Branding

Mg. Bettina Bernard

 Ventaja Diferencial
• Característica Inimitable en un
periodo sostenible del tiempo…
Precio?
• La Ventaja Diferencial puede ser el
producto o en la cadena de valor….
 ¿Por qué Ventaja Competitiva?
¿Por qué la ventaja competitiva?
• ¿Por qué es más barato para P&G lanzar un nuevo producto?
– Reputación ante minoristas
– Influencia de los nombres de marca

• ¿Por qué es más barato para P&G diseñar un nuevo producto?

– Tienen establecidas las rutinas del proceso
– Han diseñado anteriormente otros productos similares

• ¿Por qué son menores los costes de fabricación de P&G?

– Son propietarios de la patente
– Pueden lograr economías de alcance en el transporte

M.A. Bettina Bernard 3

 Ventaja Competitiva
Por qué los competidores no disponen/dispondrán de ellos

– Exclusivos y de nuestra propiedad: Patentes

– Exclusivos y no se venden: Smith and Jones
– No está claro cómo se generan: Cultura
– Ventajas preferentes por ser el primero (First mover advantage):
conocimiento
– Rendimiento dinámico según escala; experiencia

M.A. Bettina Bernard 4

Ejemplos de creación de Valor: Por qué nos eligen Vs
otras opciones?

– Netflix: Ver películas y series en cualquier lugar.

– Wix: Crea fácil tu propia increíble Web.
– Uber: Gestiona tu viaje sin intermediarios, en
un click
– PayPal: Pago seguro.
– Waze: La ruta con menos tráfico.
– YouTube: Trasmite tú mismo!
– Airbnb: Mi casa, tu casa.
– Tinder: Conoce gente que no hubieras
conocido de otra forma
– Zoom: Nos reunimos en un ambiente accesible
 Más Valor agregado
• Redefiniendo el valor para el consumidor.
• Personalización y adaptación.
• Mayor conveniencia y rapidez.
• Más y mejor servicio.
• Mayor asesoramiento, información y consulta.
• Garantías extraordinarias.
• Beneficios por adhesión.
• ¡Ayúdelo a ahorrar!

No podemos discutir si el cliente posee o no, la capacidad adquisitiva … más si podemos discutir sobre el VALOR
de nuestra Oferta!

MA. Bettina Bernard

 Barreras de entrada al negocio?
Obstáculos que impiden a nuevos competidores entrar fácilmente en una
industria o área de negocios.
Tipos de Barreras…
 Barreras de salida

• Activos especializados

• Costos fijos de entrada

• Interrelaciones estratégicas y entre otros negocios y
diferentes áreas

• Barreras emocionales
• Restricciones sociopolíticas

M.A. Bettina Bernard 9

 Invento Imitable con pocas barreras de entrada

• Bolsa de lavar portátil Scrubba

 Ejemplos Barreras Ingreso
• Economías de Escala: Muebles IKEA
• Gubernamentales: Aerolíneas para limitar el
tráfico aéreo. Telecomunicaciones debido al uso
extensivo de terreno público.
• Alta Inversión inicial: UBER la superó!
• Acceso a proveedores canales de distribución:
Litio para baterías.
• Posicionamiento: Lealtad del consumidor, Apple.
• Experiencia comprobada en el sector: Ya
pasaron Costos de Aprendizaje! Tesla se
especializó en carros eléctricos.
• Legales: Forma patentada Pringles, Toblerone.
M.A. Bettina Bernard 12
 Las ventajas competitivas tienden a durar en el tiempo, pero
no son eternas..

• Los beneficios extraordinarios tienen una vida media de 10

años
• Los líderes aparentemente fuertes suelen desarrollar graves
debilidades

M.A. Bettina Bernard 13

Principales formas de atacar a quienes ya poseen una
ventaja competitiva son:

• Imitar sus recursos

• Sustituirlos por otros
• Breakaway Strategy

M.A. Bettina Bernard 14

 Break Free from the Product Life Cycle

• Breakaway

https://hbr.org/2005/05/break-free-from-the-product-life-cycle
Las perturbaciones en el entorno (necesidades, clientes, proveedores,
tecnología) dejan un resquicio para atacar a los líderes alterando su
equilibrio.-

La clave consiste en.-

– interpretar los cambios mejor que otros

– sacar provecho de ello con rapidez
– adquirir nuevos recursos a buen precio

M.A. Bettina Bernard 16

Cadena de valor

M.A. Bettina Bernard 17

Estrategia posicionamiento para una marca
fuerte.-

Singularidad
Si le vendemos a todo el mundo no le
vendemos A NADIE!
Debemos concentrar esfuerzos para
reforzar el posicionamiento de la ventaja
distintiva!

VOLVO: diseño compacto, folletería gruesa, slogan para

descapotable: “Broncéese sin riesgos” = SEGURIDAD

M.A. Bettina Bernard

Estrategia posicionamiento para una marca
fuerte.-
Comunicaciones coordinadas para reforzar el
mismo mensaje!

Diseño de Producto:
auto compacto

MARCA
VOLVO = SEGURIDAD

Marketing: Slogan Comunicaciones: Folleteria

M.A. Bettina Bernard

 Que pasa si la marca falla?
“La confianza perpetua las relaciones de la marca”

 Si ésta es fuerte, la perdonan (excepción a la

regla…).
 Si ésta es irrelevante, no hay re-compra y se lo
comentan a 10 personas!

Compromiso Vs Divorcio: La confianza tarda en lograrse y se

destruye en un momento!

M.A. Bettina Bernard

 Características de una buena marca
• Estamos dispuestos a pagar más por ella,
• A desplazarnos mas lejos…
• Y…a esperar por ella!
– De 3 a 4 semanas por reservas en Restaurant Caprice
(Londres).
– De 6 a 18 meses por una Harley Softail Deuce.
– De 2 a 3 años por una espada japonesa pulida en
Japón.
– 5 años por un Rolex Daytona.
– Mas de 2 años por un Aston Martin’s V12 Vanquish!

M.A. Bettina Bernard

 NUESTRO
PROYECTO
 Introducción
Nuestra marca es ACTUALIZE, una plataforma que ofrece cursos online de
herramientas digitales para adultos. Nuestra Ventaja diferencial es un Tutor
virtual Personalizado, disponible después de clases.
 Manifiesto de la
marca
Nuestra misión es brindar un servicio educativo, donde el público
objetivo adulto pueda disponer de las herramientas necesarias para
alcanzar un desarrollo integral en el campo digital.

“Ayudamos a nuestros usuarios a realizarse profesionalmente y

obtener un aprendizaje sencillo y de calidad”
 Problema a resolver
Hoy en día existen muchos jóvenes que
egresan de la universidad con
conocimientos avanzados respecto a
herramientas digitales y marketing. Ante
ello, los adultos se sienten un tanto
desfasados y desean obtener los
conocimientos necesarios.
Solución
ACTUALIZE! al ser una plataforma que
dicta clases online, personalizadas,
permite obtener los conocimientos y lograr
el crecimiento profesional que requiere
nuestro público Objetivo.
 FODA
FORTALEZAS
- Conocemos nuestro público objetivo
- Nos enfocamos en un nicho de
mercado (adultos mayores que
buscan crecer tecnológicamente)
- -
Contamos con una propuesta nueva
de clases personalizadas y
seguimiento con tutor.
OPORTUNIDADES
- Cada día hay más adultos que tratan de
re insertarse en el mundo laboral
- El social media sigue en aumento y las
personas buscan capacitación continua
- Las marcas se enfocan un segmento
amplio en su mayoría de jóvenes y
adolescentes, no adultos mayores
DEBILIDADES
- Somos una marca nueva y aún no somos
conocidas en el mercado
- Falta incrementar la cantidad de
contenido en nuestras redes sociales
Nuestro marca no cuenta con página
web o Linkedin a diferencia de otras.
AMENAZAS
- Hay gran variedad de marcas que
ofrecen contenido de marketing
digital
- No contamos con una amplia
trayectoria a diferencia de nuestros
competidores, somos nuevos en el
mercado.
BENCHMARKING
Competencia local
Comentarios de posts… CIBERTEC
Comentarios de posts...NETZUM
Competencia latinoamericana/ global
Comentarios de posts… MIRIADAX
Comentarios de posts… UDEMY
Conclusiones
- Cibertec: Los comentarios eran negativos respectos al servicio, no contestan a tiempo, no hay conformidad
con los pagos.
- En Netzum, los comentarios fueron positivos y hay buen trabajo del Community Manager. En Udemy
comentan publicidad de otras marcas, no relacionado al curso.
- La mayoría de Instituciones educativas virtuales estudiadas, NO presentan enlace con Whatsapp, lo cual es
contraproducente debido a que esta red Social se encuentra 3ra en el Ranking de preferencias.
- No encontramos una Institución educativa que se especializa en enseñar Herramientas Digitales para Adultos,
que es el Target de Actualize . Tampoco ubicamos alguna que ofrezca un tutor virtual personalizado, a
disposición fuera de horario de clases (nuestra ventaja diferencial), además del profesor.
- No encontramos la preocupación de los docentes a los alumnos que entiendas bien su clases.
- No brindan Bolsa de trabajo para los alumnos
Recomendaciones
PARA ACTUALIZE:

- Priorizar redes sociales (Facebook, Youtube, Instagram) por mostrar los 1ros lugares en el ranking de
preferencias. Instagram promete crecimiento potencial.
- Considerar que facebook y Whatsapp tienen significativa penetración en público adulto, que es lo que
buscamos.
- En YouTube recomendamos hacer publicidad asociada a los videos musicales de los años 60. 70. 80,
90, de preferencia vistos por nuestro Target.
- Enlace desde la Web con Whatsapp debido a que presenta gran participación de público adulto y
adulto mayor.
- Linkedin no presenta un buen lugar en el ranking (8vo), sin embargo para Actualize será considerado
en el grupo de redes sociales prioritarias dado que contiene los perfiles profesionales que buscamos y
que requiere actualizarse en Herramientas digitales.