QUISPE VILLAR, ENRIQUE

RIVADENEYRA ZAVALETA, PEDRO

CORDOVA GARCIA, CARLOS
CHUNGA CHAVESTA, WILLIAM
07 de septiembre de 2014
CICLO: VIII
UNIVERSIDAD CATLICA
SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL


DIRECCIN COMERCIAL Y FINANCIERA

ING.SANTIAGO CHUNG RAMIREZ



















CASO WALTHAM
CURSO
CATEDRATICO
INTEGRANTES
DESARROLLO Y DECISIONES A TOMAR EN EL CASO
WALTHAM

ANTECEDENTES
Waltham es una empresa dedicada a la elaboracin de alimentos para
animales. Desde la dcada de 1960 se ha dedicado a la investigacin sobre
el cuidado y nutricin del perro especialmente y con el transcurso de los
aos ha ingresado a otros segmentos (alimentos para otras mascotas).
Una importante cadena de tiendas de autoservicio requiere la maquila en
forma exclusiva de una marca privada de alimentos caninos.
Esta cadena de tiendas opera en toda la Repblica Mexicana y ofrece un
contrato de compra de 800.00 latas mensuales. Lo que representa un 20%
del volumen total de produccin de Waltham. Adems el contrato tendr
una vigencia de dos aos.
Las especificaciones de produccin de la maquila son muy similares a las
del producto ms popular de Waltham.
La cadena planea ofrecer su propia marca a 50 centavos de dlar, esto
representa 5 centavos menos en precio que el producto ms popular de la
empresa fabricante. El precio de compra de la maquila se ha fijado en 40
centavos de dlar por lata puestos en tienda.
Esto le significar una utilidad neta de 4 centavos de dlar por cada lata
vendida a la empresa fabricante, es decir $320 000 netos adicionales a las
ventas mensuales de la compaa.


ANLISIS
PRECIO:
La cadena ofrecer su propia marca al pblico a 50 centavos de dlar,
indicando cinco centavos menos por lata que el producto ms popular de
la compaa Waltham.
PEDIGREE:
La ventaja del precio es que est asociada a la marca y
posicionamiento en el mercado de la compaa Waltham,
que ya tiene muchos aos de experiencia en el mercado
mexicano.
Su desventaja es que los segmentos B, C y D buscan
precios ms bajos.
PRODUCTO A MAQUILAR:
Su ventaja es tener precio por debajo del lder con las
mismas especificaciones tcnicas de Pedigree.
Su desventaja es que es nuevo y no est posicionado en
el mercado. Adems como se ofrece a un precio ms
bajo, es posible que sea observado como un producto de
calidad inferior al de Waltham.
MARCA:
PEDIGREE:
Es una marca ya posicionada en el mercado lo cual es
una gran ventaja.
Su desventaja est en el precio que puede ser
aprovechada por la competencia con precios menores.
PRODUCTO A MAQUILAR:
Es una marca nueva que tiene como ventaja un precio
por debajo del lder. Adems con un buen plan de
marketing puede lograr posicionarse adecuadamente en
el segmento que se encuentra la competencia lder.
Su desventaja es que el consumidor no lo conoce an y
tiene que desarrollar una buena estrategia de marketing
para su posicionamiento en el mercado.


MERCADO:
PEDIGREE:
Lidera en la participacin del mercado mexicano
especialmente en los segmentos A y B.
Su desventaja es que en los sectores C y D su
participacin es dbil y se tiene en cuenta que sta es
mayoritaria.
PRODUCTO A MAQUILAR:
Puede aprovechar el segmento B, C y D que es
mayoritario y por volumen tener mayor rentabilidad.
Su desventaja es que tiene que hacer un buen plan de
marketing para tener participacin en el segmento A y B,
ya que la empresa lder ha copado estos segmentos y
tiene un buen posicionamiento.









POSIBLES DECISIONES Y EVALUACIN

La decisin a tomar se basar fundamentalmente en aceptar o no la
propuesta de maquila de la cadena de autoservicios, para lograr una
evaluacin adecuada sobre las ventajas y desventajas de esta decisin es
necesario tener en consideracin lo siguiente:

VENTAJAS
1. El contrato que ofrece la cadena de autoservicios tendr una
duracin de dos aos, por lo que la produccin de la compaa
tendr asegurada esa cuota adicional de produccin durante el
transcurso de ese tiempo, esto nos permitir estabilizar la
programacin de produccin en este tiempo.
2. El volumen de adquisicin de parte de la cadena de autoservicios
es de 800 000 latas mensuales, lo cual representa el 20% de la
produccin total de la compaa.
3. El precio fijado en el contrato es de 40 centavos de dlar por cada
lata, pagados al momento de entregarse la mercanca en las
bodegas de la cadena, lo que significar una utilidad neta de 4
centavos de dlar por cada lata vendida, lo que en resumen sern
$32 000 dlares mensuales de ingresos netos adicionales.
4. La compaa se evitar gastos de marketing y publicidad por este
lote adicional de produccin, siendo sus utilidades lquidas para
poder invertir en reas que la compaa requiera en caso de ser
necesario.




DESVENTAJAS
1. Existen otras empresas del mismo rubro que podran
eventualmente elaborar dicho producto si nosotros desestimamos
producirlo.
2. Se podra quebrantar la sociedad comercial con la cadena de
autoservicios de no aceptar la propuesta de maquila. Lo cual
significara perder un aliado estratgico en la distribucin de
nuestras propias marcas.
3. Existe el riesgo de canibalizacin entre la maquila y nuestras
marcas propias, considerando que las especificaciones tcnicas
de produccin son muy similares al producto ms popular que
elabora nuestra compaa.
4. La diferencia en el precio de venta puede convertirse en un factor
esencial de parte de los clientes al momento de elegir entre
nuestras marcas propias y la maquila que se plantea producir.
5. Debido a su red de distribucin de la cadena de autoservicios
podra eventualmente sofocar a nuestras marcas propias para
lograr vender su maquila, es decir, podra realizar una
competencia insana de nuestros productos con respecto a su
marca maquilada.







CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta lo mencionado lneas arriba, la conclusin es que las
ventajas de realizar la maquila de la cadena de autoservicios son mayores
que las desventajas de no hacerlo.
Por lo tanto, la gerencia concluye que de acuerdo a los datos expuestos y
las consideraciones del caso evaluadas, se aceptar la propuesta de la
cadena de autoservicios de producir la maquila con las especificaciones
tcnicas mencionadas por la cadena de autoservicios, as como en el precio
acordado y las cantidades solicitadas por el lapso de tiempo convenido.














TOMA DE DECISION
De acuerdo a la decisin tomada con respecto al contrato de maquila de la
cadena de autoservicios, la compaa ha decidido aceptar el contrato con
las consideraciones y especificaciones tcnicas solicitadas por la cadena de
autoservicios. Sin embargo, deber realizar un diagnstico de la evolucin
de las ventas de la marca propia del supermercado (maquila) para
determinar en qu grado el ingreso de esta nueva marca, podra afectar las
ventas de la marca Pedigree.
Se considerar, de ser necesario reducir los costos de produccin de
nuestra marca Pedigree, con la finalidad de atenuar o minimizar el
impacto que pueda tener el ingreso al mercado de esta nueva marca
(maquila), con un precio inferior al de nuestro producto ms popular.
Con el ingreso neto adicional, producto de las ventas de la maquila a la
cadena de autoservicios se destinar un porcentaje equivalente al 25% del
total del ingreso mensual por el contrato, para gastos de marketing y
estudio de mercado para estimar la sensibilidad de nuestros productos al
ingreso de esta nueva marca (maquila).
Teniendo en cuenta que los dos canales mas importantes en la
distribucin y posicionamiento de marca son : EL CANAL MODERNO
(Autoservicios, Supermercados o Retail) y El canal MASIVO u
HORIZONTAL (Distribuidores, Mayoristas o Brokers) es que tomamos esta
experiencia surgida con la Solicitud de Maquila para la Cadena de
Autoservicios para FIDELIZAR nuestro canal MASIVO identificando a
nuestros mejores Distribuidores o Mayoristas brindndoles el apoyo ideal
para la comercializacin de nuestra Pedigree y que no surga en este canal
algo similar a lo ocurrido en el canal moderno
De acuerdo a la Evolucin de las ventas del Producto maquilado y de ser
positivas, evaluar previo Estudio de Mercado la posibilidad de sacar al
mercado una Marca Alterna a nuestra marca Pedigree y de esta manera
protegernos, ya que de acuerdo a la evolucin comercial se vislumbra el
ingreso de competidores directos o a travs de la maquila que es la ms
favorable para intermediarios o empresas menores.
Descrito as, el modelo de toma de decisiones maximizaremos y
optimizaremos nuestros productos y satisfaceremos a nuestra sociedad. A
la vez podemos considerarlo ya que nos beneficiar, aceptando la maquila
seremos una empresa con ms rigor y solvencia hacia los clientes y la
sociedad.



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