Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Contaduría Pública y Administración

Sem 9 Chapter 7 Improving Decisions with Marketing Information

Diseño Estratégico de Mercadotecnia
Maestro: Amador Garrés Rodríguez
Equipo #4
Covarrubias Gonzáles Sahaira Ahime #1908531
Moreno Gómez Belén Sarahí #1911635
Pacheco Cruz Mariana #1907491
Pérez Gaytán Víctor Eduardo #1855776
Sena Maldonado Fátima Anahí #1872948
Soto Calderón Humberto #1913533 Semestre: 7°
Vázquez Vázquez Danna Vianey #1914106 Grupo: GF
Zavala Gómez Sandy Mayela #1852568

 Effective Marketing
Requires Good Information
(El marketing eficaz requiere una buena Información)
Los directores de marketing recurren a la investigación de mercado para responder al menos a
cuatro tipos de preguntas:

¿Qué valor aporta a una mezcla de

¿Qué funciona?
marketing y a quién?
Permite a un director de marketing
Las respuestas a estas preguntas
evaluar la eficacia de una campaña
informan de las decisiones sobre la
publicitaria reciente o si merece el
segmentación del mercado y el
coste.
rendimiento financiero de la empresa.

¿Qué medidas importan?

Realizar seguimiento de una amplia
gama de datos, quieren saber qué
medidas son más estrechamente ligado
a los resultados deseados, como una
mayor conciencia o más ventas.
¿Qué pasaría si...?
Preguntas que ayudan al director de
marketing a tomar decisiones informadas
sobre las posibles estrategias.
Dos recursos que utilizan los gerentes de marketing para obtener información que
los ayude a responder estas preguntas y tomar mejores decisiones:

MARKETING RESEARCH MARKETING

INFORMATION SYSTEM
Procedimientos para desarrollar y
Una forma organizada de
analizar nueva información para
recopilando, accediendo y analizando
ayudar a los directores de marketing
continuamente la información que el
a tomar decisiones.
marketing los gerentes necesitan
Ejemplos: Búsquedas en internet,
tomar decisiones continuas.
encuestas a clientes, observación
directa, experimentos, etc.

Los directores de marketing pueden necesitar u ambos para obtener la información

que necesitan para tomar decisiones. en cualquier etapa del planificación de la
estrategia de marketing, o para mejorar la implementación y el control
 Clientes F
Segmentación
Información de marketing O
para la toma de desiciones Compañía D
Competidores A Diferenciación

Data guides marketing strategy Marketing research

Fuentes de información Método cientifico
Datos externos Pasos en la investigación de mercado:
Datos de clientes individuales -Definir el problema
Estudio de inestigación de mercados -Analizar la situación
Analisiís de marketing -Reunir datos especificos del problema
Analitica predictiva -Interpretar los datos
Modelos de comercialización -Resolver el problema
Para crear un MIS, una empresa suele recurrir a
expertos en tecnologías de la información.
Los especialistas en investigación y TI pueden
asegurarse de que los aspectos técnicos se manejen
correctamente, pero los directores de marketing deben
asegurarse de que pueden acceder a la información para
orientar la planificación o la ejecución de la estrategia de
marketing y control.
 Almacenamiento, acceso Análisis de marketing Decisiones de estrategia
Fuentes de información
y seguridad de datos de marketing
Internal data
Big data Analysis changes fata Marketing deshboard
Individual custumer
Data warehouse Information Predictive analytucs
data
Securtity and Knowledge Al and machine
External data
protection Wisdom learning
Marketing research
Decision support
studies
systems

Resultados

Marketing metrics (profits, market

share, customer lifetime value, etc.)
Un SIM debe tener una amplia gama de datos internos
fácilmente accesibles para los responsables de marketing.
Una empresa también puede recoger datos sobre las visitas
a su sitio web, desde la realización del pedido hasta la
entrega, los precios, etc. Aunque estos datos son internos,
deben estar vinculados al SIM para que los responsables
de marketing puedan acceder a ellos.

CRM también ayuda a obtener información de los clientes

Un SIM recopila información externa del mercado.
Puede haber información sobre las tendencias de
crecimiento de la industria y cuestiones legales y
reglamentarias relevantes. Los avances tecnológicos
permiten disponer de nuevos tipos de datos.
 Video SIM.
https://www.youtube.com/watch?v=3G5p7MegLJA
LA EXPLOSIÓN DE LOS

DATOS
BIG DATA
Fuentes de información

Internas

Estudios de

investigación de

mercado
Externas
 4 V's
DIMENSIONES DEL BIG DATA
Volumen Variedad
 Hay demasiados
 Existen muchos

datos formatos

Gerente de sistemas
Gerente de

de información marketing
-Deciden qué información
-Almacenan y almacenar, qué tan rápido Velocidad
facilitan el acceso se analiza y cómo se
Se requiere un

a los datos. puede utilizar en la

rápido
Veracidad
planificación estratégica
procesamiento No siempre son

de marketing.

precisos

DESAFÍOS

OPORTUNIDADES
 VOLUME
(Volumen)
Cantidad de datos

generados y

almacenados.

VARIETY
(Variedad)
Recopilación de
Dificulta el análisis
y crea oportunidad
una amplia gama
para aprender
de datos.
sobre los clientes,
competidores y el
mercado.
 VELOCITY
La rapidez con la que
se generan y se
(VELOCIDAD) VERACITY
procesan los datos.
(VERACIDAD)

¿Qué tan precisos

son los datos?

Los gerentes de marketing

deben recurrir a la
intuición y sabiduría, y
Permite a los gerentes determinar la importancia
de marketing, realizar de los datos.
análisis predictivos.
Se anticipan los
intereses de los
clientes.
 Video Big Data.
https://www.youtube.com/watch?v=w4vsFKMO7XA
 Management

Information System La seguridad de

MIS los datos

(Sistema de Gestión de Información)
La reputación de una compañía
Se encarga de organizar todos
se ve afectada cuando un hacker
los datos e información entrante
accede a los datos personales de
en un almacén de datos. sus clientes o por las amenazas
internas en la seguridad de los
En donde, se guardan las bases datos.
de datos para que estén
disponibles en el momento que
se requieran.
 El ANÁLISIS CAMBIA LOS DATOS
Los MIS analizan los datos y los convierten en algo útil para las decisiones estratégicas de marketing.

Data
(Datos)
Information
(Información)
Knowledge
(Conocimiento)
Wisdom
¿Quién? (Sabiduría)
¿Qué?
¿Dónde? ¿Cómo?
¿Cuánto? ¿Por qué? Permite predecir el

¿Cuándo? Experiencia
comportamiento futuro

Comprensión
del consumidor.
Experiencia o estudio de

investigación de mercados
 Decision Support

System (DSS)
(Sistema de Apoyo a las Decisiones)

Es un programa informático que le

ayuda al gerente de marketing a
convertir datos en información y
conocimiento, para la tomar de
decisiones informadas sobre la
estrategia de marketing.
Los paneles de marketing monitorean el mercado
Una forma de interactuar con el
almacén de datos y un DSS (Sistema
de soporte a la decisión) es a través
de un tablero de marketing, estas
generalmente se personalizan para
las áreas de responsabilidad de un
gerente.

Marketing Dashboards (Tablero de

Marketing): Muestra información de
marketing actualizada al minuto en
un formato fácil de leer.
 Modelos de marketing ayudan con la planificación de
estrategia de marketing
Con el fin de mejorar su planificación:
combina las cuatro P´s, desarrolla y
selecciona planes estratégicos. Puede
realizar cambios ya sea con datos sobre la
demografía en un área geográfica, el
comportamiento en línea de los clientes o
cómo funcionó una estrategia de
marketing en el pasado.
Marketing Model (modelo de
marketing): Es una declaración de
las relaciones entre las variables de
marketing.
 La inteligencia artificial e implementación de
estrategias
Con ayuda del software nos puede indicar
cuándo un cliente en particular está
interesado en realizar una compra.
Con su comportamiento de búsqueda en
línea del cliente y de aquí crear una
estrategia de marketing

Ejemplo: Cuando buscas algo en línea y

después aparecen anuncios relacionados
a esa búsqueda.
 Análisis predictivo y estrategia de marketing
Los modelos de marketing pueden
proporcionar análisis predictivos al
pronosticar el comportamiento del cliente.
Ya que puede pronosticar la demanda de
los clientes en cada tienda y ajusta su
combinación de productos para satisfacer
mejor las necesidades de los clientes

El propósito de recopilar, almacenar y

analizar datos es guiar el proceso de
planificación estratégica. De esta
manera se implementa una estrategia
de marketing.
 El método científico y la investigación de marketing
La investigación de mercados se guía por
el método científico, un enfoque de toma
de decisiones que se enfoca en ser
objetivo y ordenado al probar ideas antes
de aceptarlas.

El método científico obliga a un proceso

ordenado de investigación. Ya que hace
pensar al gerente como un cliente y
desarrolla ideas.
 Enfoque de cinco
pasos para el marketing
investigación.
 La investigación efectiva generalmente requiere
cooperación

Investigador Gerente

Una buena investigación de mercados requiere la cooperación

entre los investigadores y los gerentes de marketing
PASO #1
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
Este suele ser el paso más difícil
en el proceso de investigación ¿Cuál es el
problema y que
de mercados, pero es más
importante que los objetivos de
la investigación estén
claramente definidos.

El marco de planificación
necesito?
de estrategias es util para
guiar este paso.
 No confundas problemas con
Suelen confundir este
síntomas.
paso como uno de los más
sencillos, pero no es así.
Es importante distinguir cual es
el enfoque de la investigación.
 Establecer los objetivos de la investigación

Un gerente debe acotar

los objetivos de la investigación.

Se debe desarrollar una lista de

preguntas de investigación que
incluya todas las posibles áreas
problematicas
PASO #2
ANALIZAR LA
SITUACIÓN
 Situation analysis
(Análisis de situación)

Es un estudio informal de la información que ya esta disponible en el área

del problema. Puede ayudar a definir el problema y a especificar que
información adicional se necesita en su caso.

Puede iniciarse a través de:

Internet
Exámenes detallados
Llamadas telefónicas
Conversaciones
Correos
El análisis de la situación educa al investigador
El análisis de la situación es sumamente importante si el investigador se
enfrenta a áreas desconocidas o no sabe mucho sobre las decisiones de
gestión que debe tomar.

Componentes del área del problema:

Naturaleza del mercado objetivo
Mezcla de Marketing
La competencia
Factores externos
 Datos secundarios
El análisis de la situación también
debe encontrar datos secundarios
relevantes, la cual es información que
ya ha sido recopilada o publicada.

Los datos secundarios suelen estar

disponibles en el SIG de la empresa,
los cuales pueden incluir datos
externos recogidos de forma rutinaria
o los big data.
 Sentiment Analysis
(Análisis de sentimientos)

Proceso automatizado de análisis y categorización de los medios sociales

para determinar la cantidad de comentarios positivos, negativos y
neutrales que recibe una marca.
Esta información es selectiva, incluye a los usuarios de Internet que
deciden expresarse. Las mediciones pueden no representar con
exactitud el sentimiento de todo el mercado objetivo.
 Suscripción a servicios de datos
Las empresas de investigación de mercados recogen, compilan y
venden servicios de suscripción de datos para ayudar a los
investigadores a recopilar información muy especifica y útil recibiendo
actualizaciones periódicas.
 Determinar que más se necesita
Al final del análisis de la situación, se busca responder a las preguntas de
investigación que se quedaron sin respuesta. Y para obtener esta
información, se requiere de un debate entre los expertos técnicos y el
director de marketing.

El plan de investigación puede incluir información sobre los costes,

que datos se recogerán, como se recogerán, quien los analizará,
cómo y cuanto durará el proceso.
 PASO #3
OBTENCIÓN DE DATOS.
 Datos Primarios
Observación

Los investigadores intentan ver o registrar

lo que el sujeto hace de forma natural. No
Cuestionamiento
Cualitativo: Busca respuestas profundas y
abiertas, no respuestas de sí o no para
quieren que la observación influya en el
obtener mayor profundidad y llegar a los
comportamiento del sujeto.
detalles.
Cuantitativo: Buscan respuestas
Investigación etnográfica: Estudiar a los
estructuradas que se pueden resumir en
clientes en sus hogares o en el trabajo.
números, como porcentajes, promedios u
Zapatos del cliente:Un gerente de
otras estadísticas.
marketing se convierta en cliente.
 Focus Group
⭐ Entrevistar simultáneamente de 6 a
10 personas en un entorno de grupo
informal.
⭐ Preguntas abiertas.
⭐ Interacción grupal para estimular el
pensamiento y obtener reacciones
inmediatas.
⭐ Se pueden realizar en persona o en
línea.
⭐ Mayor rapidez y costo más bajo.
 Cuestionarios de las
Encuestas
Por correo y en línea: Pueden completar las preguntas a su
conveniencia, existe una mayor facilidad de que proporcionen
información personal, puede ser anónimo y las preguntas
deben ser simples y fáciles de seguir.
Telefónicas: Respuestas más rápidas, si es por medio de una
computadora, las respuestas se registran inmediatamente lo
que genera un análisis de datos más rápido.
Entrevistas personales: Mayor facilidad para obtener la
atención del encuestado, explicación de preguntas
complicadas, obtención de mejores respuestas.
 PASO #4
INTERPRETACIÓN DE LOS
DATOS.
 ¿Qué significan realmente?
Los Paquetes informáticos han hecho que este proceso sea
más sencillo.
Algunas empresas ofrecen "Sistemas de apoyo de toma de
decisiones" para el uso de sus gerentes.

Cross tabulation (Tabulación cruzada) : Enfoque utilizado para analizar e

interpretar datos de la investigación, muestra la relación
de las respuestas a dos diferentes preguntas.
Desglose de tabulación cruzada de las respuestas a
una encuesta sobre el uso de teléfonos inteligentes
¿Es representativa su muestra?
Los investigadores de marketing
suelen estudiar sólo una muestra,
una parte de la población.

El grado de representación de una

muestra en la población total afecta
a los resultados.

Los resultados de una muestra que

no es representativa pueden no dar
una imagen real.
Los resultados de la investigación no son exactos
Una estimación de una muestra, aunque sea representativa, suele variar algo
del valor real para una población total.

La selección aleatoria permite a los

investigadores utilizar métodos estadísticos
para ayudar a determinar la exactitud probable
de la muestra valor.
A través de intervalos de confianza, donde el
rango a cada lado da un estimación que
probablemente contenga el verdadero valor
para toda la población.
 Los problemas de validez pueden destruir la
investigación.
Aunque el muestreo se planifique cuidadosamente,
también es importante evaluar la calidad de los
datos de la investigación.

Validity (Validez) : Se refiere a la capacidad en que los

datos miden lo que pretenden medir.

Además, una pregunta mal formulada puede

significar cosas diferentes para distintas personas y
invalidar los resultados.
 Ética en la interpretación y presentación de los resultados
Los directores de marketing
quieren información en la que
puedan confiar a la hora de
decisiones. Pero la investigación
suele implicar muchos detalles
ocultos.

Los problemas éticos más

comunes se refieren a las
decisiones de retener cierta
información sobre la investigación.
PASO #5
SOLUCIÓN DEL
PROBLEMA
¿Se encontraron cosas interesantes?
Si se encontraron No se encontraron

Puede revelar Fue una perdida de

informacion que antes tiempo y recursos.
no se sabia. Tiene poco valor.
Nos rectifica si se Mala planificacion por
cumplieron los parte del investigador
objetivos. y del administrador.
Nos ayudara a tomar
decisiones.
Aplicar Hallazgos
Los hallazgos obtenidos se
aplicaran en la planificacion de la
estrategia de marketing:
En la eleccion de un mercado
objetivo
En la convinacion de las 4 P
 Resolver un problema crea un mundo mejor
Analyze Problem- Interpret
Problem
situation: specific data: findings:
identification:
Cual es la Las personas Se hizo un
Personas viven
situacon en la no cuentan con prototipo de la
sin los
que se un baño en sus solucion y se
beneficios
encuentras casas llevo a
sanitarios
estas personas discusión

Identificar el problema:
Analizar la situación
Solution:
Datos especiícos del ptoblema
Interpretar los hallazgos
Servicio de suscripción de baños
Solución
Video Investigación de Marketing
https://youtu.be/vx_G0fm9BDM
 ARTÍCULO
Método para elaborar un plan de mercadotecnia:
Una herramienta de gestión del conocimiento para emprendedores
Resumen

Las microempresas son una parte importante de la industria de servicios y tienen un enorme potencial de

crecimiento y desarrollo siempre y cuando cuenten con el apoyo y la experiencia necesaria para alcanzar

este fin. El propósito de este estudio es implementar un método para crear un plan de marketing con el fin

de dar inicio a un nuevo negocio correspondiente al área de servicios, en la ciudad de Chihuahua, México.

Las metodologías utilizadas en este caso fueron el método de investigación cuantitativo, el diseño no

experimental, la descripción transversal y la prueba no probabilística, donde se describe la situación actual

de las microempresas concretamente con cuestiones de marketing. En esta ocasión, se carecía de estructura

y procedimientos de mercadotecnia, por lo que se planteó un método de elaboración de un plan de

marketing para iniciar un nuevo negocio de servicios. Utilizando el método Delphi se llegó a la conclusión

de que su aplicación fue posible gracias a los expertos involucrados en la investigación.

Bibliografía
Aguilar, S., Piñon, L., y Gutierrez, M. (2019). Método para elaborar un plan de mercadotecnia: Una herramienta de
gestión del conocimiento para emprendedores. Dialnet. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=8241530
https://create.kahoot.it/share/chapter-7-improving-

decisions-with-marketing-information/4316b636-

26ee-45d3-b6ae-a48392138bc1
 Bibliografía
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2022. IEBS Business School. https://www.iebschool.com/blog/valor-big-data/

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Da Silva, D. (2021). ¿Qués es el Big Data y para qué sirve? Consultado

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Perreault, W., Cannon, J. y McCarthy J. (2021). Essentials of Marketing: A Marketing Strategy Planning
Aproach, (17ª ed.). New York; McGraw-Hill.

Zevillanos, C. G. (2019). Big Data: Definición, ecosistema y aplicación. Consultado el 26 de agosto de 2022.
Medium. https://medium.com/@christian.zevillanos/big-data-definici%C3%B3n-ecosistema-y
aplicaci%C3%B3n-4b49890a5dc2