INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Semana 02
DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA INV. DE MERCADOS
 1 RESUMÉN SESIÓN ANTERIOR

OBJETIVO
2

Temas para el
3 DESARROLLO DEL TEMA
día de hoy:
TAREA
4

5 BIBLIOGRAFÍA
 Recordemos la sesión anterior

En la modalidad virtual participamos a través del chat, para ello usamos la opción “Levantar la mano”.
Logro de la sesión

QUE EL PARTICIPANTE COMPRENDA LA DEFINICIÓN

Y APLICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Concepto de Investigación
de Mercados
• Se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa
y del mercado, realizado de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo
del marketing.
 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Para poder llevar a buen término un análisis de mercado,

es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a
través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, psicología y la sociología. En
la medida en que el funcionamiento del sistema
económico se apoya en decisiones de mercado el análisis
del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de Psicología; la Sociología se hace
necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• La filosofía por la destacada importancia
que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su
aporte fundamental en la cuantificación de
los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se
produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La dirección empresarial, ya que los

objetivos que se persiguen con la investigación
están estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al
desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables.
CONTRIBUCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• En la toma de decisiones básicas
• La investigación de mercados proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo
alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
• Cuando las soluciones alternativas de los problemas son
complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
CONTRIBUCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• En la tarea directiva
• La investigación de mercados proporciona al directivo
conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.
CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• En la rentabilidad de la empresa
• Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial
pues:
• • Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda.
• • Perfecciona los métodos de promoción.
• • Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de
ventas.
CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• • Impulsa a los directivos a la revaluación de los objetivos
previstos.
• • Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
 Papel de la investigación de mercados

VARIABLES DE
VARIABLES DE GRUPO DE CLIENTES MARKETING
MARKETING NO CONTROLABLES
CONTROLABLES • CONSUMIDORES
• EMPLEADOS •ECONOMIA
• PROVEEDORES •TECNOLOGIA
•PRODUCTO •COMPETENCIA
•PRECIO •FACTORES
•PLAZA SOCIALES
•PROMOCION INVESTIGACION DE •FACTORES
MERCADOS CULTURALES
•F. POLITICOS.

TOMA DE DECISIONES INFORMACION DETERMINAR NECESIDAES

SEGMENTACION, PROGRAMAS DE MKT,

EJECUCION Y CONTROL
... tipos de decisiones gerenciales

• Solucionar los problemas • Modificar la solución original

escogidos por resultados
• Alternativas • Cómo, cuándo, qué tanto,
• Evaluar y escoger deben cambiar?
• Experimentar resultado

• Implementar la solución
• Tomar decisiones para llevar a
cabo
... tipos de decisiones gerenciales

• Establecer una política

• Decidir qué problemas ocurren con suficiente frecuencia
¿Que es un sistema de
información de marketing?

Un sistema de información es un conjunto de

elementos que interactúan entre sí con el fin de
apoyar las actividades de una empresa o negocio

• Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir,

ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria,
oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

• Función: Evaluar, desarrollar y distribuir información.

 SISTEMA DE INFORMACION EN
MARKETING

Registros Fuentes Entorno

Administración Evaluación de Marketing
internos secundarias
de Marketing necesidades
información
Mercado objetivo
Análisis
Canales de
Planeamiento distribución

Implementación Competidores
Distribución Fuentes Públicos
Control de la Análisis
primarias
información
Macro ambiente

Decisiones y comunicaciones de marketing

 Fuentes de información del Marketing

INTELIGENCIA
COMERCIAL O
MARKETING

REGISTRO DE
INVESTIGACION DE
DATOS
MERCADOS
INTERNOS
GERENTE DE
MARKETING
Personal de la
Rumores Libros y
Otros gerentes empresa
periódicos Subordinados

Superiores
Clientes Amigos fuera de la
Amigos dentro
Asesores de la esfera del empresa
del tipo de
negocio
negocio
 Fuentes de información del Marketing

Contabilidad:
REGISTRO DE -Estados Financieros
DATOS -Detalle de ventas
INTERNOS
-Costos y flujo de efectivo
GERENTE DE Producción:
MARKETING -Programas de producción
-Embarques, inventarios
Recopilaciones electrónicas de información
Ventas:
procedente de fuentes internas de la propia
-Reacciones de los
empresa. revendedores
- Actividades de la competencia
Atención al Cliente:
-Satisfacción de los clientes
-Problemas de servicio
Fuentes de información del Marketing

INTELIGENCIA Recopilación y análisis sistémico de la

COMERCIAL O información de acceso público sobre
MARKETING competidores y cambios del entorno de
marketing. La meta del sistema de
inteligencia de marketing es mejorar la
toma de decisiones estratégicas,
evaluar y seguir los movimientos de los
GERENTE DE competidores, y avisar con tiempo de la
MARKETING existencia de oportunidades y
amenazas
Fuentes de información del Marketing
NOTA DE PRENSA
- Alicorp relanza el panetón Dulce Receta -
Alicorp espera que sus ventas de panetones se incrementen 50% respecto al 2005 y lograr un 5% de
participación en este competitivo mercado.
Para ello ha trabajado en la reformulación de su panetón Dulce Receta
Alicorp, la empresa de alimentos más importante del país, relanzará este año su panetón “Dulce Receta”. Ello
como parte de un trabajo que ha tomado cerca de año y medio, y que ha incluido la asesoría de firmas
internacionales especializadas en panetones a nivel mundial.
Dulce Receta regresa al mercado local con dos presentaciones: caja de 1 kg. Y bolsa de 0,9 kg, con precios
sugeridos al público de S/.16,5 y S/.13,5, respectivamente, con un producto diferenciado por su sabor y
textura.
Con el slogan “el dulce sabor de la Navidad”, Dulce Receta se propone superar las ventas del 2005, lograr un
5% de participación en el mercado local de panetones, crecer más de 50% en ventas y posicionarse como un
producto de excelente calidad y sabor.
La fabricación de Dulce Receta está a cargo de Rolly’s S.A., empresa que cuenta con un staff permanente de
desarrollo técnico de Alicorp en su planta de producción. La presentación del producto a la fuerza de ventas y
a sus distribuidores se realizó el 4 de octubre
Gracias por su difusión.
Sobre Alicorp
Alicorp es la empresa más grande de alimentos del Perú, que desarrolla, produce y comercializa alimentos y
productos de consumo masivo, insumos industriales y raciones para animales, con el fin de satisfacer a
consumidores y clientes. Para ello, aplica exigentes estándares de calidad, innovando y mejorando
continuamente sus procesos y capacitando a su personal de manera permanente. Cuenta con 7 plantas de
producción, ubicadas en Arequipa, Piura, Lima y Callao, en donde laboran más de 2,400 personas.
Fuentes de información del Marketing

INVESTIGACION DE
Procesos sistemáticos de
MERCADOS diseño, recolección,
análisis y presentación de
GERENTE DE información relativa a una
MARKETING situación concreta de
marketing a la que se
enfrenta una empresa.
 Planificación de la IM

• Definir el propósito de la investigación

• Efectuar un análisis de situación
• Efectuar una investigación informal
•Definir el problema y proponer las hipótesis
• Preparar un plan de investigación formal
 Pruebas de productos Investigación de productos nuevos

Selección de conceptos de productos nuevos Pruebas de

empaque

Investigación Aplicaciones especiales de

publicitaria IM

Investigación de marcas
Investigación de imagen e identidad
Investigación de
posicionamiento
Aplicaciones de la investigación de mercados

• Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
• Efectividad publicitaria:
– Pre-test publicitario.
– Pos-test de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
• Análisis de producto:
• –Test de concepto.
• Análisis multiconcepto - multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
 Aplicaciones de la investigación de mercados

• Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de distribución:
- Auditoria de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
• Estudios institucionales
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
• DESCRPTIVA
• Incluye la reunión y presentación de hechos, por ejemplo ¿cuál es la tendencia
histórica de morbilidad en el Perú?
• DIAGNOSTICO
• Trata sobre la explicación de datos de un cambio en la presentación de un
hecho.
• PREDICCION
• Responde a preguntas como ¿Qué pasa sí......?
MUCHAS GRACIAS