Comportamiento del

Consumidor
Sandra Verónica Martínez
c12158@utp.edu.pe
https://www.youtube.com/watch?v=KRbVdi_nKT4
 Unidad I

Introducción al Comportamiento del

Consumidor
TEMARIO

1.2. Investigación del consumidor

1.2. 1. Métodos de investigación de mercado
1.2. 2. Descripción de los métodos de mayor relevancia en el experto de marketing : Cuantitativos –
Cualitativos
1. 2. 3. La encuesta. Tipos de preguntas

1.3. Segmentación
1.3. 1. Concepto
1. 3. 2. Variable para una segmentación

1.4. Posicionamiento
1.4. 1. Posicionamiento
1. 4. 2. Estrategias de Posicionamiento
 LOGRO DE APRENDIZAJE

Al finalizar la sesión, el estudiante conoce la importancia del comportamiento del consumidor

y su relación con el marketing. Asimismo, entiende los métodos para hacer la investigación del
consumidor.

Datos/Observaciones
A ver… sobre el material publicado en la semana… que pueden decir… esta es una lluvia de ideas
 UTILIDAD DEL TEMA

El tema de esta sesión nos permite...

Datos/Observaciones
DESARROLLO DEL TEMA
 CASO EMPRESA BB

Con 8.900 establecimientos

25 países.

Facturación llegó a los

11.820 millones de
dólares

90.000 empleados

El año 2000, ya había

una clara amenaza
de la piratería online
e Internet en general
En el 2000 Netflix, buscó a Blockbuster y le propuso trabajaren un nuevo modelo de negocio de
alquiler de videos no presencial apoyado en el nombre de Blockbuster…
Puntos clave que deberían haber tenido en cuenta

En Estados Unidos, regentaban 3500

locales, es suficiente como para que todos
los habitantes tengan un blockbuster
cerca?

Hoy Netflix está valorada en millones y millones de dólares y Blockbuster llegó a la

quiebra con una deuda aproximada de 1460 millones de dólares.
¿QUE ES EL MARKETING?

Compradores reales y Potenciales

(Mercado) Necesidades y Deseos

Producto Valor y Satisfacción Relaciones e Intercambio

Investigación en el pasado..

…Centrarse en los números y entrega de datos

La Investigación ahora…

Ejecutivos de Investigación / Analistas del negocio

Centrados en el insight y en el retorno de inversión, no solo en el

proceso de gestión

Concentrados en el valor
¿Para que hacemos I.M.?
Investigación
de mercados

Información

Identificación

Problema Oportunidad

Toma de decisiones
PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Requerimiento

Propuesta
Informes

Generación Diseño de
de Insight Instrumentos

Análisis de Trabajo de
datos campo

Proceso de
datos
Segmentación
https://www.youtube.com/watch?v=WWCYiqDqZRc

Segmentar es analizar el mercado total (o a tus clientes actuales) para identificar segmentos
(grupos más pequeños) que tienen ciertas características comunes, que te permiten adaptar tu
propuesta y tus mensajes.

Errores típicos al segmentar

•Limitarse a analizar las variables básicas: hombre/mujeres, entre … y … años.
•No hacer el esfuerzo de seguir segmentando a tus clientes.
Las empresas segmentan a sus consumidores o clientes para servirlos de la forma más adecuada,
reconociendo explícitamente que no todos tienen las mismas necesidades, por lo que no es posible
atenderlos de la misma manera. Esto además incrementa la capacidad de entregar valor que los
consumidores o clientes estén dispuestos a pagar, dado que la elasticidad precio de la demanda puede
variar entre segmentos.
Además, una segmentación adecuada es muy útil para formular estrategias de desarrollo de productos,
promociones, comunicaciones, precio y distribución; que estén orientadas hacia grupos que son más
atractivos a los objetivos de negocio de la empresa. Aun para empresas que adoptan una estrategia de
mercadeo no diferenciada (una mezcla de mercadeo para todo el mercado), la segmentación puede ser
útil en el proceso de identificación de necesidades y desarrollo de nuevos productos y servicios.
¿Qué se puede segmentar?
Dentro del marketing se puede segmentar todo aquello que forme un grupo
heterogéneo, y cuya clasificación pueda resultar interesante. Podemos segmentar
todo aquello de lo que se tengan datos.

Uno de los procesos de segmentación más comunes es el de segmentación

de mercados, y es casi imprescindible en todas las campañas de marketing. Sin
embargo, se pueden segmentar muchas otras cosas que sean interesantes para
la campaña: una base de datos de clientes, una lista de direcciones de correo,
emails…etc.

En función a lo que se vaya a clasificar se usarán unos criterios de

segmentación u otros. A continuación, veremos cuáles son los más utilizamos en
el proceso de clasificación.
Principales criterios de segmentación en
marketing

Existen ciertos criterios genéricos, muy populares

y que son los más utilizados segmentación de
mercados:

•Variable Geográfica: segmentas en función de

dónde viven los clientes.
•Variable Demográfica: segmentas en función de
la edad, el sexo, los estudios, la profesión…
•Variable Psicográfica: segmentas en función de
los perfiles de los clientes: urbano, aventurero,
viajero…
•Variable Sociocultural: segmentas en función de
actitudes concretas, que opinión tienen sobre el
mundo, que valores tienen…
 Posicionamiento

CONCEPTO:
Lugar que
ocupa en la
mente del
consumidor una
marca de
producto o
servicio, sus
atributos, el
usuario
percibido, sus
recompensas…
https://www.youtube.com/watch?v=S-3K8qJ6iXg
El posicionamiento se construye en base a todos los
puntos de contacto que pueda tener el cliente con la
marca. Esto va desde el edificio de la oficina
corporativa, los camiones repartidos, su publicidad,
sus empleados y la experiencia que tenga la marca con
el consumidor.
Posicionar una marca («Brand positioning») es el proceso estratégico que conduce a lograr un espacio privilegiado en la mente de
las personas, sean clientes o no. El reto es conseguir crear una única impresión, suficientemente clara y homogénea para que
sea asociada a algo específico y deseable por lo que la marca quiere ser reconocida e identificada. A pesar de que el primer paso
para conseguirlo es el resultado de toda una estrategia, la realidad es que va a ocurrir tanto si la marca ha sido proactiva en la
transmisión de esa idea, como si no lo ha sido. Por tanto, es de vital importancia prestar atención al posicionamiento de marca
puesto que una estrategia eficaz maximizará la relevancia para el cliente y el carácter distintivo con respecto a la competencia,
incrementando el valor de la marca.
 Errores que deben
evitarse

Subposicionamiento Posicionamiento dudoso

Sobreposicionamiento
• La marca se ve como un Posicionamiento confuso • Es difícil para los
competidor más en el • Imagen demasiado compradores creer las
limitada de la marca • Compradores confundidos
mercado. Una marca más por que la marca promete afirmaciones de la marca
en un mercado saturado. demasiadas cosas, o se
trata de posicionar en
demasiados segmentos
distintos.
https://www.youtube.com/watch?v=xcFcNn8kBVY
 ESPACIO PRÁCTICO

De manera grupal, los estudiantes discuten y reflexionan sobre la clase de hoy y

plasman sus ideas en un organizador gráfico Por ejemplo, mapa semántico,
mapa conceptual, organizador visual, mapa mental etc.) para luego exponerlo.

Datos/Observaciones
 5 IDEAS FUERZA SOBRE LOS CONTENIDOS DE LA CLASE

Datos/Observaciones
 CIERRE / CONCLUSIONES

1. …

Datos/Observaciones
BIBLIOGRAFÍA

Datos/Observaciones