UNIVERSIDAD

CESAR VALLEJO
MARKETING:
 UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO
• Dr. Karl Vladimir Mena Farfán

TEMA:
• La investigación en el Marketing: -Tipos de
estudio -Investigación cuantitativa y cualitativa
-Procesos de recolección análisis de datos e
informes de investigación.
Ejemplo de Estudio de Mercado
 Observación
• Se lleva a cabo sin efectuar
contacto personal. La
observación puede ser más
objetiva que la entrevista porque
no se hacen preguntas. Se
enfoca en lo que la gente hace o
hizo.
• Los observadores sólo pueden
interpretar el comportamiento
del que fueron testigos directos,
es decir, la observación indica lo
que ha ocurrido, pero no puede
explicar el por qué, ni
profundizar en los
motivos, actitudes u opiniones.
 Entrevistas
• Se encuentran a mitad del
camino entre la observación y
la dinámica de grupo por una
parte, y la investigación
experimental por otra. Las
organizaciones desarrollan
entrevistas para comprender
los conocimientos,
preferencias y satisfacción de
los consumidores.
 Tipos de Entrevista
• Entrevista estructurada: es la que se desarrolla
de acuerdo con un cuestionario previamente
establecido y según las instrucciones concretas
recibidas por el director de la investigación.
• Entrevista semi-estructurada: el entrevistador
tiene un cuestionario generalmente poco
extenso a cumplimentar que puede desarrollar
con ciertalibertad.
• Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla
sin un cuestionario previamente establecido,
aunque dentro de unos determinados objetivos.
El entrevistador debe permitir a
la persona entrevistada expresarse libremente
sobre el área de investigación cuando el primero
se aleje considerablemente de las mismas. La
duración de esta suele ser mayor que las
anteriores.
 EL CUESTIONARIO
• Técnica estructurada para
recopilar datos, que consiste en
una serie de preguntas, escritas
u orales, que debe responder un
entrevistado.
 PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
1. Especificar la información necesaria
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas
individuales
4. Diseñar la pregunta para superar la
incapacidad y falta de disposición del
entrevistado en responder
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas
6. Determinar la redacción de las preguntas
7. Acomodar las preguntas en el orden
apropiado
8. Identificar la forma y el
diseño
9. Reproducir el cuestionario
10.Eliminar los problemas mediante la prueba
previa
 Tipos de
Preguntas
• Preguntas estructuradas (cerradas ,
opción múltiples)
• Ejemplo: dicotómicas, escalas

• Preguntas no estructuradas ( abiertas

)
• Ejemplo: asociación de palabras,
complementación de frases,
completar historias, prueba de
percepción temática, prueba de
imágenes.
 Redacción de las
preguntas
a. Definir el tema
b. Usar palabras comunes
c. Evitar palabras ambiguas
d. Evitar preguntas inductoras
e. Evitar alternativas implícitas
f. Evitar suposiciones implícitas
g. Evitar generalizaciones
h. Utilizar enunciados positivos y negativos
Tipo de Encuesta
 INVESTIGACION DE MERCADO

Es una herramienta que permite plantear una orientación hacia el

marketing por parte de la organización. Dispone de información veraz
sobre lo que esta ocurriendo en el mercado.
 BRINDA
INFORMACION
Clientes
Reales

Comportamientos Investiga Clientes

sobre potenciales

Competencia
directa e
indirecta
 LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DESARROLLA ACTIVIDADES A
• Publicidad • Promoción

• Ventas • Distribución
 • Las funciones especificas de la investigación de mercados son:

FUNCIONES Evaluación de los productos

Explicación de Resultado de ventas

hechos ocurridos Competencia
Otros aspectos
similares
Descenso en
Predicción volumen de ventas y
De lo que ocurrirá en liderazgo de la
competencia
Asistencia en toma de términos de
ventas.
decisiones. Necesidades de
nuevos
productos
Distribución.
Precio etc.
Evaluar la
información
• La actividad comercial parte de la investigación de mercados,
con el objetivo de orientarse cada vez más hacia los deseos y
necesidades del consumidor ya buscar la información
necesaria para la elaboración de una POLITICA DE
MARKETING que pueda ser aceptada por el mercado, que a
su vez es uno de los pilares que conforman el ENFOQUE DE
MARKETING
✓ Se centra en el mercado.
✓ En las necesidades del cliente.
✓ Coordina todas las actividades que afectan a los clientes.
 PILARES DE KLOTER
Objetivo vender a través de
las necesidades del cliente
Clientes nuevos y clientes Definir el público
habituales Definicióndel objetivo
mercado

Orientación al
cliente PILARES DE
KOTLE
R(
1996)

Coordinación
de marketing
Ventas
Publicidad
Gestión de productos
Investigación de
Rentabilidad
marketing
Departamento de
Alcanzar los objetivos marketing con las
demás áreas
PROCEDIMIENTO PARAREALIZAR ESTUDIOS DE
MERCADOS
PROCEDIMIENTO PARA ESTUDIOS DE
MERCADO
Definición del problema
R
E
Definición de los objetivos de la T
investigación R
O
A
Desarrollo del plan de la investigación L
O
I
M
Recogida de la información E
N
T
Análisis de la información A
C
I
Presentaciónde resultados O
N

Cronograma de ejecución y control

 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
• El problema de investigación es el primer eslabón de la cadena
“ problema –investigación –Solución, investigador debe priorizar la solución de una de
ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente opor otro tipo de
investigadores.
TIPOS DE PROBLEMAS

• Buscan una caracterizaciónde la situación,el centro

del problema es establecer una vinculación entre un
DESCRIPTIVOS
grupode características o propiedadesy la frecuencia
de apariciónde estas respecto al fenómeno
• Tienencomoobjetivo brindar una explicaciónacerca de
las causas dedeterminadofenómeno,son los más
CAUSALES
importantes yaque significan la búsquedadel nivel de
explicaciónmás completo que pueda esperarse.
 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
• ¿ Por que se va a llevar a cabo este proyecto?
• Establecer los objetivos para definir claramente y con precisión el alcance que pueda
tener la investigación.
• Se debe fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar todas las
cosas que se han de investigar; debe estar vinculado con el problema y la hipótesis.
• Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal.

• GENERALES = Reflejan los resultados generales que se esperan obtener de la

investigación.

• PROCESALES =Indican resultados parciales que se obtienen como parte del proceso de
la investigación.
 DESARROLLO DEL PLAN DE
•
INVESTIGACIÓN
Este debe ser recogido de diferentes formas:

•Se enfocaen lo que la gentehaceo hizo.

•Los observadoressolo pueden interpretarel comportamiento,es decir indica lo ocurrido perono
puedeexplicar el por qué, ni profundizar en los motivos,actitudes u opiniones.
OBSERVACION

•Debeser de 6a10 personas,quepasan por varias horas con uninvestigador, el entrevistador

anima una discusión fácil y libre, esperando quela reunión de gruporevele sentimientos y
creencias profundasal mismotiempo que centra la discusión, esta se grabaa través de notas, en
REUNIONES audio o video y posteriormente seestudia para comprender las percepciones, actitudes y
DE GRUPO comportamientodel consumidor

•Por medio de estas se comprendenlos conocimientos,preferencias y satisfacción de los

consumidores;Estaspueden ser personales(cara a cara) o por teléfono.
ENTREVISTAS
 CLASES DE
ENTREVISTAS

PERSONAL: Es el métodomás
productivoya que el
entrevistador puedeobservaral
sujetodurantela conversación,
es un métodomáscostoso

PORTELEFONO: Método novedosoen el

área comercial, tiene cómo ventaja la
economía , accesibilidad y la posibilidad de
evitar intermediarios entre la organización, y
como desventaja,falta visión del consumidor.
 • Es el método de validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos,
sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlandovariables extrañas y chequeandosi las
INVESTIGACIÓN diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una situación de marketing
EXPERIMENTAL simulada.

• Esel instrumento máscomúnpara la obtención dedatos primarios, las respuestas decada pregunta estarán
condicionadas por la forma que se haga esta misma, quepuedenser:
•CERRADAS = Tienen preestablecidastodas las respuestas,son más fáciles de analizar y tabular, además miden
cuantas personas piensan de la misma manera.
CUESTIONARIO •ABIERTAS = Permiten al entrevistado a responder con sus propias palabras, son muy útiles en la etapa de la
exploración

• Rinden una gama más alta de información y son mas efectivas para un mayor numero de problemas, Estas pueden
brindar características socioeconómicas, actitudes, motivos y conducta abierta.
• Serecopila información para planear aspectos deproductos, textos deanuncios, medios depublicidad, promociones
de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia, estas se realizan por medio de entrevistas
ENCUESTA
personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.
Se establece entre dos
personas a iniciativa del
CLASES DE ENCUESTA Cuestionario que se
envía y se devuelve
por correo, debe ser
entrevistador para obtener breve , sencillo de
información de objetivos completar, atractivo
determinados puede tanto en su
realizarse en el hogar o “in POSTAL presentación, como
situ” en el tipo de
preguntas.
PERSONAL

ENCUESTA

Da un elevadoíndice
TELEFONICA de respuestas, tiene
Se realizan por cuenta de la desventajaque
varias organizaciones que solo se pueden
comparten los gastos y los entrevistar personas
resultados. que tengan teléfonos
Estas son por COLECTIVA conocidos, las
entrevistas debenser
SUSCRIPCIÓN OMNIBUS breves.

Son las que se

Hacen sobre un Se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar.
Solo único tema Acada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas de su selección
 RECOGIDA DE LA
INFORMACIÓN
• Están constituidos por
• FUENTESINTERNAS: informe de ventas, ganancias, Perdidas de la
compañía
DATOSSECUNDARIOS
• FUENTESEXTERNAS: Publicaciones del gobierno, bancos de datos,
libros y servicios comerciales

• Proporciona una información más relevante para el problema

DATOSPRIMARIOS concreto sobre el cual se investiga, suele ser más costosa la
recolección de datos
 ANALISIS DE LA INFORMACION
• Debe realizarse un análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de la
compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el interior y
exterior de la misma.
• Es fundamental el análisis de los datos primarios y secundarios.
• Consiste en extraer conclusiones apartir de los datos, el investigador los tabula,
desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medidas de dispersión de las
variables más significativas.
 PRESENTACION DE LOS RESULTADOS
• Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación
oral Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están

EXACTITUD ORGANIZACION

ENTENDIMIENTO

NIVEL DE
PRECISION
INTERES
ACTUALIDAD

CLARIDAD
CONSOLIDACION
N
 CONCLUSIONES
• La investigación de mercados es la recolección, tabulación y
análisis sistemático de la información referente a la
actividad de la mercadotecnia, que se hace con el propósito
de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan
sus problemas de negocios.
• El objetivo fundamental es implementar el enfoque de
marketing en las organizaciones.
• Se debe tener en cuenta el procedimiento del estudio de
mercado para lograr la solución
a la investigación planteada.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Westwood, John. (2001). Cómo crear un Plan de Marketing. (1ª edición) España: Editorial
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• MUCHAS GRACIAS