10-5-2020

ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES
Mauricio Alpizar Hidalgo

Karen Rodriguez Guerrero

N° Cuenta: 21923047
MAESTRIA EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL

S2 Tarea #2
Caso Cooper Tire & Rubber Company

• Introducción
La empresa Cooper Tire & Rubber Compañy es dedicada a la distribución de llantas,
a través de sus agentes de ventas y centros de distribución lograron establecerse
en el mercado por más de 75 años llevando sus tres principios claves a cada cliente:
buena mercancía, juego limpio y trato justo. La compañía ha alcanzado solides y ha
podido estandarizar sus productos respecto a sus competidores ofreciendo un buen
servicio y calidad en cada una de sus llantas, logrando prestigio a través de los años.
El modelo de Porter de las 5 fuerzas será de mucha utilidad en este caso, se podrá
conocer la situación actual de la compañía, el entorno competitivo en que se opera,
las amenazas y oportunidades a las que se enfrente.

• Antecedentes
Cooper Tire & Rubber Compañy es una empresa que comenzó a operar en el año
1920 distribuyendo llantas y asi comenzaron construyendo un camino solido y
teniendo un fuerte compromiso con la operación y los colaboradores.
En el año de 1930 Giant Tire & Rubber y Cooper se aliaron con Falls Rubber Company
enfocándose en las Master Tire & Rubber, un año mas tarde como fusión de las 3
plantas se ascendió a un total de llantas de 2,850 por día.
En el año 1953 la empresa ya se había posicionado y sumado a la lista de las 500
empresas mas fuertes en el rubro y mas grande en los Estados Unidos de America.
En el año de 1960 se inscribió en la bolsa de valores de New York obteniendo un
crecimiento en la demanda por la venta de sus acciones.
En el año 1981 la producción de Cooper incremento en un 238%, sus acciones en
3800% y sus ganancias en un 465%, mientras que el mercado estadounidense de
llantas había crecido un 29%.
En el año 1994 la empresa se encontraba con la menor participación teniendo un
11%, siendo Goodyear el líder en el mercado de llantas de refacción, cabe destacar
que para ese año este era el competidor con el mayor numero de empleados con
92,000 y Cooper solo tenia 7,600 en el mismo año.

• Problema central
Cooper se enfrenta a uno de los campos con mayor oportunidad de mejora que es
el de Investigación y Desarrollo, debiendo invertir más en esta área para hacer frente
a sus competidores, quienes invierten entre 3% a 5% representando un campo muy
importante para el sector. La investigación y desarrollo es lo que le permitió a
Goodyear y Michelin ser pioneros en el mercado. Cooper necesita llegar al mercado
con mayor novedad y así poder superar las expectativas de los clientes siendo más
competentes.

• Alternativas cualitativas y cuantitativas

Alternativas cualitativas:
-Agregar a su oferta otros productos aparte de llantas, para cubrir otro segmento
que no este siendo atendido, por ejemplo, el caucho que tiene diversos usos en
varios sectores industriales.
-Mayor capacitación al personal.
-Realizar constantemente benchmarking, para conocer mas a detalle estrategias de
mercado, actividades con sus clientes, etc.
-Diversificar los canales de distribución para mejorar la participación y alcanzar un
mayor posicionamiento en el mercado.
-Desarrollar campañas publicitarias que comunique las bondades de los productos y
así posicionarse cada vez mas en la mente de los clientes.

Alternativas cuantitativas:
-Mejorar la rentabilidad y analizar los márgenes de sus agentes distribuidores,
Cooper otorga el 33% de margen en ese canal, diluyendo su rentabilidad.
-Mejorando la rentabilidad con sus márgenes, obtendrá mas ganancia, pudiendo
invertir este capital.
 • Conclusiones
La compañía Cooper & Rubber ofrece a sus clientes calidad, servicio y una buena
experiencia, sin duda es una empresa con gran potencial en el mercado de llantas,
están en la mejora constante en sus procesos, agentes de ventas y mercadeo.
La calidad en la producción de sus productos se debe mucho a la capacitación del
personal, de esta forma logran fortalecer a sus colaboradores en materia de
información de producto, procesos de producción y aseguramiento de calidad.
También cabe destacar que la innovadora aplicación de tecnología les permite
ofrecer una ventaja competitiva en el mercado de productos de alta calidad.
Cooper tiene un alto compromiso con la calidad y la atención al cliente.
Hay dos aspectos a los que se enfrenta Cooper: la competencia como resultado del
desarrollo de productos con mejores atributos que está haciendo la competencia y
el mercado de llantas tiene tendencia a seguir creciendo y la falta de investigación
y desarrollo que practica Cooper le limita aprovechar las oportunidades que se
presentan en el mercado.

• Recomendaciones
-Mayor inversión en Investigación y Desarrollo, para agregar a su oferta nuevos
productos innovadores y así tener mas alternativas para los clientes.
-Continuar con el entrenamiento de personal, el recurso humano ha sido su mejor
aliado, les permite ofrecer productos de alta calidad.
-Redistribución de canales de venta, dándoles apertura a nuevos sectores.
-Nuevos aliados estratégicos, acuerdos en conjunto que les permita ganar y
expandirse en el mercado
-Mas agresividad en materia publicitaria, comunicando las bondades de sus
productos y les permita ganar terreno en la mente de cada consumidor.
- Al tener mayor rentabilidad se puede invertir en maquinaria más innovadora y
tecnológica para optimizar sus procesos de producción.
Modelo 5 fuerzas de Porter aplicadas al caso

El modelo de Porter nos brindará un diagnóstico de la competencia de la compañía

permitiendo tener un panorama más claro en cuanto a mercado y posición de la
empresa. El análisis de cada fuerza de Porter se centra en el rubro operativo de
Cooper & Rubber que son las llantas de refacción.

1. Rivalidad entre las empresas

Cooper & Rubber se encuentra en el listado de las empresas mas grandes de
EEUU, enfrentándose a una fuerte competencia, los productos de los
competidores fuertes son similares, la competencia se enfoca en agregar
valor a los productos que ofrece, para proporcionar una mejor experiencia al
cliente. En este punto Cooper tiene desventaja en comparación a su
competencia, sus rivales hacen fuertes inversiones en Investigación y
Desarrollo teniendo una mejor oportunidad para el desarrollo de nuevos
productos que superen las expectativas de cada cliente. Cabe destacar que
la estrategia de copias de llantas de buen rendimiento que implemento
Cooper no le genera buenos márgenes como se desea.
Los competidores o rivales mas fuertes para Cooper son Goodyear, Michelin
y Bridgestone, empresas que ofrecen productos mejorados, con mayor vida
útil debido a la misma demanda y posicionándose cada vez con mas fuerza
en el mercado de Cooper, llantas de refacción.

2. Poder de negociación de los clientes

El caso de Cooper muestra la atención a dos mercados, uno es el mercado
de refacciones y el otro es el mercado de partes originales, fabricantes de
vehículos OE, en este ultimo mercado Cooper tiene mayor poder de
negociación por representar compras de mayores volúmenes, generando una
fuerte negociación. Esta claro que el mercado donde mayor margen se
alcanza es el de refacciones.
3. Amenaza de nuevos entrantes
El mercado en que opera Cooper es muy competitivo, mas sin embargo se
requiere de una alta inversión para tener una participación significativa de
una nueva empresa/producto, los actuales competidores tienen una
estructura solida y gozan de una excelente posición y condición financiera.
Por lo tanto, la amenaza de nuevos entrantes agresivos se reduce en cierta
forma, pero no deja de haber una puerta abierta para que nuevos integrantes
compitan en el rubro de llantas.

4. Amenaza de productos sustitutos

Generalmente en el mercado de llantas no se generan productos sustitutos,
lo que si hay son sustitutos del caucho que dañen menos el medio ambiente
o que tengan mayor duración traducido como calidad. Lo que si es notable
es la sustitución de una marca por otra, por tema de precio o calidad.
Cooper por su alta calidad se posiciono con mucho prestigio en un segmento
medio – alto, por lo que se expone a la sustitución por productos de menor
calidad y cuando la recesión llega obliga a los clientes a sustituir productos
por menor precio.

5. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores para Cooper representan una gran ventaja por los
volúmenes de producción, requiriendo altos pedidos de materia prima,
dándole así una posición estratégica, sin duda es una fortaleza para Cooper
pero si la descuida se puede convertir en una debilidad, en este punto es
clave mantener relaciones sanas algo que la empresa ha hecho muy bien.
FODA – Caso Cooper & Rubber

1. Fortalezas
- Recurso humano competitivo
- Mínima rotación de personal
- Tecnología avanzada de computo
- Prestigio y solides en el mercado
- Alianza con Falls Rubber Company y Master Tire and Rubber Company
- Eficiencia en los costos de producción
- Sistema de control de calidad
- Conocimiento y experiencia en el mercado de llantas de refacción

2. Oportunidades
- Crecimiento en el mercado de llantas OE
- Modernización de sus plantas
- La ubicación de plantas en sectores rurales le permite a Cooper reducir sus
costos fijos
- Crecimiento de la competencia en el mercado de refacción

3. Debilidades
- Mínima inversión en Investigación y desarrollo
- La comercialización de sus productos depende de agentes y distribuidores
- Mayor enfoque en el mercado de refacción
- Zona de mayor atención es el área local

4. Amenazas
- Los rivales manejan la comercialización a través de canales propios
- Desarrollo de nuevos productos como fruto de I+D
- La producción de vehículos dicta la demanda de la empresa
- Competencia creciente
Preguntas Finales – Caso Cooper & Rubber

1. ¿Cómo utilizaría el modelo de las 5 fuerzas de Porter para

diagnosticar la situación de la Cooper Tire y Rubber Company?
R: Modelo de Porter utilizado en este análisis se encuentra al inicio del presente
trabajo, diagnosticando la situación actual de Cooper vrs su competencia.

2. ¿Cuáles son los aspectos globales más importantes a los que se

enfrenta la empresa?
R: Uno de los principales aspectos a los que Cooper se enfrenta es su limitado
segmento, es decir que su mayor enfoque esta en el mercado local, colocándolo
en desventaja vrs sus competidores que se expanden internacionalmente y otro
aspecto muy importante es el desarrollo de nuevos productos que realiza la
competencia como fruto de la fuerte inversión en investigación y desarrollo.
Cooper debe adentrarse en el campo de I+D para hacerle frente a sus rivales
con excelentes estrategias y mejores productos.

3. ¿Qué estrategias específicas de nivel empresarial le recomendaría

a Gorr?
R: Realizar inversión en investigación y desarrollo para la creación de nuevos
productos en el mercado.
Introducirse en nuevos mercados, otros sectores internacionales que le abran
camino y de ser posible lugares donde tenga menor competencia para cubrir el
mayor mercado posible.

4. ¿Cuale es la base de la ventaja competitiva de Cooper y como

podría perderla?
R: La base de la ventaja competitiva de Cooper son sus costos bajos operando
en plantas con mano de obra mas económica, el personal altamente calificado
que cuida de los procesos de producción y asegura la calidad de los productos.
Esta ventaja se podría perder si no desarrolla un programa de crecimiento para
sus colaboradores y estar dispuesto a los nuevos cambios en el mercado, también
esta ventaja puede verse afectada en la forma en que la empresa no se suma a
la actualización de procesos o maquinaría, llevando la compañía de la mano con
la nueva tecnológica que sin duda llevará a la operación a un siguiente nivel.