Investigación de Mercados

Innovación y Emprendimiento
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Profesor: César Angulo Calderón

Investigación de Mercados y Sistemas de Información
Investigación de Marketing
Investigación Comercial
Market Research
Es el proceso por el cual se recopilan y procesan de modo sistemático y
objetivo, datos provenientes de diferentes fuentes, con el objetivo de
proporcionar a la dirección información que ayude a mejorar los procesos de
toma de decisión, minimizando el riesgo de factores como la imprecisión o el
sesgo.
http://www.gestiopolis.com/sist
ema-de-informacion-de-
marketing-e-investigacion-de-
mercados/
Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados
CONCEPTO
• Proceso sistemático y objetivo
• OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
• CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e
interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones.
• USUARIOS: responsables de Marketing.
• FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificación, ejecución y control de Marketing.
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
• Dos tipos genéricos:
– Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.
– No anticipadas: contingencias impredecibles.
• Investigaciones de situación: características y situación del mercado:
– Comportamiento del consumidor
– Entrada inesperada de un nuevo competidor
• Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, plaza
(distribución) y promoción (comunicación)
– Test de concepto de producto
– Nuevo atributo potencial del producto
• Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
– Grado de satisfacción de los clientes
– Reducción alarmante de las ventas
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
FORMA DE ORGANIZACIÓN
• Departamento de investigación de las propias empresas.
• Institutos de investigación especializados.
• Consultoras genéricas.
• Empresas especializadas en parte del proceso de
investigación comercial (recogida de información o el
análisis de datos).
• Empresas especializadas en un tipo de investigación
comercial o en un mercado en particular.
Retroalimentación
Macro
Marketing
Micro
Estratégico
Interno
Respuesta del
Mercado
Parámetros
Resultados Marketing
Operativo Salir al mercado
Investigación de
Marketing
Input de Plan de Marketing

Características de la Información
 Sólida
 Suficiente: Para toma de decisiones
 Relevante: No incluir información que no sirva
 Precisa: Circunscriba a un ámbito que sea controlable
 Accesible
 Actual
 Predictiva: Permite predecir acciones para toma de decisiones
 Rentable: Beneficio > Costo
Características de la Información: Ejercicio
Gelbueno quiere ajustar sus campañas de comunicación.

Para ello encarga una investigación para conocer el perfil de su público. La
investigación aunque cara (US $ 90,000.00) ofreció mucha información. Los
resultados fueron los siguientes:
• Los compradores son mayores de 18 años
• La mayor parte de los consumidores habita en ciudades
• Las mujeres prefieren mayoritariamente el sabor cítrico
• Los ingresos de la mayoría de las familias proceden de la construcción
(Contrastado con el censo del 2011)
Características de la Información: Ejercicio
• Los compradores son mayores de 18 años (No es suficientes, no es

precisa)
• La mayor parte de los consumidores habita en ciudades (No es relevante)
• Las mujeres prefieren mayoritariamente el sabor cítrico (No es precisa)
• Los ingresos de la mayoría de las familias proceden de la construcción
(Contrastado con el censo del 2011) (No es actual)
• (No es rentable)
Investigación de Marketing: Usos
 Imaginemos un fabricante de bebidas
alcohólicas.
¿Qué tipos de investigaciones se te
ocurren y para qué usos…?
• Lanzamiento de un producto
• Imagen de Marca
• Aceptación
• Posicionamiento
• Visibilidad
• Estudios de Mercados
• Estudios de Mercados: Reducir incertidumbre

• Estudios de Posicionamiento
• Estudios de Segmentación
• Estudios de Demanda y precio
• Estudios de Calidad y Servicio
• Estudios de Productos
• Análisis de comunicaciones de Marketing (pre/post)
• Investigaciones sobre el canal de distribución
• Investigaciones de valor marca
• Análisis del mercado potencial
Cuadrante de Posicionamiento
Investigación de Marketing: Procesos
1
• Formulación del problema
2
• Diseño de investigación
3
• Obtención y depurado
4
• Análisis e interpretación
5
• Informe y conclusiones
Fases
1. Formulación del Problema

Se deberán establecer:
• Objetivos a seguir
• Usuarios de los resultados
• Utilización de los resultados
• Entorno del problema: Negocio
• Información de partida necesaria
• Información Esperada
• Hipótesis de Partida
Oportunidad de Negocio
Planteamiento del Problema
Formulación del Problema

¿Sobre que bases debe estructurarse el estudio
de mercado, y un buen análisis de herramientas
técnicas, económicas y financieras que
viabilicen la puesta en marcha de una empresa
especializada en publicidad?

2. Diseño de la Investigación
 Objetivo: alcanzar los objetivos
de la investigación
 Plantear el esquema para las
demás fases
 Maximizar resultados costo /
beneficios
 Decidir fuentes de información
• Secundaria
• Primaria: tipo, método de
obtención, muestra,
metodología de análisis,
etc.

3. Obtención de la Información
 Recopilar información existente / aplicar método de obtención diseñado
 Gran parte del esfuerzo (personal / económico)
 Tareas:
• Selección y adestramiento del personal
• Trabajo en campo
• Registro y depurado
• Supervisión y control

4. Análisis e interpretación
Transformar datos en información
Datos
Criterios
Objetivos Técnicas
Restricciones
Información

5. Informe y conclusiones
 Informe con la información obtenida
 Teniendo en cuenta:
• Objetivos de la investigación
• Usuario
• Uso
 Riguroso, completo y atractivo
Dispositivos utilizados por los internautas peruanos para acceder a internet






La fase más crítica…
Formulación Conclusiones,
Diseño de la Obtención de Análisis e
del Investigación la Información interpretación
presentación
Problema de Resultados
¿Cuál es la fase más crítica…?
¿Sobre que bases debe estructurarse el estudio

de mercado, y un buen análisis de herramientas
técnicas, económicas y financieras que
viabilicen la puesta en marcha de una empresa
especializada en publicidad?
Investigación de Marketing: Procesos - Ejercicio
Se recibe este mensaje del director general de Gelbueno:

El año pasado decidimos cambiar nuestro producto dermoprotector por un gel
con efecto bactericida para ganar cuota del mercado, dado que no hay
competencia para este producto. La investigación para formularlo fue costosa,
por lo que salió al mercado con un precio mas alto que nuestros productos
normales. Sin embargo, las ventas no solo no subieron, sino que se
desplomaron. ¿Qué puedo hacer?
Se pide: Formular el problema de investigación, definiendo alguno de sus

elementos • Objetivo: Conocer porque no se vende el
producto
1. Formulación del Problema • Hacer un análisis de precio / demanda del
Se deberán establecer: producto. ¿Cuál es precio más alto que el
mercado estaría dispuesto a pagar por mi
• Objetivos a seguir producto?
• Usuarios de los resultados • Idea: El producto no se vende porque no
• Utilización de los resultados responde a las necesidades de los
• Entorno del problema: Negocio consumidores
• Hipótesis: El factor efecto bactericida no es
• Información de partida necesaria
relevante para ganar cuota en el mercado.
• Información Esperada • El factor efecto bactericida del nuevo
• Hipótesis de Partida producto no se corresponde con la
demanda.
Fuentes de Información
 Fuentes secundarias: ya elaboradas

• Fuentes Internas 1
• Fuentes externas
o Públicas 3
o Privadas 4
 Fuentes primarias: elaboradas ad-hoc
• Fuentes internas 2
• Fuentes externas 5
Fuentes de Información
Fuentes Secundarias VS. Fuentes Primarias
Inconvenientes
Ventajas
• Ajustes a las necesidades:
• Costo Bajo • Información
• Tiempo de Obtención • Unidades de medida
• Datos sólo obtenibles por • Rangos, puntos de corte
fuentes secundarias • Vigencia
• Dificultad de evaluar los
errores
Fuentes de Información: Ejercicio
Se recibe este mensaje del director general de Gelbueno:

El año pasado decidimos cambiar nuestro producto dermoprotector por un gel
con efecto bactericida para ganar cuota del mercado, dado que no hay
competencia para este producto. La investigación para formularlo fue costosa,
por lo que salió al mercado con un precio mas alto que nuestros productos
normales. Sin embargo, las ventas no solo no subieron, sino que se
desplomaron. ¿Qué puedo hacer?
Enumera que investigaciones se podrían haber utilizado para cada necesidad

de información propuesta.
 Fuentes secundarias: ya elaboradas
• Fuentes Internas
o Públicas
o Privadas
 Fuentes primarias: elaboradas ad-hoc
• Fuentes internas
Tipos de Investigación de Marketing
Preliminar Establece Hipótesis

Según el Exploratoria
objetivo Inductiva Posterior
que se
Transversal
pretenda Descriptiva
conseguir Concluyente Longitudinal
Deductiva Causal
Contrasta Hipótesis
Cualitativo Reuniones de grupo Focus Group, Brain Storm, etc.
Según el Exploratoria Entrevistas en profundidad No estructurada, datos no esperados
tipo de El individuo proyecta lo que piensa

Técnicas proyectivas
información
que se
Cuantitativo Encuesta Ad hoc
pretenda
conseguir Descriptiva Observación Ómnibus
Causal Experimentación Panel

LA ENCUESTA ÓMNIBUS
Es una técnica de recogida de información sobre diferentes temas al mismo tiempo
que se realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
LA ENCUESTA AD HOC
Las encuestas ad – hoc se corresponden con uno de los métodos más utilizados en
la investigación de mercados debido, fundamentalmente, a que a través de las
encuestas se puede recoger gran cantidad de datos tales como actitudes, intereses,
opiniones, conocimiento, comportamiento (pasado, presente y pretendido), así como
los datos de clasificación relativos a medidas de carácter demográfico y socio –
económico. La captación de información a través de las encuestas se realiza con la
colaboración expresa de los individuos encuestados y utilizando un cuestionario
estructurado como instrumento para la recogida de la información.
ENCUESTA PANEL
La encuesta panel o de panel es un tipo de investigación
social de mercados de carácter longitudinal y cuantitativa.
Los estudios longitudinales son aquellos en los que se
investiga (en nuestro caso mediante encuestas) a un grupo
de personas, las mismas, a lo largo del tiempo.
Sistema de información de marketing
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida,

veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de
Mercadotecnia
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles
máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de
mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de

información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación
y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la
información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto
es debido en gran parte a que la economía y las personas son
altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y
a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la
mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información,

conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella,
se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA.
Para hacer eficiente el proceso de la información,

conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella,
se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA

Definición:
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. KOTLER
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la

gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las
decisiones de mercadeo.
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades

de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de
información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de
marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas
personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya
que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante
información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil
para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en
el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a

quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar
decisiones claves de marketing
KOTLER
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a

buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y
posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.
El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e

informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en
los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y
costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos,
además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing
y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e

indexar esta montaña de información para
que los gerentes la puedan encontrar con
facilidad y rapidez
KOTLER

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar
información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes
de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos,
sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas
reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos
tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los
competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a
preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de
informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso
normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que
busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se
consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden
convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información

pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla
KOTLER

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Profesor: César Angulo Calderón

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial

Input de Plan de Marketing

Características de la Información: Ejercicio

Gelbueno quiere ajustar sus campañas de comunicación.

Características de la Información: Ejercicio

• Los compradores son mayores de 18 años (No es suficientes, no es

• Estudios de Mercados: Reducir incertidumbre

Investigación de Marketing: Procesos

Investigación de Marketing: Procesos

1. Formulación del Problema

Formulación del Problema

Investigación de Marketing: Procesos

Investigación de Marketing: Procesos

Investigación de Marketing: Procesos

Transformar datos en información

Investigación de Marketing: Procesos

Dispositivos utilizados por los internautas peruanos para acceder a internet

Investigación de Marketing: Procesos

Dispositivos utilizados por los internautas peruanos para acceder a internet

Investigación de Marketing: Procesos

Dispositivos utilizados por los internautas peruanos para acceder a internet

Investigación de Marketing: Procesos

¿Cuál es la fase más crítica…?

¿Sobre que bases debe estructurarse el estudio

Investigación de Marketing: Procesos - Ejercicio

Se recibe este mensaje del director general de Gelbueno:

Se pide: Formular el problema de investigación, definiendo alguno de sus

 Fuentes secundarias: ya elaboradas

Fuentes de Información: Ejercicio

Se recibe este mensaje del director general de Gelbueno:

Enumera que investigaciones se podrían haber utilizado para cada necesidad

Tipos de Investigación de Marketing

Preliminar Establece Hipótesis

Cualitativo Reuniones de grupo Focus Group, Brain Storm, etc.

Según el Exploratoria Entrevistas en profundidad No estructurada, datos no esperados

tipo de El individuo proyecta lo que piensa

Causal Experimentación Panel

Sistema de información de marketing

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida,

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de

Sistema de información de marketing

Para hacer eficiente el proceso de la información,

Sistema de información de marketing

Para hacer eficiente el proceso de la información,

Sistema de información de marketing

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA

Sistema de información de marketing

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la

Sistema de información de marketing

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades

Sistema de información de marketing

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a

Sistema de información de marketing

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e

El SIM debe recabar, organizar, procesar e

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