse:
¿Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca?
La compañía se encuentra con un reconocimiento total en le mercado industrial y

comercial ya que cuenta con 25 años de experiencia y se garantiza calidad y
eficiencia en cada uno de los productos comercializados además de su
certificación ISO 9001- 2000 en Calidad.
108
LTDA.
¿Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad?
Todos los productos comercializados cuentan con certificación ISO 9001 - 2000 lo
cual garantiza la calidad de cada uno de ellos, adicionalmente se tiene los
certificados de calidad de los insumos para la producción de los filtros especiales,
además de utilizar marcas reconocidas de maquinaria pesada para demostrar la
calidad de los mismos.
¿Flexibilidad operacional?
Gracias a la infraestructura física que tiene la compañía y las sucursales que

posee en el país su despliegue logístico es eficiente y le permite estar presente en
todas las regiones con una solución a al necesidad especifica de cada cliente.
¿Amplitud y fidelidad de la red de distribución?
Para la distribución del producto a nivel local se cuenta con trasporte propio lo que
permite ser más eficiente en la entrega del producto en cualquier sitio en BOGOTA
para el resto del país es necesario contratar el servicios de transporte y
mensajería externo para el envió de los productos.
¿Ubicación de la fábrica?
El punto principal de producción y distribución esta ubicada en la Calle 11 No 23

-26, es un sitio estratégico ya que es un sitio totalmente industrial y el acceso es
bueno tanto para el ingreso como el despacho del producto a cada uno de los
clientes.
¿Existencia del certificado de calidad ISO?
Agrofilter Ltda. Se encuentra certificada con ISO 9001-2000.
¿Producto innovador?
Los Filtros especiales son un producto innovador ya que se producen según la

necesidad especifica y técnica del cliente y en el mercado no se ofrece este
servicio.
¿Producto con varios elementos diferenciales?
109
LTDA.
Los filtros especiales comercializados por la compañía tienen una diferencia

marcada por el excelente servicio de preventa y postventa ofrecido en la empresa
ya que son producidos para una maquina en los parámetros técnicos y
específicos.
¿Realización de investigaciones de mercado con resultados muy positivos?
Gracias el reconocimiento, capacidad de producción y comercialización del

producto, Agrofilter se encuentra positivamente posicionada en el mercado,
gozando de prestigio en el sector Industrial Colombiano.
¿Nivel de entusiasmo de los empleados?
A pesar de la crisis, cada uno de los empleados cuenta con actitud positiva y
sentido de pertenencia hacia la compañía con el objetivo de crecer la empresa
tanto a nivel individual como a nivel grupal en beneficio de todos .
PUNTOS DÉBILES
¿Qué nos falta?
Apoyo publicitario para mejorar la imagen de la empresa en el mercado.
¿Dónde debemos mejorar?
Por medio de la fuerza de ventas y guiados por el director comercial incursionar en

la consecución de nuevos clientes a nivel nacional.
¿En cuales áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
En la consecución de clientes potenciales que consuman el producto de la nueva

línea que se desea comercializar y tener la posibilidad de ser competitivos y
aumentar el reconocimiento de la compañía.
Si fuéramos la competencia. ¿Donde atacaríamos nuestra empresa?
Se haría en la mayor disponibilidad de producto y aumento de eficiencia en la

entrega de los filtros a nivel nacional.
Ejemplos específicos que deben considerarse:
110
LTDA.
¿Tamaño de la organización en comparación con la competencia?
Agrofilter Ltda. Se encuentra entre una de las cinco empresas del sector por
prestigio y calidad.
¿Adecuación de la estructura interna de ventas?
Se debe crear un programa de capacitación oportuna a la fuerza de ventas por

parte de la empresa en cuanto a producto y desarrollo integral del personal, para
la consecución de los objetivos.
¿Necesidad de sustitución de gerentes?
En Agrofilter Ltda, en este momento lo mas importante no es el cambio de gerente

sino la capacitación de los mismos para que aporten ideas nuevas a toda la
fuerza de ventas y así lograr el éxito comercial que se esta buscando.
¿Capacidad /incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente?
Actualmente la empresa no esta reclutando personal para el área comercial, más

bien se esta preocupando en su capacitación a través de seminarios y
capacitación para su crecimiento intelectual en el medio comercial para posicionar
aun mas la empresa.
¿Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios?
Se cuenta con una imagen positiva puesto que los productos distribuidos por la
empresa cuentan con todas las especificaciones técnicas requeridas por el
cliente.
¿Adecuación de la red de distribuidores?
Por ser fabricantes y distribuidores no se cuenta con ningún tipo de intermediarios

y/o distribuidores.
¿Adecuación de la red de servicios?
Se cuenta con toda una red logística y tecnológica totalmente desarrollada y

adecuada.
¿Eficiencia de fábrica?
111
LTDA.
La fabrica cuenta con la maquinaria y el equipo adecuado para el desarrollo de los

productos en los tiempos estimados.
¿Rapidez en la atención de los pedidos?
En el momento de la negociación Agrofilter fabrica el filtro especial según las

especificaciones durante 3 días el departamento de produccion proceden al
diseño, prototipo y ensamble.
¿Condiciones de la competencia en términos de distribución, equipo de

ventas, procedimientos de calidad?
Actualmente la competencia posee una infraestructura semejante a la de Agrofilter

y debido a ello se encuentran a la par en la comercialización y distribución del
producto lo que nos diferencia de ellos en determinadas ocasiones es la
disponibilidad de productos y el servicio postventa.
OPORTUNIDADES
¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo?
Actualmente encontramos un mercado potencial en los almacenes especializados

del sector agroindustrial como una excelente alternativa de negocio y crecimiento,
adicionalmente por medio de la fuerza de ventas y capacitaciones se están
atacando nuevos nichos del mercado.
¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación de mercado?
En las empresas dedicadas a la agroindustria y el sector industrial de todo tipo.
¿Es posible mejorar la distribución?
Con un servicio mas eficiente en cuanto a la red de transporte en la mejora del

tiempo de entrega que puede pasar de 56 horas a 48 horas después de realizado
el pedido.
¿Es posible mejorar la comunicación sobre el producto?
Se dará mayor despliegue informativo en las pautas en revistas del sector y se

realizara mayor pauta publicitaria en los medios impresos especializados.
¿Existen condiciones para reducir costos?

112
LTDA.
Se puede realizar a través del manejo óptimo de desperdicios y desechos en la

producción.
¿Existe espacio para aumentar ganancias?
Gracias a la fluctuación del dólar se puede manejar la alternativa ganancia, por

que en el momento de la negociación se compra de materiales para la producción
de los filtros especiales con TRM actual y esto conlleva que si hay alguna
variación del dólar se adelantan las cartas de crédito que se tienen con el banco y
se obtiene una ganancia considerable en el momento de la llegada del material a
al fabrica.
Ejemplos de aspectos que deben ser consideradas
¿Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor

potencial de ventas?
En este momento la compañía no necesita de esa alternativa por que se considera

lo suficientemente solvente y con total reconocimiento en el mercado.
¿Fusión reciente con otra empresa, para crear economías de escala?
No se han realizado.
¿Tasa de cambio favorable para la exportación?
No aplica.
AMENAZAS
¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros

objetivos?
Se puede presentar que por falta de gestión del área de producción no se

programe adecuadamente la fabricación del filtro especial causando así una falta
de producto en la empresa y generando así una perdida de reconocimiento en el
sector industrial.
113
LTDA.
¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia,

participación de mercado y de segmentación?
La falta de demanda del producto debido a la crisis económica, una descolgada

considerable en el dólar.
Competencia desleal de la competencia ofreciendo un producto a menor costo de

calidad desfavorable para el consumidor final afectando la imagen del producto
nacional.
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
¿Relaciones de nuestros principales clientes con los competidores?
Debido a que es un mercado tan cerrado la relación de los clientes potenciales

con los competidores es total, pero en le momento de definir un negocio lo mas
importante es el precio y disponibilidad de la materia prima.
¿Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio?
No existe ninguna posibilidad ya que las leyes que rigen el negocio estas vigiladas
por la superintendencia de sociedades y están reguladas por la DIAN.
¿Nivel de actividad económica nacional?
Desafortunadamente la demanda de filtros especiales ha bajado

considerablemente debido a la recesión económica del país lo cual ha conllevado
a un estancamiento del mercado industrial.
¿Nivel de actividad económica internacional?
No aplica.
¿Condiciones de garantías de suministros de materias primas para la

producción?
A causa del a crisis mundial que afecta a nuestro país los proveedores de materia
prima se encuentran cautelosos al momento de hacer un despacho de producto a
tal punto que han reducido los cupos con que se contaban anteriormente.
114
LTDA.
13 PROGRAMACIÓN
115

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PLAN DE MERCADEO AGROFILTER 2009

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA INPAHU

MISIÓN AGROFILTER LTDA.

VISIÓN AGROFILTER LTDA.

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

3.3 Deseos y Necesidades del Consumidor

3.4 Hábitos y Actitudes

4.1 Historia del Mercado

4.2 Tamaño del Mercado

4.3 Tamaño del Mercado Por Región

4.4 Nivel de Demanda

4.6 Impacto en la Tecnología

4.8 Participación del mercado de las principales marcas.

4.9 Segmentación del mercado.

4.10 Características de la “P” de producto.

4.11 Características de la “P” de Punto de venta (distribución)

4.12 Características de la “P” de Promoción (Comunicación)

4.13 Características de la “P” de Precio.

4.14 Proyecciones de mercado y comentarios?

5.1 Requisitos legales para la industrialización del producto

5.2 Registro de marca

5.3 Código de defensa del consumidor

7.2 Ciclo de Vida y estrategia de marketing.

7.4 Beneficios (o jerarquía de v alores) para el consumidor.

7.7 Empaques y Etiquetas

7.10 Servicios y Garantías

7.11 Formas de uso y cuidados

7.12 Necesidades Regionales

7.13 Desarrollo de Producto.

7.14 Investigaciones Previstas

7.15 Lista de verificación

8.1 Canales de Distribución

8.2 Vínculos con los canales

8.3 Logística de mercado.

8.4 Previsión de ventas

8.5 Investigaciones Previstas

9.1.1 Publico Objetivo

9.1.2 Agencia de publicidad

9.2 Promoción de Ventas

9.3 Relaciones Públicas

9.4 Venta Personal y equipo de ventas

9.5 Marketing Directo

9.7 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación.

12 Análisis del Equilibrio DOFA

Comercializar productos y prestar servicio de mantenimiento preventivo y

Obtener un reconocimiento por los excelentes precios. En un plazo de 6

Trazar lineamientos de desarrollo en lo que se refiere a imagen, publicidad

Abrir nuevos mercados en diferentes ciudades para darle más

El departamento de cartera evaluara los documentos pertinentes en un

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Agrofilter Ltda. Es experto en filtración, repuestos y lubricantes, somos

Alrededor del país hay 5 sucursales en:

Cliente: Nuestros principales clientes son petroleras, oficinas de ingenieros,

Profesionalización: este en un aspecto importante ya que los productos ofrecidos

Presentación en eventos comerciales: En cuales asisten masivamente los

escenarios más importantes para la proyección y el crecimiento del sector

- Reunir a las empresas más representativas del sector pecuario, agrícola, de

Teniendo en cuenta el intercambio de información que se presenta en estas ferias

Tecnología: Los sistemas de información utilizados por la empresa son muy

Proveedores: Debido a la certificación de Calidad que tenemos, se deben

1. La calidad del producto.

SELECCIÓN EVALUACIÓN REEVALUACIÓN