INVESTIGACION DE MERCADOS

MERCADEO – ESTUDIANTES DE DISEÑO GRÁFICO

SILVANA CASALE
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigación de Recordand
Mercados o

La Investigación de Mercados es una herramienta importante

en la toma de decisiones, entendiendo ésta como el proceso
de definición de problemas, recopilación de datos, generación
de alternativas y selección de un curso de acción, así como el
proceso para identificar y adoptar un curso de acción para
resolver un problema específico.
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigación de Recordand
Mercados o

Tipos de Decisiones:
Programadas: Cuando en la empresa ya se había presentado
un problema similar.
Las no programadas- Cuando el problema que se presenta es
completamente nuevo.
Que desafío tienen las empresas?
Contar con Información que satisfaga su objetivo:
Importancia - Calidad - Oportunidad –Integridad.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigación de Recordand
o
Mercados es
SIM (Sistema de Información Mercadológica )
El principal objetivo de las SIM es ayudar a los gerentes a
comprender mejor su entorno (consumidores, aspectos
legales, económicos, políticos, sociales, culturales,
tecnológicos, competencia, proveedores, distribuidores,
etcétera)
•El SIM cuenta de tres subsistemas:
•El subsistema interno de contabilidad.
•El subsistema de inteligencia de mercadotecnia
•La investigación de mercados
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

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 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

• Sistema Interno de Contabilidad. Recordand

• Subsistencia de inteligencia de mercadotecnia.
o
• Subsistema de investigación de mercados
• Sistemas ERP.
• Beneficios de un ERP
• Redes Sociales
• El CRM ¿SIM Sistema de Información
• Principales características del CRM
Enfoque en el cliente Interactividad
Mercadológica ?
Individualización
Personalización
Fidelización
• Herramientas del CRM
• Gestión de Bases de Datos
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

¿Qué Investigar? Recordand

o
• Beneficios Estratégicos del CRM
• Optimización del ciclo de vida del cliente
• Gestión del servicio al cliente
• Qué se necesita conocer del cliente
• El almacenamiento de los datos
• Minería de datos: la búsqueda
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigación de
Mercados es
• Identificación INFORMACIÓN
• Recopilación
• Análisis
• Difusión
• Uso sistemático
y objetivo
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Recordand
Conocer al consumidor: expectativas, costumbres,
deseos, necesidades y motivaciones.
o
Disminuir los riesgos: Ser un enlace entre la sociedad y
la empresa, dar la información a la empresa para tomar
la definición de la mejor estrategia de mercadotecnia
posible.
Analizar y comunicar los datos: No se crean ideas, ni
sustituye la imaginación, en cambio, si proporciona a
esta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y
trata de mantenerla en el camino correcto. El Estudio
de mercados, es una fuente de información, , esto es,
recoge hechos, e intenta deducir de ellos las probables
consecuencias., a fin de evaluar las ventajas y
desventajas de estas opciones de acción.
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Recordand
o

Es mucho mas que encuestar de casa en casa

 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Recordand
o
Tarea:

Cuándo Nace la Investigación de Mercados?

En qué contexto ocurre?
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Ayuda a la mercadotecnia así como a las demás áreas de la

empresa: operaciones, producción, finanzas y recursos
humanos en la creación de estrategias más eficaces.
Recordand
o
Contribuye a decidir cuál debe ser la forma óptima de la
combinación conocer de las actividades de mercadeo.

Su importancia radica en ser FUENTE valiosa de información

acerca del mercado.

En la fase de planeación proporciona información sobre

consumidores, distribuidores, publicidad, competencia,
ventas, etcétera.
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Auxilia la definición de mercado ( en relación con los

segmentos relacionados con los productos) y
determina si los productos satisfacen las necesidades
del consumidor

Proporciona datos sobre las expectativas del

consumidor, concerniente a los atributos del producto.

Contribuye al desarrollo de productos industriales.

Recordand
o
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Mantiene informada a la dirección de cualquier

efecto con nuevos productos.

Mecanismo de control para predecir el éxito o

fracaso del producto

Actualmente en esta globalización es indispensable

realizar investigación de mercados para ser
competitivos en el país y en el extranjero
Recordand
o
 LA INVESTIGACION DE MERCADOS
y EL PROCESO ADMINISTRATIVO

Etapa de Planeación:

Facilita la información de los consumidores actuales y

potencia sus necesidades y expectativas, deseos,
motivos, actitudes y comportamiento.

Analiza el tamaño y estructura del mercado

Recordand
o
 LA INVESTIGACION DE MERCADOS
y EL PROCESO ADMINISTRATIVO

Etapa de Implementación:

Contribuye a realizar pruebas antes del lanzamiento de

productos, envases y campañas de comunicación en una
situación de mercado real o simulado.

Alcanzar un mayor éxito en el mercado.

Recordand
o
 LA INVESTIGACION DE MERCADOS
y EL PROCESO ADMINISTRATIVO

Etapa de Control:

Etapa que permite verificar en qué medida han sido

alcanzados los objetivos establecidos en los planes de
mercadotecnia.

Analiza el tamaño y estructura del mercado

Recordand
o
 FACTORES QUE SE CONSIDERAN PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS
• Factor económico:
Aunque reduce riesgos que implica una decisión en
mercados, sus actividades son costosas. La empresa debe
decidir si la lleva a cabo y debe estimar que está
compensada por la reducción del riesgo.

Factor tiempo:
La información debe obtenerse al momento preciso, de no
ser así pierde importancia y deja de ser útil para la toma de
decisiones, La empresa decidirá realizar una investigación,
solo si tienen la información oportuna, de aquí la
importancia de los SIM. El método influye directamente en
este factor.

Factor de capacitación técnica:

La calidad de la investigación de mercados depende de la
capacidad técnica de quienes la realizan. Los datos que se
obtienen por medio de la investigación son más confiables Recordand
que las dudas o especulaciones que tiene la dirección o
gerencia. o
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

1. Detección de necesidad de la Información

2. Definición del objetivo
3. Investigación preliminar del SIM
4. Necesidad de la investigación
5. Definición de la Hipótesis

Recordand
o
 FACTORES QUE SE CONSIDERAN PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Detección de la
necesidad de
información Planeación de la investigación
concluyente

Definición del
Objetivo Método de
recolección de
datos

Investigación
preliminar en Determinación
SIM del método de
Muestreo

¿Es necesario NO
Diseño de
CONCLUIR
realizar el fórmula de
estudio? recolección de
SI datos

Definición de la
Hipótesis Trabajo de Tabulación
campo Interpretación y Conclusiones Elaboración
Tabulación
análisis del Informe

Requisitos de
investigación Presentación
del Informe
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Detección de la
Necesidad de
Información
PREGUNTA
PROBLEMA
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

PREGUNTA
PROBLEMA

Establece el Curso del Proyecto

Solo se puede diseñarse y conducirse de forma adecuada
cuando el problema se ha definido con claridad.
De todas las tareas esta es de Gran importancia
Tiempo, dinero y esfuerzo serían infructuosos si no se
define el problema a tratar, o si se interpreta mal o se
define mal.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Algunas situaciones de mercado que deben atender los

gerentes
Porqué ha disminuido el desempeño de la empresa en volumen de ventas?
Qué otro uso se le podrá dar al producto estrella?
Qué tan satisfechos están mis clientes?
Ese comportamiento de los consumidores, ¿podría aprovecharse en el
desarrollo o modificación del servicio?
El posicionamiento actual de la empresa es el pretendido inicialmente?
¿Cómo resuelven los usuarios del servicio las dificultades que se le
presentan en el acceso al mismo?

* Libro: Investigación de Mercados de Fabio Plazas Rojas. Noviembre 2013

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Algunas situaciones de mercado que deben

atender los gerentes

¿Ha tenido éxito la mezcla de mercadeo implementada este año?

Las políticas adoptados sobre el cliente interno ¿han producido los
efectos esperados en el aumento de clientes?
Las técnicas de recolección e información utilizadas en las
investigaciones de mercad efectuadas pro la empresa ¡recaban eficiente
y verazmente lso datos que se necesitan?
Si el mercado atendido por la empresa está segmentado, ¿cuáles y
cuantos y cómo son esos segmentos?

* Libro: Investigación de Mercados de Fabio Plazas Rojas. Noviembre 2013

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Algunas situaciones de mercado que deben

atender los gerentes
¿Se podrá alcanzar el mínimo nivel de aceptación del nuevo servicio en un
término de seis meses?
¿Los beneficios ofrecidos por el servicio de la empresa coinciden con los
percibidos por los clientes?
¿Qué efectos producirá en la participación de mercado, el cambio en el
empaque de los productos?
La imagen de la empresa percibida por los clientes es la que se quiere
proyectar?
* Libro: Investigación de Mercados de Fabio Plazas Rojas. Noviembre 2013
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Identificación de la Situación
Porque ha disminuido el desempeño de la empresa en el volumen de las
ventas?....podría replantearse por cuál pregunta?

Cuenta la empresa con una estructura comercial de ventas adecuada?

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Tipo de pregunta de investigación Formulación

Investigación descriptiva
Investigación comparativa
Investigación definitoria
Investigación evaluativa/normativa
¿Cuáles son las características de X? ¿Quién debe realizar X? ¿Qué
aspecto tiene X?
¿Cuáles son las diferencias entre X e Y? ¿Cuáles son, de lo contrario, sus
similitudes?
¿En qué etapa del desarrollo se encuentra X? ¿Cómo se puede
caracterizar X? ¿Cuál es un ejemplo de X?
¿Cuáles son los valores positivos de X? ¿Cómo funciona X? ¿Cómo es X, ,
Es apropiado o deseable X? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de X?

Investigación explicativa/exploratoria ¿Cómo es X una consecuencia de? ¿Cómo ocurrió? ¿Cuáles son las
causas?
Pruebas predictivas ¿Hasta qué punto X sucederá? ¿Qué hará que X suceda? ¿Para qué
deben estar preparados los actores?

Encuadre, resolución de problemas y ase ¿Cómo se puede asegurar que X suceda? ¿Cómo se puede realizar X?
soramiento ¿Qué se puede hacer para resolver el problema X?

Pruebas de investigación ¿Qué efecto tiene X en Y? ¿Es X más ___ que Y?

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Determinación del punto

crítico.

* Libro: Investigación de Mercados de Fabio Plazas Rojas. Noviembre 2013

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Diagrama Problema

* Libro: Investigación de Mercados de Fabio Plazas Rojas. Noviembre 2013

 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Solicitud de la Investigación de Mercados

1.Persona o Agencia a quien se solicitará la investigación
2.Persona o departamento que lo solicita
3.Fecha de la solicitud
4.Nombre del producto o servicio por investigar
5.Situación base que compone los aspectos siguientes
a)Antecedentes generales del producto o servicio es la información importante que debe
conocer la agencia que va a realizar el estudio, ej: Principales competidores , etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, participación de mercados,
perfil de los consumidores.
b)Objetivo mercadológico consiste en la acción que busca realizar con la información
general que se desea obtener para na adecuada toma de decisiones.
c)Objetivos específicos de la información concreta de aspectos que reúnan el material
suficiente para proporcionar la información necesaria a la empresa relacionada con las
acciones por realizar.
d)Planteamiento de la Hipótesis : Son las posibles respuestas a cada uno de los objetivos
específicos
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Solicitud de la Investigación de Mercados

6. Público Objetivo
a)Edad y sexo.
b)Nivel socioeconómico/ sociocultural
c)Localización (urbana, rural)
d)Requisitos (usuario, no usuario)
7. Zonas y ciudades donde se realizará el estudio (área metropolitana , regiones,
etcétera)
8. Material disponible (en caso de prueba de productos, evaluación de anuncios,
evaluación de envases, etcétera)
a)Fecha de disposición
b)Cantidad disponible
c)Presentación (forma, tamaño, peso, video , grabación, CD, DVD, etc)
9. Fecha en la que se requiere el estudio. La falta de una fecha nos coloca en el riesgo de
obtener los resultados fuera de tiempo.
 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Planeación de la Investigación de mercados (Concluyente)

•Una vez la Agencia ha recibido la requisición o solicitud , procede a la planeación del
proyecto de una investigación de elaboración del plan de acción que seguirá. La función
en esta etapa es asegurar la obtención de los datos de una forma exacta

•Título: Proyecto de Investigación referente a:_______________________

•Antecedentes: Resumen de la situación del producto que hacen necesaria la
investigación
•Objetivos: Deben redactarse en forma congruente secuencial

•Hay dos tipos de Objetivos:

Generales : De Mercadotecnia: Reposicionar del producto x en el mercado por el (y) y
lanzar al mercado el producto X
De investigación: Conocer los Gustos y preferencias del consumidor acerca
del producto x, allegarse información de los
distribuidores del servicio y
 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACION

Específicos:
•Conocer los hábitos de uso del producto
•Identificar frecuencia del consumo
•Medir el posicionamiento de la marca
•Evaluación de los motivos de compra
•Conocer la imagen del producto de la competencia
•Identificar los atributos del productos
•Conocer la impresión que causará el empaque
•Identificar las razones que impulsan al consumidor a comprar el producto
Método de recolección de datos
Investigación con análisis cuantitativo
Investigación con análisis cualitativo
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS CUANTITATIVO

• Este método se presenta cuando la información puede manejarse de forma numérica: Ej.
Por medio de muestras representativas a fin de proyectarlas a todo el universo objeto de
esta investigación
• El objeto principal es la recolección de datos, consiste en reflejar lo que ocurre realmente
en un mercado, es decir, ofrece respuestas de qué , cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos . Se utiliza mucho cuando se desea conocer
la participación de mercado que tiene una empresa, sobretodo en estudios de factibilidad.
• Este método es estructurado y determinante ; se realiza entre un gran número de sujetos
encuestados individualmente. Las técnicas más utilizadas son:

 Encuesta personal
 Encuesta por correo (postal y electrónico)
 Encuesta por teléfono
 Páneles ( de consumidores y de distribuidores)
 Redes sociales
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS CUALITATIVO

• La investigación de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar ,

por medio de las ciencias de la conducta, en razones del comportamiento del
consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, actitudes,
expectativas, frenos, deseos, emociones; es decir, se centra específicamente en
aspectos psicológicos.
• Esta investigación se usa en gran medida como investigación exploratoria, concluyente
de opinión pública.
• Se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se
entrevistarán en conjunto o individualmente, con las siguientes opciones:

• Sesiones de grupo (focus group o grupos focales)

• Entrevista de profundidad
• Observaciones