UNIVERSIDAD CONTINENTAL FILIAL – AREQUIPA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

PRODUCTO ACADEMICO 01

“6 TENDENCIAS DEL RETAIL EN AMÉRICA LATINA ”

ALUMNO : QUISPE YANA Andrés.

CURSO : RETAIL MANAGEMENT

DOCENTE : Mag. INGAROCA HUAMAN Nilda ketty

AREQUIPA - PERÚ

2019
 Retail Management Producto Académico N° 1

ProductoAcadémicoN° 1

1. Leer con detenimiento y concentración el informe “6 Tendencias del retail en

américa latina: qué está pasando en retail y cuáles son las tendencias
que lo fortalecen para el futuro / diciembre 2015” de la Consultora Nielsen.
2. Responda las preguntas según la lectura
2.1. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONSIDERAR LAS
PERSPECTIVAS Y SEGMENTACIÓN GENERACIONAL DEL
SHOPPER AL MOMENTO DE ELABORAR LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING? (4 PUNTOS)

Como principal factor, la segmentación de shoppers basados en

generaciones es sumamente importante. Entre Millennials y Baby
Boomers se alcanza casi el 50% de la población y las diferencias entre
uno y otro grupo son abismales.

Debido a la misma situación económica que se enfrenta, la

búsqueda de ahorros considerables obliga al shopper a fragmentar su
fidelidad hacia marcas y retailers, por lo que los argumentos de
decisión de compra son más valorados al hacer negocios.

Las Estrategias De Shopper Marketing

Desde la perspectiva de marca, contar con un mapeo de

hábitos y comportamientos de compra de los grupos de shoppers más
interesantes para su negocio, es indispensable para elegir sus batallas.
Con ello, la creación de soluciones para nichos de mercado y su óptima
colocación en los canales, es mucho más clara y con ello, la asignación
de presupuestos es mejor aprovechada.

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Desde la perspectiva de los retailers, el análisis de los

hábitos de compra es también importante. Las diferentes necesidades
de los compradores dictan la estrategia de crecimiento de los negocios
al involucrar estrategias de Shopper Marketing para mejorar la oferta
de productos y las exhibiciones tanto en anaquel como fuera de éste.

Pero no sólo eso, considerando la importancia que cobra la

conveniencia para el shopper, estas estrategias también hacen la
diferencia al momento de elegir geográficamente dónde colocarse y el
formato más adecuado para hacerlo.

Sin embargo, este crecimiento de presencia física no es para

todos costeable y no es momento de perder el contacto con los
shoppers. Entre grupos generacionales encontramos diferentes
modalidades y gustos por comunicarse y es esencial tener abiertas las
vías para que lo hagan

ESTRATEGIA QUE DEBE TENER SHOPPER

MARKETING
El Shopper Marketing genera un ambiente en donde tu
producto se adapta y ofrece mayores oportunidades al shopper para
conocer sus utilidades y formas de uso. Por ello, debes de tener en
cuenta los siguientes beneficios:

 Quien decide la compra es el shopper, no la marca.

 le ayudamos al shopper a encontrar nuestro producto más
fácilmente.
 Nos ayuda a vernos mejor dentro y fuera del anaquel.
 Mejora la presencia de la marca.
 Nos hace valorar una buena experiencia de compra.

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 Hacemos la venta más fácil en todo momento.

 Les demostramos por qué nos necesitan y nos quieren.
 Llama la atención de nuevos compradores para quienes la marca
no había sido relevante.
 Lo más importante: ¡GENERA VENTAS!

Actualmente, algunos de los factores que influyen en la decisión

de compra, tienen que ver con la calidad del producto, si tiene envío
gratis, si se pueden hacer devoluciones, si hay comentarios de
consumidores satisfechos, si es fácil de encontrar, si tiene opciones
múltiples, si cuenta con tamaños especiales, entre otros.

Para ello es importante tener claro el nicho de mercado y las

barreras que enfrenta tu marca o producto, identificar los canales más
importantes y en dónde debe tu marca construir una diferencia y por
último, identificar las plataformas que debes utilizar para generar esta
experiencia de compra

2.2. ¿POR QUÉ LOS MILLENIALS, ES LA GENERACIÓN DEL

FUTURO PARA EL RETAIL? (4 PUNTOS)
Los Millennials son las generaciones nacidas a lo largo de las
décadas de los 80 y 95, también conocidos como la Generación Y, que
hoy día se encuentra como generación que marcará el Futuro, con
conocidos como DIGITAL NATIVE, una generación con gran apego a la
tecnología que comprende por su próxima influencia en los mercados,
el mundo laboral, la publicidad y sobre todo las nuevas profesiones
que llegan con ellos.

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Se trata de una generación que ha crecido con la tecnología y

que se ha criado y evolucionado con un dispositivo electrónico al
alcance de la mano, Por eso para los Millennials, las experiencias
digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo
mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

Esta generación usa masivamente las redes sociales, están

muy familiarizados con este modo de comunicación, los medios de la
tecnología digital, en la actualidad el smartphone es el rey, casi todos
tienen un ordenador portátil y una tableta.

En esta generación aproximadamente el 50% se considera

políticamente independiente, el 30% no tienen afiliación religiosa y se
consideran una generación cívica y comprometida, dispuesta a
debatir temas candentes y a difundirlo en las redes. Valoran la
participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen
nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el
compromiso social, sobre todo a la hora de hacer inversiones.

Las empresas actualmente, son cada día más conscientes de

lo que busca esta generación, pero ello empieza a modificarse la
publicidad para atraerlos como público, además las empresas
empiezan a ser conscientes de que deben fidelizar a estos
trabajadores, porque si no estos empleados se irán y se llevarán con
ellos el talento adquirido.

a) Generación Millenials son jóvenes nacidos: entre 1980 y el

2000 se puede considerar la primera juventud global y mejor
capacitada.

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b) Creen en la colaboración; los mejores trabajos se desprenden

del trabajo en equipo.
c) Son el futuro: porque son innovadores, de mente abierta,
seguros de si mismo, altruistas, críticos, participativos, son del
fututo de la sociedad.
d) Prosumidores: Los millenials no solo son consumidores, sino
también son generadores de ideas destinadas a mejorar los
productos.
e) Pasión por la Tecnología: La tecnología es parte de su ADN.
f) Comportamiento Multitasking: Tienen la capacidad o
necesidad de hacer varias cosas a la vez.
g) Visión “Carpe Diem”: Sacan provecho del presente, viven el
momento, y buscan la felicidad en todo lo que hacen.
h) Versátiles: No son personas que se quedan mucho tiempo en
las empresas, siempre están en una búsqueda constante de
desafíos y del emprendimiento.
2.2.1. Características básicas de los Millenials.

b) Ambiente laboral
a) Independencia
entretenido
d) Internet y redes
c) Mentoría
sociales
f) Retos y
e) Flexibilidad
emprendimientos
g) Posibilidad para h) Cultura empresarial
escalar atractiva
j) Balance entre trabajo y
i) Colaboración
vida laboral
k) Apertura. l) Se valora su opinión

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 Retail
m) Buenos Managementn) Potenciar
sueldos.
sus
Producto Académico N° 1
habilidades.

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o) Oportunidad para
viajar y conocer gente

Se calcula que para el año 2025 los millenials

representaran más del 75% de la mano de la obra de la
humanidad, es la generación que actualmente hoy en día mayor
penetración poblacional y que está cambiando las reglas del
juego de las estrategias del mercado llevándolas de manera
digital y dinámica, que cuenta para generar mayor conexión y
fidelidad con una marca la mejor edad esta entre los 18 y los 34
años de edad.

Resulta bastante evidente que el futuro del Mundo

Laboral será distinto del de hace unos años, y cambiará cada
día más rápido según los Millennials se vayan incorporando al
ámbito laboral. La inserción de la Nuevas Tecnologías, de las
Redes Sociales, Internet y de nuevos modos de relacionarse con
los clientes es cada día más Realidad. Las profesiones que hoy
poca gente entiende y que se manejan en estos nuevos ámbitos
estarán en el futuro en uno de los escalafones más altos e
importantes del Mundo Laboral.

2.3. ¿ES IMPORTANTE LA FIDELIZACIÓN DEL SHOPPER? ¿POR

QUÉ? (4 PUNTOS)
Los programas de lealtad como mecanismo para retener y
ganar clientes, es un elemento necesario para ganar un Shopper,
también es el alto índice de selección de retailers que tengan
programas de fidelización.

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Los programas de lealtad se han institucionalizado con el

paso del tiempo convirtiéndose hoy en día en un aspecto que
definitivamente es clave a la hora de ganar un comprador. El 82% de
los shoppers asegura que elegiría más probablemente a un punto de
venta si éste le ofrece un programa de lealtad.

A nivel Latinoamérica, sólo 46% de los retailers ofrece algún

programa de lealtad para sus clientes, la mayoría de ellos ofrecen
puntos que se pueden cambiar por premios o dinero y algunos de
ellos optan por ofrecer un diferencial con valor agregado como
cupones de descuento, eventos, etc.

Pero aumentar la lealtad de los clientes tampoco es una tarea

sencilla puesto que muchos de ellos aun siendo “clientes fieles” en
teoría, no lo son en la práctica. Muchos de ellos cambian
constantemente de punto de venta a consecuencia de que
encuentran una mejor oferta de precios (42%), otros buscan
productos con mejor calidad (28%), mejor servicio (18%), un mejor
surtido (7%), y mejores características (3%)

2.4. ¿POR QUÉ EL TIEMPO DEL SHOPPER, ES UN FACTOR

PRIMORDIAL DE CONSIDERAR POR EL NEGOCIO DETALLISTA? (4
PUNTOS)

El comercio detallista nunca se detiene, pero hoy enfrenta tal

vez uno de los movimientos más fuertes que ha tenido en su historia,
gracias a las condiciones de los mercados, el ambiente del
consumidor y los constantes cambios tecnológicos.

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Pero siempre ha tenido una premisa: servir al consumidor y

hacer lo que sea para satisfacer sus necesidades. En medio de estas
condiciones, los retailers deben buscar distinguirse entre los demás y
asegurarse de ser innovadores, pues la competencia es cada vez más
grande.

Los retailers juegan hoy en día ante panoramas inciertos de las

economías latinoaméricanas. Con una inflación regional del 16,8% y
una devaluación de +30%, Latinoamérica enfrenta importantes retos:

 Un consumo desacelerado: con un crecimiento promedio en los

últimos 10 años de 4,2%, que en 2015 se ubica en 0,8%.
 Presión inflacionaria: la desaceleración macroeconómica y la
devaluación, están poniendo mayor presión al costo de vida.
 Una menor inversión: un crecimiento promedio en los últimos 10
años de 5,3% que en 2015 se ubicó en -2,3%.
 Disminución de las exportaciones: las exportaciones tuvieron un
crecimiento promedio en los últimos 10 años del 7,5%, que en
2015 se ubicó en -5,8%.

 Un PIB LATAM que se desacelera influenciado por las grandes

economías mundiales.

A) Abastecimiento asegurado

Para muchos la mayor importancia de las ventas al detalle radica en dar

tranquilidad al consumidor en cuanto a no tener que preocuparse por
comprar productos al mayor, ya que ese rol es desempeñado por las tiendas.
Esto les hace la vida más fácil a tus clientes, ya que solo compran lo que

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realmente necesitan y regresan por más en el momento en que consideren

oportuno.

B) Muchas opciones

Otro de los aspectos que satisface al cliente, es que en las tiendas al detalle
se ofrece una amplia variedad de productos en cuanto a marcas, precios y
presentaciones. Esto permite al comprador poder tomar su decisión luego de
revisar las diversas alternativas disponibles.

C) Ubicación conveniente

Las ventas al detalle permiten a los compradores adquirir sus productos de

forma conveniente en su propia ciudad o incluso muy cerca de sus casas. No
es tarea del consumidor tener que preocuparse por tener disponible todos
los productos que requiere la tienda, es decir, sin importar que se importen
desde otro país, el cliente tan solo debe ir a una sucursal o navegar en los
canales online y comprarlo.

D) Facilidades de crédito

Como parte de los programas de fidelización de clientes o CMR, las tiendas

de ventas al detalle por lo general ofrecen la posibilidad de pagar los
productos en cuotas mensuales o con financiamientos. Esto es de gran
importancia ya que le da la posibilidad al cliente de llevar a casa lo que
quiere incluso sin contar con los fondos necesarios.

E) Servicio post-venta

Los minoristas no se olvidan de sus clientes una vez convertida la venta, ya

que algunos productos requieren de asesoría para su instalación o de
servicio postventa, y es por ello que, pensando en la máxima satisfacción del
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cliente, se preocupan por brindar toda la ayuda necesaria para que el

consumidor pueda disfrutar de su artículo sin contratiempos.

2.5. ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS DEL SHOPPER EN

LATINOAMÉRICA? CONSIDERAR TODO EL DOCUMENTO (E-
COMMERCE, SEGMENTO SALUDABLE, MARCAS PRIVADAS O
PROPIAS, PENETRACIÓN O CARACTERÍSTICAS DE CANALES,
ENTRE OTROS) (4 PUNTOS)

Las tendencias más importantes del Retail en América Latina,

que van desde las estrategias de shopper pasando por la lealtad de
clientes, el E-Commerce, la variedad de formatos, hasta llegar a los
productos que hoy son apreciables para el consumidor.

Nielsen recopiló a lo largo de América Latina las más

importantes tendencias del Retail en un completo análisis, definiendo
las más relevantes y agrupándolas en seis puntos, Las más
importantes tendencias están agrupadas en tres segmentos: el
shopper, los canales y los productos. Se destacan los mix de
formatos, el e-commerce y el interés por los productos saludables.

2.5.1. Tendencias de SHOPPER

a) Shopper Marketing.
Son todas aquellas estrategias dirigidas a la
segmentación y mercados de nicho. Lo más importante en
este punto es entender al shopper y comprender que todos

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son diferentes. Hoy en día las edades generacionales

juegan un papel importante para definir las diferentes
estrategias. La generación de mayor crecimiento es la de
los Baby Boomers (50-64 años), duda alguna sin los
Millennials serán los más poderosos económicamente y
quienes marcarán la tendencia en términos de consumo a
nivel global.

Baby Boomers la generación de hoy. Los conocidos

como Baby Boomers tienen hoy el consumo del 40% de los
productos de consumo masivo, pues son los principales
responsables de las compras en el hogar hoy en día ya que
cuentan con el mayor poder adquisitivo del mundo. A
diferencia de los Millennials, para los Boomers la calidad es
el principal motivo de compra y sus hábitos de compra se
enfocan en productos especializados

Conjunto de estrategias dirigidas a la segmentación y

mercadeo de nicho

 GENERACIÓN Y (0 -20 AÑOS) -20%- (Calidad Vs

 precio, relevancia en productos especializados)
 MILLENIALS (21-34) -24%- (moderno, digital,
 dinámico, relevancia en conectividad y fidelidad)
 GENERACION X (35-49) -16%-
 BABY BOOMERS (50-64) -24%-
 GENERACION SILENCIOSA (+65) -12%-

MILLENIALS:

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Búsqueda de conveniencia. Organizar secciones que

integren los temas orgánicos y locales. Atender los estilos
de vida. Realizar eventos exclusivos digitales. Desarrollar
descuentos y promociones de interés.

b) Fidelización
Los programas de lealtad se han institucionalizado
con el paso del tiempo convirtiéndose hoy en día en un
aspecto que definitivamente es clave a la hora de ganar un
comprador. El 82% de los shoppers asegura que elegiría
más probablemente a un punto de venta si éste le ofrece
un programa de lealtad.

A nivel Latinoamérica, sólo 46% de los retailers

ofrece algún programa de lealtad para sus clientes, la
mayoría de ellos ofrecen puntos que se pueden cambiar
por premios o dinero y algunos de ellos optan por ofrecer
un diferencial con valor agregado como cupones de
descuento, eventos, etc.

Pero aumentar la lealtad de los clientes tampoco es

una tarea sencilla puesto que muchos de ellos aun siendo
“clientes fieles” en teoría, no lo son en la práctica. Muchos
de ellos cambian constantemente de punto de venta a
consecuencia de que encuentran una mejor oferta de
precios (42%), otros buscan productos con mejor calidad
(28%), mejor servicio (18%), un mejor surtido (7%), y
mejores características (3%)

2.5.2. Tendencias de CANALES

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a) E-Commer

El comercio electrónico crece a nivel mundial a

ritmos del 23%. Cerca de 1.000MM de los consumidores
globales están dispuestos a hacer sus compras hoy en día
en supermercado en línea.

El mercado que más ha crecido en el último año en

e-commerce es Asia Pacífico, seguido por Latinoamérica en
donde crece a ritmos del 21.5%, siendo Brasil el país que
más lo impulsa seguido por México.

Un 9% de los compradores globales usa cupones

virtuales y baja las aplicaciones de los retailers para recibir
información y/o promociones. En Latinoamérica el
promedio es del 10% pero con amplias posibilidades de
crecimiento que pueden alcanzar hasta un 64%, de
acuerdo con el Estudio Global de E-commerce de Nielsen.
El 82% de los usuarios ingresa a redes sociales a través de
un computador, 48% accede a través de teléfonos móviles,
29% lo hace a través de tablets.

b) Multi Formatos

En Latinoamérica el mix de formatos se evidencia

en todos los países de la región. Sin embargo, las
estructuras cambian y hay fortalezas y diferenciales
interesantes, pero todos influenciados por la conveniencia
y la comodidad.

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Canal Tradicional (tiendas).

Ecuador, República Dominicana y Perú son los países

que tienen hoy en día una mayor concentración del canal
tradicional y es donde el desarrollo de otros canales no se
ha dado tan rápidamente.

Canal Moderno (supermercados).

Este canal ha logrado su desarrollo con más fuerza

en Chile, Brasil, México, Argentina y Colombia, en donde los
supermercados han ganado un importante espacio. En
estos países el consumidor busca comodidad y
conveniencia, lo que ha fortalecido también a los
supermercados pequeños.

Farmacias.

Las farmacias siguen siendo un canal con alta

importancia en países como Venezuela, Puerto Rico y Chile,
donde grandes jugadores han logrado penetrar mejorando
la frecuencia de compra, ticket promedio y Share of Wallet.
Gracias a este mix de formatos es que hoy en día el
comprador tiene más opciones en Latinoamérica, logrando
el incremento de visitas a los supermercados (30%), hiper
mayoristas (27%), clubes de precios (15%), conveniencia
(14%) y online (8%).

En este sentido nacen negocios paralelos a la

actividad principal dentro del punto de venta como

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agencias de viajes, seguros, envíos, telefonía celular,

estaciones de servicio, tarjetas de crédito, centros
comerciales, etc.

2.5.3. Tendencias de PRODUCTO

a) Marca privada

El desarrollo de las Marcas Privadas en los países

desarrollados es bastante alto, y está enfocado
esencialmente en un portafolio amplio de productos y
diversos niveles de precios.

La Marca Privada representa a nivel global el 16.5%

de las ventas, de acuerdo al Reporte Global de Nielsen. El
liderazgo en el ranking de ventas de productos de Marcas
Privadas lo tiene Suiza, con un 45%. En Latinoamérica el
líder en ventas es Colombia con el 15%, aunque se
registran crecimientos en todos los países medidos por
Nielsen en este reporte (Argentina, Chile, Brasil, México,
Venezuela, Perú).

La diferencia quizá, la hace la percepción que tienen

los consumidores sobre la buena calidad de las Marcas
Privadas en Latinoamérica.

Es claro que el ahorro sigue siendo el factor

primordial a la hora de escoger una marca privada,
especialmente cuando los hogares buscan reducir sus
gastos (44% así lo prefiere). 81% de los consumidores

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 Retail Management Producto Académico N° 1

prefieren que la exhibición de la marca privada esté al lado

de las marcas comerciales para ubicarlas fácilmente.

Un factor clave, de acuerdo a los resultados de un

Estudio Global de Nielsen sobre Marcas Privadas, señala
que comprarían más de estas marcas si hubiera una mayor
variedad en la oferta (71%). Y el 34% consideran que hay
una excelente relación entre precio y calidad.

b) Saludable

El 51% de los encuestados en un Estudio de Nielsen

sobre Salud y Bienestar, considera que tiene sobrepeso y
un 70% de los mismos, están haciendo alguna clase de
dieta o ejercicio para disminuirlo.

Esta es una de las razones por la cual la canasta de

saludables o alimentos y bebidas que tengan beneficios
funcionales o representen un consumo mucho más light,
crece sobre la indulgente cada día más en América Latina

Tendencia para satisfacer un shopper más

consciente sobre su salud y peso, Etiquetas más atractivas.
Mostrar tabla nutrimental o círculo del buen comer en los
productos. Promoviendo la dieta balanceada. Los artículos
presentan la tendencia de mostrar materiales metalizados.
Fecha de caducidad más visible. Fortalecimiento en los
procesos agrarios como resultado de los alimentos.

La cuarta parte de la población de Latinoamérica es

obesa. Perú y Colombia registran una menor tasa de

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obesidad y son a la vez los países con consumidores que

más buscan lo saludable a la hora de comer, de acuerdo a
la encuesta. Ésta es una de las razones por la cual la
canasta de saludables, o alimentos y bebidas que tengan
beneficios funcionales o representen un consumo mucho
más light, crece sobre la indulgente cada día más en
América Latina

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