Educación

Continua

Inspira Crea Transforma

Diplomado Redes Sociales y
Marketing de Contenidos
Marzo Abril de 2019
 urreacatalina@gmail.com
¡Hablemos!
3006581541
@CataUrrea
 Inbound Marketing
Módulo en estrategia de contenidos
CLASE 1
★ Contexto Inicial
★ Fundamentos del Inbound
Marketing
★ Definición de buyer persona.
★ Definición de los Smart Goals
CLASE 2 y 3

★ Contenido y Game plan

★ Landing, TKP y CTA
★ Workflows
★ Práctica
CLASE 4 y 5

★ Blog y tácticas SEO

★ E-mail marketing
★ Redes sociales
★ Práctica y exposición
Llegamos a inbound porque, como todos,
perseguíamos el KPI
● Seguidores

● Fanáticos

● Likes

● Shares

● Interacción

● Enganche
 Pero…
¿Cuánto ayudamos a nuestro cliente objetivo?
¿O cuánto vendemos en la Empresa por medios
digitales?

Entonces...
¿Lo estamos haciendo bien?
¡El proceso de compra ha
cambiado!

y seguimos cometiendo estos 3 errores

en la forma de hacer mercadeo:
1 Estamos haciendo marketing
tradicional en la era digital
¿Qué tanto hemos evolucionado?
2 Las personas ya no nos
prestan atención
Hacemos marketing que da ganas de ser bloqueado
2.600 anuncios en
internet por persona,
por día
https://blog.hubspot.com/marketing/13-spooky-stats-to-scare-your-boss-into-better-marketing
3 Queremos vender en el
momento equivocado
Las personas no siempre están buscando
nuestra oferta de valor
 Conclusión:
El modelo tradicional de
marketing está totalmente roto
 El desafío:
Pasar de crear anuncios (hablar de
nuestro producto) a crear
contenidos (entorno al cliente)
… y aunque no parezca,
esto es lo que hacemos
en las empresas...
 “Ya somos un equipo de 5.000
“Certificados en ISO 9000” personas, todas certificadas en...”

“Utilizamos materia prima 100% “¡Cumplimos 10 años en el

biodegradable” mercado!”

“La Asociación de Transporte “8 de 10 personas prefieren usar

aéreo internacional nos reconoció nuestro producto sobre el de la
como la mejor aerolínea de competencia”
latinoamérica”

Y adivinen qué...
¡A nadie le importa!
 Hay dos condiciones claves en el
proceso de venta:
¿Qué sí les
importa?
1. Las personas necesitan sentirse
¿Qué quieren saber? seguras

2. Las personas sienten la necesidad de

tener problemas
 Conocimiento + Agrado + Confianza
El usuario nos debe conocer, tenemos que ser y sonar
agradables, y así las personas confiarán en nosotros.

¿Cómo se
sienten
seguras?
 ● Tengo poco tiempo (B2B, B2C)

● El presupuesto (la plata) no me alcanza (B2B, B2C)

● Quiero comer saludable, pero no sé cocinar (B2C)

● Quiero ser una buena madre y una gran ejecutiva (B2C)

¿Qué clase de ● Ningún proveedor entiende realmente lo que necesito (B2B)

problemas? ● Tengo mucho trabajo y el equipo que tengo no me alcanza
(B2B)

● Quiero algo diferente, nuevo e innovador pero que no me

cueste más (B2B)

● Necesito un equipo joven, pero los millennials son poco

fieles (B2B)
 Internet está hecho de
contenido
LA SOLUCIÓN: Sin contenido, no existiría internet

El contenido es
la clave
El contenido segmenta
La gente no consume contenido que no le
interesa
¡El contenido ayuda a
resolver problemas!
 “El 61% de los
“Las empresas que consumidores se sienten
tienen blog generan mejor con una marca
126% más leads que las cuando ésta les ofrece un
que no tienen” contenido personalizado y
(Fuente: HubSpot) orientado a sus
necesidades. ”
(Fuente: Custom Content Council)
Fundamentos de
una estrategia
inbound
 ¿Qué es inbound?
Crear contenido de valor que arrastre a los usuarios hacia una compañía o
producto en el momento y en la forma en que les funcione a ellos (a los usuarios).

Modelo tradicional Modelo inbound

VS
Empecemos con
un ejemplo:

Vamos a vender
propiedad raíz, vivienda
de interés social; una
empresa hace mercadeo
tradicional digital, la otra
hace inbound
 ¿Qué hace a mi producto
La tradicional diferente?
piensa en los
atributos de su
marca ¿Qué atributos tiene?
¿Cómo lo comunico?
Y obtiene los resultados típicos

El mejor
Amplias
La mejor precio por Aplica Diseño
zonas
ubicación metro subsidio tradicional
comunes
cuadrado
Y no está mal hablar del
producto… pero si todos hacen lo
mismo entonces ¿cómo atraen?
 Comienza por
preguntarse:
Inbound busca
las necesidades ¿Dónde están las personas que van
del cliente a comprar una vivienda de interés
social?
¿Qué les duele?
Están buscando un
subsidio de vivienda
La empresa le habló al usuario y a sus intereses

Conozca tres claves Cómo aprovechar Mi Webinar: un experto

para gestionar su casa ya! El programa le explica cómo
subsidio de vivienda del gobierno para solicitar su subsidio
de interés social comprar vivienda fácil de vivienda
 La empresa gestionó 1.000
prospectos a través de
contenido de valor…
¿Qué pasó?
llegaron por medios digitales ATRAÍDOS por el
contenido que les hablaba de sus problemas y de
cómo resolverlos
¿Y cómo les vendió?
● Clasificó a los 1.000 contactos
● Y les siguió ofreciendo más contenido, hablándole a sus dolores

3 claves para lograr Aspectos básicos

5 criterios para acabados económicos para tener en cuenta
elegir dónde vivir en vivienda de interés al momento de
social comprar vivienda
Indicadores del equipo de marketing
Constructora tradicional: Constructora inbound:

● Alcance ● Número de prospectos

● Costo por clic por perfil de usuario
● Visitas a la página ● Número de prospectos
● Número de personas calificado a la venta
que llenaron el ● Ventas
formulario ● ROI
¿Qué es entonces el
inbound marketing?
Inbound marketing…
● Los usuarios y clientes potenciales encuentran a la marca y
conocen sus productos y servicios

● Ofrece valor de una forma no intrusiva, a diferencia de la

publicidad tradicional (los consumidores no sienten que el fin es
conseguir ventas)

● Los clientes se acercan, por eso la clave está en crear contenido

de calidad (no en el presupuesto)
 Mercadeo de Mercadeo
contenidos tradicional
Atrae Invade

● Centrado en el cliente ● Centrado en marketero

● Enfocado en el ● Pauta irruptiva
posicionamiento ● Mailing frío
● Generación de contenido ● Llamados fríos
de valor
Ahora, la metodología:

Atraer Convertir Vender Enamorar

Extraño Visitante Lead Cliente Promotor

Email, Contenidos de
Blog, social Call to action, conversión de interés,
media, SEO, landing pages, leads, nuevos call to
SEM formulario herramientas action, e-mail,
del CRM venta cruzada
 2 desafíos:
● Ser encontrados y valorados como
relevantes en el universo web

● Lograr que los usuarios desconocidos se

Etapa 1: conviertan en visitantes
Atraer ¿Cómo atraemos?

Blogs
SEO
Contenidos en redes sociales
SEM - Pauta
 2 desafíos:

● Entregarles a los visitantes ofertas de

valor

Etapa 2: ● Que nos permitan conocerlos mejor

Convertir ¿Cómo convertimos?

Calls to action
Landing pages
Formularios
 2 desafíos:

● Acompañar o “nutrir” a los prospectos

● Propiciar la relación entre mercadeo y

Etapa 3: ventas para maximizar la estrategia
Vender ¿Cómo vendemos?

E-mail marketing
CRM
Ofertas de contenido como DEMOS.
 1 desafío:

● Que mis clientes se conviertan en promotores

o evangelizadores de la marca

Etapa 4: ¿Cómo enamoramos?

Enamorar Con más contenido de valor

Ofertas de marca
Ventas cruzadas
Calls-to-action
E-mail marketing
 Inbound marketing
Contenido + Contexto

Contenido

Contexto

¿Cómo consigo esta fórmula mágica?

¿Dónde están los fundamentos?
1. Usar buyer personas (perfil del comprador)
2. Usar buyer’s journey (viaje del usuario)
3. Crear contenido relevante
4. Usar el contenido para convertir
 Representación semi ficticia del
cliente ideal
Basado en datos reales y especulación fundamentada
acerca de datos demográficos, patrones de
comportamiento, motivaciones, objetivos y retos
1. Buyer
personas
¿Qué buscamos en el buyer persona?

● Rol que desempeña

● Los retos que enfrenta
● Metas laborales y personales
● Industria a la que pertenece
● Nivel de decisión de compra
● Aprendizajes
● Comportamiento digital
● Formas en las que habitualmente compra
¿Cómo lo hacemos?

● Entrevistas a los clientes potenciales

● Entrevista a Clientes Actuales
● Búsqueda y análisis de información en redes sociales
● Retroalimentación del equipo de mercadeo y ventas

PROPÓSITO: IDENTIFICAR EL DOLOR

 Viaje del usuario en su
proceso de consumo

2. Buyer’s Descubrimiento Consideración Decisión

journey
Conciencia del Hablamos del Soluciones al
problema producto problema

Necesito ¿Compro un carro ¿Cuál carro debo

transportarme o una moto? comprar?
 No informe a los buyer
3. Crear personas sobre lo que es y lo
contenido que hace, edúquelos acerca
educativo de sus problemas y las
soluciones a esos problemas
No vamos a seguir midiendo el desempeño,
vamos a medir el resultado:

Los KPI se convirtieron en indicadores de vanidad:

● No se trata de nro de visitas, seguidores, like, shares, retuits
● El ROI representa un reto mayor, es un desafío de crecimiento y es un
compromiso
● Se trata entonces de nro de clientes, incremento en ventas, participación
del canal/sobre las ventas totales
 Buyer
personas
Arquetipos del
público objetivo

62
 ¿Qué no es un buyer ¿Qué sí es un buyer
persona? persona?

● Mercados objetivos Patrones de comportamiento comunes

● Cargos / roles
● Dolores compartidos
● Usuarios de ciertas herramientas
● Metas, deseos y sueños
o tecnologías
universales
● Personas específicas reales
● Información demográfica y
biográfica general

63
 Miremos un Ejemplo
Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 30 años, solteros,
graduados en arquitectura, con ingresos promedios mensuales de $3.500.000
que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta viajar.

Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y

autónomo. Piensa desarrollarse profesionalmente haciendo una maestría fuera
del país porque le encanta viajar, es soltero y siempre quiso hacer un intercambio.
Está buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades en Europa
que acepten a alumnos extranjeros.

64
 ¿Por qué son tan
importantes los buyer
personas?

65
 Ayudan a las Facilitan la creación del contenido,
compañías a de los mensajes y el desarrollo de
entender mejor a los productos, al permitirle
sus clientes conectarse con las necesidades
actuales y espec ́ficas, comportamientos y
preocupaciones de los clientes
potenciales

66
Persona negativa
Son aquellos clientes que NO nos interesan

Esto puede incluir a personas que son muy avanzadas para mi

producto, estudiantes que sólo consultan el contenido por su
información o para investigación, o simplemente clientes que
tienen un alto costo de adquisición.

67
¿Para qué sirve un buyer
persona en el marketing?

68
1 Personalizar la estrategia de
mercadeo de acuerdo a los
diferentes segmentos dentro
de la audiencia

69
2 Entregarle a cada persona
lo que quiere y necesita
(contenido + contexto)

70
3
Eliminar a las “personas
negativas” para no
desgastarme en quien no va
a comprar mis productos

71
4
Alcanzar un
costo-por-lead y un
costo-por-cliente
más bajo

72
¿Cómo crear un buyer
persona?

73
Los buyer personas más fuertes y consistentes se construyen con
información de investigaciones de mercado, y también con base
en insights reunidos sobre la base de clientes actuales (a través
de entrevistas, encuestas, etc.).

Dependiendo de la industria o negocio, se pueden crear una, dos o

hasta 20 personas.

74
1. Identificar las preguntas
● Los detalles son importantes
● No es necesario responder a todas las preguntas
● Desarrolle las preguntas de acuerdo a su industria
● Algunos ejemplos de preguntas:

75
Sobre el rol...
¿Cuál es tu rol dentro de tu trabajo?
¿Cuál es tu cargo?
¿Cómo se mide la efectividad de tu trabajo?
¿Cómo defines un d ́a t ́pico en tu vida?
¿Qué habilidades se requieren para desarrollar las tareas diarias?
¿Qué fuentes de información y herramientas utilizas en tu trabajo?
¿A quién reportas directamente?
¿Quién te reporta a ti?

76
Sobre la compañía...
¿En qué industria o industrias se encuentra su compañía?
¿Cuál es el tamaño de su empresa? (empleados e ingresos)

Sobre las metas...

¿Cuáles son tus responsabilidades?
¿Qué significa ser exitoso en tu puesto de trabajo?

77
Sobre los retos...
¿Cuáles son tus retos más grandes?
¿Cómo puedes superarlos?

Sobre el consumo de contenido...

¿Cómo te enteras de lo que necesitas saber para tu trabajo?
¿Qué blogs lees?
¿A qué asociaciones o a qué redes sociales perteneces?

78
Sobre la vida personal...
¿Cuál es tu edad?
Información acerca de tu familia (casado, soltero, con hijos)
¿Cuál es tu nivel educativo?

Sobre las preferencias de compra...

¿Cómo prefieres interactuar con el departamento comercial (email,
teléfono, en persona)?
¿Utilizas Internet para investigar sobre información de productos?
¿Cómo buscas la información? ¿Qué tipos de websites visitas
regularmente?

79
 Tip:

Después de cada pregunta, indague en

la respuesta preguntando “¿por qué?”

80
2. Determinar la metodología
Métodos prácticos para reunir información:

● Entrevista o encuesta a clientes actuales

● Revisión detallada de la base de datos de clientes actuales
● Formularios para capturar información relevante
● Retroalimentación del equipo de mercadeo y ventas

81
 1. Clientes (buenos y malos):
son ejemplos de lo que
queremos y no queremos

¿A quién entrevistar
como clientes
2. Prospectos: todavía no nos
para construir el conocen pero están
interesados
buyer persona? 3. Referidos: conocidos que me
ponen en contacto con un
posible cliente (networking)

82
 Es recomendable empezar con
3 a 5 entrevistas para cada
buyer persona. Si existe un
conocimiento previo, esto es
¿Cuántas suficiente.

personas necesito Cuando empiecen a existir

entrevistar? tendencias y el entrevistador

sea capaz de predecir las
respuestas, entonces es
suficiente.

83
 ● Palabras clave relacionadas
con mi industria en redes

¿Dónde más ●
sociales
Revisar los comentarios en
puedo buscar blog posts relacionados

información?
● Revisar perfiles de LinkedIn
● Hacer preguntas en redes
sociales

84
3. Compilar la información
Algunas herramientas útiles en el proceso:

● Google Drive
● EverNote
● Microsoft Excel
● Trello

85
 La investigación entrega una

Primero
cantidad enorme de datos: la
primera tarea consiste en

Bajar la información
parafrasear las respuestas
identificando patrones y
elementos comunes

86
 Desarrollar en principio un solo

Segundo buyer persona y compartirlo con

el equipo de trabajo para que
Crear el primer prototipo conozcan e identifiquen a los
clientes potenciales

87
 Es importante darle un nombre a

Tercero
la persona (ejemplos: Carlos
Gerente General, María

Desarrollar el buyer
Recursos Humanos, Juan TI) e
incluir una imagen real para que
persona todo el equipo pueda
visualizarla

88
Buyer persona
Gary, propietario de negocio
INFORMACIÓN BÁSICA
• Dirige una pequeña empresa que comenzó
después de hacer carrera en la industria
• Casado y con un par de hijos
• Ha estado llevando su propio negocio por 3
años
IDENTIFICADORES
• Conduce un vehículo modesto
• Triunfador
• Individuo con determinación y líder natural
• Emprendedor
METAS
• Tiene grandes ambiciones para su negocio
• Puede ver grandes oportunidades en su
mercado para crecer
• Le gusta ser su propio jefe
DEMOGRÁFICOS
• Típicamente en sus 40
RETOS
• El flujo de caja puede limitar su
potencial de crecimiento
• Los prestamistas no son muy
dados a prestar fondos para
crecimiento
• El ingreso puede ser un poco
irregular debido al flujo de caja
del negocio
• Ocasionalmente tiene que pedir
fondos para tener dinero, cosa
que causa estrés
• No está en sincronía con su
contador
• A veces se siente bajo presión
89
¿Cómo se ve el inbound?

• Empresa consultora de
servicios financieros que
asesora a propietarios en
Australia y Nueva Zelanda.

90
 Se volcaron a inbound.
CFO confiaba Primer paso: crearon los buyer personas. (Unos de
en el los perfiles desarrollados: GARY)
telemercadeo
y las Entendiendo los principales datos demográficos,
roles y problemas en el trabajo; el equipo pudo
llamadas en crear mejor contenido, emails y ofertas educativas
frío para para esa audiencia.
generar leads

91
Ampliación
de las
ofertas de
contenido
(plantillas,
ebook, blog
posts)

92
Blog posts:
● “22 señales de que su negocio
está en problemas”

● “9 claves para el crecimiento de

pequeñas empresas en el 2017

● “8 formas de mejorar la
rentabilidad en un negocio”

93
El tráfico web aumentó un
200%
en un periodo de 6 meses
94
Los prospectos incrementaron en

9.6%
gracias a las herramientas utilizadas para
capturar información
95
 Los prospectos listos para la
venta incrementaron 153%
con la gestión y seguimiento de prospectos

96
Otros dos
ejemplos de
FourDiaz Vargas: clic
Buyer
Personas:
Visual creatives: clic

97
Mejores prácticas para crear un buyer persona

• Enfocarse en los motivos detrás de los comportamientos (no mire lo

que la persona está haciendo, sino el porqué lo está haciendo).
• Mantenga a las personas ficticias, pero realistas (el buyer persona no
puede estar describiendo solo a una o dos personas específicas)
• Elija en principio una sola persona
• Cuenta la historia de la persona (no entregue datos, pinte la historia de
la persona para que los demás la puedan visualizar mejor).

98
Recuerden...
Toda la estrategia de marketing, SEO, e-mail marketing e
incluso el look gráfico y estructura del sitio web, presentación
corporativa y demás piezas comerciales, se construyen con
base a los buyer personas

99
Si sé demografía, puedo
segmentar; si sé dolores y
motivaciones, sé de qué hablarle.
Si sé cómo compra, sabré cómo
venderle.

100
Herramienta para crear buyer personas:
http://www.makemypersona.com

Plantilla Guía

101
SMART goal
Dar estructura y
trazabilidad a las
metas y objetivos
Específicos/Medible/Alcanzables/Relevante/Basado en
el tiempo

102
¿Qué es un SMART goal?
Es una mejor práctica para definir objetivos.

Un SMART goal ayuda a un empleado a clarificar exactamente

lo que se necesita para alcanzar el éxito, permitiéndole
compartir esta claridad con su equipo de trabajo.

103
Sin objetivos no hay estrategia
Si no sabemos a dónde ir, nunca vamos a llegar

104
 ¿Quién? (está involucrado)

¿Qué? (quiero alcanzar)

1. Específico ¿Dónde? (identificar locación)
Un objetivo específico puede
ser más alcanzable que un ¿Cuándo? (definir fecha)
objetivo general.
¿Cuáles? (requerimientos y
Para que sea específico, el objetivo restricciones)
debe responder las 6W:
¿Por qué? (razones, propósitos,
beneficios)

105
 “Estar en forma”

vs.

“Inscribirme en un gimnasio y hacer

ejercicio 3 veces a la semana”

106
 ¿Cuánto?
2. Medible
Establecer un criterio concreto ¿Cuántos?
para medir el progreso frente
al cumplimiento de las metas ¿Cómo voy a saber
trazadas: cuando lo haya cumplido?

107
“Aumentar el número de seguidores”

vs.

“Aumentar el número de seguidores en

Facebook en un 10%”

108

3. Alcanzable
Definir si el objetivo es aceptable
Para esto se mide el
esfuerzo, tiempo y otros
costos asociados vs. los
beneficios que representa
y la prioridad que puedo
darle en mi vida
109
“Conseguir 10.000 seguidores de
Instagram en un mes”

vs.

“Aumentar el 3% de seguidores
mensualmente en este año”

110
 Preguntarse:
¿Por qué quiero alcanzar
4. Relevante este objetivo?

¿Qué tan importante es alcanzar ¿Cuál es el propósito

este objetivo? detrás del objetivo?
¿Si cumplo el objetivo sí
cumplo ese propósito?

111
“Ser el gimnasio de Medellín con más
seguidores”

vs.

“Aumentar las inscripciones al

gimnasio en un 15% este mes”

112
 5. Basado en un Establecer fechas límite:
periodo de tiempo ambiciosas pero realistas
Las fechas límite son las que nos y flexibles.
mueven a la acción

113
 “Aumentar el número de
inscripciones a 1.000”

vs.

“Aumentar las inscripciones a

1.000 en los próximos 6 meses”

114
 Definir el SMART goal:
ESPECÍFICO: visitantes, leads, clientes, seguidores
MEDIBLE: proponga un número
ALCANZABLE: tenga en cuenta benchmarks
RELEVANTE: entender cuál es el propósito detrás
BASADO EN TIEMPO: definir una fecha límite

115
Plantilla de SMART goal:
Aumentar _____ en _____ (empezando en _____ y alcanzando _____)
para _____.

Ejemplo de SMART goal:

Aumentar los seguidores en 10% (empezando en 1.000 y
alcanzando 1.100) para diciembre de 2016.

116
Tener claro el SMART goal nos permite definir el túnel
de conversión. Ejemplo:

Campaña
Actuales Esperadas Plazo

Visitas 2.000 3.000 Mensuales entre

enero y junio de
Leads 100 180 2017

Tasa visita/leads 5% 6%

SQL 10 18

Tasa leads/SQL 10% 10%

117
 Actividad

● SMART goal de campaña

● Definir cuestionario para buyer personas
● Quién es el buyer persona y cuál es su dolor en
cada etapa del viaje (Buyer persona + Buyer Journey)

118
 Próxima clase:
● Leer Ebook: 5 problemas 5 soluciones
para tu estrategia digital.

119
● Ayuda complementaria para la creación
de BUYER PERSONAS

120